استراتژی‌های بازاریابی و فروش مناسب در دوران رکود اقتصادی (مطالعه موردی: صنعت کالاهای تندمصرف)

(1)

Explaining the Appropriate Marketing and Sales Strategies of Companies during the Recession (Case Study: FMCG Industry)

Hamed Varasteh

MSc, Department of MBA, Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran. E-mail:

varasteh.hamed@gmail.com

Jalil Delkhah

*Corresponding author, Assistant Prof., Department of Planning and Management, Technology Management and Development Studies Center, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran. E-mail:

j.delkhah@modares.ac.ir

Hamid Reza Yazdani

Assistant Prof., Department of Systems & Business management, Farabi Campus, University of Tehran, Qom, Iran. E-mail: hryazdani@ut.ac.ir

Abstract Objective

Different firms resort to a variety of proceedings and strategies to resist agaisn recession and achieve their expected goals which include many aspects of designing or implementing strategies. The recession is a situation in which demand for goods and services decreases. In such a case, companies need to adopt strategies in different areas, especially marketing and sales, to survive in order to adapt to the conditions of the recession. Hence, the purpose of this study is to identify appropriate marketing and sales strategies that companies have implement during economic downturns and have been able to survive.

Methodology

The present research is a mixed-method study in terms of approach. The qualitative aspect of the study was conducted using theme analysis and the quantitative aspect was carried out as a survey questionnaire. Statistical population of the research in qualitative stage includes 5 top executives of companies active in FMCG industry as well as 5 experienced univesity professors (University of Tehran and Tarbiat Modares University of Tehran) with the expertise in marketing. Sampling method in qualitative stage was a combination of snowball sampling and targeted judgment sampling and sampling in the quantitative stage was based on convenience. All strategic actions related to marketing (product, price, place, promotion) during the economic recession have been identified using existing knowledge and interviews with industry and academia experts and then a questionnaire was distributed among 18 companies (companies active in the production of fast moving consumer goods goods (FMCG)) to identify their changes in sales and marketing strategies during the recession.

(2)

Findings

The results showed that the biggest changes have occured in the variables of “discounts” and

“flexibility in customer reimbursement” respectively, while “comparing prices to that of rivals” was the least factor. In addition, the most significant changes regsarding place were observerd in “the management and monitoring of distribution channels” and “monitoring distributors” respectively, while “distribution baswed on market needs” was ranked the last. Regarding promotion section, the most significant changes are related to “the advertisement on social networks” and the provision of

“discounts to distributors”, respectively, while “radio and television advertisement” includes the least changes. Finally, regarding the product area, the biggest change were observed in “the cost of providing raw materials” and “improving the production technology”, while “packaging” and “product volume” were among the least changes observed.

Conclusion

Changes in some of actions in the majority of companies are the same and can be considered as general marketing and sales strategies during the recession, such as “the presentation and diversification of discounts”, “the distribution based on market demand”, “the increase of advertising budget and promotion” and “improvement of production technology”. Some of the actions in different companies have changed differently, such as “comparing products prices to that of the rivals”,

“inventory”, “outsourcing of distribution activities”, “advertising in radio and television” and “the provision of new products related to current products”. Besides, people will not be able to purchase in recession which forces the companies to reduce the size, volume, and weight of their product packaging in order to reduce the prices of the products. The companies will also postpone the presentation of new products in recession in order to be able to survive in the market.

Keywords: Strategy, Marketing and sale, Marketing Mix, Recession, FMCG.

Citation: Varasteh, H., Delkhah, J., & Yazdani, H.R. (2019). Explaining the Appropriate Marketing and Sales Strategies of Companies during the Recession (Case Study: FMCG Industry). Journal of Business Management, 11(3), 459-484. (in Persian)

---

Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No. 3, pp. 459-484 DOI: 10.22059/jibm.2019.270659.3339

Received: December 01, 2018; Accepted: May 15, 2019

(3)

ﮋﺗاﺮﺘﺳا ي

ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر نارود رد ﺐﺳﺎﻨﻣ شوﺮﻓ و

) درﻮﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ي

: ﺎﻫﻻﺎﻛ ﺖﻌﻨﺻ ي

فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ (

ﻪﺘﺳراو ﺪﻣﺎﺣ

ﺪﺷرا سﺎﻨﺷرﺎﻛ هوﺮﮔ ،

ﻲﺑارﺎﻓ ﺲﻳدﺮﭘ ،MBA

،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ناﺮﻳا ،ﻢﻗ

. ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار

varasteh.hamed@gmail.com :

ﻴﻠﺟ هاﻮﺨﻟد ﻞ

*

،لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ رﺎﻳدﺎﺘﺳا

هوﺮﮔ ، ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ و يﺰﻳر

،

،ناﺮـﻬﺗ ،يروﺎـﻨﻓ ﻪﻌـﺳﻮﺗ و ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﺰﻛﺮﻣ ،سرﺪﻣ ﺖﻴﺑﺮﺗ هﺎﮕﺸﻧاد

ناﺮﻳا . ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار

j.delkhah@modares.ac.ir:

ﻲﻧادﺰﻳ ﺎﺿرﺪﻴﻤﺣ

دﺎﺘﺳا ﻳ رﺎ هوﺮﮔ ، ﺪﻣ ﺖﻳﺮﻳ ﺐﺴﻛ ﺳ و رﺎﻛو ﻢﺘﺴﻴ ﺎﻫ

، دﺮﭘ ﻳ ﺲ ﺑارﺎﻓ ﻲ ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد

،

،ﻢﻗ ناﺮﻳا . ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار

hryazdani@ut.ac.ir :

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ : ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ فﺪﻫ

، يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

رد ﺎﻫ ﺖﻴﻌﺿو يدﺎـﺼﺘﻗا دﻮﻛر ﺖﺨﺳ

ﻪﺘﺴﻧاﻮﺗ و هدﺮﻛ اﺮﺟا ار نآ ﺪﻨﻫد ﻪﻣادا دﻮﺧ تﺎﻴﺣ ﻪﺑ ﺪﻧا

. ﻲﺘﻴﻌﺿو دﻮﻛر ﻲـﻣ اﺪﻴﭘ ﺶﻫﺎﻛ ،تﺎﻣﺪﺧ و ﻻﺎﻛ ياﺮﺑ ﺎﺿﺎﻘﺗ نآ رد ﻪﻛ ﺖﺳا

ﺪـﻨﻛ .

ﻦﻴﻨﭼ رد

،ﻲﺘﻴﻌﻗﻮﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻘﺑ ياﺮﺑ ﺎﻫ ﻪﺑ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا ذﺎﺨﺗا ﺎﻫ

ﻳ هزﻮﺣ رد ﻲ ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ

، ﺑ ﻪ شوﺮـﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هزﻮﺣ هﮋﻳو

ﺪـﻧراد زﺎـﻴﻧ ﺎـﺗ

ﺎـﺑ

ﺖﻴﻌﺿو دﻮﻛر ﻖﺑﺎﻄﺗ ﺪﻨﺑﺎﻳ .

شور : ماﺪﻗا ﻪﻴﻠﻛ يﺎﻫ ﻪﺘﺨﻴﻣآ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا زﺎﺑ يﺎﻫ

ﻲﺑﺎﻳرا ) تﺎﻌﻴﻓﺮﺗ ،ﻊﻳزﻮﺗ ،ﺖﻤﻴﻗ ،لﻮﺼﺤﻣ (

يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر و ناﺮﺤﺑ نارود رد

ﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻲﻫﺎﮕﺸﻧاد و ﺖﻌﻨﺻ نﺎﮔﺮﺒﺧ ﺎﺑ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ و دﻮﺟﻮﻣ ﺶﻧاد ﻲﺳرﺮﺑ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺪﻧ

ﺎﺑ ﻪﻣادا رد و ﻊـﻳزﻮﺗ

ﺶـﺳﺮﭘ ﻦﻴـﺑ ﻪـﻣﺎﻧ 18

ﺖﻛﺮﺷ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﻴﻴﻐﺗ ،فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺪﻴﻟﻮﺗ رد لﺎﻌﻓ و ﺎﻫ

ماﺪﻗا يﺎﻫ و شوﺮﻓ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺎﻬﻧآ يدﺎـﺼﺘﻗا دﻮﻛر نﺎﻣز رد

ﺪـﺷ ﻲـﺳرﺮﺑ .

ﻲﻔﻴﻛ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ

، ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻟﺎﻋ ناﺮﻳﺪﻣ ﻲـﻤﻛ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد و فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺖﻌﻨﺻ رد لﺎﻌﻓ يﺎﻫ

، ﺖﻛﺮـﺷ يﺎـﻫ

فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ﺖﻌﻨﺻ رد لﺎﻌﻓ هدﻮﺑ

ﺖﺳا .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﻪﺘﻓﺎﻳ سﺎﺳا ﺮﺑ: ﺎﻫ

، ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ هﺪﺷدﺎﻳ ﺼﺘﻗا دﻮﻛر ﺖﻴﻌﺿو رد يدﺎ

ﻦﻳا ماﺪﻗا ﺎﻫ ﻲﻣ راﺮﻗ رﺎﻛ رﻮﺘﺳد رد ار ﺪﻨﻫد

: ﻪﺘﺨﻴﻣآ هزﻮﺣ رد

ﺖﻤﻴﻗ

، ﻒﻴﻔﺨﺗ ﻪﺋارا رد ﺮﻴﻴﻐﺗ نﺎﻜﻣ ﻪﺘﺨﻴﻣآ هزﻮﺣ رد ؛يﺮﺘﺸﻣ ﺖﺧادﺮﭘزﺎﺑ هﻮﻴﺷ رد فﺎﻄﻌﻧا و ﺎﻫ

، لﺎﻧﺎﻛ ﺮﺑ ترﺎﻈﻧ و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رد ﺮﻴﻴﻐﺗ يﺎـﻫ

ﻊﻳزﻮﺗ و ﻊﻳزﻮﺗ ﻊﻴﻓﺮﺗ ﻪﺘﺨﻴﻣآ هزﻮﺣ رد ؛نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

،

ـﺷ رد رﻮـﻀﺣ ﺎـﺑ ﻪـﻄﺑار رد ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﻪﻜﺒ

ﻪـﺑ يراﺪـﻘﻣ تﺎـﻔﻴﻔﺨﺗ ﻪـﺋارا و ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا يﺎـﻫ

ﻊﻳزﻮﺗ ﻪﻨﻳﺰﻫ رد ﺮﻴﻴﻐﺗ لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺘﺨﻴﻣآ هزﻮﺣ رد ؛نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻦﻴﻣﺄﺗ

ﺪﻴﻟﻮﺗ يروﺎﻨﻓ دﻮﺒﻬﺑ و ﻪﻴﻟوا داﻮﻣ .

ﻲﻣ راﺮﻗ رﺎﻛ رﻮﺘﺳد رد ﺪﻨﻫد

.

