بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستارة کلان‌شهر مشهد)

(1)

رود ة 5 رﺎﻤﺷ ، ة 4

نﺎﺘﺴﻣز 1392

ص . 20 - 1

ﻲﺳرﺮﺑ رﺎﺛآ

ﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ ة

يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺪﻧﺮﺑ

) ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ :

ﻞﺘﻫ رﺎﺘﺳ ﺞﻨﭘ يﺎﻫ ة

نﻼﻛ ﺪﻬﺸﻣ ﺮﻬﺷ (

ﻢﻴﺣر زﺮﺒﻳﺮﻓ

1ﺎﻴﻧ

، ﻲﻤﻃﺎﻓ اﺮﻫز هﺪﻴﺳ ﺎﻄﻋ ،2

ء يﺪﻧﺮﻫ ﻪﻟا

3

هﺪﻴﻜﭼ هزوﺮﻣا:

، ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺧﺎﺳ ي

ترﺪﻗ ،ﺪﻨﻣ نﺎﻣزﺎـﺳ زا يرﺎﻴﺴﺑ فﺪﻫ

نﺎﻣزﺎـﺳ ﻪـﻠﻤﺟ زا ﺎـﻫ يﺎـﻫ

ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺖﺳا . ﺎﺑ ﻪﻜﻨﻳا يراﺪﻠﺘﻫ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺧﺎﺳ

،دراد يدﺎﻳز ﺖﻴﻤﻫا ﺎـﺑ ﻲﻛﺪـﻧا تﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ

مﺎﺠﻧا ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﻲﺑﺮﺠﺗ دﺮﻜﻳور ﺷ

ﺖﺳا هﺪ . هزاﺪﻧا فﺪﻫ ﺎﺑ ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻦﻳا ﻲﺑﺮﺠﺗ يﺮﻴﮔ

رﺎﺛآ ﻞـﺑﺎﻘﺘﻣ

ﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ة

ﻴـﺿﺮﻓ ﻦﺘﻓﺮـﮔ ﺮـﻈﻧ رد ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺔ

رﻮـﻈﻨﻣ ﻪـﺑ و ﺮـﻛآ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ

ﻢﻬﻣ زﻮﺣ رد ﺪﻧﺮﺑ شزرا ﺪﻌﺑ ﻦﻳﺮﺗ ة

ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ يراﺪﻠﺘﻫ .

،ﺮـﺿﺎﺣ ﻖـﻴﻘﺤﺗ زا

ﺮـﻈﻧ

،فﺪـﻫ

يدﺮﺑرﺎﻛ و سﺎﺳاﺮﺑ شور يروآدﺮﮔ هداد

،ﺎﻫ ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ عﻮﻧ زا و ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﺖﺳا

. هداد زﺎـﻴﻧ درﻮﻣ يﺎﻫ

ﺑﺎ ﻞﺘﻫ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ رﺎﺘﺳ ﺞﻨﭘ يﺎﻫ

ة ﺪﻬﺸﻣ ﻊﻤﺟ ﺪﺷ يروآ . رﻮـﻈﻨﻣ ﻪﺑ ﻪـﻳﺰﺠﺗ و ﻞـﻴﻠﺤﺗ

هداد ﺎﻫ شور زا تﻻدﺎﻌﻣ يرﺎﺘﺧﺎﺳ هدﺎﻔﺘﺳا ﺪﺷ . ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ هﺪـﺷ كاردا ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﺪﻫد

ﮋﻳو شزرا دﺎﺠﻳا رد ﻲﻠﺻا ﺪﻌﺑ ة

ﺗ و ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ ﺄ

و دراد ﺪـﻧﺮﺑ شزرا دﺎـﻌﺑا ﺮﻳﺎـﺳ ﺮﺑ ﻲﻬﺟﻮﺗ ﻞﺑﺎﻗ ﺮﻴﺛ

ﻦﻴﻴﻌﺗ هﺪﻨﻨﻛ يا ﮋﻳو شزرا رد يﻮﻗ ة

ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ ﺪﻧﺮﺑ دﻮﺷ

.

هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ :

،ﺪﻧﺮﺑ ةﮋﻳو شزرا ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ

،

،هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪـﺑ يرادﺎـﻓو

ﺪﻧﺮﺑ .

1 . رﺎﻴﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ

،

،يدﺎﺼﺘﻗا و يرادا مﻮﻠﻋ ةﺪﻜﺸﻧاد ﻲﺳودﺮﻓ هﺎﮕﺸﻧاد

،ﺪﻬﺸﻣ

،ﺪﻬﺸﻣ ناﺮﻳا

2 .

،دﺎﺼﺘﻗا و ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ةﺪﻜﺸﻧاد ،ﻢﺘﺴﻴﺳ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ياﺮﺘﻛد يﻮﺠﺸﻧاد ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،سرﺪﻣ ﺖﻴﺑﺮﺗ هﺎﮕﺸﻧاد

3 . ياﺮﺘﻛد يﻮﺠﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ

ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ةﺪﻜﺸﻧاد يراﺪﺑﺎﺴﺣ و

، هﺎﮕﺸﻧاد ﺎﺒﻃﺎﺒﻃ ﻪﻣﻼﻋ ﺋ ﻲ ناﺮﻳا ،ناﺮﻬﺗ ،

رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 30 / 01 / 1392

رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 26 / 09 / 1392

ﻮﻧ ﻳ ﺪﻨﺴ ة لﻮﺌﺴﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ : ﻲﻤﻃﺎﻓ اﺮﻫز هﺪﻴﺳ

E-mail: Fatemi_zahra@yahoo.com

(2)

ﻪﻣﺪﻘﻣ ﮋﻳو شزرا ة

ﺠﻴﺘﻧ ﺪﻧﺮﺑ ﺔ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻲﺘﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻪﺑ ار ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ بﻮﻠﻄﻣ يﺎﻫ ﻪﻓﺎﺿا

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻛ دراﺪﻧ . شزرا ار ﻲﺘﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ ﻲﻣ ﻲﻘﻠﺗ ﺪﻨﻣ

ﺪﻨﻛ

، ﻪﺑ ﺮﺿﺎﺣ

ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺖﺧادﺮﭘ صﺎﺧ ﺪﻧﺮﺑ نآ ﺖﻓﺎﻳرد ياﺮﺑ

ﺖﺳا . شزرا ﻦـﻳا

ﻲﺘﺑﺎـﻗر ﻪـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ يراﺬـﮔ نﺪـﺷ

يراﺪﻳﺮﺧ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻲـﻣ هﺪﺷ

ﺪـﻣﺎﺠﻧا ) ،ﻢﻴـﻛ و ﻢﻴـﻛ 2006

.(

ﮋـﻳو شزرا ﺶـﻘﻧ ة

رد ﺪـﻧﺮﺑ

نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ يﺎﻫ ﺖﻴﻤﻫا

رﺎﻴﺴﺑ

،دراد ﻲﮔﮋﻳو تﺎﻣﺪﺧ اﺮﻳز ﺑﺮـﺼﺤﻨﻣ يﺎﻫ

ﻪ يدﺮـﻓ ﺪـﻧراد رد ﻪـﻛ

ﺠﻴﺘﻧ ﺔ

ﻲـﻣ ﻞـﺻﺎﺣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ نﺎﻨﻛرﺎﻛ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﻞﻣﺎﻌﺗ ددﺮـﮔ

. ار ﺪـﻧﺮﺑ شزرا ﺮـﻛآ ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﻦﻴـﻨﭼ

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ :

» ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﻲﻳاراد زا يا

ﺪـﺷدﺎﺠﻳا شزرا ﻪـﻛ ﺪـﻧﺮﺑ دﺎـﻤﻧ و ﻢﺳا ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ ة

،لﻮـﺼﺤﻣ

نآ ﻪﺑ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻳ ﺖﻣﺪﺧ ﻲﻣ

ﺪﻳاﺰﻓا .

