TEORI PENGARUH MASSA ( MASS MEDIA INFLUNCE THEORY ) : PENGARUH MEDIA BARU TERHADAP PERUBAHAN SOSIAL, POLITIK, DAN EKONOMI
Sabrina Berliana Putri
Program Studi Ilmu Komunikasi. Universitas Muhammadiyah Sidoarjo
Pendahuluan
Dalam era globalisasi dan perkembangan teknologi informasi yang pesat, peran media massa, termasuk media baru, semakin menjadi perhatian dalam mempengaruhi perubahan sosial, politik, dan ekonomi. Teori Pengaruh Massa (Mass Media Influence Theory) menjadi kerangka konseptual yang relevan untuk memahami bagaimana media massa, khususnya media baru, memainkan peran penting dalam membentuk pandangan dan perilaku masyarakat.
Media massa, yang meliputi televisi, radio, koran, majalah, dan media online, memiliki kemampuan untuk mencapai khalayak yang luas dan memengaruhi opini, sikap, dan perilaku masyarakat. Dalam konteks perubahan sosial, media massa dapat menjadi agen yang merangsang kesadaran akan isu-isu penting, memobilisasi dukungan untuk perubahan, serta memperkuat pembangunan sosial yang inklusif.
Dalam bidang politik, media massa memegang peranan penting dalam membentuk agenda politik, membentuk opini publik, serta memengaruhi proses kebijakan politik. Media massa juga merupakan sarana yang dapat memberikan akses informasi yang luas tentang kegiatan politik, platform politik, dan kepemimpinan politik kepada masyarakat.
Di sisi lain, dalam konteks ekonomi, media massa memiliki dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen, keputusan investasi, dan stabilitas pasar. Melalui iklan, program berita ekonomi, dan liputan tentang isu-isu ekonomi, media massa dapat memengaruhi preferensi konsumen terhadap produk atau layanan tertentu, serta keputusan investasi yang diambil oleh perusahaan dan individu.
Namun, seiring dengan perkembangan teknologi informasi, media baru, seperti media online, media sosial, dan platform digital lainnya, juga turut mempengaruhi perubahan sosial, politik, dan ekonomi. Kecepatan dan luasnya jangkauan media baru memberikan kontribusi dalam menyebarkan informasi, memobilisasi aksi kolektif, serta mempengaruhi opini publik dengan cara yang lebih efisien dan efektif. Dalam konteks ini, pemahaman terhadap teori Pengaruh Massa dan bagaimana media baru turut serta dalam membentuk perubahan sosial, politik, dan ekonomi menjadi penting untuk dikaji lebih lanjut. Melalui analisis yang mendalam, kita dapat menjelaskan bagaimana media massa, termasuk media baru, memainkan peran yang signifikan dalam membentuk pandangan dan perilaku masyarakat di era digital ini.
Teori Pengaruh Massa
Teori Massa merupakan sebuah proses dimana seseorang atau sekelompok orang ataupun organisasi yang besar menyusun sebuah pesan dan mengirimkannya melalui berbagai media kepada khalayak umum yang anonim dan heterogen. Kehadiran media komunikasi modern ini sebagai dampak semakin berkembangnya teknolog Teori Pengaruh Massa (Mass Media Influence Theory) berpendapat bahwa media massa memiliki kemampuan untuk
mempengaruhi pendapat, perilaku, dan keputusan individu dan masyarakat. Dalam sintesis, teori ini berpendapat bahwa media massa dapat menjadi agen perubahan yang signifikan dalam masyarakat. Beberapa ahli juga menyampaikan mengenai Teori Media Massa di antaranya ada
Teori Agenda-Setting (McCombs & Shaw)
Teori The Agenda Setting Function of the Mass Media menekankan pada pentingnya media menetapkan agenda publik. Editor, staf redaksi, dan lembaga penyiaran memainkan peranan penting dalam membentuk realitas politik dalam memilih dan menampilkan berita. Pembaca tidak hanya belajar tentang suatu isu tertentu, tetapi juga seberapa penting isu tersebut dari jumlah informasi dalam sebuah berita dan posisinya. Dalam merefleksikan apa yang dikatakan para kandidat selama kampanye, media massa mungkin akan menentukan isu-isu penting—
yaitu, media dapat menentukan “agenda” kampanye.
