pengaruh servicescape terhadap revisit intention yang

PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP REVISIT INTENTION YANG DIMEDIASI OLEH PERCEIVED SERVICE QUALITY (STUDI PADA

RESTORAN OURA) Oleh:

Hanjar Dwi Ningrum

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya dwiningrum.97@gmail.com

Dosen Pembimbing:

Drs. Sunaryo, M.Si., Ph.D., CMA

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya

Abstract: This study aims to determine the effect of servicescape on revisit intention mediated by perceived service quality at OURA Malang Restaurant.

This type of research is explanatory research that explains causal between variables through testing hypotheses. Respondent samples in the study were taken using non-probability sampling techniques with the purposive sampling method.

In this study, respondents numbered 110 visitors taken from the population of visitors to the OURA Malang Restaurant. The data analysis technique uses path analysis. This analysis uses a PLS test tool with Smart PLS software version 2.0 M which includes testing instruments and hypotheses. The results of the analysis obtained in this study are servicescape has a significant effect on revisit intention, perceived service quality has a significant effect on revisit intention.

Keywords: Servicescape, Perceived Service Quality, Revisit Intention.

Abstrak: Penelitian ini betujuan untuk mengetahui pengaruh servicescape terhadap revisit intention yang dimediasi oleh perceived service quality pada Restoran OURA Malang. Jenis penelitian ini adalah explanatory research yang menjelaskan kausal antara variabel-variabelnya melalui pengujian hipotesis.

Sampel responden dalam penelitian diambil menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Dalam penelitian ini, responden berjumlah 110 pengunjung yang diambil dari populasi pengunjung Restoran OURA Malang. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis).

Analisis ini menggunakan alat uji PLS dengan software Smart PLS versi 2.0 M yang didalamnya sudah termasuk menguji imstrumen dan hipotesis. Hasil analisis yang didapat dalam penelitian ini adalah servicescape berpengaruh signifikan terhadap revisit intention, perceived service quality berpengaruh signifikan terhadap revisit intention. Sedangkan perceived service quality memediasi pengaruh servicescape terhadap revisit intention dengan hasil yang signifikan.

Kata Kunci : Servicescape, Perceived Service Quality, Revisit Intention.

1. PENDAHULUAN

Persaingan bisnis kini sudah tidak asing lagi di Indonesia.

Persaingan yang semakin ketat dalam mencapai keberhasilan bisnis membutuhkan strategi pemasaran khusus untuk memuaskan kebutuhan para pelanggannya dan menciptakan keunggulan kompetitif. . Ide-ide baru dan kreatif dalam menciptakan suatu produk serta ditunjang dengan cara pemasaran yang baik dapat menunjang suatu bisnis untuk bersaing dalam dunia modern. Sektor yang penting bagi perkembangan ekonomi di Indonesia salah satunya merupakan datang dari Industri kuliner. Industri makanan dan minuman nasional mencatatkan pertumbuhan sebesar 7,19 persen pada triwulan II tahun 2017. Terjadi penurunan tingkat pertumbuhan dari triwulan III pada tahun 2016 yaitu

sebesar 9,82 persen

(kemenperin.go.id, 2016).

Salah satu kota yang memiliki pertumbuhan industri makanan dan minuman adalah Kota Malang. Kota Malang merupakan kota pendidikan sekaligus kota

pariwisata. Terdapat 86 Perguruan Tinggi dan 234 wisata alam dan buatan yang menarik wisatawan lokal maupun mancanegara yang datang untuk menikmati liburan di Kota Malang (ngalam.id, 2015).

Banyaknya penduduk Kota Malang, pendatang seperti wisatawan dan mahasiswa perguruan tinggi memicu permintaanterhadap produk-produk makanan sehingga menimbulkan tumbuhnya usaha restoran . Berdasarkan Asosiasi Pengusaha Restoran dan Restoran Indonesia (Apkrindo) Malang sepanjang tahun 2015 lalu mencatat untuk pertumbuhan restoran dan restoran naik 30 persen daripada tahun 2014 (travel.radarmalang.id). Hal tersebut membuat banyak pengusaha menawarkan aneka konsep dalam bisnis restoran untuk memenuhi preferensi atau keinginan pengunjung yang beragam. Inovasi pada konsep restoran yang unik dapat ditunjukan dengan menawarkan servicescape yang berbeda dengan kompetitornya.

Menurut Lovelock dan Wirtz, (2011) menyatakan servicescape

terkait erat dengan gaya, tampilan fisik dan elemen pengalaman lain yang ditemui pelanggan ditempat penghantaran layanan atau jasa, melalui kesan-kesan yang diciptakan oleh panca indera. Adanya servicescape pada setiap perusahaan dapat memberikan kualitas pelayanan yang baik bagi para konsumen agar merasakan kenyamanan saat berada di dalam lingkungan tempat dimana jasa dihantarkan. Zeithaml, et al (2013) menjelaskan bahwa revisit intention merupakan bentuk perilaku (behavioral intention) atau keinginan pelanggan untuk datang kembali, memberi word of mouth yang positif, tinggal lebih lama dari perkiraan, berbelanja lebih banyak dari perkiraan.