« تﺎﻣﺪﺧ ﺶﺨﺑ رد

، ﺮﺑ ار دﻮﺧ ﺪﻳﺮﺧ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺐﻠﻏا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﻳﺎﭘ ﺔ دﻮﺧ كاردا ﻲﻣ مﺎﺠﻧا ﺖﻛﺮﺷ ﺪﻧﺮﺑ زا

ﺪﻨﻫد ) ،ﻲﻟﺮﺳرآ و نﺎﻣﺎﻳﺎﻛ 2007

.(

ﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ ﮋﻳو شزرا ة

نﺎﻣزﺎﺳ رد ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ يﺎﻫ

، ﺑ ﻪ يراﺪﻠﺘﻫ ﺖﻌﻨﺻ صﻮﺼﺧ

، ﺘﻣﺪﻗ ﻲ ﻲﻧﻻﻮﻃ

دراد هزﻮﺣ و ﻲﻣ بﺎﺴﺣ ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻦﻳا رد ﺪﻳﺪﺟ ًﺎﺘﺒﺴﻧ يا ﺪﻳآ

. رد ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻲﻧﺎﻜﻣ يراﺪﻠﺘﻫ ﺖﻌﻨﺻ

ﻪﺟاﻮﻣ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ يدﺎﻳز داﺪﻌﺗ ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نآ ﻲﻣ

ﺪﻧﻮﺷ ﺖﻴﻤﻫا ناﺮﻳﺪﻣ ياﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﻆﻔﺣ و

ﻲﻧاواﺮﻓ دراد . ﺶﻫﺎﻛ ﺪﻧﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ هﺎﮔﺪﻳد زا ﺪﻨﻫد

ة ﻞـﺘﻫ رد ﺖـﻣﺎﻗا ياﺮـﺑ ﻲﻧﺎﻜﻣ بﺎﺨﺘﻧا ﻚﺴﻳر

ﺖﺳا ﺎﻘﺗرا ار ﺖﻣﺪﺧ دﺪﺠﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻞﺘﻫ ناﺮﻳﺪﻣ هﺎﮔﺪﻳد زا و ﻲﻣ

ﺪﺸﺨﺑ ) ،ﮓـﻧﺎﻛ و ﻢﻴﻛ

2008 .(

ﻞﺘﻫ يور هﺪﺷ مﺎﺠﻧا تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ و ﺎﻫ

ﻣ ﺆ نﺎﺸﻧ ﻲﺘﻣﺎﻗا تﺎﺴﺳ ﺪﻨﻫد

ة ﻞﺘﻫ ﻖﻓﻮﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ يﺎﻫ

ﻞﺘﻫ ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد ﺪﻧﺮﺑ ياراد ﺖـﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺪﻗﺎﻓ يﺎﻫ

. ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ

، و ﺪـﺷر ناﺰـﻴﻣ

ﻞﺘﻫ شﺮﺘﺴﮔ ﻞﺘﻫ ﺖﺒﺴﻧ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ياراد يﺎﻫ

ﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻗﺎﻓ يﺎﻫ ﻪ

ﺖﺳا هدﻮﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ يﺮﻴﮕﻤﺸﭼ رﻮﻃ .

اﺪﻠﺘﻫ ﺖﻌﻨﺻ رد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺧﺎﺳ ﻪﻛ ﻲﺘﻴﻤﻫا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ير

،دراد ﻲﻄﺒﺗﺮﻣﺎﻧ ًﺎﻀﻌﺑ و كﺪﻧا تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ

ﺖﺳا هﺪﻴﺳر مﺎﺠﻧا ﻪﺑ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد .

دﺎﻘﺘﻧا ي ﺖـﺳا دراو هزﻮـﺣ ﻦﻳا رد ﻪﺘﺷﺬﮔ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻲﻠﻛ

تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﺐﻠﻏا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا

،

ﺖـﺴﺗ ﺪـﻗﺎﻓ و ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﻲﺘﻴﻫﺎﻣ ﻲـﺑﺮﺠﺗ يﺎـﻫ

ﺪـﻧراد . رد يزﺎـﺳﺪﻧﺮﺑ

ﺖﺳا توﺎﻔﺘﻣ ﻢﻫ ﺎﺑ ﺎﻫﻻﺎﻛ و تﺎﻣﺪﺧ

، ﺧ رد ﻪﻛ ﻞﻴﻟد ﻦﻳا ﻪﺑ يﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ ﻻﺎﺑ ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺢﻄﺳ ﺎﺑ ﻲﺗﺎﻣﺪ

ﻞﺘﻫ ،ﻲﻟﺎﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﻞﺜﻣ نﺎﻣزﺎﺳ و ﺎﻫ

ﺋارا ،ﻪﻤﻴﺑ يﺎﻫ ﺔ

و يﺮﺘﺸﻣ ﻦﻴﺑ دﺪﻌﺘﻣ تﻼﻣﺎﻌﺗ ﻦﻴﺣ رد ﺖﻣﺪﺧ

ﻪﺋارا ﺪﻨﻫد ه ﻲﻣ ترﻮﺻ دﺮﻴﮔ

. ﺪﺷ ﻪﺋارا ﺖﻣﺪﺧ يﺮﺘﺸﻣ تﻼﻣﺎﻌﺗ ﻦﻳا ﻲﻃ ة

ﻲﻣ ﻪﺑﺮﺠﺗ ار ﺪﻧﺮﺑ نآ ﺪﻨﻛ

.

ﺑﺮﺠﺗ ﻦﻳا ﺔ شزرا يراﺰﺑا يﺮﺘﺸﻣ ﻞﻜﺷ رد ﺪﻨﻣ

هﺎﮔﺪﻳد ﻲﻫد ﻲﻋاﺪﺗ و ﺎﻫ

ﺪﻨﻨﻛ ة يو ياﺮـﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺖـﺳا

) ،نوﺮﻛﺎﭙﻤﻴﻛ و ﺮﺋﻮﮕﻛﺎﺗ 2010

.(

ﻢﻴﻤﺼﺗ و ﺪﻳﺮﺧ مﺎﮕﻨﻫ ﺖﻣﺪﺧ ندﻮﺑ سﻮﻤﻠﻣﺎﻧ ﻞﻴﻟد ﻪﺑ ،يراﺪﻠﺘﻫ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻚﻳ ،يﺮﺘﺸﻣ يﺮﻴﮔ

ﺎﻨﺷآ يﺮﻳﻮﺼﺗ و هﺪﺷ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ مﺎﻧ نﻮﭽﻤﻫ ،

ﻢﻫاﺮﻓ ﺪﻨﻨﻛ ة ﻲﻣ ﻞﻤﻋ تﺎﻋﻼﻃا ار ﺪـﻳﺮﺧ ﻚـﺴﻳر ،ﺪـﻨﻛ

ﻲﻣ ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺪﻨﻳاﺮﻓ و ﺪﻫﺎﻛ دﺎﺳ ار يﺮﻴﮔ

ه ﻲﻣ ﺮﺗ دزﺎﺳ ) ،ﮓـﻨﻴﻛ و ﮓﻧﺎﻓ 2010

.(

ﻦـﻳا زا ور

، زا ﻲﻫﺎـﮔآ

(3)

ﻮﺤﻧ ة ﺗﺄ ﺗ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ و ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ شزرا دﺎﻌﺑا ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ يراﺬﮔﺮﻴﺛ ﺄ

ﺪـﻧﺮﺑ دﺎﺠﻳا رد ﺪﻌﺑ ﻦﻳﺮﺗراﺬﮔﺮﻴﺛ

ﻦﻳوﺪﺗ دﻮﺒﻬﺑ ﻪﺑ يﻮﻗ دﺮﺒﻫار

ﮋﻳو شزرا ﺶﻳاﺰﻓا ،يزﺎﺳﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ ة

زا ﺮﺘﺸﻴﺑ دﻮﺳ ﺐﺴﻛ ًﺎﺘﻳﺎﻬﻧ و ﺪﻧﺮﺑ

ترﺪﻗ و هﺪﺷ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻨﻣ

ﻲﻣ ﺪﻣﺎﺠﻧا .

نﻮﻨﻛﺎﺗ

، هﺪﻴـﺳر مﺎﺠﻧا ﻪﺑ ﺮﻛآ لﺪﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ صﻮﺼﺧ رد يرﺎﻴﺴﺑ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ

، ﻦـﻳا ﺎـﻣا

زا ﻲﺑﺮﺠﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺪﻗﺎﻓ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ رﺎﺛآ

نآ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا و لﺪﻣ ﻦﻳا دﺎﻌﺑا ﺖﺳا

. ﻞﺘﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ ﻪﺑ ﺎﻫ

ﻦﻳوﺪﺗ رﻮﻈﻨﻣ دﺮﺒﻫار

ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ يزﺎﺳ ﻪﺑ تﺎﻋﻼﻃا ﺪﻨﻣزﺎﻴﻧ ﺛا زا ﻖﻴﻗد و زور

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻲﺸﺨﺑﺮ ﺪﻧدﻮﺧ يﺎﻫ

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻦﻳوﺪﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ و و ﻲﺗآ يﺎﻫ

دﺮﺒﻫار ﻪـﻄﺑار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ و ﺖـﻴﻤﻫا ناﺰـﻴﻣ ﺖﺧﺎﻨـﺷ ،ﺪـﻨﻣ

ﺮﻳﺬﭘﺎﻧرﺎﻜﻧا ﻲﺗروﺮﺿ ﺪﻧﺮﺑ شزرا لﺪﻣ دﺎﻌﺑا زا ماﺪﻛ ﺮﻫ ﺖﻳﻮﻟوا ﺖﺳا

. ﻲﻌﻧﺎـﻣ زوﺮـﺑ ﺐﺒﺳ ناﺪﻘﻓ ﻦﻳا

ﻦﻳوﺪﺗ ﺮﻴﺴﻣ رد يﺪﺟ دﺮﺒﻫار

ﮕﻨﻳﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ يزﺎﺴ

ﻞﺘﻫ رد ﺎﻗا ﺰﻛاﺮﻣ و ﺎﻫ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﺘﻣ

.

ﻠﺌﺴﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺔ

ناﻮﻨﻋ و هﺪﺷ دﻮﺒﻧ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ شور ﺪﻨﻣ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﺶﺠﻨﺳ ﺖﻬﺟ رد رﺎـﺛآ

و لﺪـﻣ

ﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ة

ﻞﺘﻫ نﺎﻴﻣ رد ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻧاﺮﻳا يﺎﻫ

، ﺖﻓﺮﮔ ﻞﻜﺷ ﺮﺿﺎﺣ ﻖﻴﻘﺤﺗ تروﺮﺿ .

ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦـﻳا

ﺶﺠﻨﺳ لﺎﺒﻧد ﻪﺑ رﺎﺛآ

ﮋـﻳو شزرا لﺪـﻣ دﺎﻌﺑا ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ ة

ـﻳﺎﭘ ﺮـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ ﺔ

هداد

ﺎـﻴﻣ رد ﻲـﺑﺮﺠﺗ يﺎـﻫ ن

ﻞﺘﻫ رﺎﺘﺳ ﺞﻨﭘ يﺎﻫ ة

نﻼﻛ ﺑ ﺪﻬﺸﻣ ﺮﻬﺷ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎ

ﻌﺳﻮﺗ ﺔ ﺮﻛآ لﺪﻣ ﺖﺳا . فﺪـﻫ ﺎـﺑ قﻮﻓ ﺶﻫوﮋﭘ

ﺪﻫﺎﺸﻣ ة ﺖـﻴﻔﻴﻛ و ﺪـﻧﺮﺑ ﻲﻧاﻮـﺨﻤﻫ و ﻲﻋاﺪﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ،ﺪﻧﺮﺑ يرادﺎﻓو ﺪﻌﺑ رﺎﻬﭼ ﻲﻧورد ﻂﺑاور

ﺪﺷ كاردا ة

رد هدﺎﻔﺘـﺳا رﻮـﻈﻨﻣ ﻪـﺑ دﺎـﻌﺑا ﻦﻳا زا ماﺪﻛ ﺮﻫ ﺖﻳﻮﻟوا و ﺖﻴﻤﻫا ناﺰﻴﻣ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ و ﺪﻧﺮﺑ

دﺮﺒﻫار ﺪﻧﺮﺑ يﺎﻫ يزﺎﺳ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﺣاﺮﻃ يراﺪﻠﺘﻫ ﺖﻌﻨﺻ رد .

ﻪﻧاروآﻮﻧ شور ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد ﻪﻛ يا

ﻪﻠﺣﺮﻣ ترﻮﺻ ﻪﺑ لﺪﻣ رﺎﻬﭼ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا نآ زا ﻪـﻛ ﻲﻳﺎﻫﺮﻴـﺴﻣ و هﺪـﺷ ﻲـﺳرﺮﺑ يا

هدﻮﺑ رادﺎﻨﻌﻣﺮﻴﻏ فﺬﺣ و ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻪﻠﺣﺮﻣ ﺮﻫ رد ﺪﻧا

هﺪﺷ ﺪﻧا . ﻢـﻬﻣ ﺪـﻧﺮﺑ شزرا دﺎـﺠﻳا رد ﺪـﻌﺑ ﻦﻳﺮـﺗ

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ بﻮﻠﻄﻣ هﺪﺷ

ﻟﺪﻣ ًﺎﺘﻳﺎﻬﻧ و هﺪﻣآ ﺖﺳد ﻪﺑ ﻲ

نﺎﺸﻧ ﻪﻛ ﺪﻨﻫد ة ﻮﺤﻧ ة ﺗﺄ دﺎـﻌﺑا ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ يراﺬﮔﺮﻴﺛ

ﺪﺷﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺶﺨﺑ رد ﺪﻧﺮﺑ شزرا .

ﻲﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ

ﻞـﺘﻫ ناﺮﻳﺪـﻣ ﻞﻤﻋ يﺎﻤﻨﻫار ﺪﻧاﻮﺗ يﺎـﻫ

ﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ رﻮﺸﻛ ﻦﻴﻴﻌ

دﺮﺒﻫار ﺪﺷﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ شزرا و ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﺐﺴﻛ ﺖﻬﺟ رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ .

ﺔﻨﻴﺸﻴﭘ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻲﻣ نﺎﻴﺑ ﺮﻠﻛ ﮋﻳو شزرا دﺎﺠﻳا رد ﻪﻠﺣﺮﻣ رﺎﻬﭼ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

ة ﮋﻳو شزرا مﺮﻫ و دراد دﻮﺟو يﻮﻗ ﺪﻧﺮﺑ ة

ﺪﻧﺮﺑ

ﻲﻣ حﺮﻄﻣ ار

ﺪﻨﻛ . ﺪﻳا ة ﻲﻳﺎﻨﺑﺮﻳز ﻦﻳا لﺪﻣ رد ﻪﻄﺑار ﺎﺑ ترﺪﻗ

،ﺪﻧﺮﺑ رد ﻪﺘﺧﻮﻣآ ﻫ

،ﺎ

،تﺎﺳﺎﺴﺣا ﺪﻳد

ه

،ﺎﻫ

هﺪﻴﻨﺷ ﺎﻫ و ﻪﺑ رﻮﻃ برﺎﺠﺗ ،ﻲﻠﻛ ﻞﺻﺎﺣ

زا ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺘﻔﻬﻧ ﺖﺳا . ﻪﺑ ترﺎﺒﻋ

،ﺮﮕﻳد ترﺪـﻗ ﺪـﻧﺮﺑ رد ﻦـﻫذ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ راﺮﻗ ﻪﺘﻓﺮﮔ و

،برﺎﺠﺗ ،تﺎﺳﺎﺴﺣا ﻪﺘﺧﻮﻣآ

،ﺎﻫ و ﺖﻴﻨﻫذ ﺎﻬﻧآ ار ﻞﻜﺷ ﻲﻣ ﺪﻫد ) ،ﺮﻠﻛ 2008 .(

د ﻦﻴﻳﺎﭘ رد ﺪﻧﺮﺑ ﻲﮕﺘﺴﺟﺮﺑ مﺮﻫ ﻦﻳا ر هزاﺪﻧا ار ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﻪﻛ درادراﺮﻗ ﺢﻄﺳ ﻦﻳﺮﺗ

ﻲﻣ يﺮﻴﮔ ﺪـﻨﻛ

.

(4)

ﻪـﺋارا يﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑ ار ﺪـﻧﺮﺑ يﺎـﻨﻌﻣ دﺎﻌﺑا ﻦﻳا ﻪﻛ ﺖﺳا يﺪﻌﺑ ﺢﻄﺳ رد ﺪﻧﺮﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ و يزﺎﺳﺮﻳﻮﺼﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻫد . ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﺪـﻧﺮﺑ ﺦـﺳﺎﭘ ترﻮـﺻ ﻪـﺑ ﻪـﻛ ﺖـﺳا هﺪﺷ ﻞﻴﻜﺸﺗ تﺎﺳﺎﺴﺣا و توﺎﻀﻗ زا يﺪﻌﺑ ﺢﻄﺳ

ﻲﻣ دﻮﺷ ﻦﻴﻨﻃ مﺮﻫ ﺢﻄﺳ ﻦﻳﺮﺗﻻﺎﺑ رد و درادراﺮﻗ

ﺑ ﻪﻛ ﻪ ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ يرادﺎﻓو و تﺎﻃﺎﺒﺗرا ترﻮﺻ دﻮﺷ

.

رد ﻦﻳا

،ﺎﺘﺳار ﺮﻓ ا ﺪﻨﻳ ترﺪﻗ ﺪﻨﻣ نﺪﺷ

،ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻓ ا ﺪﻨﻳ ي ﻪﻠﺣﺮﻣ رﺎﻬﭼ يا

ﺖﺳا زا ﻪﻛ ﺎـﭘ ﻳ ﻦﻴ ﻪـﺑ ﻻﺎـﺑ رد

نﺎﻳﺮﺟ ﺖﺳا و رد ﺮﻫ

،ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻪﺑ ﻚﻳ ﺳ ﺆ لا ﻲﺳﺎﺳا هﺪﺷ دﺎﺠﻳا رد

ﻦﻫذ يﺮﺘﺸﻣ ﺦﺳﺎﭘ هداد ﻲﻣ دﻮﺷ .

