BAB 4 PERILAKU PEMBELI
Setelah membaca bab ini, seharusnya pembaca dapat:
4.1 PERILAKU PEMBELI
4.1.1 Pengertian Perilaku Pembeli
Perilaku pembeli mengacu pada keputusan dan tindakan yang dilakukan orang untuk membeli produk atau layanan untuk penggunaan individu atau kelompok. Perilaku ini identik dengan istilah "perilaku pembelian konsumen", yang sering kali berlaku untuk pelanggan individu, bukan bisnis.
Perilaku pembeli merupakan kekuatan pendorong di balik setiap proses pemasaran. Memahami mengapa dan bagaimana orang memutuskan untuk membeli produk ini atau itu atau mengapa mereka begitu loyal terhadap satu merek tertentu merupakan tugas utama bagi perusahaan yang berupaya meningkatkan model bisnis mereka dan memperoleh lebih banyak pelanggan.
4.1.2 Jenis-jenis Perilaku Pembeli
Perilaku pembeli selalu ditentukan oleh seberapa terlibatnya klien dalam keputusan mereka untuk membeli suatu produk atau layanan dan seberapa berisikonya keputusan tersebut. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi pula risikonya, semakin tinggi pula keterlibatan pelanggan dalam keputusan pembelian. Berdasarkan faktor penentu ini, empat jenis perilaku pembeli konsumen dibedakan:
1. Perilaku Pembelian yang Kompleks
Tipe ini juga disebut ekstensif. Pelanggan sangat terlibat dalam proses pembelian dan melakukan riset menyeluruh sebelum melakukan
pembelian karena tingginya risiko ekonomi atau psikologis. Contoh dari tipe perilaku pembelian ini termasuk pembelian barang atau jasa mahal seperti rumah, mobil, kursus pendidikan, dll.
2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Disonansi
Seperti perilaku pembelian yang kompleks, tipe ini mengandaikan banyak keterlibatan dalam proses pembelian karena harga yang tinggi atau pembelian yang jarang. Orang merasa sulit untuk memilih di antara merek dan takut mereka akan menyesali pilihan mereka di kemudian hari (maka muncullah kata 'disonansi'). Biasanya, mereka membeli barang tanpa banyak meneliti berdasarkan kenyamanan atau anggaran yang tersedia. Contoh perilaku pembelian yang mengurangi disonansi adalah pembelian alat pembuat wafel. Dalam kasus ini, pelanggan tidak akan terlalu memikirkan model mana yang akan digunakan, memilih di antara beberapa merek yang tersedia.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Jenis perilaku pembelian konsumen ini ditandai dengan keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembelian. Klien tidak melihat perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek dan membeli barang-barang yang biasa dibeli dalam jangka waktu yang lama.
Contoh perilaku pembelian yang biasa dibeli adalah pembelian produk sehari-hari.
4. Perilaku Mencari Variasi
Dalam kasus ini, pelanggan beralih merek karena variasi atau rasa ingin tahu, bukan karena ketidakpuasan, yang menunjukkan tingkat keterlibatan yang rendah. Misalnya, mereka mungkin membeli sabun tanpa banyak berpikir. Lain kali, mereka akan memilih merek lain untuk mengubah aromanya.
4.1.3 Pola Perilaku Pembeli
Setiap konsumen mungkin memiliki kebiasaan membeli yang unik.
Namun, ada kecenderungan umum yang memungkinkan kita membedakan pola perilaku pembeli berikut:
a. Tempat Pembelian
Jika pelanggan memiliki akses ke beberapa toko, mereka tidak selalu setia pada satu tempat. Jadi, meskipun semua barang tersedia di satu gerai, mereka mungkin membagi pembelian mereka ke beberapa toko.
b. Barang yang Dibeli
Ada dua hal yang perlu dipertimbangkan: jenis produk yang dibeli pelanggan dan jumlahnya. Umumnya, orang membeli barang kebutuhan dalam jumlah besar. Sebaliknya, barang mewah cenderung dibeli dalam jumlah kecil dan tidak sering. Jumlah barang yang dibeli orang dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut:
Daya Daya tahan produk
Ketersediaan produk
Harga produk
Daya beli pembeli
Jumlah pelanggan yang menjadi sasaran produk c. Waktu dan Frekuensi Pembelian
Dengan berkembangnya e-commerce , pembelian kini dapat dilakukan hanya dengan beberapa klik saja. Bagaimanapun, pemasar harus memahami seberapa sering dan pada waktu atau hari apa orang cenderung membeli lebih banyak barang. Frekuensi pembelian produk dapat bergantung pada faktor-faktor berikut:
Tipe produk
Gaya hidup pelanggan
Kebutuhan produk
Tradisi dan adat istiadat pelanggan d. Metode Pembelian
Orang membeli barang dengan cara yang berbeda: sebagian pergi ke toko, sementara yang lain lebih suka memesan barang secara daring.
Sebagian membayar tunai, sementara yang lain menggunakan kartu kredit. Di antara pelanggan yang membeli barang di toko daring, sebagian membayar saat barang diterima, sementara yang lain siap membayar segera setelah memesan. Cara pelanggan memilih untuk membeli produk menunjukkan banyak hal tentang persona pembeli mereka.
