Maka penelitian ini mengusulkan untuk menguji variabel Desire for Visual Estetika (DVA) pada pembelian impulsif di lingkungan toko. Sehingga peneliti tertarik untuk mencoba mengkaji variabel Desire for Visual Estetika (DVA) pada pembelian impulsif.
PENDAHULUAN
- Latar Belakang
- Ruang Lingkup Penelitian
- Rumusan Permasalahan
- Tujuan Penelitian
- Manfaat Penelitian
- Sistematika Penulisan
Khususnya bagi retailer yang ingin mempelajari perilaku pembelian impulsif konsumen muda, terutama dengan melihat sisi hedonistik konsumen muda dan derajat keinginan estetika visual (DVA). Oleh karena itu, data dalam penelitian ini dapat digunakan untuk mengambil keputusan tentang Watson atau perusahaan serupa lainnya untuk mendorong pembelian impulsif di kalangan konsumen muda.
LANDASAN TEORI
Tinjauan Pustaka
- Perilaku Konsumen
- Impulsive Buying Behaviour
- Hedonic Shopping Motivation Dimension
- Desire for Visual Aesthetic (DVA) pada Store Environment
- Situational Factors
Jadi, pembelian impulsif adalah pembelian dengan sedikit pertimbangan (konsumen melihat permen dan tiba-tiba memutuskan untuk membelinya) (Bellini et al., 2017). Menurut penelitian Mohan (2013), lingkungan toko dapat mempengaruhi pembelian impulsif secara tidak langsung (Mohan et al., 2013).
Penelitian Terdahulu
Peran faktor situasional sebagai moderator antara respon emosional positif konsumen dengan pembelian impulsif juga mempunyai pengaruh positif, kecuali waktu. Namun penelitian sebelumnya belum membuktikan tingkat kepekaan konsumen terhadap estetika suatu toko yaitu Desire for Visual Estetika (DVA) yang menurut Saran (2017) dan Mohan (2013) dapat mempengaruhi pembelian impulsif.
Pengembangan Hipotesis
- Novelty terhadap Impulsive Buying
- Fun terhadap Impulsive Buying
- Appraise from Other terhadap Impulsive Buying
- Escapism terhadap Impulsive Buying
- Social Interaction terhadap Impulsive Buying
- Desire for Visual Aesthetic terhadap Impulsive Buying
- Hedonic Shopping Motivation terhadap Impulsive Buying
- Moderasi Time Availability terhadap Hedonic Shopping Motivation dan
- Moderasi Task Definiton terhadap Hedonic Shopping Motivation dan
Ketersediaan uang memoderasi secara positif hubungan antara motivasi belanja Hedonis konsumen muda dan Pembelian Impulsif. Ketersediaan waktu memoderasi secara positif hubungan antara motivasi Belanja Hedonis konsumen muda dan Pembelian Impulsif.
Kerangka Pemikiran
H7: Motivasi belanja hedonis berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif H8: Ketersediaan uang memoderasi hubungan hedonik secara positif.
METODOLOGI PENELITIAN
Objek Penelitian
Desain Penelitian
Metode Pengambilan Sampel
Menurut Malhotra (2010), skala Likert merupakan skala pengukuran dengan lima kategori jawaban (sangat tidak setuju – sangat setuju), yang menunjukkan setuju atau tidak setujunya responden terhadap pernyataan yang diberikan peneliti (Malhotra, 2010). Namun item skala yang akan digunakan dalam penelitian ini terdiri dari skala Likert 7 poin (Cooper, Donald R. Schindler, 2011). Hal ini dikarenakan skala Likert 7 poin memiliki kelebihan yaitu semakin besar varians skala Likert yang diusulkan, maka variabilitas data yang ditampilkan antar responden akan semakin besar dan perkiraan sisi kurva responden akan semakin baik.
Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain dari berbagai sumber seperti buku, media internet dan jurnal penelitian terdahulu yang relevan dengan topik penelitian (Malhotra, 2010). Peneliti memperoleh data sekunder melalui metode tinjauan pustaka, yang bersumber dari buku, jurnal, artikel dari website, laporan statistik dari badan resmi, dan literatur lain yang berkaitan dengan penelitian.
Populasi dan Sampel
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari konsumen muda pengguna kosmetik dari toko obat kosmetik Watson. Oleh karena itu, sampel yang dipilih dalam penelitian ini terdiri dari konsumen muda yang menggunakan kosmetik dari merek tersebut. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, dimana tidak semua anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi responden sampel (Cooper, Donald R. Schindler, 2011).
Teknik yang digunakan adalah convenience sampling, teknik ini memperoleh data yang tersedia dengan mudah dan nyaman. Metode teknik pengambilan sampel ini biasanya digunakan untuk memperoleh sampel dalam jumlah besar secara cepat dan ekonomis, pengumpulan melalui media online termasuk dalam teknik pengambilan sampel ini (Zikmund, 2013). Penentuan besar sampel pada penelitian ini mengikuti saran dari Hair, (2010) yang menyatakan bahwa untuk memperoleh hasil yang valid, besar sampel yang digunakan bergantung pada banyaknya indikator yaitu dikalikan 5 sampai 10.
Operasionalisasi Variabel
F2 : Menurut saya dibandingkan belanja produk lain, membeli produk kosmetik/makeup di Watson sangat menyenangkan F3 : Saya rasakan saat berbelanja. Q3: Saat saya membeli kosmetik/makeup dari Watson, saya merasa bersemangat. membuatku senang F4: Menurutku belanja kosmetik/make up. E1 : Saya merasa bisa lepas sejenak dari kenyataan saat berbelanja kosmetik/makeup di Watson.
SI1: Saya suka mengamati apa yang dilihat orang lain ketika mereka membeli kosmetik/makeup di Watson. SI2: Menurut saya, berbelanja kosmetik/makeup di Watson adalah cara yang baik untuk menghabiskan waktu berkualitas bersama teman atau keluarga. SI3: Kalau saya beli kosmetik/make up di Watson, saya lebih suka ditemani orang lain.
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
- Menguji Reliabilitas dan Validitas Model
- Uji Asumsi Klasik
- Model Penelitian
- Moderated Regression Analysis (MRA)
HA1: Novelty berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif pada kosmetik toko obat yang dijual di Watson. HA2: Kegembiraan berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif di apotek kosmetik yang dijual di Watson. HA4: Escaping berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif di apotek kosmetik yang dijual di Watson.
HO8: Ketersediaan uang tidak signifikan dan memoderasi pengaruh positif terhadap hubungan antara motivasi Belanja Hedonis dan Pembelian Impulsif. HA8: Ketersediaan uang memoderasi hubungan antara motivasi Belanja Hedonis dan Pembelian Impulsif secara signifikan dan positif. HA9: Ketersediaan waktu secara signifikan dan positif memoderasi pengaruh hubungan antara motivasi Belanja Hedonis dan Pembelian Impulsif.
ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN
Profil Responden
Profil responden ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner online menggunakan Google Form kepada responden yang pernah melakukan pembelian kosmetik di apotek Watson. Karakteristik responden dalam penelitian ini dibagi ke dalam beberapa kategori yaitu merek apa yang sering mereka beli dari Watson, seberapa sering mereka membeli produk toko obat kosmetik dari Watson dalam tiga bulan terakhir, usia, tempat tinggal, pekerjaan, tingkat tertinggi biaya pendidikan dan bulanan. Dari 316 responden yang mengisi kuesioner online, hanya 195 responden yang lolos uji validitas, uji reliabilitas, dan uji normalitas.
Ciri-ciri profil responden akan dijelaskan melalui grafik 4.1 sampai dengan 4.9 pada gambaran umum objek penelitian.
