تبیین الگوی انتخاب راهبرد‌های بازاریابی بانکداری تجاری مبتنی‌بر ارزش ویژۀ مشتری

(1)

ﯽﺎﮔرزﺎﺑ ﺪ

ﺪﻜﺸﻧاد ة ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

رود ة 8 رﺎﻤﺷ ، ة 1

رﺎـﻬﺑ 1395

ص . 72 - 47

بﺎﺨﺘﻧا يﻮﮕﻟا ﻦﻴﻴﺒﺗ دﺮﺒﻫار

يﺎﻫ يرﺎﺠﺗ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﻲﻨﺘﺒﻣ ﮋﻳو شزرا ﺮﺑ ة

يﺮﺘﺸﻣ

ﻲﻠﻋ د ﻳ رﺪﻧاﻮ

1ي

، ﻦﻴﺴﺣﺮﻴﻣا دواد ﻳ

2نﺎ ﻦﺴﺤﻣ ، ﺮﻈﻧ

3ي ﷲاﺰﻳﺰﻋ ، رﺎﻤﻌﻣ ﻳ ﻧﺎ

4ﻲ

هﺪﻴﻜﭼ بﺎﺨﺘﻧا: دﺮﺒﻫار رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ زا ﻢﻬﻣ ﺮﺗ ﻳ ﻦ تﺎﻣاﺪﻗا ياﺮﺑ اﻳ دﺎﺠ ﻛﺮﺗ ﻴ ﺐ

ﺮﺘـﺸﻣ ﺐـﺳﺎﻨﻣ ﻳ

نﺎ رد

ﺔﻨﻴﻣز ﺘﺳد ﻴ ﺑﺎ ﻲ ﻪﺑ روآدﻮﺳ و ﺎﻘﺑ ي

ﺎﭘ ﻳ راﺪ اﺮﺑ ي نﺎﻣزﺎﺳ ﺖﺳا . ا ﺎـﺑ ـﻳ ﻦ لﺎـﺣ

، ـﺧﺮﺑ ﻲ ﺐـﺴﻛ ﺎـﻫرﺎﻛو

ﺘﺳرد ﺖﺷادﺮﺑ ﻲ

ﻛﺮﺗ زا ﻴ ﺐ ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﺒﺳﺎﻨﻣ ﺖﺧﺎﻨﺷ و ﻲ

ﺮﺘـﺸﻣ شزرا زا ﻳ

نﺎ ﺪـﻧراﺪﻧ . ا رد ـﻳ ﻦ ـﺑ ﻴ ﻦ

،

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ي رﺎﺠﺗ ي ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﻣ ﻴﻠ ﻴ ﻧﻮ ﻲ ﻧراد ز و ﺪ ﻳ ﺮ ﺖﺧﺎﺳ ﺎﻫ ي ﻨﻓ ﻲ ﻧﺎﺴﻧا و ﻲ هدﺮﺘـﺴﮔ ا ي ﻪـﺑ رﻮـﻈﻨﻣ

ﺖﻣﺪﺧ ﻧﺎﺳر ﻲ ا ﻪﺑ ﻳ ﻦ ﺮﺘﺸﻣ زا ﻢﺠﺣ ﻳ

نﺎ ﻬﺠﺗ ﻴ ﺰ ﺮﻛ هد ﺪﻧا ﺎﻣا ، ﻟﺎﻌﻓ ﻴ ﺖ ﺎﻫ ي رادا ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ة

ﺐﺴﻛ رﺎـﻛو

رد نآ ﺎﻫ ﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ ﺮﺘﻤﻛ ي

ﺮﺘﺸﻣ ي ﻫﺪﻧﺎﻣزﺎﺳ ﻲ ﺖﺳا هﺪﺷ . ا رد ﻳ ﻦ ﺶﻫوﮋـﭘ

،

ور زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﻳ

دﺮـﻜ

ﻛ ﻴ ﻔ ﻲ ﻓﺎﺸﺘﻛا ﻲ ﺮﻈﻧ و ﻳ ﺔ ﻪﺘﺳﺎﺧﺮﺑ زا هداد ﺎﻫ ﺮﺘﻬﺑ كرد ﺎﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ شﻼﺗ ي

ﮕﻧﻮﮕﭼ زا ﻲ بﺎـﺨﺘﻧا

دﺮﺒﻫار رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﺪﻣ ﺮﻈﻧ زا ﻳ ناﺮ رد لﺎﻌﻓ ﺪﺷرا ﺶﺨﺑ

ﺎﻫ ي رازﺎﺑ و شوﺮﻓ ﻳ

ﺑﺎ ﻲ ﻪﺑ ﺖﺳد آ ـﻳ ﺪ . زا ﺲـﭘ

ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ ﻳ ﻪﺘﻓﺎ ﺎﻫ ، 400 ،ﺪﻛ 65 ،مﻮﻬﻔﻣ 17 ﻟﻮﻘﻣ ﺔ ﻟوا ﻴ ﻪ و 5 ﻟﻮﻘﻣ ﺔ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﺑ ﺖﺳد ﺪﻣآ ﻪـﻛ سﺎـﺳاﺮﺑ

نآ ﺎﻫ ياﺮﺑ ﺒﺗ ﻴﻴ ﻦ ﻪﻳﺮﻈﻧ ا ي ﺪﻧاﻮﺘﺑ ﻪﻛ بﺎﺨﺘﻧا ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﻳ ﺑﺎ ﻲ ﺪـﻣ ﻳ ناﺮ زا كاردا سﺎـﺳاﺮﺑ ار ﻚـﻧﺎﺑ

ﺮﺘﺸﻣ شزرا ي

ﺿﻮﺗ ﻴ ﺢ ﺪﻫد

، ماﺪﻗا ﺷ ﺪ .

هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ :

ﮋﻳو شزرا ة ،يﺮﺘﺸﻣ دﺮﺒﻫار ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ كﺮﺤﻣ يﺎﻫ ﮋﻳو شزرا ة ـﻳﺮﻈﻧ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺔ

ﻪﺘﺳﺎﺧﺮﺑ زا هداد ﺎﻫ .

1 . ﺪﻜﺸﻧاد دﺎﺘﺳا ة ﻳﺪﻣ ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﺖﻳﺮ

2 . يﻮﺠﺸﻧاد ﺪﻜﺸﻧاد يﺮﺘﻛد ة

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،

3 . ﺪﻜﺸﻧاد رﺎﻴﺸﻧاد ة

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ،

4 . ﺪﻜﺸﻧاد دﺎﺘﺳا ة ﻟﺎﻣ ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،ﻲﻣزراﻮﺧ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲ

رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 18 / 07 / 1394

رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 13 / 10 / 1394

ﻮﻧ ﻳ ﺪﻨﺴ ة لﻮﺌﺴﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ : ﻦﻴﺴﺣﺮﻴﻣا نﺎﻳدواد

E-mail: a.davoodian@gmail.com

(2)

ﻪﻣﺪﻘﻣ مﺎـﺠﻧا يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎـﺿر ياﺮـﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻚﻳ مﺎﻤﺗ ﻪﭽﻧآ زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ـﻣ

ﻲ ﺪـﻫد و نآ زا

ﺪﻳﺪﭘ ار راﺪﻣﺎﻬﺳ شزرا ﻖﻳﺮﻃ ﻣ

ﻲ دروآ ) ،تﺮﺑار و ﺮﻠﺒﻣآ 2008

.(

ﻦﻳاﺮﺑ سﺎـﺳا

، و ﺖﻛرﺎـﺸﻣ ﻲﺑﺎـﻳزرا

ﺖـﺳا هدﻮـﺑ ﻲﻬﺟﻮـﺗ درﻮـﻣ و ﻢﻬﻣ عﻮﺿﻮﻣ ﺖﻛﺮﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻚﻤﻛ )

و نﻮـﻤﻟ ،ﺖـﺳور

،لﺎﻤﺘﻳز 2004 .(

ﻪﺑ ﻦﻳا ﺐﻴﺗﺮﺗ

، ﻣ ﻲ ناﻮﺗ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺎﻫ ﻪﺑ ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻣاﺪﻗا و ﻪﻛ دﺮﻛ ﻲﻫﺪﻧﺎﻣزﺎﺳ يﻮﺤﻧ

ﮋـﻳو شزرا يزﺎـﺳﺮﺜﻛاﺪﺣ فﺪـﻫ ﺎﺑ نآ ﻲﻫدزﺎﺑ ة

ﺎـﺳﺮﺜﻛاﺪﺣ ﻖـﻳﺮﻃ ﻦـﻳا زا و نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ شزرا يز

فﺪﻫ ناراﺪﻣﺎﻬﺳ دﻮﺷ يراﺬﮔ

، ﻲﻟﺎﺣرد ﺶﺨﺑ نﺎﻴﻣ ﻲﻘﻴﻗد ﻚﻴﻜﻔﺗ ﻪﻧ ناﺮﻳا ﻲﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻪﻛ يﺎﻫ

ﻪﻧ و دراد دﻮﺟو رازﺎﺑ ﻪﺑ

ﻠﻛرﻮﻃ ﻲ ﺐﺴﻛ رﺎﻛو ﻪﺑ ﻲﻜﻧﺎﺑ ﺷ هﻮﻴ يا مﺎﻈﻧ ﺪﻨﻣ شزرا نﺎـﻴﻣ لدﺎﻌﺗ سﺎﺳاﺮﺑ

و يﺮﺘﺸﻣ ﺎﻣﺮﺳ

ﻪﻳ يراﺬﮔ يﺎﻫ هرادا ﻚﻧﺎﺑ ﻣ

ﻲ دﻮﺷ .

ﺖﺳا ﻢﻬﻣ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا اﺮﻳز ،

ﺎﺨﺘﻧا ﻪﺑ ب دﺮـﺒﻫار يﺎـﻫ ياﺮـﺑ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﺶـﺨﺑ

ﺎـﻫ ي نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ

ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻚﻤﻛ راﺪﻳﺎﭘ يروآدﻮﺳ فاﺪﻫا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد ﻲﻣ

؛ﺪﻨﻛ لﺎﺜﻣ ياﺮﺑ

، يﺮﺘﺸﻣ رد يرادﺎﻓو دﺎﺠﻳا

يﺮﺘﺸﻣ لﻮﭘ ﻒﻴﻛ زا يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻢﻬﺳ ﺐﺴﻛ و ﻪﺑ

حﻮﺿو تروﺮﺿ ﻚﻳ يدﺮﺒﻫار

ياﺮﺑ تﺎﺴﺳﺆﻣ ﻲﻟﺎﻣ

ﺖﺳا . نﺎﺸﻧ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻣ

ﻲ ﺪﻫد 5 يﺮﺘﺸﻣ يﺎﻘﺑا رد ﺶﻳاﺰﻓا ﺪﺻرد

، ﺎﺑ ار ﻚﻧﺎﺑ يروآدﻮﺳ 50

ﺪـﺻرد

ﻪﺟاﻮﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ﻣ

ﻲ ﺪﻨﻛ . ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، ﻣ ﻲ ﻢﻴﻧاد ﺪﻳﺪﺟ يﺮﺘﺸﻣ ﻚﻳ بﺬﺟ هد ﺎﺗ ﺞﻨﭘ

ﺮﺑاﺮﺑ ﺰﻫﺮﭘ ﻪـﻨﻳ ﺮـﺗ زا

ﺖﺳا ﻲﻠﻌﻓ يﺮﺘﺸﻣ يﺎﻘﺑا .

ﺰﻴﻧ ﻚﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻳﺮﺗروآدﻮﺳ كﺮﺗ ﻪﺑ

و هﮋﻳ ﺳآ ﺐﻴ نﺎـﺳر ﺖـﺳا

، ـﻳز اﺮ

نﻮﻧﺎﻗ 20 - 80 ﭻﻴﻫ ﻣﺪﺧ زا ﺶﻴﺑ ﺎﺟ ﻲﻟﺎﻣ تﺎ

رادﺎﻨﻌﻣ ﺖﺴﻴﻧ

، رازﺎﺑ رد ﺎﻣا ﺘﺑﺎﻗر

ﻲ ﺮﺗ ﺖـﻧﺮﺘﻨﻳا رﻮﻀﺣ ﺎﺑ

ياﺮﺑ رﺎﻛ ﻲﻧﻮﻧﺎﻗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ و ﻚﻧﺎﺑ

ﺎﻫ ﺮﺗراﻮﺷد ﺖﺳا هﺪﺷ .