ﻦﻳا ﻞﺣاﺮﻣ ﻪﺑ ﺐﻴﺗﺮﺗ ترﺎﺒﻋ ا ﺪﻧ

:زا

لﻮﺼﺣ •

نﺎﻨﻴﻤﻃا زا ﺎﺳﺎﻨﺷ ﻳ ﻲ ﺪﻧﺮﺑ ﻂﺳﻮﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﻞﺼﺘﻣ ندﺮﻛ ﺪﻧﺮﺑ ﺎﺑ ﻚﻳ ﻪـﻘﺒﻃ ﺎـﻳ

يزﺎﻴﻧ

،صﺎﺧ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ )

ﺖﻳﻮﻫ ﺪﻧﺮﺑ

؛ ﻮﺗ ﻪﭼ ﻲﺴﻛ

؟ﻲﺘﺴﻫ .(

دﺎﺠﻳا •

يﺎﻨﻌﻣ ﺪﻧﺮﺑ رد ﻦﻫذ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ندﺮﻛ دﺮﺒﻫار ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ يا زا ﻲﮔﮋﻳو يﺎـﻫ

سﻮﻤﻠﻣ سﻮﻤﻠﻣﺎﻧ و ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ

) يﺎﻨﻌﻣ ﺪﻧﺮﺑ

؛ ﻮﺗ ﻲﭼ

؟ﻲﺘﺴﻫ .(

جاﺮﺨﺘﺳا •

ﺦﺳﺎﭘ بﻮﻠﻄﻣ زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺐﺴﺣﺮﺑ توﺎﻀﻗ و تﺎﺳﺎﺴﺣا )

ﺦﺳﺎﭘ ﺪﻧﺮﺑ

؛ ﺦﺳﺎﭘ ﻦﻣ

ﻪﺑ ﻮﺗ

؟ﺖﺴﻴﭼ .(

ﻞﻳﺪﺒﺗ •

ﺦﺳﺎﭘ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ دﺎﺠﻳا ﻪﻄﺑار يا ﺪﻳﺪﺷ و ﻖﻴﻤﻋ ﻦﻴﺑ يﺮﺘﺸﻣ و ﺪﻧﺮﺑ ) ﺔﻄﺑار ﺪﻧﺮﺑ

؛ ﻦﻣ و

ﻮﺗ ﺎﺑ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﻪﻧﻮﮕﭼ ا

؟ﻢﻳ ( ) ،ﺮﻠﻛ 2001 ، 2006 ، 2008 .(

ﮋﻳو شزرا ﺮﻛآ ة

ﻪﻘﺒﻃ ﺞﻨﭘ ﻞﻣﺎﺷ ار ﺪﻧﺮﺑ زا

اراد ﻳ ﻲ ﺎﻫ و تاﺪﻬﻌﺗ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻲـﻣ ﺪـﻧاد ﻪـﻛ ﻪـﺑ

شزرا ﻪﺋارا ﺪﺷ ة لﻮﺼﺤﻣ ﺎﻳ ﺖﻣﺪﺧ ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ ﺪﻳاﺰﻓا ﺎﻳ زا ﺎـﻬﻧآ ﻲـﻣ ﺪـﻫﺎﻛ . ﻦـﻳا ﺞﻨـﭘ ﻪـﻘﺒﻃ

ترﺎﺒﻋ ا ﺪﻧ زا : يرادﺎﻓو ﻪﺑ

1ﺪﻧﺮﺑ

، ﻲﻫﺎﮔآ زا

2ﺪﻧﺮﺑ

، ﺖﻴﻔﻴﻛ كرد

3هﺪﺷ

، ﻲﻋاﺪﺗ

4ﺪﻧﺮﺑ و ﺮﮕﻳد ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻫ ي

ﺖﻣﻼﻋ ﺖﺒﺛ طﺎﺒﺗرا و هﺪﺷ ﺎﺑ

لﺎﻧﺎﻛ ﺎﻫ ) ،ﺮﻠﺴﻤﻴﺷآﻮﺟ و ﺮﻛآ 2000

.(

ﻞﻣﺎﻋ ﻪﻛ ﺎﺠﻧآ زا كاردا ﺎﺑ ﻢﺠﻨﭘ

ﻧ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﺴﻴ

ﻘﺒﻃ رﺎﻬﭼ ﻂﻘﻓ ، ﺔ

ﮋﻳو شزرا ﺮﺻﺎﻨﻋ زا لوا ة

ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد ﺪﻧﺮﺑ هﺪﺷ

ﺖﺳا . ﻲﻠﻋ ﮋﻳو شزرا ﻪﻛ ﺖﺳا ﺪﻘﺘﻌﻣ ﺮﻛآ ،ﺮﻠﻛ ﺮﻈﻧ ﻢﻏر ة

ﻧ ﻲﺒﻴﺗﺮﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺴﻴ

دﺎـﻌﺑا ﻦﻴـﺑ ﻲﻃﺎﺒﺗرا و

دراد دﻮﺟو نآ .

ﮋﻳو شزرا ﺪﻌﺑ رﺎﻬﭼ ة

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد ﺮﻛآ ﺮﻈﻧ زا ﺪﻧﺮﺑ ﻲﺳرﺮﺑ

هﺪﺷ ﺖﺳا .

ﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ة

ﺪﻧﺮﺑ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ترﻮﺻ ﻪﺑ.

ﺦﺳﺎﭘ يرﺎـﺘﻓر

، ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ دﺮـﻜﻠﻤﻋ

ي زا ﺮﻓ ا يﺎﻫﺪـﻨﻳ ﻲﻜﻳژﻮـﻟﻮﻳﺰﻴﻓ

ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ

.دﻮﺷ يرادﺎﻓو ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻴﻐﺘﻣ ي ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﺖﺳا ﻪﻛ نﺎﺸﻧ ةﺪﻨﻫد توﺎﻔﺗ يﺎﻫ ﺑ ﺮﺼﺤﻨﻣ ﻪ دﺮﻓ

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Brand Loyalty 2. Brand Awareness 3. Perceived Quality 4. Brand Associations

(5)

ﺎﻫرﺎﺘﻓر و ﻚﺒﺳ ﺪﻳﺮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رد سﻼﻛ صﺎﺧ لﻮﺼﺤﻣ ﺖﺳا . داﺪﻌﺗ دﺎـﻳز نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﺑ رادﺎـﻓو

نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﻳاراد ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ و ﺪﻧﻮﺷ

ﻢﻬﻣ و ﻦﻳﺮﺗ ﻦﻴﻴﻌﺗ هﺪﻨﻨﻛ ﺪﻌﺑ ﻦﻳﺮﺗ شزرا

ﮋـﻳو ة ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ ﺪـﻧﺮﺑ

ﺖﺳا هﺪﺷ )

،سﻮﻟﻮﭘﻮﻜﺳﺎﺘﺳا و ﺲﻳرﺎﻧآﻮﮔ 2004

.(

يرادﺎﻓو ﺮﻠﻛ ﻪﺑ

ﺪﻧﺮﺑ ار ﺎﺑ حﻼﻄـﺻا ﻦﻴـﻨﻃ

ﺪـﻧﺮﺑ

يرﺎﺠﺗ ﻲﺳرﺮﺑ دﺮﻛ ﻪﻛ ﻪﺑ ﺖﻴﻫﺎﻣ ﻂﺑاور ﻲﻨﺘﺒﻣ ﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ و ﻲﻣزﺎﺑ يﺪﺣ ددﺮﮔ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ سﺎـﺴﺣا

يزﺎﺴﻤﻫ و

رﻮﺟ ﺑ ندﻮ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ . ﻪﺑ ﻚـﻤﻛ

ﺪـﻧﺮﺑ ﻦﻴـﻨﻃ رﺎﻴـﺴﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ،ﻖـﻴﻗد و ﺖـﺳرد

،ﺪﻧرادﺎﻓو ﻪﻧﻻﺎﻌﻓ رد ﻞﻣﺎﻌﺗ ﺎﺑ ﺪﻧﺪﻧﺮﺑ و برﺎﺠﺗ رد دﻮﺧ

ﺎﺑ ناﺮﮕﻳد ﻢﻴﻬﺳ ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ . ،ﺪـﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو

ﻋﻮﻧ دﻮﺟو ﻲ ﺖﺳا هﺪﻨﺷوﺮﻓ ﺎﻳ ﺖﻣﺪﺧ ،ﻻﺎﻛ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺜﻣ شﺮﮕﻧ .