Gambaran Umum Objek Penelitian
- Menggunakan Produk Drugstore Kosmetik Watson
- Brand Kosmetik yang Paling Sering Dibeli
- Berapa kali membeli produk kosmetik dalam kurun waktu 3 bulan
- Usia
- Pemasukan rutin setiap bulan
- Pengeluaran rutin setiap bulan
- Domisili
- Pekerjaan
- Pendidikan Terakhir
Berdasarkan grafik 4.1 terlihat bahwa responden yang mengisi kuesioner penelitian terkait pembelian impulsif adalah responden yang benar-benar menggunakan produk kosmetik toko obat yang dijual di Watson. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang mengisi kuesioner pembelian impulsif menggunakan produk kosmetik dari Maybelline. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang mengisi kuesioner pembelian impulsif, membeli produk kosmetik dari Watson sebanyak 3 - 4 kali dalam 3 bulan terakhir.
Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang membeli kosmetik untuk apotek dari Watson menghabiskan uang lebih dari Rp. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden yang membeli kosmetik di apotek Watson adalah responden yang berdomisili di DKI Jakarta. Dari grafik tersebut dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden yang datanya digunakan dalam penelitian ini mempunyai pendidikan SMA yang artinya saat ini berstatus pelajar.
Analisis Hasil Pre-Test (Uji Validitas dan Reabilitas)
- Uji Validitas Pre-Test
- Uji Reliabilitas Pre-Test
Hasil grafik menunjukkan 6 responden berpendidikan remaja, 129 responden berpendidikan SMA, 6 responden berpendidikan D1-D3, dan 54 responden berpendidikan sarjana. Pengukuran dilakukan dengan melakukan analisis faktor terhadap hasil pretest dengan melihat nilai Kaiser Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, Barletts’ Test of Sphericity, Anti-Image Matrices, Total Variance Explained, dan Factor Loading of Component Matrix. Hal ini dapat terjadi karena tidak ada indikator atau pertanyaan pada kuesioner yang bias atau bermakna ganda, terdapat kecocokan antara indikator dengan pertanyaan yang dibuat, sehingga menghasilkan penilaian yang sesuai dengan keinginan dan tanggapan yang tidak bias terhadap satu hal. . indikator (Murti, 2011).
Dengan batas nilai Cronbach’s alpha ≥ 0,6 maka indikator tersebut dapat dinyatakan konsisten dan reliabel terhadap variabel tersebut (Malhotra, 2010). Kesembilan variabel tersebut memiliki nilai Cronbach’s alpha di atas 0,6 sesuai dengan syarat reliabilitas data Malhotra 2010 dan Arifin 2017. Artinya jika indikator pertanyaan tersebut ditanyakan kembali kepada responden yang sama atau berbeda maka hasilnya akan tetap sama dan konsisten ( Arifin, 2017; Malhotra, 2010).
Analisis Hasil Main Test
- Uji Validitas
- Uji Reliabilitas
- Uji Asumsi Klasik
- Uji Regresi dan Analisis Hipotesis
- Regresi Linear Berganda (Multiple Regression Analysis)
- Moderated Regression Analysis (MRA)
HO1: Novelty tidak berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif di toko obat Kosmetik yang dijual di Watson. HO2: Hiburan tidak berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif di toko obat Kosmetik yang dijual di Watson. HA3 : Evaluasi yang lain berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif pada toko obat Kozmetika yang dijual oleh Watson.
HO4: Escape tidak berpengaruh signifikan dan positif terhadap Pembelian Impulsif di Apotek Kosmetik yang dijual di Watson. HA5: Interaksi sosial berpengaruh signifikan dan positif terhadap Pembelian Impulsif di Apotek Kosmetik yang dijual di Watson. HO9: Ketersediaan waktu tidak signifikan dan memoderasi pengaruh positif terhadap hubungan antara motivasi Belanja Hedonis dan Pembelian Impulsif.