McCombs dan Shaw melanjutkan dengan menulis panjang lebar tentang agenda setting, dan telah menghasilkan banyak artikel dan penelitian tentang berbagai aspek teori. Sejak diperkenalkannya teori ini, telah banyak penelitian mengenai kegunaannya, dan kini terdapat perluasan teori yang disebut Second Level Agenda Setting.
Teori Cultivation (George Gerbner)
Teori yang dikembangkan pada tahun 1960-an ini mengeksplorasi persepsi penonton terhadap realitas. Gerbner mempelajari jumlah orang yang menonton televisi (TV) dan cara mereka menjawab pertanyaan tentang kejahatan di masyarakat. Tanggapan yang ia dapatkan dari penonton televisi kelas atas seringkali merupakan perkiraan yang terlalu tinggi atau terlalu rendah terhadap tingkat kejahatan yang sebenarnya. Gerbner menyebut perbedaan besar antara
‘realitas TV’ dan realitas aktual sebagai ‘perbedaan budidaya’. Menurutnya, konsumsi media memupuk asumsi, ekspektasi, dan konsepsi tertentu mengenai realitas sosial.
Gerbner berpendapat bahwa semakin kita melihat representasi tertentu di media, semakin kita mempercayainya sehingga seringkali membuat kita menerima ideologi yang disajikan kepada kita.
Teori Cultivation (George Gerbner)
Teori yang dikembangkan pada tahun 1960-an ini mengeksplorasi persepsi penonton terhadap realitas. Gerbner mempelajari jumlah orang yang menonton televisi (TV) dan cara mereka menjawab pertanyaan tentang kejahatan di masyarakat. Tanggapan yang ia dapatkan dari penonton televisi kelas atas seringkali merupakan perkiraan yang terlalu tinggi atau terlalu rendah terhadap tingkat kejahatan yang sebenarnya.Gerbner menyebut perbedaan besar antara
‘realitas TV’ dan realitas aktual sebagai ‘perbedaan budidaya’. Menurutnya, konsumsi media memupuk asumsi, ekspektasi, dan konsepsi tertentu mengenai realitas sosial.Gerbner berpendapat bahwa semakin kita melihat representasi tertentu di media, semakin kita
mempercayainya sehingga seringkali membuat kita menerima ideologi yang disajikan kepada kita.
Teori Penerimaan Aktif (Stuart Hall)
Stuart Hall menciptakan teori Penerimaan Aktif atau Audience Reception pada tahun 1973.
Teori ini berfokus pada gagasan bahwa setiap media mempunyai pesan yang ingin disampaikan oleh penciptanya.
Pesan-pesan ini dapat ditafsirkan dalam tiga cara hipotetis oleh penerimanya:
•Preferred reading, yaitu ketika konsumen memahami sepenuhnya pesan yang dimaksud.
•Negotiated reading, yaitu ketika konsumen memahami pesan, tetapi menyesuaikannya agar sesuai dengan nilai-nilai mereka.
•Oppositional reading, yaitu ketika konsumen tidak setuju dengan makna yang dimaksudkan.
Teori ini juga mengeksplorasi gagasan tentang penonton aktif dan pasif. Penonton aktif adalah mereka yang mempertanyakan aspek pesan apa pun di balik teks media. Sedangkan penonton pasif adalah mereka yang secara tidak sadar menyerap pesan tanpa bertanya. Teori ini menyatakan bahwa khalayak justru lebih aktif daripada pasif karena mereka harus memikirkan media yang mereka konsumsi untuk membentuk salah satu bacaan di atas.
Teori Uses and Gratifications (Elihu Katz & Jay Blumler)
Teori Uses and Gratifications menekankan bahwa pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media. Penonton berperan aktif dalam proses komunikasi.