فﺪـﻫ ار ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﻲﺧﺮﺑ

ﮋﻳو شزرا ﻲﻳﺎﻬﻧ ة

ﻲﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻨﻧاد . ﺗ ﺖﺤﺗ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺄ

ﮋـﻳو شزرا دﺎـﻌﺑا ﺮﻳﺎـﺳ ﺮﻴﺛ ة

دﻮﺷ دﺎﺠﻳا ﺰﻴﻧ نآ دﺎﻌﺑا ﺮﻳﺎﺳ زا ﻞﻘﺘﺴﻣ ﺎﻳ ﺪﺑﺎﻳ ﺶﻳاﺰﻓا ﺪﻧﺮﺑ

؛ ﻲﻨﻌﻳ

، ﻪـﻜﻨﻳا ﺮﺑ هوﻼﻋ يرادﺎﻓو ﺖـﺤﺗ

ﺛﺄﺗ ﻲﻣراﺮﻗ ﺪﻧﺮﺑ ةﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ﺮﻳﺎﺳ ﺮﻴ ﺖﺴﻫ ﺰﻴﻧ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﺎﻬﻧآ ﺮﺑ ،دﺮﻴﮔ

) ،ﻮﻴﻜﺴﺴﻴﺳﻮﻣ 2005

.(

كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ هﺪﺷ

ترﺎﺒﻋ. ﺖﺳا زا توﺎﻀﻗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺒﺴﻧ ﻪﺑ

،ﺖﻳﺰﻣ

،يﺮـﺗﺮﺑ رﺎـﺒﺘﻋا و توﺎـﻔﺗ

ﻚﻳ ﺪﻧﺮﺑ سﺎﻴﻗ رد ﺎﺑ ﺮﮕﻳد يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺐﻴﻗر . ﺖﻴﻔﻴﻛ كاردا هﺪﺷ ﻪـﻧ ﺎـﻬﻨﺗ ﺮـﺑ ﺮـﮕﻳد دﺎـﻌﺑا ﺪـﻧﺮﺑ ﺮـﺛا

ﻲﻣ

،دراﺬﮔ ﻪﻜﻠﺑ رد ﻪﻘﺒﻃ ﺑ يﺪﻨ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺪﻳد زا

يﺮﺘﺸﻣ ﺰﻴﻧ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖـﺳا ) ،ﺮﻠـﺴﻤﻴﺷآﻮﺟ و ﺮـﻛآ

2000 .(

ﺗ ﻪﺘﻜﻧ ﻦﻳا ﺮﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺶﺨﺑ رد دﺪﻌﺘﻣ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﺄ

كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻛ ﺪﻧراد ﺪﻴﻛ ﻢﻬﻣ هﺪﺷ

ﻦﻳﺮﺗ

ﮋﻳو شزرا ﻲﻳاراد ة

ﺖﻛﺮﺷ ياﺮﺑ ﻪﻛ ،ﺖﺳا ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ﻲﺘﺑﺎﻗر ﺖﻳﺰﻣ ﺎﻫ

ﺪﻨﻛ .

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﻲﻧاﻮﺨﻤﻫ.

ﻲﻋاﺪﺗ و ﺪﻧﺮﺑ ﻦﻜﻤﻣ ﺖﺳا ﻪﺑ ترﻮﺻ مﺮﻓ ﺎﻫ و ﻲﮔﮋﻳو يﺎﻫ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻪﺑ ﻚـﻳ

ﻻﺎﻛ ﻪﺒﻨﺟ ﺎﻳ يﺎﻫ ﻞﻘﺘﺴﻣ زا دﻮﺧ ﻻﺎﻛ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻈﻓﺎﺣ رد ﻪﻛ دﻮﺷ ﺔ

ﻲﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺪـﻧﺎﻣ

) ،ﻦـﭼ 2001 .(

ترﺎﺒﻋ ﺮﻛآ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻖﺒﻃ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺖﺳا

زا :

» ﻲﮔﮋﻳو ،ﺎـﻫدﺮﺑرﺎﻛ ،يﺮﺘـﺸﻣ ﻊﻓﺎـﻨﻣ ،لﻮـﺼﺤﻣ يﺎﻫ

ﻘﺒﻃ ،ﻲﮔﺪﻧز ﻚﺒﺳ ،ناﺮﺑرﺎﻛ ﺔ

لﻮﺼﺤﻣ ﺎﺒﻗر و .

« ﺎـﻳ لﻮـﺼﺤﻣ ﻲﺑﺎـﻳزرا رد ﻲﻤﻬﻣ ﺶﻘﻧ ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﻳا

راد يﺮﺘﺸﻣ بﺎﺨﺘﻧا و ﺖﻣﺪﺧ ﻧ

ﺪ

، ﻌﺳﻮﺗ ياﺮﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ اﺮﻳز ﺔ

ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ رد ﻲـﻨﻫذ يﺎﻫﺮﻳﻮﺼﺗ زا يا

ﻲﻣ ﻚﻤﻛ ﻲﻔﻨﻣ ﺎﻳ ﺖﺒﺜﻣ رﻮﻃ ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻚﻳ درﻮﻣ ﺪﻨﻨﻛ

. ﻲﻋاﺪﺗ ﺎﻫ فّﺮﻌﻣ ﻲﻳﺎﻨﺒﻣ ياﺮﺑ ﻢﻴﻤـﺼﺗ ـﻫ ﺎ ي

ﺪﻧﺪﻳﺮﺧ . ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، ﺪﻨﻨﻳﺮﻓآ ة شزرا ياﺮﺑ ﺖﻛﺮﺷ و ﺶﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪـﻧا

) ،ﺮـﻛآ 1991 .(

ﻮـﻳ و ﺶﻧارﺎـﻜﻤﻫ

) 2000 ( ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ ﻲﻋاﺪﺗ ﺚﻌﺒﻨﻣ ﺪﻧﺮﺑ زا

ﻲﻫﺎﮔآ زا ﺪﻧﺮﺑ ﺖﺳا . عﻮﻧ ﻲﺻﺎﺧ زا ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻛ زا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ نآ

ﻲﻫﺎﮔآ ﻞﻣﺎﻛ ﺪﻧراد ﻲﻋاﺪﺗ ﻲﺻﺎﺧ زا نآ دﺎﺠﻳا ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . ﺮﮕﻧﺎـﻳﺎﻤﻧ ًﻻﻮﻤﻌﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﻊﺑﺎـﻨﻣ

ﻲﻠـﺻا

شزرا

،ﺪﻧﺪﻧﺮﺑ اﺮﻳز ﻪﻠﻴﺳو يا ياﺮﺑ ﺐﻠﺟ سﺎﺴﺣا ﺖﻳﺎﺿر نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﻲـﻣ بﻮـﺴﺤﻣ ﺪـﻧﺮﺑ زا ﺪﻧﻮـﺷ

) ،ﻲﺘﻴﺑ 2008 .(

ﻮﻳر و رﺎﻜﻤﻫ ا ﺶﻧ ) 2000 ( ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ار

ﺮﺼﻨﻋ ي يﺪـﻴﻠﻛ رد ﻞﻴﻜـﺸﺗ و ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ

شزرا ﮋﻳو ة ﺪﻧﺮﺑ حﺮﻄﻣ هدﺮﻛ ﺪﻧا . زا ﻦﻳا

،ور شزرا ﮋﻳو ة ﺪـﻧﺮﺑ يﻮـﻗ ﻦﻴـﺒﻣ ﻦـﻳا ﺐـﻠﻄﻣ ﺖـﺳا ﻪـﻛ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻧاﻮﺨﻤﻫ ﻪﻄﺑار و

يا ﺖﺒﺜﻣ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻨﻨﻛ سﺎﺴﺣا )

،ﺎﻴﺴﻠﮕﻳا و ﺲﺋﻮﮔزاو 2001

.(

(6)

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﻲﺘﻌﺳو.

ﻲﻣ ﻒﻳﺮﻌﺗ دﻮﺷ

ﻪﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻧﺮﺑ ار ﺎﺳﺎﻨﺷ ﻳ ﻲ ﻲﻣ ﺪﻨﻨﻛ و ﻪﺑ دﺎﻳ ﻲﻣ ﺪﻧروآ و

ﻲﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ تﻻﻮﺼﺤﻣ تﺎﻣﺪﺧ و

ﻂﺒﺗﺮﻣ ﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ ار ﺎﺳﺎﻨﺷ ﻳ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ) ،ﺮﻠﺴﻤﻴﺷآﻮﺟ و ﺮﻛآ 2000

.(

ﻲﻫﺎﮔآ

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻪﺑ ﻦﻳا مﻮﻬﻔﻣ ﺖﺳا ﻪﻛ ﻪﻧﻮﮕﭼ يﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ رد ﺪﻧاﻮﺗ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ يﺎﻫ ﻢﻴﻤﺼﺗ يﺮﻴﮔ ياﺮﺑ

،ﺪـﻳﺮﺧ

يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ار هﺪﺷ زا ﻪﺘﺧﺎﻨﺷﺎﻧ ﺺﻴﺨﺸﺗ ﺪﻫد