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ : ﺮﻴﻴﻐﺗ رد ماﺪﻗا ﻲﺧﺮﺑ ﺎﻫ ﺖﻛﺮﺷ ﺮﺜﻛا رد نﺎﺴﻜﻳ ﺎﻫ

ﺖﺳا ﻲﻣ و ﺎﻬﻧآ ناﻮﺗ ار يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻲﻣﻮـﻤﻋ يﺎـﻫ رد شوﺮـﻓ و ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

ﺖﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر نﺎﻣز

؛ عﻮﻨﺘﻣ و ﻪﺋارا ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻒﻴﻔﺨﺗ يزﺎﺳ

و تﺎﻌﻴﻓﺮﺗ و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺟدﻮﺑ ﺶﻳاﺰﻓا ،رازﺎﺑ زﺎﻴﻧ ﺎﺑ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ ﻊﻳزﻮﺗ ،ﺎﻫ

ﺪﻴﻟﻮﺗ يروﺎﻨﻓ دﻮﺒﻬﺑ .

رد ﺎﻣا ﻲﺧﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ،ﺎﻫ ماﺪﻗا ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺎﻫ توﺎﻔﺘﻣ

؛ﺖﺳا هدﻮﺑ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺖﻤﻴﻗ ،ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد

ﻴﻗ تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﺖـﻤ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ يرﺎﭙﺳ نوﺮﺑ ،رﺎﺒﻧا يدﻮﺟﻮﻣ ناﺰﻴﻣ و ﻻﺎﻛ ندﺮﻛرﻮﺟ ،ﺐﻴﻗر ﺪـﻳﺪﺟ تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﻪـﺋارا و ﻲﻧﻮـﻳﺰﻳﻮﻠﺗ و ﻮﻳدار تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ،ﻲﻌﻳزﻮﺗ يﺎﻫ

ﻲﻠﻌﻓ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ .

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ : يﮋﺗاﺮﺘﺳا فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ يﺎﻫﻻﺎﻛ ،يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ ،شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ، .

دﺎﻨﺘﺳا ﺘﺳراو : ﺎﺿرﺪﻴﻤﺣ ،ﻲﻧادﺰﻳ ؛ﻞﻴﻠﺟ ،هاﻮﺨﻟد ؛ﺪﻣﺎﺣ ،ﻪ )

1398 .(

ﮋﺗاﺮﺘﺳا ي ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ

يدﺎـﺼﺘﻗا دﻮـﻛر نارود رد ﺐـﺳﺎﻨﻣ شوﺮﻓ و

) درﻮﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ي

: ﺎﻫﻻﺎﻛ ﺖﻌﻨﺻ ي

فﺮﺼﻣﺪﻨﺗ ( ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ . ،

11 ) 3 ( ، 459 - 484 .

---

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ، 1398 ود ، ر ه 11 ، هرﺎﻤﺷ 3

، ﺺﺻ . 459 - 484

10.22059/jibm.2019.270659.3339 DOI:

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 10 / 09 / 1397 ، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 25 / 02 / 1398

ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد©

(4)

ﻪﻣﺪﻘﻣ

ﺖـﺳا ﻞـﺣاﺮﻣ ﻦـﻳا زا ﻲـﻜﻳ ،دﻮـﻛر ﻪـﻛ دﺮﻛ ﺪﻫاﻮﺧ ﻪﺑﺮﺠﺗ دﻮﺧ تﺎﻴﺣ ﻪﺧﺮﭼ رد ار ﻲﻧﻮﮔﺎﻧﻮﮔ ﻞﺣاﺮﻣ ،يدﺎﺼﺘﻗا ﺮﻫ .

دﻮـﻛر

ﺪﻴﻟﻮﺗ نآ رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺘﻴﻌﺿو ﻪﺑ و ﻲﻠﺧاد ﺺﻟﺎﺧﺎﻧ

نآ ﻊﺒﺗ

، ناﺰﻴﻣ

رﻮـﺸﻛ يدﺎـﺼﺘﻗا ﺪـﺷر

، هرود ﻲـﻃ ﺶﻫﺎـﻛ ﻪﻟﺎـﺳﺪﻨﭼ يا

ﻲﻣ ﺪﺑﺎﻳ . ﻢﻫ دﻮﻛر ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻧﻼﻛ ﻲ دﺎﺼﺘﻗا ﺮﺑ ﺎﻫرﻮـﺸﻛ

دراد ﻢـﻫ و ﺮﻴﺛﺄـﺗ دﺮـﺧ ي

هﺎـﮕﻨﺑ ﺮـﺑ

ﻪـﺑ و يدﺎـﺼﺘﻗا يﺎـﻫ نآ ﻊـﺒﺗ

، ﺮـﺑ

فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻲﻣ دراﺬﮔ . دﻮﻛر نارود رد

،

ﻣﺪـﺧ و تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻞﻛ يﺎﺿﺎﻘﺗ رﺎـﺘﻓر و ﻪـﺘﻓﺎﻳ ﺶﻫﺎـﻛ تﺎ

فﺮﺼﻣ ﻲﻣ ﺮﻴﻴﻐﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪﻨﻛ

) ،ﻲﻧاﺪﻴﻋ و ﻲﻳﻮﻫاﺮﺑ 1392

،ﻲﻧﺎﺒﻴﺷ و ﻪﺠﻳﻮﻠﻋ ﻲﻤﻳﺮﻛ ؛ 1393

.(

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا ﺖﺒﺤﺻ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻬﻳﺪﺑ

، ﻪﺑ هﮋﻳو ﻲﻌﻳﺎﻨـﺻ صﻮﺼﺧ رد ﺎﻬﻨﺗ ،دﻮﻛر نارود رد ﺖـﺳا رادﺎـﻨﻌﻣ

ﻪـﻛ

ﺪﻧراد ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻴﻌﺿو .

ﺘﻌﻨﺻ ﻞﻛ ﻲﺘﺣ ﺎﻳ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﺴﺑ ﻪﭼ ﻲ

ود رد دﻮﻛر نار

،

ﺖـﻳﺎﻤﺣ ﻪﻧاﻮﺘـﺸﭘ ﻪـﺑ ﺖﻴﻌـﺿو ﺎـﻳ ﻲـﺘﻟود يﺎـﻫ

زا ،يرﺎﺼﺤﻧا ظﺎﺤﻟ

دﻮﺳ و شوﺮﻓ ﺮﺘﻬﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ

ي ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد .

ﺚﻴﺣ ﻦﻳا زا ،

ﻲﻌﻳﺎﻨﺻ ﻤﻫ ،ﻲﻧﺪﻴﻣﺎـﺷآ و ﻲﻳاﺬـﻏ داﻮـﻣ نﻮـﭽ

هدﺮﺧ ،ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا و ﻲﮕﻧﺎﺧ مزاﻮﻟ ،ﻲﺘﺷاﺪﻬﺑ و ﻲﻳﺎﻴﻤﻴﺷ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻲﺷوﺮﻓ

ﺴﺳﺆﻣ ،ﺎﻫ ﻪ

يﺎﻫ ﻪﻤﻴﺑ ﻚﻧﺎﺑ و ﻲﺻﻮﺼﺧ يا يﺎـﻫ

،ﻲﺻﻮﺼﺧ ﻪﻧﻮﻤﻧ

ﻌﻳﺎﻨﺻ زا يا ﻲ

ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ناﺮﻳا رد

ﺶﻴﺑﺎﻤﻛ ﻲﺘﺑﺎﻗر ﻂﻳاﺮﺷ ﺪﻧراد

) ،ﻲـﺋﻼﺟ و يﺪﻤـﺻ 1383

.(

هﺪـﻳﺪﭘ ﻦـﻳا

دﺎﺼﺘﻗا رد هراﻮﻤﻫ ﻲﻣ هﺪﻫﺎﺸﻣ

دﻮﺷ ﻪﻌﺳﻮﺗ يﺎﻫرﻮﺸﻛ ﻲﺘﺣ و ﻪﺘﻓﺎﻳ

ا نﺎﺒﻳﺮﮔ ﻪﺑ ﺖﺳد نآ ﺎﺑ ﺎﻜﻳﺮﻣآ ﺮﻴﻈﻧ ي ﺖﺳا

. ياﺮﺑ لﺎـﺜﻣ

،

لﺎﺳ ﻲﻟﺎﻣ ناﺮﺤﺑ 2008

آ ﺎﻜﻳﺮﻣآ رﻮﺸﻛ رد ﻲﻜﻧﺎﺑ ﺶﺨﺑ زا ﻪﻛ ،دﺮـﻛ ﺖﻳاﺮـﺳ ﺰﻴﻧ ﺎﻴﻧد يﺎﻫرﻮﺸﻛ زا يرﺎﻴﺴﺑ ﻪﺑ و ﺪﺷ زﺎﻏ

18

ﺪﻴﻟﻮﺗ ﺢﻄﺳ ﺶﻫﺎﻛ ﻪﺑ و ﺪﻴﻣﺎﺠﻧا لﻮﻃ ﻪﺑ هﺎﻣ 86

ﻊﻳﺎﻨﺻ زا ﺪﺻرد ﺖﻛﺮﺷ و

ﺎﻫ ﺮﺠﻨﻣ ﺪﺷ و ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ ناﺰﻴﻣ يراﺬﮔ

ﺎﻫ

رد ﺐﺴﻛ و رﺎﻛ ﺖﻓﺎﻳ ﺶﻫﺎﻛ رﺎﻴﺴﺑ ﺰﻴﻧ ﻲﻟﺎﻣ يﺎﻫرازﺎﺑ و ﺎﻫ )

ﻦﻤﻠﻫ و ﺰﻨﻴﻟور ،ﻞﻜﻴﻧ ،1

2013 .(

هداد سﺎﺳا ﺮﺑ ناﺮﻳا رﺎﻣآ ﺰﻛﺮﻣ يﺎﻫ

)2

1393 (

، ﻲﻃ لﺎﺳ يﺎﻫ 1391 و 1392 دﻮﺑ ﻲﻔﻨﻣ رﻮﺸﻛ يدﺎﺼﺘﻗا ﺪﺷر و

زا ﺲـﭘ

لﺎﺳ رد مﺎﺟﺮﺑ ﻖﻓاﻮﺗ 1394

، ﺖﺒﺜﻣ ﺖﻬﺟ رد رﻮﺸﻛ دﺎﺼﺘﻗا ﺪﺷر

؛دﺮﻛ لﺎﺳ رد ﺎﻣا 1396

ﺖﺳﺎﻴﺳ ﺎﺑ ﺮـﺑ ﻲـﻨﺒﻣ ﺎـﻜﻳﺮﻣآ يﺎـﻫ

ﺖـﺸﻬﺒﻳدرا رد نآ ﻖﻘﺤﺗ و مﺎﺟﺮﺑ زا جوﺮﺧ 1397

ًادﺪـﺠﻣ ، ناﺰـﻴﻣ

ﻛ يدﺎـﺼﺘﻗا ﺪـﺷر

ﺶﻴـﭘ سﺎـﺳا ﺮـﺑ رﻮـﺸ ﺰـﻛﺮﻣ ﻲـﻨﻴﺑ

ﺶﻫوﮋﭘ لﺎﺳ رد ﺲﻠﺠﻣ يﺎﻫ 1397

و 1398 ﻲﻔﻨﻣ هﺪﺷ و زﺎﺑ

ﺪـﺷ ﺪـﻫاﻮﺧ ﻢﻛﺎـﺣ رﻮـﺸﻛ دﺎـﺼﺘﻗا ﺮـﺑ دﻮﻛر .

ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﺎـﺑ

ﻪﺘﻔﮔ تﺎﻈﺣﻼﻣ هرﺎﺑرد هﺪﺷ

رد ﻢﻛﺎﺣ دﻮﻛر رﻮﺸﻛ دﺎﺼﺘﻗا

، ﺎﺑ ﺪﻳ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ

دﺮﻛ دﺎـﺼﺘﻗا دﻮﻛر ﻪﻛ ي

، ﺮـﺑ و دﺮـﻜﻠﻤﻋ

ﺎﻘﺑ ي ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي ﺴﺑ يرﺎﻴ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﺟ ي ﻲﻣ دراﺬﮔ . سﺎﺳا ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳزرا

،يرﺎﻣآ يﺎﻫ ناﺮﻳا رد

ﻪﺑ ﺮﻫ ﻂﺳﻮﺘﻣ رﻮﻃ 11

ﻚﻳ لﺎﺳ رﺎـﺑ

رود ه يرﺎﺠﺗ ﻞﻣﺎﻛ

، ﻞﻣﺎﺷ دﻮﻛر و ﻖﻧور قﺎﻔﺗا ﻲﻣ

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻲـﺣاﺮﻃ رد عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا و ﺪﺘﻓا ﺰـﻴﻧ و يدﺎـﺼﺘﻗا نﻼـﻛ يﺎـﻫ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا يﺎﻫ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﺖﺳا ﺖﻴﻤﻫا ﺰﺋﺎﺣ رﺎﻴﺴﺑ )

،ﻲﺋﻼﺟ و يﺪﻤﺻ 1383

.(

ﺮﮕﻳد فﺮﻃ زا

، ﺶﻫوﮋﭘ يدﺪﻌﺘﻣ يﺎﻫ نﺎﺸﻧ

هداد ﺪﻧا ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻪﻛ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

شﻮﺨﺘﺳد دﻮﻛر نارود رد ًﺎﺒﻟﺎﻏ ﺎﻫ

ﻲﻣ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺪﻧﻮﺷ ) ﺰﻛﻮﺟ و ﭻﻠﺋﻮﻛ ،3

2009 ﻪﻧﻮﻴﻠﺳﺎﻛ و ﺮﻠﺗﺎﻛ ؛ ،4

2009 .(

ياﺮﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ

، ﺖﻛﺮـﺷ زا يرﺎﻴﺴﺑ ار ﻲﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪـﺟدﻮﺑ ﺎـﻫ

ﻦﻴﭙﻤﻛ و ﺶﻫﺎﻛ ﻪﻌﺳﻮﺗ ار ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

هداد دﻮﺑ ﺎﻳ ﻲﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ار دﻮﺧ ﻦﻳﻼﻧآ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺟ ﺪﻨﻫد

. ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، ﻲـﺧﺮﺑ

ﺖﻛﺮﺷ زا ﻒﻴﻔﺨﺗ و ﺪﻳﺮﺧ ﻪﻄﻘﻧ ﻊﻴﻓﺮﺗ ﺮﺑ ﺎﻫ ﻲﺘﻤﻴﻗ يﺎﻫ

ﻲﻣ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ ﺪﻧﻮﺷ

) ،ﺰﻛﻮﺟ و ﭻﻟﻮﻛ 2009

(.

تاﺮﻴﺛﺄـﺗ ﺖﺧﺎﻨـﺷ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

ﻪﺧﺮﭼ يرﺎﺠﺗ يﺎﻫ

،دﻮﻛر هرود ﻪﻠﻤﺟ زا ﺖﻛﺮﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا و ﺎﻫ يﺎﻫ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ شوﺮﻓ و ﻳا ﺐﺳﺎﻨﻣ هرود ﻦ ﻪﺑ رﻮـﻈﻨﻣ

دﻮﻛر نارود زا ﻖﻓﻮﻣ رﺬﮔ يﺮﻣا

يروﺮﺿ ﺖﺳا ) ﻞﻜﻳﺎﻣ و سﺮﻴﭘ ،5

2006 .(

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Nickell, Rollins, & Hellman 2. https://www.amar.org.ir

3. Quelch, & Jocz 4. Kotler, & Caslione

5. Pearce, & Michael

(5)

نﻮﻨﻛﺎﺗ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﻲﻛﺪﻧا ) نﺎﺳاﻮﻴﻨﻳﺮﺳ

، ﻦﻴﻠﻴﻟ و ﻲﻣاﻮﺳﺎﮕﻧار ،1

2005 و ﺎﻳﺮﻫﻮﻧ ،ﻲﺗﻻﻮﮔ ؛ ﻦﮔوﺰﮕﻟو

،2

2010 ( ﺮﺑ هﻮﺤﻧ

ﺦﺳﺎﭘ يﮋﺗاﺮﺘﺳا قﺎﺒﻄﻧا و ﻲﻳﻮﮔ دﻮﻛر نارود رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

هدﺮﻛ ﺰﻛﺮﻤﺗ و ﺪﻧا

ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﻲﺑﺮﺠﺗ ترﻮـﺻ ﻪـﺘﻓﺮﮔ ﻦـﻳا رد

هزﻮﺣ

، و هﺪﻨﻛاﺮﭘ رﺎﻴﺴﺑ ﺎﻧ

ﻢﺠﺴﻨﻣ ﺪﻧا . ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻲﺧﺮﺑ )

درﺎﻜﻴﭘ ،3

2001 ﺮﻠﻳﺎﺘﺳا و ﺲﻳاورﺎﺑ ؛ ،4

2002 ،نارﺎـﻜﻤﻫ و ﻲﺗﻻﻮﮔ و

2010 ( ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ يور دﻮﻛر نارود رد ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ

ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ دﻮﺧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﻲـﻣ يراﺬـﮔ ﻊﻓﺎـﻨﻣ و ﺎـﻳاﺰﻣ ،ﺪـﻨﻨﻛ

ﺪﻧزرا ه دﺮﻛ ﺪﻨﻫاﻮﺧ ﺐﺴﻛ ﻖﻳﺮﻃ ﻦﻳا زا يا .

لﺎﺣ ﻦﻳا ﺎﺑ

، ﺖﻛﺮـﺷ ﺐﻠﻏا زﻮﻨﻫ

دﻮـﻛر نارود رد ﺎـﻫ

، ﻪـﻨﻳﺰﻫ

شﻼـﺗ و ﺎـﻫ يﺎـﻫ

ﻲﻣ ﺶﻫﺎﻛ ار دﻮﺧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺪﻨﻫد

. ياﺮﺑ لﺎﺜﻣ

، ﺶﻫوﮋـﭘ رد يﺎـﻫ

ـﻫ ﺎ ﺶﻣﺮﻣ ﻚﻠﻴـﺳ و )5

1979 ( لﺎـﻫ ، )6

1980 ( ﻦﻨـﻴﺘﻳﻻ ،

7

) 2000 ( و ﻲﺒﮕﻳر و كوز )8

2001 ( ﻪﺑ ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺶﻫﺎﻛ ﺎﻫ

زا ﻨﻳﺰﻫ ﻪﻠﻤﺟ ﻪ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

، ﻪﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا ﻲﻜﻳ ناﻮﻨﻋ ﻲﻠـﺻا يﺎﻫ

ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﻮﻛر نارود رد دﻮﺳ ﺶﻳاﺰﻓا و ﺎﻘﺑ ياﺮﺑ ﺎﻫ

ﺖﺳا هﺪﺷ هرﺎﺷا ،

؛ نﺎـﺳﻮﻴﻨﻳﺮﻴﺳ ﻪﻜﻧآ لﺎﺣ نارﺎـﻜﻤﻫ و

) 2005 ( ،

ﻞﻜﻳﺎﻣ و سﺮﻴﭘ )

2006 ( لﻮـﮔزوا و لﺎﺴﻛﻮﻛ ، )9

2007 ( ﺰﻛﻮـﺟ و ﭻﻠﺋﻮـﻛ ، )

2009 ( ﻟ و نﺎـﺳاﻮﻴﻨﻳﺮﺳ ، ﻴ

ﻦﻴـﻠ ) 2009 ( ﺗﺎـﻛ ، و ﺮﻠ

ﻪﻧﻮﻴﻠﺳﺎﻛ ) 2009 ( نارﺎﻜﻤﻫ و ﻲﺗﻻﻮﮔ ، )

2010 (

، ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ ﺶﻳاﺰﻓا ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ يور يراﺬﮔ

ﻪﻠﺌـﺴﻣ ﻪـﺑ ﻦﺘﺧادﺮـﭘ و ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﻪﺑ ﺖﺻﺮﻓ ﺪﻳد ﺎﺑ دﻮﻛر يﺎﺟ

ﺪﻳﺪﻬﺗ ار ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ناﻮﻨﻋ ﻖﻓﻮﻣ يﺎﻫ

هدﺮﻛ حﺮﻄﻣ ﺪﻧا

.

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ماﺪﻗا يﺎﻫ ار يدﺎﻀﺘﻣ هﺎﮔ و دﺪﻌﺘﻣ و عﻮﻨﺘﻣ ياﺮﺑ

ر ﺎﺑ ﻪﻠﺑﺎﻘﻣ ﻪﺑ دﻮﺧ يدﺮﻜﻠﻤﻋ فاﺪﻫا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد و دﻮﻛ

رﺎـﻛ

ﻲﻣ ﺪﻧﺮﻴﮔ . ماﺪﻗا ﻦﻳا ﺎﻫ

، هدﺮﺘﺴﮔ ﻪﻨﻣاد ﻲﻣﺮﺑرد ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺚﺣﺎﺒﻣ زا يا

ﺮـﻫ و دﺮﻴﮔ ماﺪـﻗا

ﻪـﻟﻮﻣﺮﻓ دﺎـﻌﺑا زا ﻲـﻜﻳ ﻪـﺑ يزﺎـﺳ

) ﻲﺣاﺮﻃ ( هدﺎﻴﭘ ﺎﻳ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﮋﺗاﺮﺘﺳا يزﺎﺳ ﺖﺳا

. ياﺮﺑ لﺎﺜﻣ

، ﻨﻳﺮﺳ ﻴ و نﺎﺳاﻮ ﻦﻴﻠﻴﻟ ) 2009 ( ر تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺟدﻮﺑ ﺶﻳاﺰﻓا ﻲﻠﻣﺎـﻋ ا

ﻲﻣ ﺖﻛﺮﺷ شوﺮﻓ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﺪﻨﻧاد

، ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﻛ ﻲﻟﺎﺣ رد ﺶﻫوﮋﭘ

يﺎﻫ و ﻞﻜﻴﻧ نارﺎﻜﻤﻫ )

2013 ( ﻪـﻛ ﺖـﺳا نآ هاﻮـﮔ ود

ماﺪﻗا ﺶﺨﺑﺮﺛا و ﻢﻬﻣ رﺎﻴﺴﺑ ﺖﻛﺮﺷ

دﻮﻛر نارود رد ﺎﻫ

،

بﺎـﺴﺣ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﻖـﻳﺮﻃ زا ﻲـﻠﻌﻓ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﻮﻘﺗ يﺎـﻫ