Pengaruh dari servicescape tersebut perlu disadari oleh perusahaan khususnya dalam bidang restoran. Salah satu restoran di Malang yang memiliki komponen servicescape yang menunjang adalah restoran OURA. OURA merupakan restoran dengan tema Modern Asian dengan makanan yang memiliki

kualitas tinggi. Berdasarkan hasil wawancara langsung peneliti dengan manajer Restoran OURA, restoran OURA sendiri menyediakan suasana modern yang unik dibandingkan pada restoran umumnya yang ada di

Malang. Adanya sebuah

servicescape yang di desain unik, pengunjung dari OURA diharapkan dapat merasakan pengalaman makan yang berbeda. Dari layanan dan lingkungan fisik yang telah dirasakan pengunjung selama waktu kunjungan ke OURA, pengunjung dapat mempresepsikan kualitas layanan restoran. Dari presepsi kualitas layanan yang baik tersebut dapat menimbulkan revisit intention pada pengunjung.

2. KAJIAN PUSTAKA Servicescaoe

Servicescape sebagai lingkungan terdekat dimana aktivitas jasa berlangsung (Hoffman and Bateson, 2011). Servicescape merupakan gaya dan tampilan fisik dari elemen pengalaman lain yang ditemui oleh pelanggan di tempat penghantaran jasa (Lovelock, 2011).

Berdasarkan pengertian tersebut

dapat disimpulkan bahwa servicescape adalah semua lingkungan fisik dimana proses penghantaran jasa mulai dari produsen hingga konsumen berlangsung.

Revisit Intention

Revisit Intention merupakan bentuk perilaku (behavioral intention) atau keinginan pelanggan untuk datang kembali, memberi word of mouth yang positif, tinggal lebih lama dari perkiraan, berbelanja lebih banyak dari perkiraan (Zeithaml et al,2009). Hal ini sependapat dengan Mehrabain dan Russel dalam Ebru dan Alev (2012), menjelaskan bahwa revisit intention adalah kecendrungan pengunjung yang berniat untuk merekomendasikan suatu tempat dengan menyebarkan positive word of mouth, melakukan kunjungan ulang ke suatu tempat, merasa puas dan mengunjungi lebih sering dari perkiraan.

Perceived Service Quality

Perceived service quality merupakan semua “judgment” yang berdasarkan pada persepsi dari sebuah obyek atau produk dalam atribut-atribut kualitas (Steenkamp

1989). Adapun pengertian lain dari perceived service quality yaitu evaluasi dari perusahaan jasa spesifik yang merupakan hasil dari perbandingan antara tindakan perusahaan terhadap konsumen dengan ekspektasi umum konsumen tentang bagaimana perusahaan dalam industri tersebut harus bertindak (Kim dan Moon, 2009).

HIPOTESIS

Gambar 1. Model Hipotesis

Berdasarkan kerangka konseptual penelitian maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut : H1 : Diduga servicescape berpengaruh signifikan terhadap Revisit Intention.

H2 : Diduga servicescape berpengaruh signifikan terhadap Perceived Service Quality.

H3 : Diduga perceived Service Quality berpengaruh signifikan terhadap Revisit Intention.

H4 : Diduga perceived Service Quality memediasi pengaruh Servicescape terhadap Revisit Intention.

3. METODE PENELITIAN

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian (explanatory research). Populasi yang diambil pada penelitian ini adalah pengunjung restoran OURA Malang.

Sampel yang digunakan berjumlah 110 responden. Metode yang digunakan dalam pengambilan sample adalah non-probability sampling dengan teknik pengambilan sample purposive sampling.

Karakteristik dari penelitian ini yaitu responden yang sudah pernah mengunjungi OURA dan usia responden minimal 18 tahun (karena telah dianggap dewasa dan mampu mengambil keputusan sendiri berdasarkan UU Perlindungan Anak No. 21 tahun 2002).

Penelitian ini menggunakan tiga jenis variabel, diantaranya:

servicescape (X) sebagai variabel eksogen, revisit intention (Y) sebagai variabel endogen, dan (Z) perceived service quality sebagai variabel

intervening. Instrumen penelitian menggunakan kuisioner yang diukur menggunakan skala likert. Teknik analisi data dan pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan metode Partial Least Square (PLS) dengan tiga tahapan yaitu outer model, inner model, dan pengujian hipotesis.