و ﺑ ﻪ ﺮﻃﺎﺧ دروآ . ﻦﻳا رﺎﻛ رد ﺐﻟﺎﻗ

طﺎـﺒﺗرا دﺎـﺠﻳا

ﻦﻴﺑ ﺪﻧﺮﺑ و ﻲﻋاﺪﺗ يﺎﻫ نآ رد ﻪﻈﻓﺎﺣ

،ﻢﺳا ﺮﻴﻈﻧ ﻮـﮔﻮﻟ

و

ﺮـﺴﻴﻣ ﻪﻧﺎـﺸﻧ ﻲـﻣ

دﻮـﺷ ) ،رﺮﻫﻮـﺑ 2007 .(

يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ يرﺎﺠﺗ ﺎﺑ ترﺪﻗ ﻲﺷزرا و ﻪﻛ

رازﺎﺑ رد

،ﺪـﻧراد رﺎـﭼد

ﻲـﻣ ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺪﻧﻮـﺷ

. رد ﻚـﻳ فﺮـﻃ

يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ يرﺎﺠﺗ دﻮﺟو يا ﻪﻛ ﺪﻧراد

ياﺮﺑ فﺮـﺼﻣ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ فوﺮـﻌﻣ

ﺪﻨﺘـﺴﻴﻧ . رد

،ﺮـﮕﻳد يﻮـﺳ

يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ يرﺎﺠﺗ

دﻮﺟو يا ﺪﻧراد

ﻪﻛ ناﺰﻴﻣ ﻲﻳﻻﺎﺑ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ زا يرﺎـﺠﺗ

ار

هاﺮـﻤﻫ ﻪـﺑ ﺪـﻧراد

)

،نﺎﮕﻠﻴﺗآ 2005 .(

يﺮﻈﻧ بﻮﭼرﺎﭼ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻂﺑاور ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﺖﻤﺴﻗ ﻦﻳا رد ﮋﻳو شزرا يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ نﺎﻴﻣ

ة رﺎﻬﭼ ﻲﺳرﺮﺑ ﻖﻳﺮﻃ زا ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﻴﻟوا لﺪﻣ

ﻨﻴﺸﻴﭘ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺔ

ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻲﻣ ادﺮﭘ ﻢﻳز .

ًﺎﺘﻳﺎﻬﻧ

، ﺪـﻴﻳﺄﺗ ﻂـﺑاور ﻦﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﺎﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ

ﻲﻣ ﻪﺋارا ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﺑ هﺪﺷ ددﺮﮔ

.

لﺪﻣ 1 ﺘﺴﻫ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺔ

هﮋﻳو شزرا دﺎﺠﻳا رد يﺰﻛﺮﻣ ﺖﺳا

ﺑ شزرا دﺎﻌﺑا ﺮﻳﺎﺳ و ﺖﻳﻮﻘﺗ ﻪﺑ ﺮﺠﻨﻣ ﺪﻧﺮ

ﻲﻣ نآ ﺪﻧدﺮﮔ .

ياﺮـﺑ ار ﻲـﻠﻳﻻد هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ و ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ و ﺖﻣﺪـﺧ ﺪـﻳﺮﺧ

ﻲﻣ ﻢﻫاﺮﻓ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺪﻧروآ

. ﻲﻣ نﺎﻴﺑ ﺮﻛآ ﻪـﺑ يرادﺎـﻓو ﺮﺑ ًﺎﻤﻴﻘﺘﺴﻣ هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

ﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﺆ ﺖﺳا ﺮﺛ . زا هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻦﻴﺑ طﺎﺒﺗرا ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ يدﺪﻌﺘﻣ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻪـﺑ يرادﺎﻓو و ﺪﻧﺮﺑ

ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻧا

. ﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻲﻠﺳرآ و نﺎﻴﻣﺎﻛ ﺄ

ﻨﭘ ﺮﻴﺛ ﺞ ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ يرادﺎﻓو ﺮﺑ هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺪﻌﺑ

ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﻲﻣ نﺎﻴﺑ و ﺪﻧا ﻪﺑ ﻲﻳﻮﮕﺨﺳﺎﭘ ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ و ندﻮﺑ سﻮﻤﻠﻣ ﺪﻌﺑ ود ،ﺪﻨﻨﻛ

يرادﺎـﻓو ﺮﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ رﻮﻃ

ﺖﺳا راﺬﮔﺮﺛا ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ .

نﺎﻴﺑ ﺐﻟﺎﻄﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ رد هﺪﺷ

ﻤﺴﻗ ﻦﻳا و ﺖ نﻮﺘﻣ ﻖﻴﻘﺤﺗ

، ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻦﻴﻟوا ﻪـﺑ

ﻲﻣ حﺮﻄﻣ ﺮﻳز حﺮﺷ دﻮﺷ

:

ﺔﻴﺿﺮﻓ 1 . ﻴﻛ دراد ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔ .

ﻤﻛ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻨﻴﻣز رد ﻲ

ﺔ ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ يرادﺎـﻓو ﺎـﺑ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ و ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور ﻲﺳرﺮﺑ

ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا .

ﺶﻧارﺎﻜﻤﻫ و ﻢﻴﻛ )

2008 ( ﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﺔ و ﺪـﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎـﮔآ زا ﻲـﺒﻴﻛﺮﺗ ﺪﻨﺘﻓﺎﻳرد دﻮﺧ

ﻌﺟاﺮﻣ ﺪﺼﻗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺔ

نﺎـﺸﻧ ﻪـﻛ ﺖـﺳا راﺬـﮔﺮﺛا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ دﺪﺠﻣ ﺪـﻨﻫد

ة يرﺎـﺘﻓر يرادﺎـﻓو

ﺖﺳا يراﺪﻠﺘﻫ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺶﺨﺑ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ .

ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، نارﺎﻜﻤﻫ و ﻲﺟﺮﺳ ﻞﻳﺪﻌﺗ ﺮﺛا

ﻲﻫﺎﮔآ ﻲﮔﺪﻨﻨﻛ

ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو و ﻲﻨﻫذ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻦﻴﺑ طﺎﺒﺗرا رد ار ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﺳر

ﺪﻧدﺮﻛ ﻪﻛ ﺪﻧﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ و

(7)

ﻞﻳﺪﻌﺗ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يرادﺎـﻓو ﺎـﺑ طﺎﺒﺗرا رد ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ ﺮﮔ

ﺖـﺳا )

،ﻲﻠـﺴﻴﻗ و نﺎـﺳ 2010

.(

ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

، ﻖﻴﻘﺤﺗ ود ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

، ﻴﺿﺮﻓ ﺔ ﻲﻣ حﺮﻄﻣ مﻮﺳ و مود دﻮﺷ

:

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 2 : دراد ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ .

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 3 : ﻲﻋاﺪﺗ دراد ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ .

لﺪﻣ يﺎﻫ 2 ، 3 و 4

ﻲﻣ نﺎﻴﺑ ﺮﻛآ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو و ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

درادراﺮﻗ . ﻲﻣ نﺎﻴﺑ مﻮﻬﻔﻣ ﻦﻳا كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻛ ﺪﻨﻛ

ﺪﺷ ة ﺑﺮﺠﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺎﻬﻨﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﺔ

هدﺎﻔﺘﺳا ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ

ﻲﻤﻧ ﻞﺻﺎﺣ ﺪﻧﺮﺑ زا ددﺮﮔ

، ﺑﺮﺠﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا ﻪﻜﻠﺑ ﺔ

،ﺪﻧﺮﺑ يرﺎﺠﺗ ﺖﻣﻼﻋ ﺖﺧﺎﻨﺷ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻢﻴﻘﺘﺴﻣﺮﻴﻏ

دﺎﺠﻳا ﺪﻧﺮﺑ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺎﻳ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﻲﻣ

ددﺮﮔ . ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، ﺪﻧﺮﺑ ﺮﺗﻻﺎﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ كاردا ﻪﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو

) دراد ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ زا يﺮﺘﻬﺑ ﻲﺑﺎﻳزرا رادﺎﻓو يﺮﺘﺸﻣ (

يﻮﻗ تﺎﻴﻋاﺪﺗ ، زا ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺶﻳاﺰﻓا و ﺮﺗ

ا ﻖﻳﺮﻃ ﻲﻣ ﻲﻫﺎﻔﺷ تﺎﻃﺎﺒﺗر ﺪﻣﺎﺠﻧا

. ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻪﺘﻜﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻨﭘ ،مرﺎﻬﭼ يﺎﻫ

ﺠ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻢﺸﺷ و ﻢ

حﺮﻄﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ :

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 4 : يرادﺎﻓو ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ

كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ دراد ﺪﻧﺮﺑ زا هﺪﺷ

.

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 5 : ﻲﻫﺎﮔآ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ زا ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ

.

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 6 : ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ

.

ﻌﻟﺎﻄﻣ رد ﻲﻟوﺎﻫ و ﮓﻧﺎﺗ ﺔ

كاردا ﺖـﻴﻔﻴﻛ دﺎﻌﺑا ﻦﻴﺑ يﺪﻳﺪﺷ ﺖﺒﺜﻣ طﺎﺒﺗرا ﺪﻨﺘﻓﺎﻳرد دﻮﺧ ﺎـﺑ هﺪـﺷ

دراد دﻮـﺟو ﺪـﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪـﺗ ﺎـﺑ ﺪـﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎـﮔآ ،ﺪـﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ و يرادﺎﻓو .