فﺎﻄﻌﻧا و يﺪﻴﻠﻛ ﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑاﺮﺑ رد ﻲﻟﺎﻣ يﺮﻳﺬﭘ

ﺖﻛﺮـﺷ شوﺮـﻓ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا و ﺖ نارود ﻦـﻳا رد ﺎـﻫ

ﻲﻧاﺪﻨﭼ ﺶﻘﻧ دراﺪﻧ

. ﻪﺑ دﻮﻛر ﺶﻴﭘ ندﺮﺑ ﻦﻴﺑ زا ﻞﻴﻟد ﻲﻨﻴﺑ

ﺶﻴﭘ و ﺎﻫ ضﺮﻓ

فﺪـﻫ ندز ﻢﻫﺮـﺑ و ﺎﻫ يراﺬـﮔ

ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ ، نﺎـﻴﻣ

هﺎﮕﻨﺑ ناﺮﻳﺪﻣ ﺎﻫ

ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﻤﮔردﺮﺳ ﻲﻋﻮﻧ ﻪﺑ

ﻲﻣ دﻮﺟو دروآ ) ،نارﺎﻜﻤﻫ و ﻲﺗﻻﻮﮔ 2010

.(

ﻪﺑ ﺖﻳﺎﻨﻋ ﺎﺑ قﻮﻓ ﺐﻟﺎﻄﻣ

، زا ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺒﻨﺟ

يدﺮﺑرﺎﻛ

، ﻲﻳﻮﮕﻟا ﻪﺋارا دﺪﺻرد فﺪـﻫ ﺎﺑ

ياﺮـﺑ ناﺮﻳﺪـﻣ ﻪـﺑ ﻚـﻤﻛ

ﻢﻴﻤﺼﺗ ماﺪﻗا صﻮﺼﺧ رد يﺮﻴﮔ ﺎﻫ

يﮋﺗاﺮﺘـﺳا و ﺐـﺳﺎﻨﻣ يﺎـﻫ

ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ شوﺮـﻓ و

دﻮـﻛر نارود رد ﺖـﺳا

. ﻦـﻳا رد

،ﻪـﻄﺑار

ﺶﺳﺮﭘ يﺎﻫ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻋﺮﻓ و ﻲﻠﺻا ﺖﺳا ﻞﻳذ حﺮﺷ

:

لاﺆﺳ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻠﺻا :

دﻮﻛر نارود رد •

يدﺎﺼﺘﻗا ماﺪﻛ يﮋﺗاﺮﺘﺳا شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ ﺖﺳا ﺐﺳﺎﻨﻣ

؟

لاﺆﺳ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻋﺮﻓ يﺎﻫ :

يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر نارود رد •

، يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﻪﺘﺨﻴﻣآ يﺎﻫ ﺖﻳﻮﻟوا ﺐﻴﺗﺮﺗ

ماﺪﻛ ﺪﻧا

؟

، يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ نﺎﻜﻣ ﻪﺘﺨﻴﻣآ يﺎﻫ ﺖﻳﻮﻟوا ﺐﻴﺗﺮﺗ

ماﺪﻛ ﺪﻧا

؟

1. Srinivasan, Rangaswamy, & Lilien 2. Gulati, Nohria, & Wohlgezogen

3. Picard 4. Barwise, & Styler

5. Hamermesh, & Silk 6. Hall

7. Laitinen 8. Zook & Rigby

9. Köksal, & Özgül

(6)

دﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر نارود رد •

ي

، يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﻊﻴﻓﺮﺗ ﻪﺘﺨﻴﻣآ يﺎﻫ ﺖﻳﻮﻟوا ﺐﻴﺗﺮﺗ

ماﺪﻛ ﺪﻧا

؟

، يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺘﺨﻴﻣآ يﺎﻫ ﺖﻳﻮﻟوا ﺐﻴﺗﺮﺗ

ماﺪﻛ ﺪﻧا

؟

ﻪﻨﻴﺸﻴﭘ يﺮﻈﻧ ﺶﻫوﮋﭘ

رد دﻮﺟﻮﻣ ﺶﻧاد رد

دﺎﺼﺘﻗا هزﻮﺣ

، زا دﻮﻛر ﻒﻳرﺎﻌﺗ يدﺪﻌﺘﻣ هﺪﺷ ﻪﺋارا ﺖﺳا

.

1ﺎﻣﺎﺷ ) 1987 ( دﻮـﻛر ار ﺪﭘ ـﻳ هﺪ ﺎـﻛ ﻫ ﺶ ﺎـﺿﺎﻘﺗ

اﺮﺑ ي ﻛ ،مﺎﺧ داﻮﻣ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ تﺎﻣﺪﺧ و ﺎﻫﻻﺎ

ﺪﻨﻛ . ﻪﺑ

ـﻨﻓ ظﺎـﺤﻟ ﻲ

، ـﺷ عوﺮ و ﺎﭘ و ﺖﻓﺮـﺸﻴﭘ ـﻳ

ﺎ ن نآ ـﺑ ﻪ ﺎـﻫرﺎﻴﻌﻣ ي ﺗﺎـﻴﻠﻤﻋ ﻲ

ﻪﺑ اﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﺘﻓررﺎﻛ ﻟود و ن

ﺖ يﺎﻫ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲﮕﺘﺴﺑ دراد . ﻨﻛاو ﺶ ﺪـﻣ ﻳ اﺮ ن رازﺎﺑ ـﻳ ﺑﺎ ﻲ

دﻮـﻛر ﻪـﺑ

، ﻮـﻧ ﻪـﺑ ع ﻞـﻴﻠﺤﺗ و

هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻧآ ﺎ ن ﺐﺴﻛ ﺮﺑ دﻮﻛر ﺮﺛا و مﻮﻬﻔﻣ زا رﺎﻛو

ﺎﻫ ﻳ ﺎﺸ ن

،ﺖﺳا ﻪﺘﺴﺑاو ﻴﺘﻧ رد

ﻪﺠ

، ﻜﻤﻣ ﻦ

ـﻠﻣ ﺢﻄـﺳ رد دﻮـﻛر ﺖـﺳا ﻲ

ﺮﻴﺛﺄـﺗ

ﺗوﺎﻔﺘﻣ ﻲ ﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي و ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻂﻴﺤﻣ

ﺎﻫ ي دﺎﺼﺘﻗا ي ﺗوﺎﻔﺘﻣ ﻲ ﺎﻤﻧ ار ﻳﺎ ن دزﺎـﺳ ) ﺗﻻ ـﻬ ناﺮـﺑ و مﺎ ،2

2005 .(

رد

ﻲﻣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ نآ ﺮﺻﺎﻨﻋ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا زا يﺮﺼﺘﺨﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﺑ ﻪﻣادا دﻮﺷ

.

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ ﺖﻛﺮﺷ ﺢﻄﺳ رد يﮋﺗاﺮﺘﺳا :

ﺖﻳرﻮﻣﺄﻣ يﻮﮕﻟا

،ﻲﻠﺻا يﺎﻫ ﺎﻫدﻮـﺼﻘﻣ

فﺪـﻫ ، ﺎـﻫ ﺖـﺳﺎﻴﺳ و و يروﺮـﺿ يﺎـﻫ

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ نآ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ياﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ يﺎﻫ فﺪﻫ

ﺎﻫ ﻪﺑ ، ﻪﻧﻮﮔ نﺎﻴﺑ ﻪﻛ يا

ﺪﻨﻛ ﻪﭼ رد ﺖﻛﺮﺷ ﺐﺴﻛ

و رﺎﻛ ﺪـﻳﺎﺑ ﺎﻳ دراد رﻮﻀﺣ ﻲﻳﺎﻫ

ﺑ ﻪﻧﻮﮕﭼ و ﺖﺴﻴﭼ ﺖﻛﺮﺷ عﻮﻧ ﻪﻜﻨﻳا و ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد رﻮﻀﺣ ﺪﺷﺎﺑ ﺪﻳﺎ

) شﺎﻬﺑﺎﺳ ،3

2000 .(

ﺒﻃ ﺮﻛآ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻖ )4

2008 ( يﮋﺗاﺮﺘﺳا ،

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

» يﺪﻨﻳاﺮﻓ ﺖﺳا ﻲﻣ هزﺎﺟا نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺎﺑ ﺪﻫد

صﺎﺼﺘﺧا ﻊﺑﺎﻨﻣ

ﻪﺑ ﺖﺻﺮﻓ ﻪﻨﻴﻬﺑ يﺎﻫ

، و شوﺮـﻓ ﺶﻳاﺰﻓا فاﺪﻫا ﻪﺑ

ﺪﺑﺎﻳ ﺖﺳد راﺪﻳﺎﭘ ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ

« . ﻲﻠﻤﻋ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ياﺮﺑ

ﻗ و ﻊﻴﻓﺮﺗ ،ﻊﻳزﻮﺗ ،ﺪﻴﻟﻮﺗ ﺖـﻤﻴ

ﻲﺗﻻﻮـﺼﺤﻣ يراﺬـﮔ

ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﺑ فﺪﻫ رازﺎﺑ رد ﻲﺻﺎﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻲﻣ ﺦﺳﺎﭘ

ﺪﻫد ) ،ﻲﺣوﺪﻤﻣ و ﻲﻤﺷﺎﻫﺪﻴﺳ 1389

(.

يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﮓﻨﻫﺎﻤﻫ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ ﺪﻳﺎﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻫ

هدﻮﺑ و يرﺎﮔزﺎﺳ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻪﺘﺷاد ﻲﻣ ،ﺪﻨﺷﺎﺑ ناﻮـﺗ

ﺖﺤﺗ شوﺮﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺖﻔﮔ ﺮﻴﺛﺄﺗ

ﻗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﻲﻣ راﺮ

دﺮﻴﮔ ) ،ﻲﻨﻴﺴﺣرﻮﭘ و خﺮﻫﺎﺷ ﻲﺘﺷﺪﻫد 1392

( . ﻦﻳا رد

،ﻪـﻄﺑار

ﺶﻘﻧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا

، ﻪﺑ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻲﻠﺻا ﺮﺻﺎﻨﻋ زا ﻲﻜﻳ ناﻮﻨﻋ ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘﺳا يﺎﻫ

ﻂﻴـﺤﻣ و ﺖﻛﺮـﺷ ﻦﻴـﺑ ﻲﮕﻨﻫﺎﻤﻫ دﺎﺠﻳا ،

ﺖﺳا . ﻚﻳﮋﺗاﺮﺘـﺳا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

، ﻪـﺑ

ﻢﻴﻤـﺼﺗ يﺎـﻫرﺎﻜﻫار ﻦﺘﻓﺎـﻳ لﺎـﺒﻧد

ﻦـﻳا رد يﺮـﻴﮔ صﻮـﺼﺧ

ﻪـﭼ رد ﺖﻛﺮـﺷ ﻪـﻛ ﺖـﺳا

ﺐﺴﻛ و رﺎﻛ دراد راﺮﻗ ﻲﻳﺎﻫ

؛ هزﻮﺣ ﻪﭼ دراو هﺪﻨﻳآ رد دراد ﺪﺼﻗ ﻲﻳﺎﻫ

دﻮﺷ و شﻼﺗ ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ياﺮﺑ ﺪـﻳﺎﺑ ،ﻲﺘﺑﺎﻗر ﻂﻴﺤﻣ رد ﺶﻳﺎﻫ

ﻊﻳزﻮﺗ و ﻊﻴﻓﺮﺗ ،ﺖﻤﻴﻗ ،لﻮﺼﺤﻣ زا ﻲﺒﻴﻛﺮﺗ ﻪﭼ نﺎﻜﻣ ﺎﻳ

ﻪﺑ فﺪﻫ يﺎﻫرازﺎﺑ رد ار دﺮﻴﮔ رﺎﻛ

) ،شﺎﻬﺑﺎﺳ 2000

.(

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺻﺎﻨﻋ

و ﺮﻠﺗﺎﻛ بﻮﭼرﺎﭼ سﺎﺳا ﺮﺑ ﮓﻧاﺮﺘﺴﻣرآ

)5

2012 (

، ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺮﺻﺎﻨﻋ ترﺎﺒﻋ

زا ﺪﻧا : ﺶﺨﺑ

رازﺎـﺑ يﺪـﻨﺑ ،

فﺪـﻫ يﺮـﻴﮔ

رازﺎﺑ ، ﻊﺿﻮﻣ ﻲﺑﺎﻳ ، ﻳﺎﻤﺗ دﺎﺠﻳا

6ﺰ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ .7

،ﻪﻣادا رد ﻞﻴﻜﺸﺗ ياﺰﺟا د

هداد ﺢﻴﺿﻮﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ هﺪﻨﻫ ﻲﻣ

دﻮﺷ .