،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ لﻮﺤﺘﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ زا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲـﻣ

ـﺷ ﻮ يﺮﺘـﺸﻣ هزوﺮـﻣا و د

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ رد ﻲﻳاراد ﻚﻳ ﺖﻛﺮﺷ

ﺎﻫ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻣ ﻲ دﻮﺷ ) ﺎﻨﻳر ،نﻮﺘﻳد ،ﻞﺑ ،ﺰﺗراﻮـﺳ و ﺖﺳور ،ﺰﺗر

2002 .(

ﻢﻫ نﻮﻨﻛا ﮋﻳو شزرا و يﺮﺘﺸﻣ ة

زا يرﺎﻴﺴﺑ ياﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻛﺮﺷ

ﺎﻫ عﻮﺿﻮﻣ رﻮﺤﻣ ي يﺮﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ

ﺪﻧﺮﺑ شزرا و ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ

بﺎﺴﺣ ﻣ ﻲ ﺪﻳآ . لﻮﺼﺤﻣ ﺮﻜﻔﺗ زا ﺖﻛﺮﺣ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻜﻔﺗ ﻪﺑ رﻮﺤﻣ

ﺪـﻨﻣزﺎﻴﻧ رﻮـﺤﻣ

زا ﺮﻴﻴﻐﺗ دﺮﺒﻫار لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑ رﻮﺤﻣ دﺮﺒﻫار يﺮﺘﺸﻣ ﺖﺳا رﻮﺤﻣ

؛ ﻪﺑ ترﺎﺒﻋ د

،ﺮﮕﻳ ﺖﺻﺮﻓ ﺎﻫ ي يدﺮﺒﻫار

ﻞﻜﺷ ﻦﻳﺮﺘﻬﺑ ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻣ

ﻲ ﺪﻧاﻮﺗ ﺐﺴﺣﺮﺑ ﺖﺻﺮﻓ ﺎﻫ ي ناﺮﺸﻴﭘ دﻮﺒﻬﺑ ياﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﮋﻳو شزرا يﺎﻫ

ة

ﺮﺘﺸﻣ ي شا دﻮﺷ هﺪﻳد )

و ﺖﺳور نارﺎﻜﻤﻫ ، 2004 .(

ﺖﺳا توﺮﺛ و شزرا ﻖﻠﺧ ﻲﻌﻗاو ﻊﺒﻨﻣ يﺮﺘﺸﻣ

،

ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺎﻣا يرﺎﻛوزﺎﺳ

ﮋﻳو شزرا ﺶﻳاﺰﻓا ياﺮﺑ ة

ﺰﮔﺮﻫ و ﺪﻨﺘﺴﻫ يﺮﺘﺸﻣ ﻪـﺑ

ـﻳﺮﺧ ةزاﺪـﻧا ﺎـﻬﻧآ ناراﺪ

ﺖﻴﻤﻫا راﺪﻧ ﺪﻧ ) ،نﻮﺘﻳد و گﺮﺒﺘﻠﺑ 1996

.(

نﺎﻴﻣ طﺎﺒﺗرا ﻪﺠﻨﺳ

ﺎﻫ ي يروآدﻮـﺳ و يﺮﺘﺸﻣ ﻪـﺑ

رﻮـﻈﻨﻣ

لﺎﺒﻧد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ جرﺎﺨﻣ ﻪﻴﺟﻮﺗ و ندﺮﻛ ﺖﻛﺮﺷ

ﺎﻫ ﺖـﺳا ﻲﺗﺎـﻴﺣ و يروﺮـﺿ )

و ارﻮﻛﺎـﻣﺎﻛ نارﺎـﻜﻤﻫ

،

2005 (

، ﻲﻟﺎﺣرد و دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﻲﻓﺎﻛ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﻲﻜﻧﺎﺑ مﺎﻈﻧ ﻪﻛ ﺶﺨﺑ

ﺪﻨﺑ ي

ـﺣ رد ﻲـﺘﺣ ﻲﻘﻴﻗد ﺪ

فﺪﻫ ياﺮﺑ رازﺎﺑ يراﺬﮔ

ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻖـﻳﺮﻃ ﻦـﻳا زا ﺎـﺗ دراﺪـﻧ رﺎـﻈﺘﻧا درﻮﻣ شزرا ﺐﺴﻛ دﺮـﺒﻫار

يﺎـﻫ

(3)

ﺶﺨﺑ رد شزرا ﺐﺴﻛ ياﺮﺑ ار دﻮﺧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ رازﺎﺑ روآدﻮﺳ يﺎﻫ

ﺪﻨﻛ . ﻪﺑ ﻦﻳا ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ و ﺐﻴﺗﺮﺗ

ﻪﺑ تروﺮﺿ بﺎﺨﺘﻧا و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ شزرا ﺖﺧﺎﻨﺷ دﺮﺒﻫار

يﺎﻫ ﻲـﻨﺘﺒﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ،نآ ﺮـﺑ

ﺶـﺳﺮﭘ ﻲﻠـﺻا

زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ ﻖﻴﻘﺤﺗ :

» ماﺪﻛ ﻪﻳﺮﻈﻧ بﺎﺨﺘﻧا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ، دﺮﺒﻫار

يﺎﻫ زا كاردا سﺎـﺳاﺮﺑ ار يرﺎـﺠﺗ يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﮋﻳو شزرا ة

ﺢﻴﺿﻮﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻣ

ﻲ ﺪﻫد

؟

«

ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ

لﻮﻃ رد ﻪﻫد ﺎﻫ ي ﻪﺘﺷﺬﮔ

، ﺘﺷر ﺔ ﻪـﺑﺮﺠﺗ نآ ﺮـﺑ ﻢﻛﺎﺣ ﻞﻤﻋ و ﺮﻜﻔﺗ ،ﺰﻛﺮﻤﺗ رد ار ﻲﺗاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﺖﺳا هدﺮﻛ .

ﺮﻫ رد زوﺮﺑ و رﻮﻬﻇ زا ﻪﻠﺣﺮﻣ

، ﻪﺘﺷر ﻦﻳا هزﻮﺣ

ﺎﻫ ي ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ زا يﺪﺟ دﺎـﺠﻳا

و هدﺮـﻛ

ﺼﺑ تﺮﻴ يﺎﻫ ار ﻲﻤﻬﻣ هداد ﻞﻜﺷ ﻪﻛ ﺖﺳا

ﺐﺟﻮﻣ ﻲﺗآ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ هﺪﺷ

ﺪﻧا . ﺶﺷ ﻫد ﺔ زا ﺪـﻌﺑ ﻲﻳاﺪﺘﺑا

لﺎﺳ 1936 هﺪﻳد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ رد ﻲﺠﻳرﺪﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻣ

ﻲ

،ﺪـﺷ لﺎـﺳ زا ﺎـﻣا 1996

رﻮـﻬﻇ ﺎـﺑ

ﺪﻳﺪﺟ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳﺪﻨﭼ رد

ﻪﺘﺷر ﻦﻳا

، ﺐﺴﻛ ﺖﻋﺮﺳ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ـﺘﻓﺎﻳ ﺶﻳاﺰـﻓا هزﺎﺗ يﺎﻫ ﺖـﺳا ﻪ

) ،رﺎـﻣﻮﻛ

2015 .(

ﺘﺷر ﺔ نﺎﻣز نآ زا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﻮﻨﻛﺎﺗ

ﻪﺑ ار ﻒﻠﺘﺨﻣ دﺮﻜﻳور ﻪﺳ ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻲﻃ ﺮﻳز حﺮﺷ

:

ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻪﺑ سﺎﺴﺣ هﺎﮕﻧ ﻦﻴﺑ:

لﺎﺳ يﺎﻫ 1996 ﺎﺗ 2004 يﺮﺘﺸﻣ يروآدﻮﺳ عﻮﺿﻮﻣ ﺮﺑ دﺮﻜﻳور ﻦﻳا

ﻊﺑﺎﻨﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا و ﻪﺑ

رﻮﻈﻨﻣ ﺖﺳا هدﻮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا يﺎﻘﺗرا .

ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻦﻳا روآدﻮـﺳ

ي

ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ و يﺮﺘﺸﻣ ـﺑ

ﻲ ﻞـﻴﻟد ﻞـﻣﺎﻋ ﻪـﺳ و هدﻮـﺒﻧ ﻪﻌـﺳﻮﺗ

رد يروﺎـﻨﻓ ناﻮـﺗ ،هداد هﺎـﮕﻳﺎﭘ

ﺑ ﻪ ﺖﺳد ندروآ هداد ﺎﻫ ي ﻚﺗ ﻚﺗ مﺎـﺠﻧا ناﻮﺗ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نداد

نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يدﺮـﻓ ﺢﻄـﺳ رد ﻞـﻴﻠﺤﺗ

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ داﺪﻤﻠﻗ نآ كﺮﺤﻣ ﻣ

ﻲ ﻮﺷ د . هرﺎﻌﺘﺳا ا ي ـﺑ هرود ﻦﻳا ياﺮﺑ ﻪﻛ ﻪ

ﺖـﺳا ﻪـﺘﻓر رﺎـﻛ

، ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

ﻪﺑ ﺑﺎﺜﻣ ﺔ ﻊﺑﺎﻨﻣ دوﺪﺤﻣ ﺖﺳا1

.

دﺮﻜﻳور ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻳ يراﺬﮔ رﻮﺤﻣ زا: لﺎﺳ 2004 ﺺﻴﺼﺨﺗ ﺔﻨﻴﻬﺑ

ﻪﺟﻮﺗ نﻮﻧﺎﻛ ﻪﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ ﻦﻤﺠﻧا

ﺎـﻫ ي

ﻞﻳﺪﺒﺗ يرﺎﺠﺗ و ﻚﻴﻣدﺎﻛآ ﺪﺷ

و ﻪﺠﻨﺳ ﺎﻫ ﻲﻳ ياﺮﺑ ﺸﺨﺑرﺎﺒﺘﻋا ﻲ

ﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ تﺎﻤﻴﻤﺼﺗ ﻪﺑ ﻪ

رﺎﻛ

ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺪﺷ . ﺰﻴﻧ عﻮﺿﻮﻣ تﺎﻴﺑدا ﻪﺠﻨﺳ

ﺎﻫ ي

ﻻﺎـﻌﻓ ﻲﻳﺎـﻤﻨﻫار و هدﺎﻔﺘـﺳا ياﺮﺑ ار يدﺪﻌﺘﻣ ﻦـﻳا رد ن

ﺶﺨﺑ ياﺮﺑ

ﺖـﺳا هداد دﺎﻬﻨـﺸﻴﭘ و ﻪﺋارا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ .

ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ

، كﺮـﺤﻣ ﺎـﻫ ي ﻦـﻳا

ار دﺮﻜﻳور ﻣ

ﻲ ناﻮﺗ رد ﭘ ﺖﻓﺮﺸﻴ يﺎﻫ ﻪﻧاروﺎﻨﻓ رد ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺎﻫ ي ﺖـﺴﻧاد هﺪﻴﭽﻴﭘ هداد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يدﺮﺑرﺎﻛ

ﺳ ﺐﺴﻛ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺢﻄ

ﻤﻋ ﻖﻴ ﺮﺗ ﺶﻨﻴﺑ ةرﺎﺑرد رد ﺖﻟﻮﻬﺳ و يﺮﺘﺸﻣ لﻮﻣﺮﻓ

ﺪﻨﺑ ي ﻟﺎﻌﻓ ﺖﻴ يﺎﻫ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

ﺮﺠﻨﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺢﻄﺳ رد ﺪﺷ

.

ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ

ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ

1. Marketing as a scarce resource

(4)

ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ دﺮﻜﻳور ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ:

ﺪﻳﺎﺑ ﺶﺨﺑ ﻪﭼرﺎﭙﻜﻳ يا بﻮﭼرﺎﭼ زا ﻤﺼﺗ

ﻢﻴ يﺮﻴﮔ ﺪـﺷﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ .

ﻦـﻳا

ﻞﻣﺎﻛ ﻲﮕﭼرﺎﭙﻜﻳ ﺪﻨﻣزﺎﻴﻧ ﺮﻣا ﻟﺎﻌﻓ

ﺖﻴ يﺎﻫ يﺎﻫدﺮﻛرﺎﻛ ﺮﻳﺎﺳ ﺎﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺐﺴﻛ

رﺎﻛو ﺖـﺳا ﺖـﺻﺮﻓ و

ﻪﺑﺮﺼﺤﻨﻣ دﺮﻓ ي ياﺮﺑ ار ﺶﻧاد نﺎﻫوﮋﭘ ﻢﻫاﺮﻓ بﺎﻳرازﺎﺑ ﻣ

ﻲ

،دروآ ﻳز اﺮ ﻢﻫ نﻮﻨﻛا ﻧ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻪ

ﺎﻬﻨﺗ ﺪﻳﺎﺑ

يﺎﻫدﺮﻛرﺎﻛ ﺮﻳﺎﺳ ﺎﺑ نآ ﻞﺧاﺪﺗ ﻪﻜﻠﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﺮﻛرﺎﻛ ﺐﺴﻛ

رﺎﻛو ﺪﻨﻫد راﺮﻗ ﺮﻈﻧﺪﻣ ار .

كﺮﺤﻣ ﺎـﻫ ي

ﺪﻨﻨﻛراﺪﻳﺪﭘ ة

ﺰﻴﻧ دﺮﻜﻳور ﻦﻳا ترﺎﺒﻋ

ﺪﻧا زا : 1 . ﺰـﻛﺮﻤﺗ ﺎـﺑ ﻪﻧﺎـﺳر زا هدﺎﻔﺘـﺳا يﺎﻫﻮﮕﻟا رد هﺪﻤﻋ ﺮﻴﻴﻐﺗ

دﺎﻔﺘﺳا ة زا داﺮﻓا ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻧﺎﺳر

ﺎﻫ ي ﻲﻠﻣﺎﻌﺗ ) ﺪﻨﻧﺎﻣ و ﺖﻧﺮﺘﻨﻳا ﻪﻜﺒﺷ

ﺎﻫ ي ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ( ، 2 . يﺮﺘـﺸﻴﺑ رﺎﺸﻓ

ﻲﻳﻮﮕﺨﺳﺎﭘ ياﺮﺑ ﻟﺎﻌﻓ

ﺖﻴ يﺎﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﺮﻛرﺎﻛ ﻂﺳﻮﺗ هدوﺰﻓا شزرا دﺎﺠﻳا و دﻮﺳ ﺐﺴﻛ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻛ ﻪﺑ

ﻄﺳاو ﺔ ﻠﺒﻗ تﺎﻣاﺪﻗا ﺑ يﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻲﻨﻌﻳ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻲ

ﻪ ،يﺮﺘـﺸﻣ يﺎـﻘﺑا يﺎﺟ

ﺑ ﺖﻤﻴﻗ ﻪ و هدوﺰﻓا شزرا يﺎﺟ ﺶﻨﻛاﺮﺗ

ﺎﻫ ي هﺎﺗﻮﻛ تﺪﻣ ﺑ ﻪ ﻌﺳﻮﺗ يﺎﺟ ﺔ

راﺪـﻳﺪﭘ راﺪـﻳﺎﭘ روآدﻮﺳ ﻂﺑاور

،ﺖﺳا هﺪﺷ 3

. يﺮﺘﺸﻣ ندﺮﻛﺮﻴﮔرد ﻖﻳﺮﻃ زا يروآدﻮﺳ

، ﻳز اﺮ ﻪﺑ ﻄﺳاو ﺔ دﻮﺟو ﻪﻜﺒﺷ ﺎﻫ ي و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا

رﺎﻨﺳ يﺎﻫﻮﻳ ﻲﺸﻟﺎﭼ ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻳ يراﺬﮔ ﻫ يﺎ رﻮﺼﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻣ

ﻲ دﻮﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ندﺮﻛﺮﻴﮔرد ﻪﻛ ـﻣ

ﻲ ﺪـﻧاﻮﺗ

ﺪﻨﻛ ﻚﻤﻛ يروآدﻮﺳ ﻪﺑ )

،رﺎﻣﻮﻛ 2015 .(

ﻪﺑ ترﺎﺒﻋ د ﺮﻴﺧا درﻮﻣ رد ،ﺮﮕﻳ ﻪﺑ

ﺎﺟ ﺪـﻳﺮﺧ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﺮﺘﺸﻴﺑ تﺪﺷ ياﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻖﻳﻮﺸﺗ ي

ﺎﻬﻧآ ﺪﻳﺎﺑ ،ﻢﻴﻨﻛ ﺔﻴﺻﻮﺗ ياﺮﺑ ار

ناﺮﮕﻳد ﻪﺑ ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻣﺪﺧ و تﻻﻮﺼﺤﻣ

ﺎـﺗ ﻢﻴـﻨﻛ ﻖﻳﻮـﺸﺗ رﺎـﺑرد

ة

ﻨﻛ ﺖﺒﺤﺻ رﺎﻈﺘﻧا درﻮﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻳ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﮕﻳد ﺎﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻨ

و ﺪ ﺎﻬﻧرد ﺖﻳ ﺮﺑ نآ ﺎﻫ ﺎـﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ياﺮﺑ

ﺖﻛﺮﺷ ﺛﺄﺗ ﺮﻴ ﺪﻨﻫﺪﺑ تﺎﻋﻼﻃا ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ درﻮﺧزﺎﺑ ﺐﻟﺎﻗ رد و ﺪﻧراﺬﮕﺑ .

ﺎﺑ يﺮﻴﮔرد زا ﺢﻄﺳ ﻦﻳا ﻲﺘﻗو

يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ترﻮﺻ ﻆﻔﺣ و دﺎﺠﻳا ﺶﺨﺑﺮﺛا

،دﻮﺷ ﺶﻳاﺰﻓا ﺖﻛﺮﺷ يروآدﻮﺳ ﻲﻣ

ﺪﺑﺎﻳ )

،رﺎﻣﻮﻛ 2013 .(

ﻣ ﺖﺳا ﻦﻜﻤ ﻖﻴﻘﺤﺗ

ﺔﻨﻴﻣز رد ﻮﺤﻧ ة بﺎﺨﺘﻧا دﺮﺒﻫار يﺎﻫ

ﮋـﻳو شزرا ﺮـﺑ ﺰـﻛﺮﻤﺗ ﺎـﺑ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ة

يﺮﺘﺸﻣ

، ر ﻪﺸﻳ يﺎﻫ ﻲﻳاﺪﺘﺑا ﻢﻳادارﺎﭘ ود رد ار دﻮﺧ ﻪﺑ

ﺑﻮﺧ ﻲ اﺪﻴﭘ

،ﺪﻨﻛ نﺎـﺸﻧ ﻲـﻠﻌﻓ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺎﻣا

ﻲﻣ د ﻦﻳا ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻪﻛ ﺪﻫ بﺎﺨﺘﻧا

ﺎﻫ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﺪﻧﻮﺷراﺪﻳﺪﭘ ﻢﻳادارﺎﭘ ﺐﻟﺎﻗ رد ة

ﻮـﺤﻧ ﻦﻳﺮـﺘﻬﺑ ﻪـﺑ مﻮـﺳ

ا ﻲﺗارﺎﻈﺘﻧا و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻣاﺪﻗ رد

نآ ار ﻪﻨﻴﻣز ﺪﻨﻫد ﺢﻴﺿﻮﺗ .

يﺮﺘﺸﻣ بﺎﺨﺘﻧا و يرﻮﺤﻣ دﺮﺒﻫار

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﺋارا ﻪﺑ تﻻﻮﺼﺤﻣ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﺖﻛﺮﺷ ﻦﻴﺑ ار تﻻدﺎﺒﺗ رﻮﺤﻣ ،تﺎﻣﺪﺧ بﻼﻘﻧا ﺔ

هداد ﺮﻴﻴﻐﺗ تﺎﻣﺪﺧ

تﺎﻃﺎﺒﺗرا و ﺖﺳا ﻚﺗ

ﻪﺑ ﻚﺗ ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺖﻴﻤﻫا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ،ﺖﺳا

ﻟﺎـﺣرد ﻲ ﻪـﻛ ﻪـﺑ ﺮـﮕﻳد ﺶﻨﻛاﺮـﺗ

ﺎـﻫ ي

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ - ﻲﻟﻮﺼﺤﻣ دﺎﺼﺘﻗا سﺎﺳا ﻪﻛ ﻪﺑ

بﺎﺴﺣ ﻣ ﻲ ﺪﻣآ - ﺮـﺘﻤﻛ ﻛﺄﺗ ﺪـﻴ ـﻣ ﻲ دﻮـﺷ ) ،هﺎـﺷ و رﺎـﻣﻮﻛ

2015 .(

يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻜﻔﺗ ﺖﻴﻤﻛﺎﺣ لﻮﺼﺤﻣ ﺮﻜﻔﺗ زا ﺲﭘ رﻮﺤﻣ

زا ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺪﻨﻣزﺎﻴﻧ رﻮﺤﻣ دﺮـﺒﻫار

يﺎـﻫ ﺮـﺑ

ﺎﭘ ﺔﻳ ﻪﺑ لﻮﺼﺤﻣ دﺮﺒﻫار

يﺎﻫ ﺎﭘ ﺮﺑ ﺔﻳ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﺳا ) نﺎﺸﻛاﺪﻨﻳورآ ،

،لﺎﻤﺘﻳز و ،نﻮﻤﻟ ،ﺖﺳور 2004

.(

ﺮﺗاﺮﻓ ار ﺎﭘ ﻲﺘﺣ لﻮﺤﺗ و ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا ﻲﻣ

دراﺬﮔ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻪـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ ﺮـﺑ ﺰـﻛﺮﻤﺘﻣ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ زا لﻮﺤﺗ و

يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ هﺎﮕﻧ عوﺮﺷ و يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻢـﻗر ار ﻲـﻳاراد ﻚﻳ ـﻣ

ﻲ ﺪـﻧز ) ﻞـﺑ ،نﻮـﺘﻳد ،

(5)

ﺰﺗرﺎﻨﻳر

،

،ﺰﺗراﻮﺳ و ﺖﺳور 2002

(

؛ اراد ﻲﻳ يا داﺪﻤﻠﻗ دﻮﻬﺸﻣﺎﻧ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻛ ﻲﻣ

دﻮـﺷ رد و ور ﻜﻳ يﺎـﻫدﺮ

يﺎﺟ يراﺪﺑﺎﺴﺣ فرﺎﻌﺘﻣ ﻤﻧ

ﻲ

،دﺮﻴﮔ مﺎﻬﺳ شزرا ﻦﻴﻤﺨﺗ ﺮﺑ يدﺎﻳز ﺪﺣ ﺎﺗ ﻲﻟو ﺖﻛﺮﺷ

ﺎـﻫ ﻲﻳ رد ﻪـﻛ

ﻪﻠﻣﺎﻌﻣ سرﻮﺑ ﻣ

ﻲ ﺪﻧﻮﺷ ﺛﺄﺗ راﺬﮔﺮﻴ ﺖﺳا ﻮﻘﻟﺎﺑ شزرا و ة

ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺗآ و ﻲﻠﻌﻓ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻟﺎﻣ ﻪﺑ

ناﻮـﻨﻋ

زا راﺪﻣﺎﻬﺳ شزرا يﺪﻴﻠﻛ كﺮﺤﻣ ﻟﺎﻌﻓ

ﺖﻴ يﺎﻫ داﺪﻤﻠﻗ ﺖﻛﺮﺷ ﻲﺗﺎﻴﻠﻤﻋ ﻣ

ﻲ دﻮـﺷ ) و ﺶﺗﻮـﮔ ،نﻮﻳﺎـﺑ

،ﺮﺋﻮﺑ 2002 .(

زا ا ﻦﻳ

،ور يﺮﺘﺸﻣ شزرا ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻖﻓﻮﻣ و ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ رد يرﻮﺤﻣ عﻮﺿﻮﻣ تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ

ﺐﺴﻛ رﺎﻛو حﺮﻄﻣ ﻣ ﻲ دﻮﺷ ﺮﻳﺎـﺳ ﻊـﺒﻨﻣ ﻲـﺘﺣ و شزرا

ﺎـﻫ ﺮﻳﺎـﺳ شزرا و راﺪﻣﺎﻬـﺳ شزرا ﻪـﻠﻤﺟ زا

يذ نﺎﻌﻔﻧ ﻪﺑ بﺎﺴﺣ ﻣ ﻲ ﺪﻳآ ) ،ﺎﻔﻴﻠﺧ 2004 .(

ﺎﺑ ﺎﻣا ﻛﺄﺗ ﺪﻴ ﻳرازﺎﺑ ﻢﻳادارﺎﭘ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ،يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ و لﻮﺼﺤﻣ زا نآ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺮﻴﻴﻐﺗ و ﻲﺑﺎ

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ راﺮﻗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يراﺪﺑﺎﺴﺣ ﺪﺣاو ﻣ

ﻲ

؛دﺮﻴﮔ

،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ يﺮﺘﺸﻣ يروآدﻮﺳ و ﻲﺑﺎﻴﺷزرا يﺎﻫرﺎﻴﻌﻣ

ﻪﻛ - ﻪﺑ ترﻮﺻ ﻲﺨﻳرﺎﺗ نآ ﻪﺑ قﻼﻃا يﺮﺘﺸﻣ يراﺪﺑﺎﺴﺣ ـﻣ

ﻲ دﻮـﺷ ) ،ﻦﺘـﺴﻣرﻮﺘﺳا و ﺪـﻨﻴﻟ 2006

و

ﻚﻣ و ﮓﻨﻳﺪﻟﻮﮔ سﻮﻧﺄﻣ

، 2002 ( - ﻪﺳ رد ﺮﻫﺎﻇ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺢﻄﺳ ﻲﻣ

ﺷ ﻮ د،

شﺮﺘﺴﮔ ﻣ ﻲ ﺪﺑﺎﻳ و ﻪﺑ يﺎﭘ

ناﺪﻴﻣ ﻣ ﻲ دراﺬﮔ . ﺒﺳﺎﺤﻣ لوا ﺢﻄﺳ ﺔ

دﺎﺳ ة ﺶـﺨﺑ و يﺮﺘـﺸﻣ يروآدﻮـﺳ ﻞـﻴﻠﺤﺗ و يﺮﺘـﺸﻣ دﻮـﺳ

ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ .

رود يروآدﻮﺳ و شزرا ﻞﻴﻠﺤﺗ مود ﺢﻄﺳ ة

ﺮﻈﻧرد ار يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻤﻋ ﻲﻣ

ﮔ ـﻴ ﺮ د ﺢﻄـﺳ و

رود شزرا سﺎﺳاﺮﺑ مﻮﺳ ة

ﻢﻴﻫﺎـﻔﻣ ﺖﺧﺎﺳ ياﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻤﻋ ﮋـﻳو شزرا1

ة ﺖـﺳا يﺮﺘـﺸﻣ )

،ﺮـﻳو

2008 .(

يﺮﺘﺸﻣ شزرا ﺮﺑ ﻪﺘﺷﺬﮔ رد ﻪﭽﻧآ ،دﻮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺘﻣ2

ﻪﻣادارد رد ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺔﻨﻴﻣز ﺛﺄﺗ ﺮﻴ ﺖﻛﺮﺷ شزرا ﺮﺑ

ﺪﺷ لﺎﺒﻧد . تﺎﻴﺑدا رد ﺖﻛﺮﺣ ﻦﻳا ﺎﺑ

ﮋﻳو شزرا ناﻮﻨﻋ ة

ﻦﻴـﻟوا و ﺖـﻓﺮﮔ مﺎـﻧ يﺮﺘﺸﻣ و گﺮـﺒﺘﻠﺑ رﺎـﺑ

نﻮﺘﻳد ) 1996 ( هرﺎﺑرد شا ﺪﻧدﺮﻛ ﻖﻴﻘﺤﺗ .

يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ لﻮﻤﻌﻣرﻮﻃ ﺑ

ﻪ ناﻮﻨﻋ رود شزرا ﻊﻤﺟ ة

ﻞﻳﺰﻨﺗ ﺮﻤﻋ ﺪﺷ

ة نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يدﺮـﻓ

ياﺮﺑ هﺪﻨﻳآ و لﺎﺣ هرود

ا ي ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻣ ﻲ دﻮﺷ ﻪﻛ ﺎﻬﻧآ ﻪﻣادا ﺖﻛﺮﺷ ﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﻪﺑ ـﻣ

ﻲ ﺪـﻨﻫد ) و گﺮـﺒﺘﻠﺑ

،نﻮﺘﻳد 1996 و ﺖﺳور نارﺎﻜﻤﻫ و ،

2004 ( ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻢﻬﻣ ﻲﻧاﺮﮕﻧ ود ﺮﺑ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و ﻣ

ﻲ ﺪﻨﻛ :

يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻲﻟﺎﻣ ﻲﻳﻮﮕﺨﺳﺎﭘ و3

)4

،ﺰﻧﻮﺟ و درﺎﭽﻳر 2008

.(

ﻪﺑ ا ﻦﻳ ﺐﻴﺗﺮﺗ

، زا ﻪﻛﺎﺠﻧآ عﻮـﺿﻮﻣ هراﻮﻤﻫ ﺖﻛﺮﺷ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻚﻤﻛ و ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا

ﺖﺳا هدﻮﺑ ﻲﻬﺟﻮﺗ درﻮﻣ و ﻢﻬﻣ )

و ﺖﺳور نارﺎﻜﻤﻫ ، 2004 ( ﺮـﺳ ﻚـﻳ رد ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻲﻳﺎـﻏ فﺪـﻫ ،

ناﻮﻨﻋ راﺪﻣﺎﻬﺳ شزرا دﻮﺒﻬﺑ ،ﻒﻴﻃ ﻣ

ﻲ

؛دﻮﺷ

،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺪﻳﺎﺑ

ﺎﺑ ﻪﺠﻨـﺳ ﺎـﻫ ي ﻲﻟﺎـﻣ

1. Notions 2. Customer Value 3. Customer Relationship 4. Financial Accountability

(6)

توﺎﻀﻗ دﻮﺷ ﺑ و ﻪ ا ﻦﻳ ﻞﻳﺰﻨﺗ يﺪﻘﻧ نﺎﻳﺮﺟ رﻮﻈﻨﻣ ﺪﺷ

ه هدزﺎﺑ ، ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻳ يراﺬﮔ يﺎﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هدزﺎـﺑ ﺎـﻳ1

ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻳ يراﺬﮔ ﺪﻳﺎﺑ هدﺎﻔﺘﺳا ﻮﺷ د . ﺮﮕﻳد ﺮﺳ رد ﻒﻴﻃ

ﻪﺠﻨﺳ ﺎﻫ ي ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﻒﺸﻛ ياﺮﺑ ﻲﻟﺎﻣ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﻓﺎﻛﺎﻧ

، ﻳز اﺮ نآ ﺎﻫ ﻪﺑ زاﺪﻧا ة ﺎﺑ ﻲﻓﺎﻛ اراد ﻲﻳ يﺎﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ - ﮋﻳو شزرا ﺐﻠﻏا ﻪﻛ ة

هﺪﻧاﻮﺧ ﺪﻧﺮﺑ

ﻣ ﻲ دﻮﺷ ) ،ﺮﻛآ 1991 ( - ﺪﻧراﺪﻧ رﺎﻛ وﺮﺳ )

،تﺮﺑار و ﺮﻠﺒﻣآ 2008

(

، ﻲﻟﺎﺣرد ﺮـﻠﺒﻣآ ﻪﻛ )

2003 ( ﻲﺑﺎـﻳزرا

ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺎﺷ

ﻞﺑﺎﻗ يﺪﻘﻧ نﺎﻳﺮﺟ ﺎﻳ ﺺﻟﺎﺧ دﻮﺳ ﻞﻣ ﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺑ لﺎﺼﺗا

ﻪ رد دﻮـﺒﻬﺑ هوﻼـﻋ

ﺪﻧﺮﺑ شزرا ﻣ

ﻲ ﺪﻧاد . ﻦﻳا ﺎﺑ لﺎﺣ

، ﻪﺑ ﺻ ترﻮ ﻲﺘﻨﺳ لﺪﻣ ﺎﻫ ي هدزﺎﺑ ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻳ يراﺬﮔ جرﺎﺨﻣ ﻲﺑﺎﻳزرا ياﺮﺑ

زﺎﻴﻧ درﻮﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﺮﺒﻫار

ﺎﻫ هدﺎﻔﺘﺳا نآ زا ﻲﺘﻓﺎﻳرد ﻲﻟﺎﻣ هدزﺎﺑ و ﻣ

ﻲ

،ﺪﺷ ﻲﺑﺎﻳزرا ﻲﺨﻳرﺎﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﺎﻣا

رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺖﻛﺮﺷ

ﺎﻫ ترﻮﺻ لﻮﺤﺗ و ﺮﻴﻴﻐﺗ ، ﻪﺳ رد ار ﻪﺘﻓﺮﮔ

ﺔـﻨﻴﻣز

ﻪـﺑ ﻲﻠـﺻا ﺮـﻳز حﺮـﺷ

نﺎﺸﻧ ﻣ ﻲ ﺪﻫد :

1 . ﻪﺠﻨﺳ ﺎﻫ ي ﻲﻟﺎﻣ

،ﻲﻟﺎﻣﺮﻴﻏ ﻪﺑ

2 . ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ فﺮﺻ ﻲﺑﺎﻳزرا زا ﻦﺘﻓرﺮﺗاﺮﻓ دورو

ي يﺎﻫ

،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

3 . زا ﻞﻣﺎﻜﺗ ﻪﺠﻨﺳ

ﺎﻫ ي يدﺮﻜﻠﻤﻋ ﻚﺗ

ﺪﻌﺑ ي ﻪﺑ ﺪﻌﺑﺪﻨﭼ ي ) ،كرﻼﻛ 1999 .(

ﺎﺑ ا ﻦﻳ ﻪﻤﻫ و ﻪﺑ ﻄﺳاو ﺔ ﻛﺄﺗ ﺪﻴ ﻲﻳﻮﮕﺨﺳﺎﭘ ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺮﺑ ﻟﺎﻌﻓ

ﺖﻴ يﺎﻫ ﺠﻨـﺳ ﺐﻟﺎﻗ رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺔ

ﻲﻟﺎـﻣ

) ،تﺮﺑار و ﺮﻠﺒﻣآ 2008

(

، ﻣ ﻲ ناﻮﺗ

زا ﺖـﺳا ترﺎـﺒﻋ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻲﻳﻮﮕﺨـﺳﺎﭘ ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺖﻔﮔ :

ﺖﻴﻟﻮﺌـﺴﻣ

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ مﺎﻈﻧ ﺪﻨﻣ و ﻊﺑﺎﻨﻣ اﺮﻓ يﺎﻫﺪﻨﻳ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺘﻓﺎﻴﺘـﺳد ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد

ﻞـﺑﺎﻗ يﺎـﻫ ﺶﺠﻨـﺳ

هدزﺎﺑ ﺎﻣﺮﺳ ﻪﻳ يراﺬﮔ يﺎﻫ ﻲﻧوﺰﻓ ﻲﻳارﺎﻛ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺘﻓﺎﻳ

ﺔ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻟﺎﺣرد ﻲ ﻪﻛ ﻆﻔﺣ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻲﻣ

دﻮﺷ و

ﺶﻳاﺰﻓا ﺖﻛﺮﺷ شزرا ﻲﻣ

ﺪﺑﺎﻳ ) ،ﻦﺸﻴﺳﻮﺳا ﮓﻨﻴﺘﻛرﺎﻣ ﻦﻜﻳﺮﻣا 2005

.(

ﻦﻳا رد

،ﻪﻨﻴﻣز ﻨﻜﺗ ﻚﻴ ﻲﻳﺎـﻫ

ﮋﻳو شزرا ﺪﻨﻧﺎﻣ ة

ا و يﺮﺘﺸﻣ ر

رود شز ة داﺪﻤﻠﻗ ﺪﻴﻔﻣ رﺎﻴﺴﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻤﻋ هﺪﺷ

ﺪـﻧا ) ،تﺮـﺑار و ﺮـﻠﺒﻣآ

2008 (.