4.2 MODEL PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN 4.2.1 Pengertian Model Perilaku Konsumen
Model perilaku pembeli adalah proses terstruktur yang bertahap. Di bawah pengaruh rangsangan pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi, teknologi, politik, budaya), seorang pelanggan memahami kebutuhan untuk melakukan pembelian.
Proses pengambilan keputusan yang mereka jalani sesudahnya dipengaruhi oleh karakteristik mereka, seperti keyakinan, nilai, dan motivasi mereka, yang menghasilkan keputusan akhir untuk membeli atau tidak membeli.
4.2.3 Tahap Saat Membuat Keputusan Pembelian
a. Need Recognition (Pengenalan Kebutuhan)
Pada tahap pertama, pembeli menyadari adanya kebutuhan akan suatu produk atau layanan. Misalnya, mereka mungkin menyadari bahwa, karena perusahaan mereka sedang berkembang, penjangkauan email manual tidak lagi efektif, sehingga mereka memerlukan solusi otomatisasi email .
b. Information Search (Pencarian Informasi)
Setelah memahami kebutuhan akan suatu produk atau layanan, pembeli mulai mencari informasi. Mereka mungkin memperolehnya dari berbagai sumber (teman, iklan, media massa). Misalnya, calon pembeli mungkin mulai menelusuri solusi otomatisasi email, membaca ulasan, dll.
c. Evaluate Alternatives (Evaluasi Alternatif)
Setelah semua informasi yang diperlukan terkumpul, pembeli mulai mengevaluasi pilihannya. Mereka mungkin melakukan
perbandingan fitur-fitur utama dan harga, mencari keunggulan satu alat dibanding alat lainnya.
d. Purchase Decision (Keputusan Pembelian)
Setelah evaluasi, pembeli membuat keputusan pembelian.
Misalnya, mereka memulai uji coba gratis atau membeli paket berbayar.
e. Post Purchase Evaluation (Evaluasi Pasca Pembelian)
Setelah membeli suatu produk atau layanan, pembeli menilai apakah produk atau layanan tersebut telah memenuhi harapan mereka. Pada tahap ini, mereka mungkin juga meninggalkan ulasan daring tentang pembelian tersebut atau membagikan umpan balik mereka dengan pelanggan, kolega, atau teman.
Namun, ada beberapa kasus ketika beberapa tahap proses pengambilan keputusan terlewati. Misalnya, pelanggan sudah tahu banyak tentang suatu produk dan tidak perlu mencari informasi. Situasi lain adalah ketika pembeli mungkin melihat suatu produk di toko dan memutuskan untuk membelinya secara impulsif. Selain itu, ada situasi ketika, setelah mengevaluasi alternatif, pelanggan kembali ke langkah pencarian informasi.
4.2.3 Analisis Perilaku Pembeli
Untuk menawarkan produk dan layanan yang relevan kepada target audiens, pemasar harus menganalisis apa dan bagaimana orang membeli. Perusahaan mematuhi beberapa cara untuk memantau perilaku pembelian konsumen:
a. Menggunakan Perangkat Lunak Komputer
Perangkat lunak komputer menyediakan informasi berharga bagi perusahaan tentang pengalaman pembelian pelanggan. Hal ini memungkinkan analisis produk atau layanan apa yang lebih
disukai di antara kelompok pembeli tertentu, bagaimana lokasi pelanggan memengaruhi kebiasaan pembelian mereka, dll.
b. Menganalisis Ulasan Pelanggan
Cara lain untuk menganalisis perilaku pembeli adalah dengan mempelajari umpan balik pelanggan. Ulasan daring sering kali dapat mengungkapkan lebih dari sekadar perasaan orang tentang pembelian. Ulasan daring juga dapat memberikan informasi tentang cara mereka memilih barang atau cara mereka lebih suka membeli barang.
c. Melakukan Survei Online
Beberapa perusahaan juga melakukan survei daring, yang memberi mereka kesempatan untuk meneliti perilaku pembeli dari sudut mana pun yang mereka perlukan. Survei memungkinkan permintaan informasi langsung tentang apa yang ingin dibeli orang, kualitas produk apa yang paling mereka hargai, apa yang menentukan keputusan pembelian mereka, dan sebagainya.
4.3 Faktor Eksternal dan Internal 4.3.1 Faktor Eksternal
Faktor eksternal adalah pengaruh dari luar yang dapat memengaruhi bagaimana konsumen mengenali kebutuhan mereka, mencari informasi, hingga membuat keputusan pembelian. Faktor ini sangat dipengaruhi oleh kondisi pasar, lingkungan sosial, dan strategi pemasaran perusahaan. Faktor eksternal memengaruhi persepsi dan keputusan konsumen dari luar diri mereka dan terbagi menjadi dua kategori utama:
1. Rangsangan Pemasaran:
Produk: Kualitas, fitur, desain, dan manfaat produk yang ditawarkan sangat penting karena menjadi titik awal konsumen dalam mempertimbangkan sebuah produk.