Selain itu, penonton berorientasi pada tujuan dalam penggunaan media mereka.
Teori mereka menyatakan bahwa penonton atau pengguna media mencari sumber media yang paling memenuhi kebutuhan mereka. Teori kegunaan dan kepuasan berasumsi bahwa mereka mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya. Teori ini dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin DeFleur sebagai media system dependency theory.
Teori Framing (Erving Goffman)
Teori framing menyatakan bahwa media memusatkan perhatian pada peristiwa tertentu dan kemudian menempatkannya dalam suatu bidang makna. Framing merupakan topik yang penting karena dapat memberikan pengaruh yang besar. Intinya, teori framing menyatakan bahwa bagaimana frame yang disajikan kepada audiens mempengaruhi pilihan yang diambil seseorang dalam memproses informasi tersebut.
Goffman mengemukakan bahwa orang menafsirkan apa yang terjadi di dunia mereka dengan primary framework atau kerangka utama. Menurut Goffman, terdapat dua perbedaan dalam kerangka utama, yaitu natural dan sosial. Keduanya berperan membantu individu menafsirkan data sehingga pengalaman mereka dapat dipahami dalam konteks sosial yang lebih luas. Perbedaan keduanya terletak pada fungsi.
Teori Efek Persuasi (Albert Bandura)
Teori efek persuasi adalah keyakinan yang dipersonalisasi pada kemampuan media untuk dapat mempengaruhi perilaku audiens. Terdapat tiga jenis informasi yang meningkatkan persuasi diri seperti berikut ini:
1. Perilaku kita sendiri, di mana ketika kita sukses, kita menjadi yakin bahwa kita akan sukses lagi.
2. Perilaku orang lain, di mana ketika kita melihat orang lain sukses dengan perilaku tertentu, kita menjadi yakin bahwa dengan perilaku yang sama, kita juga bisa sukses.
3. Menghargai umpan balik, di mana umpan balik positif juga berkontribusi pada gagasan bahwa kita akan mencapai tujuan dengan terus berjuang.
Teori Efek Ketakutan (George Gerbner)
Gerbner juga menciptakan istilah mean world syndrome atau sindrom dunia yang kejam. Hal ini menggambarkan bias kognitif yang membuat pemirsa televisi merasa ketakutan karena menonton konten kekerasan. Pemirsa cenderung melihat dunia sebagai lebih berbahaya daripada yang sebenarnya.
Teori Pemberdayaan (McQuail)
Posisi komunikasi massa dalam ilmu komunikasi terlihat melalui piramida peringkat proses komunikasi dalam masyarakat. Proses komunikasi masyarakat memiliki peringkat berdasar perbedaan level organisasi sosial komunikasi. Setiap level proses komunikasi termasuk masalah dan prioritas tertentu dengan berbagai kenyataan dan teori.
Teori Penekanan dan Pengabaian (Stuart Hall)
Audiens menerima karya kreatif serta memahaminya, di mana makna pesan dapat berubah sesuai dengan konteks sosial mereka. Pesan yang dikirimkan dengan isyarat dan gerak tubuh verbal atau non-verbal tidak selalu memberikan hasil yang sama seperti yang diinginkan pengirimnya. Distorsi terjadi ketika penonton tidak dapat memahami konsep sehingga mempunyai pandangan berbeda terhadap kesimpulan itu sendiri.
Teori Teknologi Media (Marshall McLuhan)
Teori ini menggambarkan bahwa setiap penggunaan media secara luas membentuk masyarakat dan budaya. Setiap media menarik indra manusia dengan membentuk pengalaman audiensnya secara berbeda. Hal ini karena setiap media memiliki perangkat berbeda yang memproses pesan secara berbeda. Belajar teori media massa penting untuk dipelajari karena teknologi baru terus mengubah cara media massa beroperasi. Tidak hanya itu, media massa memengaruhi pemikiran, keyakinan, dan perilaku masyarakat. Media massa mengacu pada sumber media yang menjangkau khalayak luas. Teori media massa terkait erat dengan bagaimana orang memilih, mengonsumsi, dan dipengaruhi oleh media. Mereka mengeksplorasi hubungan spesifik antara khalayak dan media. Para ahli merasa penting untuk mengeksplorasi dinamika ini karena semakin banyak media yang dikonsumsi setiap hari.