ﻪﺑ ﻦﻳا ﮋﻳو شزرا ﺐﻴﺗﺮﺗ ة

ﻲﺘﺻﺮﻓ ،يﺮﺘﺸﻣ ار

ﻢﻫاﺮﻓ نﺎﺑﺎﻳرازﺎﺑ ياﺮﺑ ﻣ

ﻲ دروآ ﺎﺗ دﺮﺒﻫار يﺎـﻫ

ﺦﺳﺎﭘ ﺰﻴﻧ ﻲﻟﺎﻣ ﺪﻌﺑ زا ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻫد

ﺪﻨ ) و نﺎﻜﺷاﺪﻨﻳورآ نارﺎﻜﻤﻫ

، 2004 .(

ﺪـﻌﺑ زا ﻲﻳﻮﮕﺨـﺳﺎﭘ ﻦﻳا

ﻲﻤﻛ ﻞﺑﺎﻗ يﺮﺘﺸﻣ هدزﺎﺑ زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ ﻪﻛ ﺖﺳا يزﺎﺳ

: رود يﺪﻘﻧ نﺎﻳﺮﺟ ة

ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻠﻌﻓ )

ﺺﻟﺎـﺧ (

ﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﻪ

وﻼﻋ ة ﮋﻳو شزرا رد يﺮﻴﻴﻐﺗ ﺮﻫ ة

ﮋـﻳو شزرا ﻞـﻛ ﺮـﺑ ﻢﻴﺴﻘﺗ ،يﺮﺘﺸﻣ ة

رد يﺮﺘـﺸﻣ

ﺪﺘﺑا هرود يا ) ،ﺮﺟار و ﺮﭙﭘ 2005

.(

دﺮﺒﻫار يرﺎﺠﺗ يراﺪﻜﻧﺎﺑ رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي ﻲﻃﺎﺒﺗرا دﺮﻜﻳور هراﻮﻤﻫ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﻪﺘﺷاد

ﺪﻧا ﻞﻣﺎﻋ ود ﺎﻣا ، ﺐﺟﻮﻣ

ﻲـﺘﻗو ﻪـﻛ ﺖـﺳا هﺪﺷ

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ گرﺰﺑ ﻣ ﻲ

،ﺪﻧﻮﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻬﻧآ يﺎﻛﺮﺷ زا ﺐـﺴﻛ

رﺎـﻛو رﺎـﻣآ ﻪـﺑ

لﺪﺑ رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ ﻣ

ﻲ ﺪﻧﻮﺷ . د لوا مود و ﻊﻴـﺳو سﺎـﻴﻘﻣ رد يﺮﺘـﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ يراﻮﺷ ﺛﺄـﺗ

ﺮﻴ

1. ROMI

(7)

دﺮﺘﺴﮔ ة

ﺪـﻧراد ﻪـﺸﻳر ﻲﻓﺮـﺼﻣ تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ رد ﻪـﻛ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗراﺮﻴﻏ يﺎﻫدﺮﻜﻳور ) ،ساﺮﻧاﺮﮔ 1995

.(

ﻪﺑ ﻒﻄﻟ يروﺎﻨﻓ ﻲﺘﺣ و ﻪﺘﻓﺎﻳ دﻮﺒﻬﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ، ـﺼﺨﺷ

ﻲ يزﺎـﺳ

يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻫ ﺢﻄﺳ رد نﺎﻜﻣا

ﺬﭘ ﺮﻳ ﺖﺳا هﺪﺷ

، ﻪﺑ يرﻮﻃ ﻪﻛ زوﺮﻣا ه شﻮـﮔ دﺎـﺠﻳا و يﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑ نداد

ﻲﺼﺨﺷ تﻻﻮﺼﺤﻣ دﺎﺠﻳا و يو ﺎﺑ ﻲﺼﺨﺷ ﻂﺑاور هﺪﺷ

، ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﻪﺑ

بﺎﺴﺣ ﻣ ﻲ ﺪﻳآ ) ،سواﺮـﻛ

2012 .(

،ﻪﺠﻴﺘﻧرد ﻧ هزوﺮﻣا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪ

ﺎﻬﻨﺗ ﻢﻬﻣ ﺮﺗ

، ﻊﻴﺳو ﺢﻄﺳ رد ﻪﻜﻠﺑ ﻦﻜﻤﻣ

ﺮﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ .

يﺰﻟﺎﻣ رد ﻲﻘﻴﻘﺤﺗ )

ﺪـﻴﻧﻮﮕﻟا ،ﻮـﻫ ،وﺪـﻧﺎﻧﺮﻓ و

،ﻲـﻧﻼﻳاز 2013

( نﺎـﺸﻧ ـﻣ ﻲ ﺪـﻫد و ﻖـﻠﻌﺗ ،دﺎـﻤﺘﻋا

شزرا ﺎﻫ ي ﻄﺑار دﺎﺠﻳا ياﺮﺑ كﺮﺘﺸﻣ ﺔ

نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺎﺑ ﻖﻓﻮﻣ ﺪـﻳﺎﺑ

و ﻚـﻧﺎﺑ ﻦﻴـﺑ ﺎـﻬﻧآ

دﺮـﻴﮕﺑ ﻞﻜـﺷ .

يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﺑ

رﻮﻃ هﺪﻨﻳاﺰﻓ ﺖﻴﻤﻫا ﻣ ﻲ

،ﺪﺑﺎﻳ اﺮﻳز ﻨﻳﺰﻫ ﺔ بﺬﺟ و ﺪﻳﺪﺟ يﺮﺘﺸﻣ ناﺰـﻴﻣ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ كﺮﺗ ﻪﺑ

رﻮﻃ ﺐﺗﺮﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ﻣ ﻲ ﺪﺑﺎﻳ ) ،ﺮﻟﻮﻓ 2005 (

، ﻲﻟﺎﺣرد و يﺮﺘـﺸﻣ يرادﺎـﻓو ﻆـﻔﺣ ﻪـﻛ

ﻲﻧﻻﻮﻃ رود لﻮﻃ ندﺮﻛ ة

رود شزرا ﺶﻳاﺰﻓا ﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ة

ﻚﻧﺎﺑ رد يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻤﻋ ﺛﺄﺗ

راﺬﮔﺮﻴ

ﺖﺳا ) ،يﺮﻔﺻ و يﺮﻔﺻ 2011

(.

، و يﺮﺘﺸﻣ يﺎﻘﺑا ﺳ

ﺖﺳﺎﻴ يﺎﻫ ياﺮـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ يﺎﻘﺑا

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ﺖﺳا ﻢﻬﻣ

، ﻲﻫﺎﮔ و ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ ﻖﻓﻮﻣ ناﺪﻨﭼ ﺐﻠﻏا ﺪﻨﭼﺮﻫ ﻚـﻧﺎﺑ

ﺎـﻫ ﺎـﺗ 40 نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺪـﺻرد

ﺖﺳد زا لوا لﺎﺳ نﺎﻳﺎﭘ زا ﻞﺒﻗ ار دﻮﺧ ﺪﻳﺪﺟ ﻣ

ﻲ ﺪﻨﻫد ) ،ﺮﻟﻮﻓ 2005 .(

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻧاﻮﺗ دﺮﻜﻳور يدﺮﺒﻫار ﻒﻴﻃ ﺮﺳﺎﺗﺮﺳ رد ار دﻮﺧ دﺮﺒﻫار

ﺪﻨﻫد راﺮﻗ و

ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﭼﺮﻫ

ﻚﻳ زا دﺮﺒﻫار ،دﻮﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻃﺎﺒﺗرا ﺎﻣﺮﺳ

ﻪﻳ يراﺬﮔ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻳﺎﺑ رﻮﺻ ﻲﻠﻣﺎﻌﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ رد دﺮﻳﺬﭘ ت

) ،ساﺮﻧاﺮﮔ 1995

(

، ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻪـﺘﺨﻴﻣآ ﻲﻠﻣﺎـﻌﺗ دﺎﻌﺑا ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺎﻣا ﺪـﻨﻧﺎﻣ

و ﻲـﻜﻳﺰﻴﻓ ﺪﻫاﻮـﺷ ،داﺮـﻓا

اﺮﻓ ﺎﻫﺪﻨﻳ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآ دﺎﻌﺑا ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻴﻤﻫا ﺪﻨﻧﺎﻣ

شوﺮـﻓ دﺮﺒـﺸﻴﭘ و ﺖﻤﻴﻗ ،لﻮﺼﺤﻣ

رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ طﺎﺒﺗرا رد ﻚﻧﺎﺑ

ﺎﻫ دراد ) ،لاواﺮﮔا و ﺎﻫاﻮﺷﻮﻛ 2015

(.

ﻒﻳﺎﺗﻮﻟ ) 2004 ( ﻪﻠﻤﺟ زا ﻚﻧﺎﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻞﻣﺎﻋ رﺎﻬﭼ و

ﻲﮔﮋﻳ يﺎﻫ ﻚـﻴﻓاﺮﮔﻮﻣد ﺪـﻨﻧﺎﻣ

و ﻪـﺑﺮﺠﺗ

ﻚﻧﺎﺑ فاﺪﻫا ،ﻚﻧﺎﺑ ﻞﻨﺳﺮﭘ داﺪﻌﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ

يﺎـﺒﻗر ،يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﺎـﺿر ﺎـﻳ يروآدﻮﺳ ﺐﺴﻛ ،رازﺎﺑ ﻢﻬﺳ

بﺎﺨﺘﻧا ﺮﺑ ار ﻚﻧﺎﺑ يﺎﺒﻗر ﻲﺘﺑﺎﻗر يﺎﻳاﺰﻣ و ﻚﻧﺎﺑ دﺮـﺒﻫار

ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﺮﺛﺆـﻣ

ﺖـﺳا ﻪﺘـﺴﻧاد .

ﺖﻳﺎـﺿر

آدﻮﺳ ﻲﻨﻌﻳ ﻚﻧﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻚﻧﺎﺑ و ﺮﺘﺸﻴﺑ يرو

ﺪـﻳﺎﺑ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﻤﻫ زا ﺶﻴـﭘ ار

ﻲـﺿار ـﻨﻛ ﻪـﻛ ﺪ

ﺪﻧراد ار يروآدﻮﺳ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ )

،زدرﺎﭽﻳر و ﺮﮔﺎﺟ 2000

.(

ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد

، نﻮﺴﻜﺟ )

2006 ( ﺑﻮﭼرﺎﭼ ار ﻲ

ﺎﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا هدﺮﻛ دﺎﺠﻳا يﺮﺘﺸﻣ شزرا لدﺎﺒﺗ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ

ﻲـﻣ نﺎـﻜﻣا ﺪـﻫد

ﺎـﺗ دﺮـﺒﻫار يﺎـﻫ

ﺮﺛﺆﻣ ي دا و ﺎﻫزﺎﻴﻧ يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ ار

ﺪﻨﺘـﺴﻫ يروآدﻮـﺳ كﺮﺤﻣ ﻪﻛ ﺪﻧزﺎﺴﺑ شزرا زا دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ كار .

ﺎﻬﻧرد

،ﺖﻳ يو ﻠﺑﺎﻗ ﺖﻴ ﻲﻳﺎﻫ ار ﻣﺮﺑ ﻲ درﺎﻤﺷ ﻪﺑ ﺮﻴﺴﻣ ﻦﻳا رد ﻪﻛ ﻚﻧﺎﺑ

ﺎﻫ ﻚﻤﻛ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ و ترﺎﺒﻋ ﺪﻧا زا :

ﻪﻨﻴﻬﺑ هداد رﺎﺒﻧا ،رازﺎﺑ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ،يوﺎﻛ و ﻲﻤﻛ يﺎﻫدﺮﻜﻳور ،يزﺎﺳ

ﻨﻜﺗ ﻚﻴ يﺎـﻫ ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ،ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

و شوﺮﻓ ﻲﻳﺎﺘﺳاﺮﻤﻫ ،ﻦﻴﭙﻤﻛ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ ي ﻲﺘﺧﺎـﺳﺮﻳز ﺶﻧاد لﺎﻘﺘﻧا و ﻪﺿﺮﻋ .