4. HASIL PENELITIAN

Deskripsi Karakteristik Responden Hasil penyebaran dalam penelitina ini, diperoleh gambaran karakteristik responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini yaitu bahwa responden dominasi berjenis kelamin perempuan dengan persentase 59.1%, usia pada rentang 18-22 tahun 55,45%, pendapatan sebesar Rp. 1.000.000 - <Rp.

3.000.000 dengan persentase 37,27%, pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa dengan persentase 51.81%, dan pernah berkunjung ke OURA sebanyak 2-3 kali dengan persentase 37,3%.

Uji Outer Model

Analisa outer model dilakukan untuk memastikan bahwa

pengukuran yang digunakan layak atau tidak untuk dijadikan pengukuran (valid dan riliabel).

Dalam penelitian ini akan digunakan batas loading factor sebesar 0,70.

Gambar 2. Outer Model

Dalam uji outer model, terdapat uji validitas dan evaluasi model. Dalam penelitian ini diperoleh validitas konvergen dari tiap variable memiliki nilai lebih besar dari 0,7. Hal ini menunjukan bahwa seluruh indikator dalam setiap variabel sudah melakukan fungsi ukurnya secara tepat dan sesuai dengan alat ukur yang digunakan.

Hasil validitas diskriminan juga didapat nilai outer loading terbesar untuk variabel yang dibentuknya dan tidak pada variabel yang lain, sehingga dapat dikatakan bahwa setiap indikator pada setiap variabel

valid secara diskriminan. Selain itu, nilai AVE untuk keempat konstruk lebih besar dari 0,5 sehingga dapat disimpulkan bahwa evaluasi pengukuran model memiliki diskriminan validity yang baik.

Konstruk yang dinyatakan reliable jika nilai composite reliability maupun cronbach alpha di atas 0.70.

Jadi dapat disimpulkan bahwa konstruk memiliki reliabilitas yang baik.

Uji Inner Model

Pengujian inner model atau model struktural dilakukan untuk melihat hubungan antara konstruk nilai signifikansi dan R-square dari model penelitian.

Gambar 3. Inner Model

Koefisien Determinasi R² (R- square)

Variabel R Square

Z 0.4040

Y 0.5805

Hasil uji koefisien determiniasi (R2) menunjukan nilai R-square untuk variabel Perceived Service Quality diperoleh sebesar 0,4040, yang bermakna bahwa variabel tersebut dapat dipengaruhi oleh variabel Servicescape (X) sebesar 40,4% dan sisanya sebesar 59,6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini, sedangkan nilai R-square untuk variabel Revisit Intention diperoleh sebesar 0,5805, yang bermakna bahwa variabel tersebut dapat dipengaruhi oleh variabel Servicescape (X) dan Perceived Service Quality (Z) sebesar 58,05%, sedangkan sisanya sebesar 41,95% di pengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak dibahas dalam penelitian ini.

Predictive Relevance (Q²) Nilai Q²= 1–(1–R²) x (1–R²) Nilai Q² = 1 – (1 – 0.4040) x (1 – 0.5805)

= 0.7500

Dari hasil perhitungan tersebut diketahui nilai Q² sebesar 0.7500, artinya adalah besarnya keragaman data dari penelitian yang dapat dijelaskan oleh model

struktural yang dirancang adalah sebesar 75,0%, sedangkan sisanya 25,0% dijelaskan oleh faktor lain diluar model.

Hasil Uji Hipotesis

H1 : Hasil pengujian hipotesis variabel Servicescape terhadap Perceived Service Quality didapatkan koefisien jalur sebesar 0,636 dan t hitung sebesar 8,530.

Karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel (1,960) atau p (0,000) ≤ 0,05.

Maka didapatkan hasil H0 ditolak dan H1 diterima.

H2 : Hasil pengujian hipotesis variabel Servicescape terhadap Revisit Intention didapatkan koefisien jalur sebesar 0,247 dan t hitung sebesar 2,396. Karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel (1,960) atau p (0,018) ≤ 0,05. Maka didapatkan hasil H0 ditolak dan H1 diterima.

H3 : Hasil pengujian hipotesis variabel Perceived Service Quality terhadap Revisit Intention didapatkan koefisien jalur sebesar 0,581 dan t hitung sebesar 5,782. Karena nilai t hitung lebih besar dari t tabel (1,960) atau p (0,000) ≤ 0,05. Maka

didapatkan hasil H0 ditolak dan H1 diterima.

H4 : Hasil pengujian hipotesis keempat menunjukkan bahwa hubungan variabel Servicescape dengan Revisit Intention (Z) melalui Perceived Service Quality menunjukkan nilai koefisien jalur tidak langsung sebesar 0,369 dengan nilai t statistik sebesar 4,762. Nilai t hitung lebih besar dari t tabel (1,960) atau p (0,000) < 0,05. Hasil ini berarti bahwa Perceived Service Quality memiliki pengaruh yang signifikan dalam menjembatani Servicescape terhadap Revisit Intention.