Dalam era digital, media telah menjadi salah satu faktor yang paling signifikan dalam mempengaruhi perubahan sosial, politik, dan ekonomi. Dalam sintesis, teori pengaruh massa (Mass Media Influence Theory) berpendapat bahwa media massa memiliki kemampuan untuk mempengaruhi pendapat, perilaku, dan keputusan individu dan masyarakat. Dalam era baru ini, media baru seperti media sosial, podcasting, dan blogging telah membuka peluang bagi individu dan organisasi untuk mempromosikan produk dan jasa. Dengan demikian, penting
untuk memahami bagaimana media baru mempengaruhi perubahan sosial, politik, dan ekonomi. Pengaruh media baru terhadap perubahan sosial dapat dilihat dari beberapa aspek.
Pertama, media baru dapat meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu isu atau produk. Kedua, media baru dapat mengubah perilaku masyarakat dengan cara memberikan informasi yang relevan dan akurat. Ketiga, media baru dapat meningkatkan simpati masyarakat terhadap suatu isu atau produk.
Pengaruh media baru terhadap perubahan politik juga dapat dilihat dari beberapa aspek.
Pertama, media baru dapat meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu isu politik.
Kedua, media baru dapat mengubah pendapat masyarakat dengan cara memberikan informasi yang relevan dan akurat. Ketiga, media baru dapat meningkatkan simpati masyarakat terhadap suatu isu politik. Pengaruh media baru terhadap perubahan ekonomi juga dapat dilihat dari beberapa aspek. Pertama, media baru dapat meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu produk atau jasa. Kedua, media baru dapat mengubah perilaku konsumen dengan cara memberikan informasi yang relevan dan akurat. Ketiga, media baru dapat meningkatkan simpati masyarakat terhadap suatu produk atau jasa. Dalam sintesis, teori pengaruh massa berpendapat bahwa media massa memiliki kemampuan untuk mempengaruhi pendapat, perilaku, dan keputusan individu dan masyarakat. Dalam era baru ini, media baru seperti media sosial, podcasting, dan blogging telah membuka peluang bagi individu dan organisasi untuk mempromosikan produk dan jasa.
Pengaruh Sosial Media
Sosial media telah menjadi bagian integral dari kehidupan manusia, memungkinkan komunikasi dan informasi yang lebih cepat dan luas. Dalam beberapa tahun terakhir, sosial media telah berkembang dengan sangat cepat dan menyebarluaskan pengaruhnya ke berbagai aspek kehidupan, termasuk perubahan sosial, politik, dan ekonomi. Dalam teori pengaruh massa, sosial media dianggap sebagai salah satu jenis media massa yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perilaku, pendapat, dan keputusan individu serta masyarakat secara luas.
Menurut teori ini, sosial media memiliki kekuatan untuk memengaruhi perubahan sosial melalui penyebaran informasi dan opini, serta membentuk opini dan sikap masyarakat terhadap suatu topik tertentu.
Pengaruh sosial media dapat dilihat dari beberapa aspek. Pertama, sosial media memungkinkan penyebaran informasi yang cepat dan luas, sehingga dapat mempengaruhi pendapat dan sikap masyarakat. Kedua, sosial media dapat membentuk opini dan sikap masyarakat terhadap suatu topik tertentu melalui penyebaran informasi yang relevan dan akurat. Ketiga, sosial media dapat mempengaruhi perilaku konsumen, misalnya dalam hal keputusan pembelian atau dukungan terhadap suatu produk atau ideologi.
Teori pengaruh massa juga berpendapat bahwa sosial media dapat mempengaruhi perubahan politik dan ekonomi. Dalam hal ini, sosial media dapat mempengaruhi keputusan politik melalui penyebaran informasi yang relevan dan akurat tentang suatu isu politik. Selain itu, sosial media juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam hal keputusan pembelian atau dukungan terhadap suatu produk atau ideologi.