و ﺎـﻫزﺎﻴﻧ ﻦـﻳا ﺪـﻨﭼﺮﻫ

ﻪﻤﻫ رد تﺎﻛاردا ﺟ

ﺎ نﺎﺴﻜﻳ ﺖﺴﻴﻧ و ﻪﺑ زﺎﻴﻧ دﻮﺧ ﻲﻳﺎﻴﻓاﺮﻐﺟ ﺮﺘﺴﺑ رد ﻲﺳرﺮﺑ

؛دراد لﺎﺜﻣ ياﺮﺑ

، ﺞﻳﺎﺘﻧ

(8)

ﮓﻨﻫ رد ﻲﻘﻴﻘﺤﺗ رد ﮓﻨﻛ

ﺔﻨﻴﻣز بﺎﺨﺘﻧا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ لﺎﻧﺎﻛ

ﺎﻫ ي ﺿﺮﻋ ﺔ ﻧﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖـﺳا ﻦـﻜﻤﻣ ﻲﻜ

ﺎﺑ ﭘ ﺶﻴ ضﺮﻓ ﺎﻫ ﺒﻧ ناﻮﺨﻤﻫ ﺷﺎ

تدﺎﻋ و ﺪ يﺎﻫ

بﺎـﺨﺘﻧا رد يﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر ﺎـﻬﻧآ

ﺮﺛﺆـﻣ ﺖـﺳا ) ،ناو

كﻮﻟ و ،ﻮﭼ 2005 .(

ﮋﻳو شزرا ة

يﺮﺘﺸﻣ

يﺎﻫﻮﮕﻟا شزرا راﺬﮔ ي ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻪﺑ رﻮﻃ هﺪﻤﻋ ﺑ ﻪ ﺒﺳﺎﺤﻣ ﺔ اراد ﻲﻳ يﺎﻫ هدﺮـﻛ اﺪـﻴﭘ ﺶﻳاﺮـﮔ يﺮﺘﺸﻣ

ﺖﺳا ) ،ﺖﻴﻤﺷاﺮﻤﻫ و ﺮﺋﻮﺑ 2005

؛ ﻳﺮﺑ و ﺖﻴﻤﺷاﺮﻤﻫ ،ﺮﺋﻮﺑ ،ﺮﻠ

2003 و ،هﺎﺷ و رﺎﻣﻮﻛ 2009

( شزرا و

تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﻚﻳ ﻪﺑ

رﻮﻃ ﺪﻤﻋ ه ﻪﺑ ﻄﺳاو ﺔ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺖﻛﺮﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ طﺎﺒﺗرا شزرا ﻣ

ﻲ دﻮﺷ ﻪﺑ ﻪﻛ

ﺮﺠﻨﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﻣ

ﻲ دﻮﺷ ) ،نﻮﺘﻳد و گﺮﺒﺘﻠﺑ 1996

( و ﻊـﻤﺟ زا ﺖـﺳا ترﺎﺒﻋ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻖﺒﻃ

رود شزرا ة

ﻞﻳﺰﻨﺗ ﺮﻤﻋ ﺪﺷ

ة ﻪﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ مﺎﻤﺗ ﻂﻘﻓ

ﻧ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻲﻠﻌﻓ يروآدﻮﺳ ﻞﻣﺎﺷ ﻲـﻤ

ـﺷ ﻮ و د

ﺷ ﺎ ﻞﻳﺰﻨﺗ ﻲﺗآ تﺎﻧﺎﻳﺮﺟ مﺎﻤﺗ ﻞﻣ ﺪﺷ

ة ﻬﻧآ ﺖﺳﺎ ) ،نﻮﻤﻟ و لﺎﻤﺘﻳز ،ﺖﺳور 2000

.(

ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا ﺖﻬﺟ

ﮔ يﺮﻴ رد ﺮﺟ نﺎﻳ يﺎﻫ رﺎﺘﻓر ﺪﻳﺪﺟ فﺮـﺼﻣ

هﺪـﻨﻨﻛ اد ﻪـﺸﻳر در و رﺎـﺛآ يدﺎـﺼﺘﻗا

ﻪﺑ دراد هاﺮﻤﻫ

، ﻪﺑ ﻮﺤﻧ ي ﻪﻛ ﻴﻴﻐﺗ ﻪﻛ دراد دﻮﺟو ﻲﻄﺒﺗﺮﻣ و ﻊﻴﺳو ،دﺪﻌﺘﻣ يﺎﻫﺪﻧور رد ار يدﺎﺼﺘﻗا تاﺮ

ﻪﻌﺳﻮﺗ دﺎﺼﺘﻗا ﺮﻫ ﻪﺘﻓﺎﻳ

ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺖﻛﺮﺣ ﻲﺘﺣ ﻪﻛ ار

ﮋﻳو شزرا ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ زا ة

ﺪـﻧﺮﺑ - رد ﻪـﻛ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ تﺎﻴﺑدا )

،ﺮﻠﻛ 2001 ؛ ،ﻲﻟ و ﻮﺘﻧاد ،ﻮﻳ 2000

و ،ﺮﻠﻛ 2003 ( ، ﺛﺄﺗ ﺮﻴ ﺖﻛﺮـﺷ ﻲﻟﺎـﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ

) ،ﻢﻴﻛ و ﻢﻴﻛ 2005

؛ ،رﺪﻨﻴﺑ و ﺲﻧواﺮﻛ ،فوﺪﻟﺎﺑ 2003

و ،هاﻮﻣﺎﺳآ 2014 ( ﻴﻤﺼﺗ ﻲﺘﺣ و ﻤ

بﺎﺴﺘﻛا تﺎ

ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ي ﺮﮕﻳد ) ،اوﺎﺘﺳاﻮﻳﺮﺳ و ﻮﺋار ،نﺎﺟﺎﻫﺎﻣ 1994

(

ﺖـﺳا هدﻮـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ درﻮﻣ رﺎﻴﺴﺑ -

شزرا ﻪـﺑ

ﮋﻳو ة يﺮﺘﺸﻣ ﺰﮔﺎﻧ ﺮﻳ دﺮﻛ ﺖﺳا ه . تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا ترﺎﺒﻋ

ﺪﻧا زا :

تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺑ تﻻﻮﺼﺤﻣ زا ﺮﻴﻴﻐﺗ •

،

زا ﺮﻴﻴﻐﺗ •

ﺶﻨﻛاﺮﺗ ﺎﻫ ي نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

،

بﺬﺟ زا ﺮﻴﻴﻐﺗ •

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

،

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻪﺑ لﻮﺼﺤﻣ ﺮﺑ ﺰﻛﺮﻤﺗ زا ﺮﻴﻴﻐﺗ •

) ،نارﺎﻜﻤﻫ و نﺎﺸﻛاﺪﻨﻳورآ 2004

.(

ياﺮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ يﺮﺘﺸﻣ ةﮋﻳو شزرا ﻢﻬﻣ

ﺮﺗ ﺖﻛﺮـﺷ شزرا ءﺰﺟ ﻦﻳ ﻪـﺑ

بﺎـﺴﺣ ـﻣ ﻲ ؛ﺪـﻳآ

ﻪــﻧﻮﮕﭼ ﻪــﻜﻨﻳا كرد ،ﻦﻳاﺮﺑﺎــﻨﺑ ــﻣ

ﻲ نﻮﻧﺎــﻛ رد دروآرد ﺖــﻛﺮﺣ ﻪــﺑ ار يﺮﺘــﺸﻣ ةﮋــﻳو شزرا ناﻮــﺗ

ﻤﺼﺗ ﻢﻴ دﺎﺠﻳا و ﺖﺳا ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺮﻫ يﺮﻴﮔ ور

ﻪﻳ نآ لﻮﺼﺣ ياﺮﺑ يا ﻣ

ﻲ ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ

ﻲﻤﻬﻣ ﺪﻨﻛ ﺎﻄﻋا . ،ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد هﺮﻬﺑ

ﮔ زا يﺮﻴ بﻮﭼرﺎﭼ ﺎﻫ بﺎـﺨﺘﻧا ياﺮـﺑ يدﺮـﺒﻫار ي ﺰﮔ

ﻪـﻨﻳ يﺎـﻫ

ﺪﻴﻔﻣ نآ زا ﻞﺻﺎﺣ يﺪﻳﺎﻋ سﺎﺳاﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يدﺮﺒﻫار ﺖﺳا

) ،نارﺎﻜﻤﻫ و ﺖﺳور 2004

.(

ﻪﺑ ﻦـﻳا ﺐـﻴﺗﺮﺗ

، ـﻣ ﻲ ناﻮـﺗ ﮋـﻳو شزرا ة

ياﺮـﺑ و دﺮـﻛ ﻞـﺼﺘﻣ راﺪﻣﺎﻬـﺳ شزرا ﻪـﺑ ار يﺮﺘـﺸﻣ

ﺖﻛﺮﺷ شزرا ندﺮﻛﺮﺜﻛاﺪﺣ ﺪﻴﺷﻮﻛ

. ﺑ ﻪ ﻦﻳا رﻮﻈﻨﻣ

، ﺪﻳﺎﺑ كﺮﺤﻣ ﺎﻫ ي ﮋﻳو شزرا ة

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ار يﺮﺘﺸﻣ

ﺎﺑ و ﺛﺄﺗ يراﺬﮔﺮﻴ نآ ﺮﺑ

ياﺮﺑ دﺮﻛ ماﺪﻗا راﺪﻣﺎﻬﺳ و ﺖﻛﺮﺷ شزرا يﺎﻘﺗرا .

،ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ رد

(9)

ﻌﺳﻮﺗ ﻪﺑ ﻦﻴﺸﻴﭘ ﺔ

لﺪﻣ ﺎﻫ ﻲﻳ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ياﺮﺑ ﺛﺄﺗ

ﺮﻴ دﺮﺒﻫار يﺎﻫ ﮋﻳو شزرا ،ﺖﻛﺮﺷ شزرا ﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ة

و يﺮﺘﺸﻣ كﺮﺤﻣ

ﺎﻫ ي نآ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ )

ﺰﻨﺴﻧﺎﻫ و نﺎﺳاﻮﻴﻨﻳﺮﺳ ،

2009 نﺎﺴﺗﺎﻜﻧو ؛ ،رﺎـﻣﻮﻛ و

2004

؛ ،رﺎﻣﻮﻛ و ﺰﺗرﺎﻨﻳر 2000

؛ ،ﺰﻨﺴﻧﺎﻫ و ﻮﻳ ،اوﻮﻧﻼﻳو 2008

؛ ،فﻮﻫرو 2003 و ،رﺎـﻣﻮﻛ و ﺰﺗرﺎـﻨﻳر

2003 .(

نﺎﺸﻧ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻣ

ﻲ ﺪﻫد ﻪﻧﻮﮕﭼ ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻫ ﻲﻳ رد ﻪﻛ ترﻮﺻ ﺎـﻫ ي نﺎـﺸﻧ نﺎـﻳز دﻮـﺧ ﻲﻟﺎـﻣ

ﻣ ﻲ

،ﺪﻨﻫد ﻣ ﻲ ﺪﻨﻧاﻮﺗ ﻪﺑ ﻄﺳاو ﺔ رازﺎـﺑ شزرا ﺪـﻧور ﻪـﻧﻮﮕﭼ و ﺪﻨـﺷﺎﺑ ﺪﺷر لﺎﺣرد دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ شزرا

نآ ﺎﻫ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ شزرا ﺪﻧور زا ،نﺎﻣز لﻮﻃ رد نآ

ﺎﻫ يوﺮﻴﭘ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ ) ،تراﻮﺘﺳا و نﺎﻤﻟ ،ﺎﺘﭘﻮﮔ 2004

(.