1. Shama 2. Latham, & Braun

3. Subhash 4. Aaker

5. Kotler, & Armstrong 6. Differentiation

7. Marketing mix

(7)

1 . لﻮﺼﺤﻣ : ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ و ﺎﻫﻻﺎﻛ ﺐﻴﻛﺮﺗ ﺖﺳا

را فﺪﻫ رازﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻛ ﻲﻣ ﻪﺋا

ﺪـﻫد .

ترﺎـﺒﻋ لﻮـﺼﺤﻣ دﺎـﻌﺑا زا ﺪـﻧا

:

ﻲﮔﮋﻳو ،ﻲﺣاﺮﻃ ،ﺖﻴﻔﻴﻛ ،عﻮﻨﺗ ﻪﺘﺴﺑ ،ﺪﻧﺮﺑ مﺎﻧ ،ﺎﻫ

تﺎﻣﺪﺧ و يﺪﻨﺑ .

2 . ﺖﻤﻴﻗ : ﻲﻟﻮﭘ راﺪﻘﻣ ﺖﺳا

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﺪﻳﺎﺑ

ﻪﺑ ياﺮﺑ ﺖﺳد لﻮﺼﺤﻣ ندروآ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ

ﺪﻧزادﺮﭙﺑ . ﻪﺘﺨﻴﻣآ ﺮﺻﺎﻨﻋ ﺖﻤﻴﻗ

ترﺎﺒﻋ زا ﺪﻧا : ﻒﻴﻔﺨﺗ شادﺎﭘ ،ﺎﻫ ﻂﻳاﺮﺷ و ﺖﺧادﺮﭘ هرود ،يرﺎﺠﺗ يﺎﻫ يرﺎﺒﺘﻋا

.

3 . ﺎﻳ نﺎﻜﻣ ﻊﻳزﻮﺗ ﻞﺤﻣ :

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻳﺎﻫ ﻲﻣ ﻞﻣﺎﺷ ار ﻲ ﻪﻛ دﻮﺷ

ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ياﺮـﺑ لﻮـﺼﺤﻣ نداد راﺮـﻗ سﺮﺘﺳد رد

فﺪﻫ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ مﺎﺠﻧا

ﺪﻫد . ترﺎﺒﻋ ﻊﻳزﻮﺗ دﺎﻌﺑا زا ﺪﻧا

: لﺎﻧﺎﻛ ﻞﺤﻣ ،رازﺎﺑ ﺶﺷﻮﭘ ناﺰﻴﻣ ،ﻊﻳزﻮﺗ يﺎﻫ ،شوﺮـﻓ يﺎﻫ

ﻞﻤﺣ ،رﺎﺒﻧا و

ﻚﻴﺘﺴﺠﻟ ،ﻞﻘﻧ .

4 . ﻊﻴﻓﺮﺗ : ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻲﻳﺎﻫ ﺖﺳا ﺷ ﻪﻛ ﻪﺑ ﺖﻛﺮ ﺎﻬﻧآ ﻪﻄﺳاو

، ﻲﮔﮋﻳو ﻲﻣ عﻼﻃا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ار لﻮﺼﺤﻣ يﺎﻫ نﺎـﺸﻳا و ﺪﻫد

ﻲﻣ ﺐﻴﻏﺮﺗ ار ﺪﻨﻨﻛ يراﺪﻳﺮﺧ ار تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

. زا ﺪﻧا ترﺎﺒﻋ ﻊﻴﻓﺮﺗ دﺎﻌﺑا :

ﻊـﻴﻓﺮﺗ ،ﻲـﺼﺨﺷ شوﺮـﻓ ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

شوﺮﻓ ﻲﻣﻮﻤﻋ ﻂﺑاور و .

دﻮﻛر نارود رد

، ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ ﺖﻛﺮﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ

راد ﻲﻳاﺰﺴﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺎﻫ د

)

ﻞـﮔﺎﭘ و لﺎﺘـﺴﻳﺮﻛ ،ﺪﻤﺣا ،1

2014 .(

ﻪـﺑ

ﺐﺣﺎﺻ عﺎﻤﺟا ناﺮﻈﻧ

، زرا ﻲﺑﺎﻳ ﺤﻣ ﻲﻄﻴ ﻟﺎﻌﻓ نآ رد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﻛ ﺖﻴ

ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ

، ﻢﻬﻣ ﺮﺗ ﻦﻳ ﺛﺄﺗ و ﻦﻳﺮﺗراﺬﮔﺮﻴ ﻟﺎﻌﻓ

ﺖﻴ روآدﺮـﮔ ي هداد

ﻪﻛ ﺖﺳا ﺮﻫ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺐﺴﻛ و رﺎﻛ رﺎﺠﺗ هﺎﮕﻨﺑ ،

،ي ﺗﺎﻣﺪﺧ ﺖﻛﺮﺷ ﻲ

ﺘﺣ و ﻲ

ـﺘﻟود نﺎﻣزﺎـﺳ ﻲ

ﺪـﻳﺎﺑ ار نآ

ﺪـﻫد مﺎـﺠﻧا .

ﻪـﭽﻧﺎﻨﭼ

ﻣ نﺎﻣزﺎﺳ ﺤ ﻲﻄﻴ ار ﻟﺎﻌﻓ نآ رد ﻪﻛ ﺖﻴ

ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ

، ،ﺪﻨﻜﻧ كرد و ﺪﺳﺎﻨﺸﻧ بﻮﺧ ﻲﻤﻧ

ﺪﻧاﻮﺗ ﻪﺑ ﻌﻗﻮﻣ ﺖﻴ و هﮋﻳ رازﺎﺑ رد و ﺖﻌﻔﻨﻣ ندﺮﺑ

زا روآدﻮﺳ ي ﻪﺑ تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ

رازﺎﺑ ﻪﻄﺳاو ﻲﺑﺎﻳ

،ﻖﻓﻮﻣ ﻣا راوﺪﻴ ﺪﺷﺎﺑ ) ﻓ ﺪﻠﻴﻔﻴ ،2

2007 .(

ﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻪ ﻪﺘﻔﮔ دراﻮﻣ ﻪﺑ ﻲﻣ هﺪﺷ

ﻪﺑ دﻮﻛر ﻪﻛ دﺮﻛ نﺎﻋذا ناﻮﺗ تﺎﻴﺣ ،ﻲﻄﻴﺤﻣ ﻞﻣﺎﻋ ناﻮﻨﻋ

و ﺎﻘﺑ ي ﺖﻛﺮـﺷ ﺎـﻫ ﺪـﻳﺪﻬﺗ ار

ﻲﻣ ﺮﺤﺑ ﺎﺑ ﻊﻳﺮﺳ قﺎﺒﻄﻧا ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ،دﻮﻛر نارود رد ﺎﻘﺑ ﺪﻴﻠﻛ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ؛ﺪﻨﻛ ا

ن ﺖﺳا يدﺎﺼﺘﻗا يﺎﻫ .

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ دﻮـﺧ ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﻪﻛ ﻲﻳ

ﺎﺑ ار ﺖﻴﻌﺿو ﻦﻳا ﻪﺑ

ﻲﺑﻮﺧ يﻮﻗ ﻲﺘﺣ دﻮﻛر زا ﺲﭘ ،ﺪﻨﻫد ﻖﻓو دﻮﺑ ﺪﻨﻫاﻮﺧ ﻞﺒﻗ زا ﺮﺗ

) ﺲﻴﻧا و ﻞﻜﻴﻧ ،ﺰﻨﻴﻟور ،3

2014 .(

ﺶـﻧاد

دﻮﺟﻮﻣ ﻣز رد ﺔﻨﻴ ﺮﺤﺑ ا ن يدﺎﺼﺘﻗا يﺎﻫ

، ﻲﻣ ﺪﻴﻛﺄﺗ دﻮﻛر نارود رد ﺎﻘﺑ ياﺮﺑ ﺮﺘﻬﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ ﺮﺑ ﺪﻨﻛ

. ﻊﺒﻨﻣ هﺎﮔﺪﻳد زا ،رﻮﺤﻣ

يﺮﺗﺮﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻦﻴﻨﭼ

، ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﻲﻌﺑﺎﻨﻣ و ﺎﻫ ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ار

ﺪﻨﻛ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻛ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺎﻫ

ﺎﻬﻧآ ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺖﻴﻌﺿو ﻪـﺑ ار يدﺎﺼﺘﻗا

ﺷاد ﻲﻘﻓﻮﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ و ﺪﻨﻨﻛ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ دﻮﺧ ﻊﻔﻧ ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘ

) وﺪﻳﺎﻧ ،4

2010 .(

تاﺮﻴﺛﺄﺗ دﻮﻛر ﺮﺑ رﺎﺘﻓر فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻪﺑ دﻮﻛر نارود رد رازﺎﺑ ﻂﻳاﺮﺷ ﻪﻧﻮﮔ

ﻪﻛ ﺖﺳا يا ﻲﺳﺮﻴﭘ

ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﻪﺑ نآ زا

ناﻮﻨﻋ

»

ﻪﻓﺮـﺻ ﺮـﺼﻋ ﻲﻳﻮـﺟ

«

ﻲـﻣ دﺎـﻳ ﺪـﻨﻨﻛ

)

،ﻲﺳﺮﻴﭘ ﻦﻴﻟ و ﺲﻧواﺮﻛ ،5

2010 (

؛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﻪﻛ اﺮﭼ ﻪﺑ

تﺪﺷ ﻲﻣ ﺮﻴﻴﻐﺗ زا ﻮـﻠﻤﻣ ﻲﻳﺎـﻀﻓ و ﺪﻨﻛ و ﻚـﺷ ،ﻲﻨﻴﺑﺪـﺑ

ﻲﺑ دﺎﻤﺘﻋا ي ﻪﺑ ﺐﺴﻛ و رﺎﻛ ﻲﻣ ﻞﻜﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ و ﺎﻫ دﺮﻴﮔ