Misalnya, produk dengan inovasi terbaru atau fungsi yang lebih baik dapat menarik perhatian konsumen.
Harga: Harga menjadi salah satu faktor utama yang sering kali mempengaruhi keputusan konsumen. Produk dengan harga yang kompetitif dan sepadan dengan nilai yang diberikan akan lebih menarik. Strategi penetapan harga, seperti diskon atau penawaran khusus, juga bisa mendorong pembelian.
Tempat (Distribusi): Aksesibilitas produk berperan penting, terutama dalam era digital. Konsumen cenderung memilih produk yang tersedia di lokasi yang mudah dijangkau atau yang dapat dibeli secara online dengan proses pengiriman yang cepat.
Promosi: Kegiatan promosi, seperti iklan, promosi penjualan, dan media sosial, berfungsi untuk menarik perhatian, membangun kesadaran, dan mempengaruhi persepsi konsumen. Kampanye pemasaran yang efektif dapat meningkatkan minat konsumen terhadap produk.
2. Faktor Lingkungan
Ekonomi: Kondisi ekonomi suatu negara atau masyarakat, seperti tingkat pendapatan, tingkat inflasi, dan tingkat pengangguran, memengaruhi daya beli konsumen. Saat ekonomi membaik, konsumen cenderung lebih mudah mengeluarkan uang untuk produk atau layanan tertentu.
Teknologi: Perkembangan teknologi berdampak pada cara produk dan layanan disajikan kepada konsumen. Misalnya, teknologi internet memungkinkan perusahaan untuk
memasarkan produk secara online, sementara inovasi produk menciptakan kebutuhan baru di kalangan konsumen.
Politik: Kebijakan pemerintah, seperti regulasi dan tarif impor, dapat memengaruhi ketersediaan dan harga produk.
Hal ini berdampak pada persepsi konsumen terhadap merek dan keinginan mereka untuk membeli.
Budaya: Nilai-nilai dan norma sosial dalam suatu budaya sangat memengaruhi preferensi dan perilaku konsumen.
Misalnya, di masyarakat yang menghargai keberlanjutan, produk ramah lingkungan mungkin lebih diminati.
Demografi: Faktor seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, dan status pekerjaan memengaruhi kebutuhan dan
preferensi produk. Generasi yang berbeda mungkin memiliki kebutuhan dan preferensi yang berbeda dalam memilih produk.
4.3.2 Karakteristik Pembeli
Karakteristik pembeli adalah faktor internal yang mengacu pada ciri-ciri individu yang memengaruhi cara mereka memandang produk, memproses informasi, dan membuat keputusan pembelian.
Karakteristik ini dipengaruhi oleh aspek psikologis dan sosial.
Kepercayaan dan Nilai: Kepercayaan dan nilai adalah prinsip dasar yang dimiliki konsumen, yang sering kali didasarkan pada latar belakang budaya, agama, atau pengalaman pribadi. Nilai-nilai ini memandu cara konsumen dalam memilih produk yang mereka rasa sesuai dengan keyakinan atau prinsip mereka. Misalnya, seseorang dengan nilai-nilai keberlanjutan cenderung memilih produk ramah lingkungan.
Sikap: Sikap adalah evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap suatu produk atau merek, apakah itu positif, netral, atau negatif. Sikap ini dapat berkembang berdasarkan pengalaman sebelumnya atau persepsi mereka terhadap produk tersebut. Sikap positif terhadap merek tertentu dapat mendorong konsumen untuk lebih setia kepada merek tersebut.
Pengetahuan: Pengetahuan adalah informasi yang dimiliki konsumen tentang produk atau kategori produk tertentu.
Semakin banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen, semakin besar kemampuannya untuk membandingkan produk dan membuat keputusan berdasarkan informasi yang akurat.
Motivasi: Motivasi adalah dorongan internal yang mendorong konsumen untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan tertentu. Teori seperti Hirarki Kebutuhan Maslow menjelaskan bahwa konsumen memiliki tingkat kebutuhan yang berbeda, dari kebutuhan dasar hingga aktualisasi diri, yang memengaruhi jenis produk yang mereka beli.
Persepsi: Persepsi adalah cara konsumen menginterpretasikan informasi tentang produk. Setiap konsumen memiliki persepsi yang unik, yang dibentuk oleh pengalaman pribadi dan cara mereka menangkap informasi.
Misalnya, iklan yang menarik dapat menciptakan persepsi positif terhadap produk.
Gaya Hidup: Gaya hidup adalah pola kehidupan yang mencerminkan pilihan aktivitas, minat, dan opini seseorang.
Misalnya, konsumen dengan gaya hidup aktif mungkin lebih tertarik pada produk-produk yang mendukung aktivitas fisik, seperti pakaian olahraga atau makanan sehat.
DAFTAR PUSTAKA
Snov.io. (t.t.). Perilaku pembeli . Diakses pada 4 November 2024, dari https://snov.io/glossary/buyer-behavior/
Smith, P. R., & Zook, Z. (2019). Marketing communication: Integrating online and offline, customer engagement and digital technologies (7th ed.). Kogan Page.