ﻦﻳا ﺎﺑ لﺎﺣ

، هوﻼﻋ ﺎﻴﻧ ﺮﺑ ﻪﺑ ز هداد ﺎﻫ ي ﻦﻳا ،ﻲﻟﻮﻃ لﺪﻣ

ﺎﻫ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ رد ﺛﺄﺗ

ﺮﻴ دﺮﺒﻫار يﺎﻫ رد ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺺﻘﻧ رﺎﭼد ﺖﻛﺮﺷ يﺮﺘﺸﻣ )

و نﺎﺸﻛاﺪﻨﻳورآ نارﺎـﻜﻤﻫ

، 2004 ( و ار هار ﻦﻴـﻤﻫ

ﺖﺳا ﻪﺘﺷاﺬﮔ زﺎﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ياﺮﺑ .

ﺶﻫوﮋﭘ شور

ﻪﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا ﺋارا و جاﺮﺨﺘﺳا ﻲﭘ رد ﻲﻳاﺮﻘﺘﺳا ﻲﻓﺎﺸﺘﻛا ﻞﻜﺷ

ﺔ بﻮﭼرﺎـﭼ

ﮋـﻳو شزرا زا ﻲﻣﻮـﻬﻔﻣ ة

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﺳا ﻦﻄﺑ زا ﻪﻛ ﻪﺑﺮﺠﺗ

ﺎﻫ ي جرﺎﺧ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻣ

ﻲ

،دﻮـﺷ ـﻳز

ـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻴـﺸﻴﭘ تﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ رد اﺮ ﺔ

رﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻪـﻨﻴﻣز ﻦـﻳا رد ﺶـﻧاد ﻢﻴﻬﺴﺗ ياﺮﺑ يدﺮﻜﻳور ﻦﻴﻨﭼ زا ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺸﻧ ﺖﻓﺎﻳ ﻲﻌﻣﺎﺟ و

ﺪﺷﺎﺑ هدﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا .

ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، زا ﻪﻛﺎﺠﻧآ ا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﻒﺸﻛ ﻲﭘ رد ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا بﺎـﺨﺘﻧ

دﺮـﺒﻫار يﺎـﻫ

ﺼﺼﺨﺘﻣ ﻂﺳﻮﺗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺎ

كرد يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ن نآ

ﺎﻫ ﮋﻳو شزرا زا ة

،ﺖـﺳا يﺮﺘﺸﻣ

زا هدﺎﻔﺘﺳا شور

ﺎﻫ ي ﻖﻴﻘﺤﺗ فﺎﻄﻌﻧا ﺬﭘ ﺮﺗﺮﻳ و ﻤﻋ ﻖﻴ يﺮﺗ ﺐﻠﻃ ار ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ ﺪـﻨﻧاﻮﺘﺑ ﺎﺗ هﺪـﻳﺪﭘ ﻦـﻳا

ار

ﻬﺑ ﺮﺘ كرد و ﻒﺸﻛ ﺪﻨﻨﻛ

. ﺑ ﻲﻤﻛ يﺎﻫدﺮﻜﻳور ﺎﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻦﻳا زا ﺶﻴﭘ ﻪﻛ ﻲﻋﻮﺿﻮﻣ ﻪ

آ هﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ن

ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﭼﺮﻫ ﺎﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ شﻼﺗ و ﻪﺒﻨﺟ

ﺎﻫ ي دﻮﺷ ﻪﺘﺷاﺬﮔ ﺶﻳﺎﻤﻧ ﻪﺑ نآ ﻲﻟﺎﻣ .

ﺮﻈﻧ ﻦﻳا زا

، ﻖﻴﻘﺤﺗ

ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻲﻔﻴﻛ ﻓﺮﻇ

ﺖﻴ ﺶﻳﺎﻫ كرد و ﻒﺸﻛ ياﺮﺑ ﻊﻣﺎﺟ

ﺮﺗ زا ﺪﭘ هﺪﻳ ﺎﻫ بﺎﺨﺘﻧا ﺪﺷ ﺖﺳا ه .

ﺎﺑ و ﻲﻔﻴﻛ دﺮﻜﻳور ذﺎﺨﺗا ﻦﻤﺿ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا هﺮﻬﺑ

ﮔ يﺮـﻴ ـﻳﺮﻈﻧ زا ﺔ ﻪﺘـﺳﺎﺧﺮﺑ زا

هداد ﺎـﻫ يﻮـﮕﻟا

بﺎﺨﺘﻧا دﺮﺒﻫار يﺎﻫ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﮋﻳو شزرا ﺮﺑ

ة يﺮﺘﺸﻣ ار ﻦﻴﻴﺒﺗ ﻛ هدﺮ ﺖـﺳا ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﺎـﺑ ﻪـﻛ

ﻪﺒﻨﺟ ﺎﻫ ﺮﻈﻧ زا نآ نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ تﺎﻈﺣﻼﻣ و هﻮﺟو ، نﺎﺼﺼﺨﺘﻣ

ﻲﻧﺎﻣزﺎـﺳ ﺢﻄـﺳ رد شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ

هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻣ دﻮﺷ .

ﻌﻣﺎﺟ ﺔ رﺎﻣآ ي

ﻌﻣﺎﺟ ﺔ رﺎﻣآ ي ﻞﻣﺎﺷ مﺎﻤﺗ ﻣز ياراد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و شوﺮﻓ ناﺮﻳﺪﻣ ﻨﻴ

ﺔ ﺖﻌﻨـﺻ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻲﺑﺮﺠﺗ و ﻲﻤﻠﻋ

ﻘﺑﺎﺳ و يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺔ

دﺮﺘﺴﮔ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ة

ﻲﺘﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﺖـﻠﻣ ﻚـﻧﺎﺑ ﺪـﺷرا و ﻲﻧﺎـﻴﻣ ناﺮﻳﺪـﻣ ﺖـﺳا

.

، ﻌﻣﺎﺟ ﺔ لدﺎﻌﻣ يرﺎﻣآ 51

ﺮﻔﻧ ﺖﺳا . ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد

، نﺎﮔﺪﻧرﺎﮕﻧ دﻮﺧ ﺖﺧﺎﻨﺷ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

و ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺮﺘﺴﺑ زا ﺶﺳﺮﭘ

ﻴﻟوا ﺔ ﺘﺷاد ﻦﻫذ رد ﻪﻛ ﻖﻴﻘﺤﺗ

،ﺪﻨ ياﺮﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ يﺮﻴ ماﺪـﻗا ﻪـﻴﻟوا ﺪـﻧدﺮﻛ

.

(10)

ﻧﻮﻤﻧ ﺔ دوﺪﺣ ﻪﻴﻟوا هدزاود

ﻪﻛ دﻮﺑ هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧرد ﺮﻔﻧ ﺎﻬﻧرد

ﺖـﻳ ﻦﻤـﺿ ﻪـﻧﻮﻤﻧ ﮔ يﺮـﻴ ﺎـﺑ يﺮـﻈﻧ

مﺎﺠﻧا نداد هدرﺎﻬﭼ رد عﺎﺒـﺷا ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻪـﻟﻮﻘﻣ

ﺎـﻫ ـﺑ ﻪ

ﺪـﻣآ ﺖـﺳد .

رد نﺎـﮔﺮﺒﺧ بﺎـﺨﺘﻧا يﺎـﻫرﺎﻴﻌﻣ

ﻪﻧﻮﻤﻧ ﮔ يﺮﻴ زا دﻮﺑ ترﺎﺒﻋ ﻪﻴﻟوا :

ﻦﺘﺷاد •

شوﺮﻓ ﺖﻴﻟﻮﺌﺴﻣ

،

ﻦﺘﺷاد •

ﺳ ﻘﺑﺎ ﺔ زا ﺶﻴﺑ هد شوﺮﻓ ﺶﺨﺑ رد لﺎﺳ

،

ﺒﺗر •

ﺔ ﺮﺗﻻﺎﺑ و ﻪﻘﻄﻨﻣ ﺮﻳﺪﻣ ﺢﻄﺳ رد ﺮﺗﻻﺎﺑ ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ

،

اد •

ﺘﺷ ﻘﺑﺎﺳ ﻦ ﺔ يرﺎﺠﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ .

ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ هداد

ﺎﻫ

ﻞﻴﻠﺤﺗ هداد ﺎﻫ ي زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد هﺪﻣآدﺮﮔ مﺮﻧ

راﺰﻓا

1ﺲﻠﻃا ﺖﻓﺮﻳﺬﭘ ترﻮﺻ .

ﻮﻴـﺷ ﻪﺳ ة

ﻪﻤﻠﻛ لواﺪﺘﻣ ﻪﺑ

ﻪﺑﺮﻄﺳ ،ﻪﻤﻠﻛ ﺮﻄﺳ

ﻪﻌﻗاو و ﻪﺑ مﺎﺠﻧا ياﺮﺑ ﻪﻌﻗاو نداد

ﻠﺣﺮﻣ ﺔ زﺎـﺑ ﺎـﻳ ﻪـﻴﻟوا يراﺬـﮔﺪﻛ

دراد دﻮﺟو )

،سواﺮﺘﺷا و ﻦﻴﺑرﻮﻛ 2008

و ،زﺎﻣرﺎﺷ 2006 (.

ﻘﻘﺤﻣ نﺎ روﺮﻣ زا ﺲﭘ ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ

ﺎﻫ

، ﻮﻴـﺷ ة

ﻪﺑﺮﻄﺳ ﻨﻴﻣز ﺎﺑ ار ﺮﻄﺳ ﺔ

ﺶـﺨﺑ ندﺮﻛاﺪـﺟ و تﺎﻋﻼﻃا ﺐﺴﻛ ياﺮﺑ و ﻖﻴﻘﺤﺗ هداد يﺎـﻫ

ﺐـﺳﺎﻨﻣ ﺮـﺗ

ﺘــﺴﻧاد ﺪﻨ مﺎــﺠﻧا ياﺮــﺑ شور ﻦــﻳا زا و نداد

هدﺎﻔﺘــﺳا ﻪــﻴﻟوا يراﺬــﮔﺪﻛ ﺪــﻧدﺮﻛ

. ــﻠﺣﺮﻣ رد ﺔ لوا

،

ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﺎﻫ ي ترﻮﺻ ﺎﺑ ﻪﺘﻓﺮﮔ هدزﺎﻳ ﻞﻴﻠﺤﺗ شوﺮﻓ و ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺪﺷرا ناﺮﻳﺪﻣ زا ﺮﻔﻧ

ﺪﺷ و ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ عﺎﺒﺷا ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ هوﻼﻋ ﻌﺟاﺮﻣ ﺮﺑ ﺔ ﻪﺑ دﺪﺠﻣ ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ ﺎـﻫ ، ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ ﺎـﻫ ي ﺰـﻴﻧ يﺮـﮕﻳد

ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﺖﻓﺮﻳﺬﭘ ترﻮﺻ ﺪﺷ

. ﻨﻳاﺮﻓ ﻦﻳا ﺪ ﻪﺑ ترﻮﺻ ﺖﻓر ﺖﻓﺮﮔ ترﻮﺻ ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻦﻳﺪﻨﭼ رد ﻲﺘﺸﮔﺮﺑو

رد ﻲﻓﺎﻛ يﺎﻨﻏ ﺎﺗ هداد

ﺎﻫ ﻞﺻﺎﺣ دﻮﺷ ﺑ يﺮﻈﻧ عﺎﺒﺷا و ﻪ

ﺪﻳآ ﺖﺳد . يﺪﻌﺑ ﻞﺣاﺮﻣ رد

، ﻪﻛ ﻪﻟﻮﻘﻣ ﺎـﻫ ي

ﺑ ﻲﻠﺻا ﻪ ﺖﺳد ـﻳﺮﻈﻧ يدوﺪﺣ ﺎﺗ ﻲﺘﺣ و هﺪﻣآ ﺔ

راﺪـﻳﺪﭘ هﺪﻧﻮـﺷﺮﻫﺎﻇ

،ﺪـﺷ يراﺬـﮔﺪﻛ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ

ﻪﻌﻗاو ﻪﺑ رﺎﺒﺘﻋا و ﺖﺤﺻ ﻪﻌﻗاو ﻪﻟﻮﻘﻣ

ﺎﻫ ي ﺪﻳﺪﭘ

ﺪـﺷ نﻮـﻣزآ هﺪﺷرا .