5. PEMBAHASAN DAN

KESIMPULAN

Pengaruh Servicescape Terhadap Revisit Intention

Penelitian ini dapat membuktikan bahwa servicescape memiliki pengaruh yang signifikan terhadap revisit intention. Hal ini berarti semakin baik servicescape yang diberikan maka semakin meningkat pula revisit intention.

Sebaliknya, semakin rendah servicescape yang diberikan maka

semakin menurun revisit intention.

Kualitas pelayanan OURA dapat dikatakan sukses dalam membuat pelanggannya puas dan ingin berkunjung kembali dalam waktu mendatang, hal inilah yang membuat servicescape memiliki pengaruh terhadap revisit intention.

Pengaruh Revisit Intention Terhadap Perceived Service Quality

Penelitian ini dapat membuktikan bahwa revisit intention memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perceived service quality.

Hal ini berarti semakin pelanggan ingin berkunjung kembali ke OURA maka semakin meningkat service quality. Sebaliknya, apabila pelanggan merasa tidak ingin berkunjung kembali maka tingkat service quality akan menurun.

OURA terus meningkatkan kualitas pelayanan secara keseluruhan karena ingin mempertahankan konsumen untuk berkunjung kembali di waktu mendatang.

Pengaruh Servicescape Terhadap Perceived Service Quality

Penelitian ini dapat membuktikan bahwa servicescaoe memiliki pengaruh yang signifikan terhadap service quality. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi servicescape yang diberikan maka semakin meningkat service quality.

Sebaliknya, semakin rendah servicescape yang diberikan maka semakin menurun service quality.

Dari hasil tersebut dapat dikatakan bahwa pelanggan dari OURA merasa kualitas pelayanan OURA baik karena telah memiliki layanan pendukung-pendukung yang baik.

Pengaruh Servicescape Terhadap Revisit Intention dengan Perceived Service Quality Sebagai Variabel Mediasi

Penelitian ini dapat membuktikan bahwa perceived service quality dapat memediasi hubungan servicescape terhadap revisit intention. Servicescape memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi perceived service quality sehingga dapat menciptakan konsumen untuk datang kembali ke Restoran OURA. Dapat terlihat dari responden merasa puas terhadap pelayanan-pelayanan yang diberikan

OURA pada variabel servicescape, dan responden memiliki keinginan untuk kembali lagi yang terlihat pada variabel revisit intention, dan sehingga responden merasa secara keseluruhan kualitas pelayanan dari OURA sudah baik.

KESIMPULAN

Berdasarkan pada hasil analisis dan pembahasan, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Servicescape (X) memiiki pengaruh yang positif terhadap Perceived Service Quality (Y) dan memiliki pengaruh yang signifikan

2. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Servicescape (X) memiliki pengaruh positif terhadap Revisit Intention (Z) dan memiliki pengaruh yang signifikan.

3. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Perceived Service Quality (Z) memiliki pengaruh positif terhadap Revisit Intention (Y) dan memiliki pengaruh yang signifikan.

4. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Perceived Service Quality (Z) mampu memediasi secara parsial antara variabel Servicescape (X) terhadap Revisit Intention (Y) secara signifikan dan positif.

DAFTAR PUSTAKA

Hoffman , Douglass & Bateson John.

2011. Services Marketing Concept, Strategies, & Cases, fourth edition. Cengage Learning, South Western.

Jang Soo Cheon & Namkung Young.

2009. Perceived Quality, Emotions, and Behavioral Intention: Application of an Extended Mehrabian- Russel Model Restaurants. Journal of Business Research 6, pp 451- 460.

Kim, Woo Gon & Moon Yu Ji. 2009.

Costumer’s cognitive, Emotional, And Actionable, Respone To Servicescape: A Test Of The Moderating Effect of The Restaurant Type.

International Journal of Hospitality Management 28, pp Lovelock, Christopher. Wirtz, Jochen

& Mussry, Jacky. 2011.

Pemasaran Jasa Edisi 7 Jilid 1.

Diterjemahkan oleh: Dian Wulandari. Erlangga, Jakarta.

Radarmalang. 2017. Bisnis Kuliner Kota Malang Tumbuh 30

Persen. Diakses pada 29

Januari 2019.

<http://travel.radarmalang.id/bi snis-kuliner-kota-malang- tumbuh-30-persen/>.

Ryu, Kisang & Jang Soo Cheon.

2007. The Effect of Environmental Perceptions on Behavioral Intention Through Emotions: The Case of Upscale Restaurant.

Journal of Hospitality &

Tourism Research,pp 31:56.

Zeithaml. Valarie, Bitner & Gremler.

2013. Service Marketing - Integrating Customer Focus Across The Firm, Sixth Edition. New York: McGraw Hill.