Teori Pengaruh Massa (Mass Media Influence Theory) menyatakan bahwa media massa memiliki kekuatan untuk memengaruhi perilaku, pendapat, dan keputusan individu serta
masyarakat secara luas. Penerapan teori ini terhadap pengaruh sosial media menunjukkan bahwa sosial media sebagai salah satu jenis media baru memiliki potensi besar dalam memengaruhi perubahan sosial, politik, dan ekonomi.
Pengaruh Politik
Teori Pengaruh Massa (Mass Media Influence Theory) memiliki relevansi yang kuat dalam konteks politik, karena media massa memiliki kekuatan dalam membentuk dan memengaruhi opini, sikap, dan perilaku politik masyarakat. Pengaruh politik melalui media massa dapat dilihat dalam berbagai aspek, mulai dari pembentukan opini publik hingga pengaruh terhadap keputusan politik yang diambil oleh individu maupun kelompok. Menurut teori pengaruh massa, media massa memiliki kemampuan untuk membentuk agenda politik (political agenda setting), yaitu kemampuan untuk menentukan isu-isu politik yang dianggap penting dan relevan oleh masyarakat. Melalui penekanan pada suatu isu tertentu dalam pemberitaan dan liputan media massa, media dapat mempengaruhi masyarakat untuk memperhatikan dan memperdebatkan isu tersebut.
Selain itu, media massa juga memiliki peran dalam membentuk opini politik masyarakat (political public opinion), yaitu pandangan dan sikap masyarakat terhadap suatu isu politik atau tokoh politik. Melalui liputan media massa yang terus menerus atau framing yang diberikan terhadap suatu isu politik, masyarakat dapat membentuk pendapat dan reaksi terhadap isu tersebut. Pengaruh politik media massa juga dapat terlihat dalam kampanye politik. Media massa sering digunakan sebagai sarana untuk mengampanyekan program, visi, dan misi politik oleh para kandidat dan partai politik. Dengan demikian, media massa memiliki peran yang signifikan dalam membentuk preferensi politik masyarakat dan memengaruhi hasil pemilihan umum.
Pengaruh Ekonomi
Teori Pengaruh Massa (Mass Media Influence Theory) juga memiliki relevansi yang penting dalam konteks ekonomi, karena media massa memiliki peran dalam membentuk perilaku konsumen, keputusan investasi, dan stabilitas pasar. Pengaruh ekonomi melalui media massa dapat berdampak pada kesejahteraan ekonomi masyarakat secara luas. Dalam teori pengaruh massa, media massa dipandang sebagai salah satu faktor yang dapat membentuk sikap, persepsi, dan perilaku konsumen. Melalui iklan, program berita ekonomi, dan liputan tentang isu-isu ekonomi, media massa dapat mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk atau layanan tertentu, serta keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen.
Selain itu, media massa juga memiliki peran dalam memberikan informasi tentang kondisi ekonomi yang dapat mempengaruhi keputusan investasi oleh perusahaan dan individu. Melalui liputan tentang perkembangan ekonomi, situasi pasar, dan kebijakan pemerintah yang berkaitan dengan ekonomi, media massa dapat memberikan panduan dan informasi yang memengaruhi keputusan investasi dan rencana bisnis.
Pengaruh ekonomi media massa juga dapat terlihat dalam pembentukan persepsi masyarakat terhadap isu-isu ekonomi tertentu. Dengan memberikan informasi yang akurat dan berimbang tentang isu-isu ekonomi, media massa dapat memengaruhi sikap dan pendapat masyarakat terhadap kebijakan ekonomi serta pengaruhnya terhadap kehidupan ekonomi mereka.