Pembahasan Hasil Penelitian
Variabel Motivasi Belanja Hedonis berpengaruh signifikan dan positif terhadap Pembelian Impulsif berdasarkan data penulis. Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa kebaruan berpengaruh positif terhadap Pembelian Impulsif pada produk Kosmetik Apotek yang dijual di Watson. Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa Appraise from Other berpengaruh positif terhadap Pembelian Impulsif produk Kosmetik Apotek yang dijual di Watson.
Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa escapism berpengaruh positif terhadap Impulsive Buying pada produk Kosmetik Drugstore yang dijual di Watson. Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa interaksi sosial berpengaruh positif terhadap Pembelian Impulsif pada produk Kosmetik Drugstore yang dijual di Watson. Penelitian ini berhasil membuktikan bahwa Hedonic Shopping Motivation berpengaruh positif terhadap Impulsive Buying pada produk Kosmetik Drugstore yang dijual di Watson.
Implikasi Manajerial
KESIMPULAN
Kesimpulan
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menunjukkan hubungan antara dimensi kebaruan, kesenangan, menghormati orang lain, pelarian, interaksi sosial, keinginan estetika visual dan motivasi belanja hedonis dalam pembelian impulsif. Kemudian buktikan hubungan moderasi ketersediaan uang terhadap hubungan motivasi belanja hedonis dengan pembelian impulsif, moderasi ketersediaan waktu terhadap hubungan motivasi belanja hedonis dengan belanja impulsif, dan moderasi definisi tugas terhadap hubungan motivasi belanja hedonis dengan belanja impulsif. belanja. Menurut penulis variabel keinginan estetika visual berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
Variabel ketersediaan uang tidak memoderasi pengaruh positif terhadap hubungan motivasi belanja hedonis dengan pembelian impulsif berdasarkan data penulis. Variabel ketersediaan waktu tidak memoderasi pengaruh positif terhadap hubungan motivasi belanja hedonis dengan belanja impulsif berdasarkan data penulis. Variabel definisi tugas memoderasi dampak negatif hubungan motivasi belanja hedonis dan belanja impulsif berdasarkan data penulis.
Keterbatasan Penelitian dan Saran
Meningkatkan interaksi sosial di toko dengan menjadikan karyawan lebih ramah terhadap konsumen muda, karena konsumen muda cenderung berbelanja lebih impulsif ketika berbelanja di bawah pengawasan atau di hadapan orang lain. Meningkatkan ketersediaan barang atau produk baru di toko atau inovatif dalam memperbaharui produk karena konsumen muda berbelanja secara impulsif ketika menemukan sesuatu yang baru atau unik. Meningkatkan kemungkinan penilaian oleh orang lain, misalnya dengan meminta karyawan memuji konsumen muda atau merekomendasikan suatu produk kepada konsumen muda.
Sebab konsumen muda sudah membuktikan bahwa ketika ada orang lain yang memuji atau merekomendasikan suatu produk, mereka cenderung langsung membelinya tanpa pikir panjang. Semakin estetis suatu toko, semakin banyak konsumen muda yang mengunjunginya dan membuat mereka ingin tinggal lebih lama, yang pada akhirnya mengarah pada pembelian impulsif. Jadi, karena penelitian ini menggunakan data cross-sectional, maka penelitian selanjutnya dapat menggunakan data time-series untuk melihat bagaimana perilaku pembelian impulsif di kalangan konsumen muda muncul dari waktu ke waktu.
Selanjutnya dengan berkembangnya belanja online, penelitian selanjutnya dapat menguji kembali penelitian ini terhadap jenis-jenis toko online untuk melihat bagaimana perilaku konsumen muda dalam pembelian impulsif di toko online. Sampel penelitian diperluas dengan membandingkan perilaku pembelian impulsif di kalangan konsumen muda di Indonesia dan di negara lain.