. ﻪﺑ

ﺎﻣﺎـﺷ ﻢـﻋز )

1987 (

، دﻮـﻛر نارود رد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ

ﻪـﺑ

نﺎﺸﻠﻐﺷ سﺎﺴﺣا ﺎﻧ ﻨﻣا ﻲ يﺮﺘﻤﻛ ﺮﺘﺸﻴﺑ و ﺪﻧراد ةرﺎﺑرد

ﻲﻣ ﺖﺒﺤﺻ ﻲﻟﺎﻣ ﻞﺋﺎﺴﻣ ﺪﻨﻨﻛ

. ﻲﻣ نﺎﻤﮔ ﺎﻬﻧآ رﺎـﻛ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻨﻨﻛ ﺎﺗ ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﻂﻘﻓ ﻧز ﻚﺒﺳ

دﻮﺧ ﻲﻠﺒﻗ ﻲﮔﺪ و ﺪﻨﻨﻛ ﻆﻔﺣ ار

فﺮﺼﻣ زا ﺮﮕﻳد هﺪﻨﻨﻛ

ﻲـﻤﻧ تﺬـﻟ دﻮﺧ ندﻮﺑ ﺪـﻧﺮﺑ

. رد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ

1. Ahmed, Kristal, & Pagell 2. Fifield

3. Rollins, Nickell, & Ennis 4. Naidoo

5. Piercy, Cravens, & Lane

(8)

تدﺎﻋ و ﺎﻫرﺎﺘﻓر دﻮﻛر نارود يﺎﻫ

ﺎﺑ ار دﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ ﺖﻴﻌﺿو

ﻲﻣ ﻖﻓو ﺪﻳﺪﺟ يدﺎﺼﺘﻗا ﺪﻨﻫد

) ﮓـﻧآ

ﺮﻠﺗﺎـﻛ و ﮓـﻧﻮﺌﻟ ، ،1

2000 .(

لﻮﮔزوا و لﺎﺴﻛﻮﻛ )

2007 ( فﺮﺼﻣ يﺎﺿﺎﻘﺗ ناﺰﻴﻣ ﺶﻫﺎﻛ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ار ﻗا ناﺮﺤﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ يدﺎﺼﺘ

ﻲﻣ ﺪﻨﻧاد . ﺶﻫوﮋـﭘ سﺎﺳا ﺮﺑ

ﮓﻧآ نارﺎﻜﻤﻫ و )

2000 ( ﺑ ، ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻟﺎﻣ ناﺮﺤ ﻢﻫ

يدﺎﺼﺘﻗا ﺮﻈﻧ زا ﻢﻫ و

ﻲـﻣ رﺎـﺸﻓ ﺖﺤﺗ ﻲﻧاور ﺮﻈﻧ زا دراﺬـﮔ

. مدﺮـﻣ

ةرﺎﺑرد ﻲﻣ ناﺮﮕﻧ دﻮﺧ هﺪﻨﻳآ ﻲﻤﻧ تﺬﻟ ندﺮﻛﺪﻳﺮﺧ زا ﺮﮕﻳد و ﺪﻧﻮﺷ

ﻧﺮﺑ ﺪ .

ﻦـﻳﻻ ترﺎـﻫ و لﺮﻓ )2

2002 (

ﻲـﻣ نﺎـﻴﺑ ﻪـﻛ ﺪـﻨﻨﻛ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺘﺣ ﻲ ﺗ ﺮﮔا ﺮﺧ ناﻮ ﻳ ﺪ ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻢﻫ زﺎﺑ ،

ﺎﻫﻻﺎﻛ ي ﺮﺗﺮﺑ و ﺲﻛﻮﻟ ﻲﻤﻧ ار

ﺪﻧﺮﺧ . ﺑ مدﺮﻣ ﻴ ﺮﺘﺸ ا رد ﻳ ﻦ ﺪـﺼﺘﻘﻣ نارود

ﻲﻣ و ﺪﻧﻮﺷ ﺐﻠﻏا ﺎﻫﻻﺎﻛ مزﻻ ي ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ زا ار دﻮﺧ ي

نازرا ﺎﻫﻻﺎﻛ و ﺮﺗ ي

لﻮﻤﺸﻣ ﻊﻴﻓﺮﺗ ﻔﺨﺗ و ﻴ ﻒ ﺮﺧ ﻳ راﺪ ي ﻲﻣ ﻨﻨﻛ ﺪ . ﻲﻬﻳﺪـﺑ

ﺖﺳا ﻪﻛ

،دﻮﻛر نارود رد و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا

ﺎﻧ آ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ ﻲﻳﺎﻨﺷ ﺶﺨﺑﺮﺛا يﺎﻫ

شوﺮـﻓ و ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ،

ﻪﺸﻳر ار دﻮﻛر راد

ﺮﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ و ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺺﻟﺎﺧﺎﻧ ﺪﻴﻟﻮﺗ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد زا ار رﻮﺸﻛ و

،ﻪﺠﻴﺘﻧ رد

زﺎـﺑ يدﺎـﺼﺘﻗا ﺪﺷر ﻲـﻣ

دراد . ﺪـﻳد زا

ﻧﻮﻴﻠﺳﺎﻛ و ﺮﻠﺗﺎﻛ ﻪ

) 2009 ( فﺮﺼﻣ لواﺪﺘﻣ رﺎﺘﻓر ﻪﺘﺳد ﻪﺳ ،

ترﺎـﺒﻋ دﻮـﻛر نارود رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺖـﺳا زا : 1 .

ﻪـﺑ ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﺖﻤـﺳ

نازرا يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ و تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺖﻤﻴﻗ

ﺮﺗ

؛ 2 .

ﻪـﺑ ﺎـﻳ ﺶﻫﺎـﻛ ﻲﻃﺎـﻴﺘﺣا يﺎﻫﺪـﻳﺮﺧ ﻦﺘﺧاﺪـﻧا ﻖـﻳﻮﻌﺗ

) يروﺮـﺿﺮﻴﻏ (

؛ 3 . ﺶﻫﺎـﻛ

ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺖﻓر يﺎﻫ ﻪﺿﺮﻋ زا ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ و ﺪﻣآو

ﺖﻧﻮﻜﺳ ﻞﺤﻣ ﻪﺑ ﻚﻳدﺰﻧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺰﻛﻮﺟ و ﭻﻠﺋﻮﻛ )

2009 ( فﺮﺼﻣ ﻲﮔﮋﻳو ﺚﻴﺣ زا ار نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻮﻧ سﺎﺳا ﺮﺑ و ﻲﻧاور يﺎﻫ

ﺶﻨﻛاو ع يﺎﻀﻓ ﻪﺑ ﻲﺳﺎﺴﺣا يﺎﻫ

ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻪﺘﺳد رﺎﻬﭼ ﻪﺑ ،يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر نﺎﻣز رد يدﺎﺼﺘﻗا يﺪﻨﺑ

هدﺮﻛ ﺪﻧا : 1 . ﺎﺑ يداﺮﻓا ﺪﻳﺪﺷ ﺶﻨﻛاو

) ﻪﻛ ﻲﻫوﺮﮔ ﻪﺑ

ﺖﻋﺮﺳ ﺎﭘ

ﻲﻣ ﺰﻣﺮﺗ يور ار ﺪﻧراﺬﮔ

(

؛ 2 . داﺮﻓا ﺐﻴﺳآ رﻮﺒﺻ ﺎﻣا هﺪﻳد

؛ 3 . داﺮﻓا هدﻮﺳآ ﺮﻃﺎﺧ

؛ 4 . ﻲﮔﺪﻧز زوﺮﻣا ياﺮﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ )

ﻲﺑ هوﺮﮔ ﻪـﺟﻮﺗ

ر ﻪﺑ دﻮﻛ (.

نوﺰﻓا

،ﻦﻳا ﺮﺑ ﻲﻣ ﻪﻴﺻﻮﺗ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ

ﺎﻫ ﺪﻳﺎﺑ دﻮﻛر نارود رد

، ﺶﺨﺑ ﺚﻴﺣ ﻦﻳا زا ار دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺪﻨﺑ

ﺪﻨﻨﻛ و

يﮋﺗاﺮﺘﺳا ،ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ياﺮﺑ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﺎﺑ ﺪﻨﻨﻛ

ة ﻪﺑ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﺶﺨﺑ ﺮﻫ ﺪﻧﺮﻴﮔ رﺎﻛ

.

دﻮﻛر رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ماﺪﻗا ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﻳﺎﻫ

ﻪﻛ ﻲ ﺪﻳﺎﺑ ﺮﺷ ﺖﻛ ﺎﻫ ﺪﻨﻫد مﺎﺠﻧا دﻮﻛر نارود رد

، ﻳﺮﻈﻧ ﻪ يﺎﻫ و دﺪﻌﺘﻣ هﺎﮔ دراد دﻮﺟو ﻲﻀﻗﺎﻨﺘﻣ .

ﻪـﺑ ﻢـﻋز

ﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﺰﻨﻴﻟور ﺶ

) 2014 ( نارود رد يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر و ناﺮﺤﺑ

، ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ ﺎﻫ ﻲﻣ ﻞﻤﻋ ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ رﻮﻃ ﺪﻨﻨﻛ

. ﺑ ﺎﻬﻧآ نﺎـﻴ ﺪـﻧدﺮﻛ

دﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر ﻪﻛ ي

ﺖﻛﺮﺷ يور ﺎﻫ

ﺪﻨﻠﺑ ﺮﺛا ﻪﺳ ﻲﻣ تﺪﻣ

دراﺬﮔ : 1 . اﺮﺑ ﺎﺿﺎﻘﺗ ي ﺰﺠﺗ ﻪﻳ ﻠﺤﺗو ﻞﻴ ﻌﻣ و يﺎﻫرﺎﻴ ﺑ ﺮﺘﺸﻴ رازﺎﺑ رد ﻲﺑﺎﻳ ؛

2 . ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ يزﺎﺳ ﺑ ﺮﺘﻬﺑ ﻦﻴ ﻟﺎﻌﻓ ﺖﻴ يﺎﻫ رازﺎﺑ و شوﺮﻓ ﻲﺑﺎﻳ

؛ 3 . ﻪﻧﺎﺳر رﻮﻬﻇ ﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﻲ رازﺎﺑ رد ﻲﺑﺎﻳ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو . ﻪـﺑ هﺪـﻴﻘﻋ

ﺰﻛﻮﺟ و ﭻﻟﻮﻛ )

2009 (

، ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺪﻳﺎﺑ

هﺎـﺗﻮﻛ شوﺮـﻓ زا ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻣﻼﺳ ياﺮﺑ و داد ﺶﻫﺎﻛ ار ﺎﻫ

ﻪﻳﺎﻣﺮـﺳ ﻞـﺑﺎﻘﻣ رد تﺪـﻣ يراﺬـﮔ

ﻢﺸﭼ تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ دﺮﻛ ﻲﺷﻮﭘ

. ود ﻦﻳا ﺮﻈﻧ زا

،ﻖﻘﺤﻣ ﻣ هار ﻪﺳ ﺆ ترﺎﺒﻋ فاﺪﻫا ﻦﻳا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ياﺮﺑ ﺮﺛ ﺖـﺳا