Kesimpulan
media massa, termasuk media baru, memiliki peran yang signifikan dalam membentuk perubahan sosial, politik, dan ekonomi dalam masyarakat. Melalui pemberitaan, iklan, dan program-programnya, media massa dapat memengaruhi opini, sikap, dan perilaku individu maupun kelompok dalam berbagai aspek kehidupan. Dalam konteks perubahan sosial, media massa dapat menjadi agen perubahan dengan menyuarakan isu-isu sosial, menggalang dukungan untuk perubahan, dan memperkuat gerakan sosial. Media massa juga memiliki peran dalam mendidik masyarakat tentang nilai-nilai budaya, toleransi, dan keberagaman, sehingga dapat memberikan kontribusi positif dalam membangun masyarakat yang lebih inklusif. Dalam bidang politik, media massa memainkan peran penting dalam membentuk agenda politik, membentuk opini publik, serta memengaruhi proses kebijakan politik. Melalui liputan berita, editorial, dan kampanye politik, media massa dapat mempengaruhi preferensi politik masyarakat dan hasil pemilihan umum.
Sementara itu, dalam dimensi ekonomi, media massa dapat mempengaruhi perilaku konsumen, keputusan investasi, serta stabilitas pasar. Melalui iklan, program berita ekonomi, dan liputan tentang isu-isu ekonomi, media massa dapat memengaruhi preferensi konsumen, keputusan investasi, dan kondisi pasar yang dapat berdampak pada kesejahteraan ekonomi masyarakat.
Dengan demikian, penting bagi masyarakat untuk memahami peran serta pengaruh media massa, termasuk media baru, dalam membentuk perubahan sosial, politik, dan ekonomi.
Dengan pemahaman ini, masyarakat dapat lebih kritis dalam menerima informasi dari media massa dan dapat berperan aktif dalam membentuk arah perubahan yang diinginkan dalam berbagai bidang kehidupan.
Dalam menjalani era digitalisasi dan perkembangan teknologi informasi, peran media baru juga semakin menonjol dalam membentuk perubahan sosial, politik, dan ekonomi. Media baru, seperti media online, media sosial, dan platform digital lainnya, memiliki kelebihan dalam menyebarkan informasi secara cepat dan luas, namun juga memunculkan tantangan baru terkait dengan kredibilitas informasi dan privasi pengguna. Oleh karena itu, penting untuk terus melakukan kajian dan penelitian mengenai pengaruh media baru terhadap perubahan sosial, politik, dan ekonomi agar masyarakat dapat memanfaatkannya dengan bijaksana dan bertanggung jawab.
Daftar Pustaka
Katz, E., & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. The Free Press.
Lasswell, H. D. (1948). The Structure and Function of Communication in Society.
Communication Research and Public Opinion.
McQuail, D. (2005). Mass Communication Theory: An Introduction. Sage Publications.
Papacharissi, Z. (2015). The Virtual Geographies of Social Networks: A Comparative Analysis of Facebook and Twitter. Journal of Communication Inquiry, 39(2), 141-155.
Tichenor, P. J., Donohue, G. A., & Olien, C. N. (1970). Mass Media Flow and the
Differential Growth of Knowledge Systems. Journal of Communication Research, 7(2), 123- 134.
McQuail, D. (2010). Teori Komunikasi Massa. Salemba Humanika.
McCombs, M., & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176-187.
Entman, R. M. (1993). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.
Jamieson, K. H., & Cappella, J. N. (2008). Echo Chamber: Rush Limbaugh and the Conservative Media Establishment. Oxford University Press.
Iyengar, S., & Hahn, K. S. (2009). Red Media, Blue Media: Evidence of Ideological Selectivity in Media Use. Journal of Communication, 59(1), 19-39.
McQuail, D. (2010). Teori Komunikasi Massa. Salemba Humanika.
Stiglitz, J. E. (2006). The Economic Consequences of Mass Media. Journal of Economic Literature, 44(1), 1-21.
Bagdikian, B. H. (2004). The New Media Monopoly. Beacon Press.
Mazzoleni, G., & Schulz, W. (1999). “Mediatization” of Politics: A Challenge for Democracy? Political Communication, 16(3), 247-261.
Iyengar, S. (2011). Media Politics: A Citizen’s Guide. W.W. Norton & Company