ﺎﻬﻧرد

،ﺖـﻳ هدرﺎـﻬﭼ ﺎـﺑ ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ

ﻤﻫ و ﺖﻓﺮﮔ ترﻮﺻ ﻚﻧﺎﺑ ﺪﺷرا ناﺮﻳﺪﻣ ﺎﻬﻧآ ﺔ

ﻪﺑ ﺑﻮﺧ ﻲ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺪﺷ ﺪﻧ . ﻠﺣﺮﻣ رد زﺎﺑ يراﺬﮔﺪﻛ ﺔ

ﻪﺑ لوا

زا ﺶﻴﺑ ﻖﻠﺧ 540

ﺮﺠﻨﻣ ﺪﻛ ﺪﺷ ﻠﺣﺮﻣ رد ﻪﻛ ﺔ

ﺶﻳﻻﺎﭘ ﺎﺑ يﺪﻌﺑ نآ

ﺎﻫ

، زا ﺮـﺘﻤﻛ ﻪﺑ ﺎﻫﺪﻛ داﺪﻌﺗ 400

ﺪﻴﺳر درﻮﻣ .

ﺑ يﺎﻫﺪﻛ دﺪﺠﻣ روﺮﻣ ﺎﺑ ﻪ

ﺖﺳد هﺪﻣآ

، ﻖﻘﺤﻣ ﺪﻴـﺷﻮﻛ ﻢﻴـﺳﺮﺗ ﻖـﻳﺮﻃ زا ﺎـﺗ ﻪـﺸﻘﻧ

ﺎـﻫ ي

ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ) ،كرﻼﻛ 2005 ( ﺶﺨﺑ داد يﺎﻫ ة ﻌﺳﻮﺗ و ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺔ

و ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻪﻟﻮﻘﻣ

ﺎﻫ ار ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺪﻨﻛ .

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ و ﻲﻳاور

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺎﻫ

ي ﺶﻫوﮋﭘ زا ﻞﺻﺎﺣ )

ﻲﻳاور ( هﺮﻬﺑ ﺎﺑ شور زا يﺮﻴﮔ يﺎﻫ

» ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻲﺑﺎﻳزرا ﺮﻓ و ﺎﻫ

ا ﺪـﻨﻳ

ﺶﻫوﮋﭘ « ) ،زﺎﻣرﺎﺷ 2006 ( و ﻤﻫ ﺎـﺑﻮﮔ و ﻦﻟﻮـﻜﻨﻴﻟ لﺪـﻣ يﺎـﻫدﻮﻤﻨﻫر زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎﺑ ﻦﻴﻨﭽ )

1985 (

1. Atlas.ti 6.0

(11)

و ﺪﺷ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ

رﻮﻈﻨﻣ رﺎﺒﺘﻋا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد

، زا شور ﺎﻫ ي هدﺎﻔﺘﺳا رﺎﻜﻤﻫ ﻲﻨﻴﺑزﺎﺑ ﺪﺷ

. ﻪﺑ ﻦﻳا ﺐﻴﺗﺮﺗ

، رد

زا ﺮﻔﻧ ﻚﻳ زا ﻖﻴﻘﺤﺗ نﺎﻳﺮﺟ لﻮﻃ ﻘﻘﺤﻣ

نﺎ ﺎـﺿﺎﻘﺗ ﻖـﻴﻘﺤﺗ ﺮﺘـﺴﺑ و ﻖﻴﻘﺤﺗ شور ،عﻮﺿﻮﻣ ﻪﺑ ﺎﻨﺷآ

ﺎﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻞﺣاﺮﻣ مﺎﻤﺗ رد ﺎﺗ ﺪﺷ ﻪﺑ

ﺶﻟﺎـﭼ

ﻲـﻋاﺰﺘﻧا و ﻞـﻴﻠﻘﺗ ﻞـﺣاﺮﻣ زا ﻚـﻳﺮﻫ نﺪﻴـﺸﻛ و يزﺎـﺳ

ﻪﺘﻓﺎﻳ يﺎﻫ ﺑ ﻪ ﺖﺳد و هﺪﻣآ

ًﺎﻀﻌﺑ ﺾﻘﻧ دراﻮﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺖﺳاﻮﺧرد و ﻲﻓﺮﻌﻣ

، ﺖـﻴﻠﺑﺎﻗ ﺶﻳاﺰـﻓا و ﺎـﻨﻏ ﻪﺑ

ﺪﻨﻛ ﻚﻤﻛ ﻖﻴﻘﺤﺗ دﺎﻤﺘﻋا .

ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، ﺚﻠﺜﻣ ﻚﻴﻨﻜﺗ ﻪﺑ شور رد يزﺎﺳ

ﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ رﺎﻛ

، ﻪﺑ ﻮﺤﻧ ي ﻪﻛ زا

هﺪﻫﺎـﺸﻣ و ﻪﺒﺣﺎـﺼﻣ راﺰﺑا ﻪـﺑ

ترﻮـﺻ هدﺎﻔﺘـﺳا نﺎـﻣﺰﻤﻫ ﺪـﺷ

و ﻞـﻴﻠﻘﺗ ﺪـﻨﻳاﺮﻓ ﺞﻳﺎـﺘﻧ ﺎـﺗ ﺖـﺳا ه

ﻲﻋاﺰﺘﻧا ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ تاﺪﻫﺎﺸﻣ ﺎﺑ يزﺎﺳ ﻪﺑ

رﻮﻃ و دﻮﺷ هداد ﻖﺑﺎﻄﺗ ﺮﻤﺘﺴﻣ ﺾﻗﺎـﻨﺗ

ﺎـﻫ دﻮـﺟو ترﻮـﺻرد

ﺪﻧﻮﺷ هداد ﺢﻴﺿﻮﺗ .

يﺮﻴﮔرد ﻧﻻﻮﻃ ﻲ تﺪﻣ ﺪﻫﺎﺸﻣ و ة ﺰﻴﻧ مواﺪﻣ ﻪﺑ

ﻄﺳاو ﺔ ﺮﺘـﺴﺑ رد ﻖـﻘﺤﻣ رﻮـﻀﺣ

ﻖﻴﻘﺤﺗ ) ﺖﻠﻣ ﻚﻧﺎﺑ (

ﻲﻧﻻﻮﻃ تﺪﻣ رد نﺎﻜﻣا

ﺬـﭘ ﺮﻳ ﺪـﺷ . ﺎﻬﻧرد

،ﺖـﻳ

ـﺑ زا ﺲـﭘ ﻪ

ﺖـﺳد ﺞﻳﺎـﺘﻧ ندروآ

،ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺟوﺮﺧ ﻲ ﺎﻫ ﻪـﺋارا يراﺪـﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨـﺻ ﺎـﺑ ﻂﺒﺗﺮـﻣ نﺎﺼﺼﺨﺘﻣ و نﺎﮔﺮﺒﺧ زا ﺮﻔﻧ ود ﻪﺑ ﺪـﺷ

و

هوﻼﻋ ﺮﺑ ﻳا ﻦ ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ هﺮﻬﺑ ﮔ يﺮﻴ ﻂﺳﻮﺗ ﻲﻨﻴﺑزﺎﺑ شور زا ﺖﻛرﺎﺸﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

، رﺎـﻴﺘﺧا رد ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ

نﺎﮔﺮﺒﺧ زا ﺮﻔﻧ رﺎﻬﭼ ﺖﻛرﺎﺸﻣ

هﺪﻨﻨﻛ و ﺖﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻖﻴﻘﺤﺗ رد ﺮﻈﻧ

ﻫ و ﺎ ﺎـﻤﻨﻫار ﻲﻳ يﺎـﻫ ﺎـﻬﻧآ ﻦﻤـﺿ

ﺄﺗ ﺪﻴﻳ ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ ﺬﺧا ﺪﺷ .

ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ يراﺬﮔﺪﻛ و ﻞﻴﻠﺤﺗ رد مزﻻ دﺎﻤﺘﻋا ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد هداد

ﺎﻫ ود ﻖﻓاﻮﺗ شور زا ﺰﻴﻧ راﺬـﮔﺪﻛ

1

ﻞﻴﻠﺤﺗ رد ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ

ﺎﻫ ي ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻖﻴﻤﻋ )

ﻦﻣﺮﺳوا ،ﻲﺴﻨﻴﺋﻮﻛ ،ﻞﺒﭙﻤﻛ و

،نﻮﺳرﺪﭘ 2013 (.

ﻦﻳا رد

شور

، نﺎﻴﻣ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ راﺬﮔﺪﻛ

ي

ﻖـﻓاﻮﺗ يﺎﻫﺪـﻛ ﻞـﻛ ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا يﺎﻫﺪـﻛ ﻞـﻛ ﻊـﻤﺟ ﻪـﺑ هﺪـﺷ

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ

ـﺑ هﺪـﺷ ﻪ ﺖـﺳد ـﻣ ﻲ ﺪـﻳآ . ياﺮـﺑ ﺒـﺳﺎﺤﻣ ﺔ زا ﻲـﻜﻳ زا ،شور ﻦـﻳا زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ

غرﺎﻓ ﺼﺤﺘﻟا نﻼﻴ

ـﻨﻴﻣز و ﺶﻫوﮋـﭘ عﻮﺿﻮﻣ ﺎﺑ ﻪﻛ ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ﻊﻄﻘﻣ ﺔ

ﻲﻓﺎـﻛ ﻲﻳﺎﻨـﺷآ ﺶﻫوﮋـﭘ

ﻪﺑ و ﺖﺷاد شور

ﺎﻫ ي ﺣﺎـﺼﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ و ﻲﻔﻴﻛ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻂﻠـﺴﻣ ﻪﺒ

دﻮـﺑ ، ﺖـﺳاﻮﺧرد ﺎـﺗ ﺪـﺷ

ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﺶﻫوﮋﭘ رﺎﻜﻤﻫ )

راﺬﮔﺪﻛ ( رد ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﻨﻛ ﺖﻛرﺎﺸﻣ .

ﻦﻴﻤﻫ ﻪﺑ

،ﻞﻴﻟد ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ هاﺮـﻤﻫ ﻪﺑ

،ﺶﻫوﮋﭘ رﺎﻜﻤﻫ رﺎﻬﭼ

ﻪﻛ ناراﺬﮔﺪﻛ ﻖﻓاﻮﺗ ﺪﺻرد و دﺮﻛ يراﺬﮔﺪﻛ ار ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ ﻪـﺑ

ناﻮـﻨﻋ ﺺﺧﺎـﺷ

ﻪﺑ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﻲﻣ رﺎﻛ

لﻮﻣﺮﻓ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ دور ﻞﺻﺎﺣ رﻮﻛﺬﻣ

ﺪـﺷ . ﺞﻳﺎـﺘﻧ

يراﺬـﮔﺪﻛ ﻦـﻳا رد ﺎـﻫ

لوﺪﺟ 1 ﺖﺳا هﺪﻣآ .

نﺎﻤﻫ رﻮﻃ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻪﻛ ﻣ

ﻲ دﻮﺷ ياﺮﺑ ناراﺬﮔﺪﻛ ﻦﻴﺑ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ، ﻪﺒﺣﺎﺼﻣ

ﺎﻫ ي مﺎـﺠﻧا

ﻦـﻳا رد ﻪـﺘﻓﺮﮔ

ﻄﺑار زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﺔ

ﻻﺎﺑ ﺖﺳا ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ .

ﻲﻳﺎـﻳﺎﭘ ناﺰـﻴﻣ ﻦـﻳا ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺑ

ـﺸﻴ ﺮﺘ زا 80

ﺪﺻرد دﺎﻤﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ،ﺖﺳا راﺬﮔﺪﻛ

ي ﺎﻫ درﻮﻣ ﺄﺗ ﺪﻴﻳ و ﺖﺳا ﻣ ﻲ ناﻮﺗ ﻞـﻴﻠﺤﺗ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ناﺰﻴﻣ دﺮﻛ ﺎﻋدا

ﺒﺣﺎﺼﻣ ﺔ ﺖﺳا ﺐﺳﺎﻨﻣ ﻲﻧﻮﻨﻛ .

1. Intercoder Agreement