زا : 1 . ﻢـﻛ ندﺮـﻛ

تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻲﻧﻮﮔﺎﻧﻮﮔ )

ﺎﺿﺎﻘﺗ ﺶﻫﺎﻛ ﺎﺑ

، ﺪﺑﺎﻳ ﺶﻫﺎﻛ تﻻﻮﺼﺤﻣ عﻮﻨﺗ ﺖﺳا مزﻻ (

؛ 2 . ﺪﻳﺮﺧ ترﺪﻗ دﻮﺒﻬﺑ )

ﻪﺑ ود ﻞـﻳﺎﻤﺗ ﻞﻴﻟد

ﺐﺳﺎﻨﻣ ﻦﺘﻓﺎﻳ ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ لوا ﻪﺘﺳد ﺖﻤﻴﻗ ﻦﻳﺮﺗ

هﺎﮕﻨﺑ هﺪﻤﻋ ﺖﺑﺎﻗر ،لﻮﺼﺤﻣ

ﺖـﺳا ﺖـﻤﻴﻗ ﺮـﺳ ﺮـﺑ ﺎﻫ (

؛ 3 . دﺎـﻤﺘﻋا يزﺎـﺳ

) توﺮﺛ ﺎﺑ ﻪﺘﺳد ود رد ﻲﺘﺣ ،ناﺮﮕﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺶﻴﺑ

زا ﺪﺣ ﻲﺑ و ﻂﺳﻮﺘﻣ دﻮﻛر ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ

، ﺪﻧﺮﺑ و ﺎﻨﺷآ يﺎﻫ ﺪﻤﺘﻌﻣ

و ﺶـﻣارآ ﺎﺑ ار

ﻲﻣ بﺎﺨﺘﻧا يﺮﺘﺸﻴﺑ نﺎﻨﻴﻤﻃا ﺪﻨﻨﻛ

.(

ﻲﺳﺮﻴﭘ ﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﺶ ) 2010 ( ﻪﻴﺻﻮﺗ هدﺮﻛ ﺪﻧا ﻮﻛر نارود رد ﻪﻛ د،

ﺖﻛﺮﺷ ﺎـﻫ ﺪـﻳﺎﺑ يور

يﮋﺗاﺮﺘﺳا دﻮﺧ يﺎﻫ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻗد و ﺰﻛﺮﻤﺗ

ﺪﻨﻨﻛ ﻪﺑ و ،رازﺎـﺑ تﺎـﻋﻼﻃا ﺮـﺘﻬﺑ ﻞﻴﻠﺤﺗ ،يدﺎﺼﺘﻗا ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻂﻴﺤﻣ ﺎﺑ قﺎﺒﻄﻧا لﺎﺒﻧد

1. Ang, Leong, & Kotler 2. Ferrell, & Hartline

(9)

ﻪﺑ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﺮﺑ دﺪﺠﻣ ﺰﻛﺮﻤﺗ لﺪﻣ يﺮﻴﮔرﺎﻛ

ﺐﺴﻛ و رﺎﻛ شزرا ﺪﻨﺷﺎﺑ رﻮﺤﻣ .

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ دﻮﻛر ﻪﻛ ﻲﻳ ﻲﺘﺻﺮﻓ ار

ياﺮﺑ

ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﻣ ﺮﻈﻧ رد ﺪﻧﺮﻴﮔ

،

،ﺖﻳﺎﻬﻧ رد

ﻲـﻣ اﺪـﻴﭘ ﺖـﺳد دﻮﻛر زا ﺲﭘ يﺮﺗﺮﺑ يرﺎﺠﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺑ ﺪـﻨﻨﻛ

) ،نارﺎـﻜﻤﻫ و نﺎـﺳاﻮﻴﻨﻳﺮﺳ

2005 .(

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ رد ﻲﺳﺎﺳا تاﺮﻴﻴﻐﺗ زا ﻲﻜﻳ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

نارود رد ﺎﻫ دﻮﻛر

، ﻪﺑﺎﺟ ﻲﻳﺎﺟ ﻲﺘﻨـﺳ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﺖﻤﺳ زا ﻊﺑﺎﻨﻣ

ﻲﻜﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺳا

) نﺎﻣرﻮﻣ ،1

2011 .(

ﺮﻴﻴﻐﺗ زا يﺪﻴﻠﻛ تا ﺮﮕﻳد

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ

ﺖﻛﺮـﺷ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎـﻫ رد ﺎـﻫ

هرود ﻦـﻳا ،

ﺖﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻢﺘﺴﻴﺳ زا هدﺎﻔﺘﺳا .

دﻮﺟو ﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ داﺪﻌﺗ ،دﻮﻛر مﺮﻧ يور ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ

راﺰﻓا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا

ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ نﺎﻬﺟ ﺮﺳاﺮﺳ رد دﺮﻛ يراﺬﮔ

ه ا

،ﺪﻧ 5 / 12 ﺪﺻرد ﺖﺳا ﻪﺘﺷاد ﺪﺷر )

رﺎﮔ ﻪﺴﺳﺆﻣ ﺮﻨﺗ

، 2008

2( .

را ﺗﺮﺑ

3ﺲ ) 2003 ( رد ﻲﺳرﺮﺑ يﺎﻫ ﺖﻓﺎﻳرد دﻮﺧ ﺖﻛﺮﺷ

ﺶﻳاﺰـﻓا دﻮـﻛر نارود رد ار دﻮـﺧ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ جرﺎـﺨﻣ ﻪـﻛ ﻲﻳﺎﻫ

ﻲﻣ ﻪﻧ ،ﺪﻨﻫد ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ يﺮﺘﻤﻛ يروآدﻮﺳ ﺎﻬﻨﺗ ﺖﻛﺮﺷ

ﺮﮕﻳد يﺎﻫ ﺪﻧراﺪﻧ

ﻪﻜﻠﺑ ، دﻮﻛر زا ﺲﭘ

، ﺎﻬﻧآ يروآدﻮﺳ ﺖﻋﺮـﺳ ﺎـﺑ

رﺎﻴـﺴﺑ

يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺶﻳاﺰﻓا ﻲﻣ ﺪﺑﺎﻳ . دﻮﻛر نارود رد

، ﺖﻛﺮﺷ ﻦﻳا ﺎﻫ

ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد ﺎﺑ

ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻨﻳﺰﻫ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ ﺶﻫﺎـﻛ ار دﻮـﺧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

داد ه ا ،ﺪﻧ ﻊﻳﺮﺳ ﺮﺑاﺮﺑ ﻪﺳ ﺮﺗ

ار رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﺐﺣﺎﺼﺗ

ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ .

لﻮﮔزوا و لﺎﺴﻛﻮﻛ ﺮﻈﻧ زا )

2007 ( ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ جرﺎﺨﻣ ﻪﺑ تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ ﺪﻳد ﺎﺑ ﺪﻳﺎﺑ ﺎﻫ ﺪﻨﻨﻛ هﺎﮕﻧ

رد ﺎﻘﺑ ياﺮﺑ و ﺖﻴﻌﺿو

دﻮﻛر ﺖﺨﺳ

، ﻆﻔﺣ ار دﻮﺧ جرﺎﺨﻣ ﺪﻳﺎﺑ ﺪﻨﻨﻛ

و ﻲﺘﺣ ﺮﺑ

ﺪـﻨﻫد ﺶﻳاﺰـﻓا ار نآ هﺪـﻨﻳآ رد يروآدﻮـﺳ يا .

رد ﻲﻧاﺪـﻴﻣ ﺶﻫوﮋـﭘ

ﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﻲﺗﻻﻮﮔ ﺶ

) 2010 (

، ﺖﻛﺮﺷ ﺖﻓﺎﻴﻫر و ﺎﻫ ﺎﻬﻧآ

ياﺮﺑ دﻮﻛر نارود ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

، ﻪﺑ ﻪﺘﺳد رﺎﻬﭼ ﻪﻘﺒﻃ

ﺖـﺳا هﺪـﺷ يﺪﻨﺑ :

1 . ﺖﻛﺮﺷ يﺮﻴﮕﺸﻴﭘ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ يﺎﻫ )

ﻲﺑﺎﻨﺘﺟا (

؛ 2 . ﺖﻛﺮﺷ ﻛﺮﻤﺘﻣ يﺎﻫ ﺰ

ﻊﻴﻓﺮﺗ ﺮﺑ ؛ 3 . ﺖﻛﺮﺷ ﻞﻤﻋ يﺎﻫ اﺮﮔ

؛ 4 . ﺮـﺷ ﺖﻛ يﺎـﻫ

ﻲﻗﺮﺗ هاﻮﺧ . نﻮﺌﻟ و ﻮﻴﺟار )4

2009 ( ﻲـﻓﺮﻌﻣ دﻮﻛر نارود رد ﺎﻘﺑ ياﺮﺑ ار ﻲﻠﻛ يﮋﺗاﺮﺘﺳا ود هدﺮـﻛ

ﺪـﻧا : 1 .

»

هزاﺪـﻧا ﻪـﺑ ﻂـﻘﻓ ﻲﻓﺎـﻛ

بﻮﺧ

5« ؛ 2 .

» ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺮﻴﻴﻐﺗ كﻼﻬﺘﺳا

6« . بﻮﺧ هزاﺪﻧا ﻪﺑ ﻂﻘﻓ يﮋﺗاﺮﺘﺳا

، ﻪﺑ ﺎﺑ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﻪﺋارا يﺎﻨﻌﻣ نازرا

ﻦﻳﺮﺗ ﻦﻤﺿ ،ﺖﻤﻴﻗ

ﺎﻈﺘﻧا درﻮﻣ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻞﻗاﺪﺣ ﻆﻔﺣ ﺖﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ر

. ﻪﺑ ﺰﻴﻧ ﻪﺘﻓﺎﻳﺮﻴﻴﻐﺗ كﻼﻬﺘﺳا يﮋﺗاﺮﺘﺳا يﺎﻨﻌﻣ

ﻊـﺿﻮﻣ

ﻪـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ ﻲﺑﺎـﻳ ناﻮـﻨﻋ

ﺖﺳﺎﺒﻗر ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮﺗﺮﺑ شزرا ﺎﺑ يﺪﻧﺮﺑ .

ﺮﻈﻧ زا ﮓﻧآ ﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﺶ ) 2000 ( ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻣ ﺎﻫ

ﻪـﺑ يدﺎـﺼﺘﻗا ناﺮـﺤﺑ نارود رد ﺖﺴﻳﺎﺑ ﺎـﺑ ﻲـﺳﺎﺳا يﺎـﻫﻻﺎﻛ ﺖﻤـﺳ

نازرا يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ،ﺮﺗ

ﺶﻫﺎﻛ ﻪﻨﻳﺰﻫ و هدﺎﻔﺘﺳا زا ﻐﻴﻠﺒﺗ تﺎ تﺎﻋﻼﻃا رﻮﺤﻣ ﺑ ﻪ يﺎﺟ هدﺎﻔﺘﺳا زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺲﻜﻋ رﻮﺤﻣ ﺖﻛﺮﺣ ﺪﻨﻨﻛ . زا

ور ﻦﻳا

، ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺿﺎﺣ ﻪﺘﺨﻴﻣآ ﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و ﺎﻫ

يوﺎﻛاو رد ﺎﻬﻧآ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يدﺎﺼﺘﻗا ناﺮﺤﺑ و دﻮﻛر نارود

هدﺮﻛ ﺰﻛﺮﻤﺗ

ﺖﺳا . رد لوﺪﺟ 1 ﻪﺻﻼﺧ زا يا دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ رد هﺪﺷ ﻪﺋارا يﺎﻫ

،ﻦﻴﺸﻴﭘ ﻪﺑ ﺮﻫ ﻚﻴﻜﻔﺗ ﻪﺘﺨﻴﻣآ زا ﻚﻳ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ

ﺖﺳا هﺪﺷ جرد .

1. Moorman

2. https://www.gartner.com/newsroom/id/1074615 3. Roberts

4. Raggio, & Leone 5. Just good enough 6. Altered amortization

(10)

لوﺪﺟ 1 . يﺎﻫرﺎﻜﻫار دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ

ي ﺶﻫوﮋﭘ ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ ياﺮﺑ

ﻪﺑ يدﺎﺼﺘﻗا دﻮﻛر نارود رد ﺎﻘﺑ ﻚﻴﻜﻔﺗ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ عاﻮﻧا

دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ

ﺎﻫ ﻪﺘﺨﻴﻣآ عﻮﻧ

• ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ رد ﻲﺸﻨﻳﺰﮔ و ﺐﺳﺎﻨﻣ رﻮﻀﺣ ﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎﻫ

ﻲ رازﺎﺑ هﺎﮕﻳﺎﺟ ﻆﻔﺣ و ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻳﻮﻘﺗ ياﺮﺑ ﻲﺠﻳوﺮﺗ و )

،ﺎﺘﺳور 1390 (.

•

؛يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻂﺑاور شﺮﺘﺴﮔ شﻮﺧ و يرﺎﺠﺗ تﺮﻬﺷ دﺎﺠﻳا ؛تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺟدﻮﺑ ﺶﻳاﺰﻓا

ﺖﻌﻨﺻ رد ﻲﻣﺎﻧ دﻮﺧ

) ﻲﻳﻮﻜﻧ ،ﻲﻨﻴﺴﺣ هداز

،مﺪﻘﻣ ﻲﻧﺰﺨﻣ و 1390

(.

• ﺶﻫﺎﻛ نداﺪﻧ ﻲﭘ رد

؛ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺟدﻮﺑ ﻲﭘ مﺎﻴﭘ لﺎﺳرا

نﺎﻨﻴﻤﻃا يﺎﻫ ﺶﺨﺑ

، ﻢﻫ ﺎﺑ هاﺮﻤﻫ يدرد

ﺑ ﻪ ﺲـﺣ ﻦـﻳا يﺎﻘﻟا و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ا زا ﻪﻛ ﻲﻣ رﻮﺒﻋ ﻢﻫ ﺎﺑ ﺖﻴﻌﺿو ﻦﻳ

؛ﻢﻴﻨﻛ ﺖﺻﺮﻓ زا هدﺎﻔﺘﺳا

ﻪﻧﺎـﺳر تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖـﻤﻴﻗ ﺶﻫﺎـﻛ يﺎﻫ يا

؛

ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ﺶﻫﺎـﻛ يﺎـﻫ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻪﻌﺳﻮﺗ ياﺮﺑ ﺎﺒﻗر ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

؛ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎﻫ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ

يرادﺎﻓو يﺎﻫ )

،ﻲﻧاﺪﻴﻋ و ﻲﻳﻮﻫاﺮﺑ 1392

(.

•

؛عﻮﻨﺘﻣ تﺎﻣﺪﺧ ؛ارﺎﻛ و ﺮﺛﺆﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ رازﺎﺑ رد ﺐﺳﺎﻨﻣ ﻊﺿﻮﻣ ﻦﺘﻓﺎﻳ

) ﻮﻛ

1ﻲﻟﻮﻧ ، 2009 (.

• يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻂﺑاور دﻮﺒﻬﺑ ؛تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺟدﻮﺑ ﺶﻳاﺰﻓا )

ﺳﺪﻳﺮﺑ ﻮ

2ن ، 2009 (.

• ﻲﻠﻌﻓ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﻮﻘﺗ )

،نارﺎﻜﻤﻫ و ﻞﻜﻴﻧ 2013

(.

ﻊﻴﻓﺮﺗ

• شزرا ﻪﺋارا ﻓﺎﺿا و ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫ ﻪ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ

، ﻪﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ و ﺖﻤﻴﻗ ﺶﻫﺎﻛ يﺎﺟ ؛

فﻼـﺗا زا يﺮﻴﮔﻮـﻠﺟ و جرﺎـﺨﻣ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﺎـﻫ

) ،ﺎﺘﺳور 1390 (.

• ﺄﺗ ﻂﺧ رد رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﺶﻳاﺰﻓا ﺮﺑ ﺪﻴﻛ ﻲﺸﻣ

ﺖﻤﻴﻗ يﺎﻫ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ ترﺪﻗ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ يراﺬﮔ )

ﻲﻨﻴﺴﺣ نارﺎﻜﻤﻫ و ، 1390 (.

• ﻲﺘﻤﻴﻗ ﮓﻨﺟ دﺎﺠﻳا )

(.

• ﺖﻤﻴﻗ يراﺬﮔ نازرا

؛ ﻞﻳﺪﻌﺗ

؛وﺮﻴﻧ شوﺮﻓ

؛يﺪﻘﻧﺮﻴﻏ ﺎﻘﺑ ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺎﺑ ﻢﻛ )

3ثور ، 2009 (.

• جرﺎﺨﻣ ﺶﻫﺎﻛ )

،ﻲﻟﻮﻧﻮﻛ 2009 (.

• ﻬﺠﺗ شوﺮﻓ ﻓﺎﺿا تاﺰﻴ

ﻪﺑ ،ﻪ يﺎﻨﻌﻣ رﺎﺒﻧا يدﻮﺟﻮﻣ ﺶﻫﺎﻛ )

نﻮﺳﺪﻳﺮﺑ ، 2009 (.

• فﺎﻄﻌﻧا ؛يﺪﻴﻠﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ بﺎﺴﺣ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑاﺮﺑ رد ﻲﻟﺎﻣ يﺮﻳﺬﭘ

) ،نارﺎﻜﻤﻫ و ﻞﻜﻴﻧ 2013

(.

ﺖﻤﻴﻗ

• نازرا و هدﺎﺳ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ و ﺪﻳﺪﺟ تﻻﻮﺼﺤﻣ داﺪﻌﺗ ندﺮﻛدوﺪﺤﻣ )

،ﺎﺘﺳور 1390 (.

• ﺘﺸﻣ ﻪﺘﻓﺎﻳﺮﻴﻴﻐﺗ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ نﺎﻳﺮ

) ﻲﻨﻴﺴﺣ نارﺎﻜﻤﻫ و ، 1390 (.

• ﻢﻛ تﻻﻮﺼﺤﻣ عﻮﻨﺗ ندﺮﻛ )

(.

• ﻖﻳﻮﻌﺗ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻪﻌﺳﻮﺗ يﺎﻫ )

،ثور 2009 (.

• نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﺘﻓﺎﻳﺮﻴﻴﻐﺗ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ؛يﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ شزرا ﻖﻠﺧ )

،ﻲﻟﻮﻧﻮﻛ 2009 (.

• ﺪﻳﺮﺧ ﻦﻳﺮﺧآ ﻦﻴﺷﺎﻣ لﺪﻣ

؛ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﺎﺑ تﻻآ يژﻮﻟﻮﻨﻜﺗ زا هدﺎﻔﺘﺳا

ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫ ) نﻮﺳﺪﻳﺮﺑ ، 2009 (.

لﻮﺼﺤﻣ

• جرﺎﺧ ﻲﺑ و ﻒﻴﻌﺿ يﺎﻫرازﺎﺑ زا نﺪﺷ هﺪﻳد ؛ﻪﺠﻴﺘﻧ

ﺖـﺻﺮﻓ ﻊﻳﺮـﺳ و ﺖﺳرد ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮﺑ رازﺎﺑ ﻲﻧﺎﺑ ﺶﻨـﻛاو و ﺎﻫﺪـﻳﺪﻬﺗ ،ﺎـﻫ

ﺎﻬﻧآ ﻪﺑ ﺢﻴﺤﺻ و ﻊﻳﺮﺳ )

،ﺎﺘﺳور 1390 (.

• ﻢﻛ ﺐﻌﺷ شوﺮﻓ ؛تﺎﻣﺪﺧ ﻞﻳﻮﺤﺗ نﺎﻣز ﺶﻫﺎﻛ هدزﺎﺑ

) ﻲﻨﻴﺴﺣ نارﺎﻜﻤﻫ و ، 1390 (.

• ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﺪﻳﺪﺟ يﺎﻫرازﺎﺑ )

ثور ، 2009 (.

• ﻲﮔﺪﻨﻳﺎﻤﻧ داﺪﻌﺗ و ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺶﻳاﺰﻓا ﻊﻳزﻮﺗ ﻢﺘﺴﻴﺳ دﻮﺒﻬﺑ ؛ﺎﻫ

) نﻮﺳﺪﻳﺮﺑ ، 2009 (.

نﺎﻜﻣ

شور ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺳﺎﻨﺷ

ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺘﺳد رد يﮋﺗاﺮﺘﺳا و دﺮﻜﻳور ﺮﻈﻧ زا ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺘﺨﻴﻣآ يﺎﻫ

) ﻲﻤﻛ ﺲﭙﺳ ،ﻲﻔﻴﻛ اﺪﺘﺑا (

ﻲﻣ راﺮﻗ دﺮﻴﮔ . يﮋﺗاﺮﺘﺳا

ﻴﭘ ،ﻲﻤﻛ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد و ﻢﺗ ﻞﻴﻠﺤﺗ ،ﻲﻔﻴﻛ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﺳا هدﻮﺑ ﺶﻳﺎﻤ

. هداد يروآدﺮﮔ ياﺮﺑ ﺎﻳ ﻲﻔﻴﻛ ﻪﻠﺣﺮﻣ ﺐﺴﺣﺮﺑ ،ﺎﻫ

ﻲﻤﻛ ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا راﺰﺑا ود زا ، ﺖﺳا ه

. ماﺪﻗا جاﺮﺨﺘﺳا و دﻮﺟﻮﻣ ﺶﻧاد ﻲﺳرﺮﺑ زا ﺪﻌﺑ ،ﻲﻔﻴﻛ ﻪﻠﺣﺮﻣ ياﺮﺟا رد اﺪﺘﺑا ﺎﻫ

و

ﻪﺘﺳد هدﺎﻣآ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻞﻜﺗوﺮﭘ ،ﺎﻬﻧآ يﺪﻨﺑ ﺷ

ﺪ . ﻪﻣادا رد

، ﻪﻤﻴﻧ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻪﺘﻓﺎﻳرﺎﺘﺧﺎﺳ

يا ﻓﺮﮔ مﺎﺠﻧا ﻪﻛ ﺪﺷ ﺖﺳاﻮﺧرد داﺮﻓا زا و ﺖ

1. Connoly 2. Bridson 3. Roth