ًﺎـﺘﻳﺎﻬﻧ

، ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦـﻳا رد

ﻪﻴﺿﺮﻓ يﺎﻫ ﻢﺘﻔﻫ ، ﻢﺘﺸﻫ و ﻢﻬﻧ لﺪﻣ ﺐﻟﺎﻗ رد 3

ﻪﻴﺿﺮﻓ و يﺎﻫ ﻢـﻫدزاود و ﻢﻫدزﺎﻳ ،ﻢﻫد رد

ﺐـﻟﺎﻗ

لﺪﻣ 4 ﻲﺳرﺮﺑ ﺪﻧﺪﺷ :

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 7 : دراد ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو .

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 8 : كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ دراد ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ هﺪﺷ

.

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 9 : ﺗ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺄ

دراد ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛ .

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 10 : ﻓو دراد ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎ .

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 11 : كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ دراد ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ هﺪﺷ

.

ﻴﺿﺮﻓ ﺔ 12 : دراد ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺮﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ .

شور ﻲﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ

شور ﻖﻴﻘﺤﺗ زا ﺮﺿﺎﺣ ﺮﻈﻧ يدﺮﺑرﺎﻛ ،فﺪﻫ ﺖﺳا

ﻊﻤﺟ ﺮﻈﻨﻣ زا و ﺗ عﻮـﻧ زا تﺎﻋﻼﻃا يروآ

تﺎـﻘﻴﻘﺤ

ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ - ﻲﻣ رﺎﻤﺷ ﻪﺑ ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ ﺪﻳآ

. ﻌﻣﺎﺟ ﺔ ﻞﻣﺎﺷ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا يرﺎﻣآ ﻲﻣﺎﻤﺗ

ﻞـﺘﻫ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يﺎـﻫ

(8)

رﺎﺘﺳ ﺞﻨﭘ ة نﻼﻛ ﺪﻬﺸﻣ ﺮﻬﺷ ﺖﺳا

. ﻪﻧﻮﻤﻧ شور زا ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد ﻪـﺑ سﺮﺘﺳد رد ﻲﻓدﺎﺼﺗﺮﻴﻏ يﺮﻴﮔ

ﻊﻤﺟ رﻮﻈﻨﻣ هداد يروآ

رد ﺎﻫ ﻲﻣﺎﻤﺗ ﻞﺘﻫ رﺎﺘﺳ ﺞﻨﭘ يﺎﻫ ة

نﻼﻛ ﺪﻬﺸﻣ ﺮﻬﺷ )

ﺮـﺼﻗ ،سرﺎـﭘ ،نﺎﺴﻳدﺮﭘ

ﺎﻤﻫ ،ﻲﻳﻼﻃ (

ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا .

ﺎﺠﻧآ زا ﻌﻣﺎﺟ ﻪﻛ ﺔ مﻮﻠﻌﻣﺎﻧ ﺮﻈﻧ درﻮﻣ يرﺎﻣآ ﺖـﺳا

داﺪـﻌﺗ ﻞﻗاﺪـﺣ ،

هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ زا

ناﺮﻛﻮﻛ لﻮﻣﺮﻓ 196

ﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﺮﻔﻧ .

ﻊﻤﺟ ﻲﻠﺻا راﺰﺑا هداد يروآ

ﻪﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦـﻳا رد ﺎﻫ ﺖـﺳا

.

رﻮـﻈﻨﻣ ﻦﻳﺪـﺑ ﻣﺎﻨـﺸﺳﺮﭘ زا

ﺔ

ﻲﻣﻮﺑ يزﺎﺳ ﺪﺷ ة

1نﺎﺳ ﻞﻣﺎﺷ ، 21 ،ﻪﻳﻮﮔ ياﺮﺑ هزاﺪﻧا ﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا يﺮﻴﮔ ة

ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﺪﻧﺮﺑ .

ﺳ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا سﺎﺳا ﺮﺑ لاﺆ

يﺎﻫ 1 ﻲﻟا 3 ﺳ ،ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺶﺠﻨﺳ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ لاﺆ

يﺎﻫ 4 ﻲـﻟا

6 ﺳ ،ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺶﺠﻨﺳ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ لاﺆ

يﺎﻫ 7 ﻲﻟا 18 كاردا ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﺶﺠﻨﺳ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ و هﺪـﺷ

ﺳ لاﺆ يﺎﻫ 19 ﻲﻟا 21 ﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺶﺠﻨﺳ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ ﺮﺑ ﺪﻧﺮ

سﺎﺳا ﻲﺒﻴﺗﺮﺗ سﺎﻴﻘﻣ و

ﻒﻴﻃ ﺞﻨﭘ ﻪﺒﺗر يا

ﻢﻴﻈﻨﺗ تﺮﻜﻴﻟ ﺷ

هﺪ

.ﺖﺳا 196 ﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﺔ ﻧﻮﻤﻧ ﺔ ﺮـﻫ ناﺮﻓﺎـﺴﻣ داﺪـﻌﺗ ﺖﺒﺴﻧ ﻪﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا يرﺎﻣآ

ﻞﺘﻫ ناﺮﻓﺎﺴﻣ ﻞﻛ ﻪﺑ ﻞﺘﻫ

رﺎﺘـﺳ ﺞﻨـﭘ ﻞـﺘﻫ رﺎـﻬﭼ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ نﺎـﻴﻣ رد لﺎـﺳ رد هرﺎﺘﺳ ﺞﻨﭘ يﺎﻫ ة

نﻼﻛ ﺪﺷ ﻊﻳزﻮﺗ ﺪﻬﺸﻣ ﺮﻬﺷ .

ﺒﺳﺎﺤﻣ ﺖﻬﺟ ﺔ

هزاﺪـﻧا راﺰـﺑا ﻲـﻧورد ﻲﮕﻨﻫﺎـﻤﻫ زا نﺎـﻨﻴﻤﻃا و ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳﺮﺿ يﺮـﻴﮔ

ﻖﻴﻘﺤﺗ هدﺎﻔﺘﺳا خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ نﻮﻣزآ زا لوﺪﺟ رد نآ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﻛ ﺪﺷ

1 ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺋارا .

ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، ﻪﺑ

رﻮﻈﻨﻣ ﺶﺠﻨﺳ اور ﻳ ﻲ

،ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ود

عﻮﻧ ﻲﻳاور و ﻲﻘﻄﻨﻣ اور

ﻳ ﻲ هزﺎﺳ ﺮﻈﻧرد ﻪـﺘﻓﺮﮔ ﺪـﺷ . رد ﻦـﻳا

،ﺎﺘﺳار ﻲﻳاور

،اﻮﺘﺤﻣ رﺎﺒﺘﻋا و يﺮﻫﺎﻇ رﺎﺒﺘﻋا

ﻲﻠﻣﺎﻋ ) ﻲﻠﻣﺎـﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ (

ﻲـﺳرﺮﺑ ﺪﻧﺪـﺷ . رﺎـﺒﺘﻋا نﻮـﻣزآ

مﺮﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ و يﺪﻴﻳﺄﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻚﻤﻛ ﺎﺑ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻲﻠﻣﺎﻋ مﺎﺠﻧا سا لا ﻲﭘ ترﺎﻤﺳا راﺰﻓا

ﺖﻓﺮﮔ . ﻤﻫ ﺔ زا ﺮﺗﻻﺎﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻲﻠﻣﺎﻋ يﺎﻫرﺎﺑ 5

/ 0 نﺎـﺸﻧ ﻪﻛ ﺪﻧدﻮﺑ ﺪـﻨﻫد

ة يﻻﺎـﺑ ﻲـﻳاور

هزاﺪﻧا راﺰﺑا يﺮﻴﮔ

ﺖﺳا .

لوﺪﺟ 1 . خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ

ﺮﻴﻐﺘﻣ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ ﺐﻳﺮﺿ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو

877 / 0

كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ هﺪﺷ

850

/ 0

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ

847 / 0

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ 857

/ 0

ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ عﻮﻤﺠﻣ 858

/ 0

1. Sun

(9)

هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ شور ﺎﻫ

لﺪﻣ زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ ﻲﺑﺎﻳ

1

ﻲـﺋﺰﺟ تﺎـﻌﺑﺮﻣ ﻞﻗاﺪـﺣ شور و نﻮـﻣزآ ﺖـﻬﺟ2

ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ و تﺎﻴﺿﺮﻓ .

لﺪﻣ ﻜﻴﻨﻜﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ ﻲﺑﺎﻳ ﻲ

ﺪﻨﻣوﺮﻴﻧ و ﻲﻠﻛ رﺎﻴﺴﺑ

داﻮﻧﺎﺧ زا ة ﻖﻴﻗد نﺎﻴﺑ ﻪﺑ و يﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻨﭼ نﻮﻴﺳﺮﮔر ﻲﻣﻮﻤﻋ ﻲﻄﺧ لﺪﻣ ﻂﺴﺑ ،ﺮﺗ

ﻖﻘﺤﻣ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا3

ﻲﻣ نﺎﻜﻣا ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﺪﻫد

ﻪﻧﻮﮔ ﻪﺑ ار نﻮﻴﺳﺮﮔر تﻻدﺎﻌﻣ زا يا ﻢﻫ يا

نﻮـﻣزآ نﺎﻣز ﺪـﻨﻛ

. لﺪـﻣ ﻦـﻳا

دﺮﻜﻳور ي ﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ ياﺮﺑ ﻊﻣﺎﺟ ﻪ

ﻫ رﺎﺑرد ﺎ ة ﺖـﺳا نﻮـﻨﻜﻣ و هﺪـﺷ هﺪﻫﺎـﺸﻣ يﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻂـﺑاور

) ،ﻦﻣﻮﻫ 1387 .(

ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد

، هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ مﺮﻧ زا ﺎﻫ

و سا لا ﻲﭘ ترﺎﻤﺳا راﺰﻓا

ﻪﻠﺣﺮﻣ ود شور ﺪﺷ دﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ﻲﺋﺰﺟ تﺎﻌﺑﺮﻣ ﻞﻗاﺪﺣ يا

ة ﺪﻧﻻﺎﻫ ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا4

. زا لوا مﺎﮔ رد ﻞـﻴﻠﺤﺗ

ﺗ ﻲﻠﻣﺎﻋ ﻳﺄ هزﺎﺳ ﻦﻴﺑ ﻂﺑاور ﻞﻴﻠﺤﺗ ياﺮﺑ ﺮﻴﺴﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ زا مود مﺎﮔ رد و يﺪﻴ ﺎﻫ

ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا .

ﻲﺋﺰﺟ تﺎﻌﺑﺮﻣ ﻞﻗاﺪﺣ رد

يرﺎﺘﺧﺎﺳ لﺪﻣ

ﻧﻮﻤﻧ ود لرﺰﻴﻟ و سا لا ﻲﭘ ﺔ

شﺮـﮕﻧ زا ﻲﻠـﺻا ﻂـﺑاور ﻲـﺳرﺮﺑ ﺖـﻬﺟ يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تﻻدﺎـﻌﻣ يﺎـﻫ

نﻮﻨﻜﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻧا

) ،ﻞﻳﺮﻧاو و رﺪﻧﺎﺠﻠﻴﻟ 2009

.(

سا لا ﻲﭘ ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﺲﻧﺎﻳراو ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﻲﺷﺮﮕﻧ

ﻚﻴﻨﻜﺗ ﺎﺑ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ رد يﺮﺘﻤﻛ طوﺮﺷ ﻪﺑ زﺎﻴﻧ سﻮﻣآ و لرﺰﻴﻟ نﻮﭽﻤﻫ يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ ﻪﺑﺎﺸﻣ يﺎﻫ

دراد ) ،وو نو 2010 .(

لﺪﻣ عﻮﻧ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا رد نآ ﻲﻠﺻا ﺖﻳﺰﻣ ﻪﺘﺒﻟا ﻪـﺑ لرﺰﻴﻟ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻲﺑﺎﻳ

دراد زﺎﻴﻧ ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺮﺘﻤﻛ داﺪﻌﺗ )

،ﺪﻨﻠﻟﻮﻴﻫ 1999 .(

ﻲﭘ ﻖﻳﺮﻃ زا ﻲﻣ سا لا

نﻮﻴـﺳﺮﮔر ﺐﻳاﺮـﺿ ناﻮـﺗ

زاﺪـﻧا و ﻲﻧورد يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ياﺮﺑ ار ﻦﻴﻴﻌﺗ ﺐﻳاﺮﺿ ،ﺎﻫﺮﻴﺴﻣ ياﺮﺑ ار دراﺪﻧﺎﺘﺳا ة

ﺺﺧﺎـﺷ ياﺮـﺑ ار ﺎـﻫ

ﺑ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﻪ

دروآ ﺖﺳد )

،نﻼﭘﺎﻛ و ﻦﻴﻠﻨﺋﺎﻫ 2004

.(

ترﺪـﻗ ﻲﺷور شور ﻦﻳا

ﻲﻄﻳاﺮـﺷ رد ﺪـﻨﻣ

ﺖﺳا ﻪﻧﻮﻤﻧ داﺪﻌﺗ ﻪﻛ ﻪﻳﻮﮔ و ﺎﻫ

هزاﺪﻧا يﺎﻫ ﻦﻴﻌﻣﺎﻧ ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻊﻳزﻮﺗ و ﻢﻛ يﺮﻴﮔ

ﺖﺳا . ﻲﻨﻳﺰﮕﻳﺎـﺟ ،اﺬـﻟ

شور ياﺮﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ سﻮﻣآ و لرﺰﻴﻟ نﻮﭽﻤﻫ ﺲﻧﺎﻳراﻮﻛ ﺢﻳﺮﺸﺗ يﺎﻫ

ﺖﺳا ) ،ﮓﻧﺎﻫاز 2009 .(

ﻪﺘﻓﺎﻳ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ

ﺖﻴﻌﻤﺟ ﺖﻴﻌﺿو ﻲﺳرﺮﺑ زا ﻞﺻﺎﺣ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻧﻮﻤﻧ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

ﺔ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ )

196 ﺮﻔﻧ ( ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺪﻫد 122

ﻧﻮﻤﻧ زا ﺮﻔﻧ ﺔ

نﺎﻳﺎﻗآ ار ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ و

74 ﻢﻧﺎﺧ ار ﺮﻔﻧ ﻲﻣ ﻞﻴﻜﺸﺗ ﺎﻫ

ﺪﻨﻫد . ﻲﻟﺎـﺣ رد ﻦﻳا ا

ﻪـﻛ ﺖـﺳ

42 % ﻪﻧﻮﻤﻧ داﺮﻓا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ كرﺪﻣ ياراد

، 33 % قﻮﻓ و ﻢﻠﭙﻳد ﻢﻠﭙﻳد

، 20 % ﻪـﻴﻘﺑ و يﺮﺘﻛد ﺢﻄﺳ رد

ﺢﻄﺳ رد داﺮﻓا ﻢﻠﭙﻳد ﺮﻳز

ﺪﻧدﻮﺑ .

1. Structural Equation Model (SEM) 2. Partial Least Squares (PLS) path modeling 3. General Linear Model (GLM)

4. Hulland, J.

(10)

ﺺﺧﺎﺷ لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ يﺎﻫ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﻲﺋﺰﺟ تﺎﻌﺑﺮﻣ ﻞﻗاﺪﺣ شور ياﺮﺑ ﻲﻠﻛ رﺎﻴﻌﻣ ﻲﺟ رﺎﻴﻌﻣ

-

ُا -

1فا مﺎﻧ

دراد . ﺺﺧﺎﺷ ،ﻲﺒـﺴﻧ ،ﻖـﻠﻄﻣ ﺺﺧﺎﺷ رﺎﻬﭼ ﻪﺑ و ﺪﻧرادﺮﺑرد ار ﻚﻳ ﺎﺗ ﺮﻔﺻ زا ﻲﻧاﺮﻛ رﺎﻴﻌﻣ ﻦﻳا يﺎﻫ

ﻲﻣ ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻲﻧوﺮﻴﺑ لﺪﻣ و ﻲﻧورد لﺪﻣ ﺪﻧﻮﺷ

. ﺺﺧﺎﺷ ﺺﺧﺎﺷ ،ﻲﺒﺴﻧ و ﻖﻠﻄﻣ يﺎﻫ و ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ يﺎﻫ

ﻲﻔﻴﻛ ا ﺪﻧ

؛ ا زا يرﺎـﻣآ يرادﺎﻨﻌﻣ درﻮﻣ رد توﺎﻀﻗ ﺮﺑ ﻲﻨﺘﺒﻣ ﻲﻃﺎﺒﻨﺘﺳا ﻪﻛ ﺎﻨﻌﻣ ﻦﻳﺪﺑ شزر

ﺎـﻬﻧآ يﺎـﻫ

دراﺪﻧ دﻮﺟو .

ﺺﺧﺎﺷ ﻖﻠﻄﻣ و ﻲﺒﺴﻧ شزاﺮﺑ ﻲﻳﻮﻜﻴﻧ يﺎﻫ

، ود ﺮﻫ

، ﺺﺧﺎﺷ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ يﺎﻫ ا

ﺪﻧ . ماﺪﻛ ﺮﻫ

ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا زا زﺎﺑ رد ﺎﻫ

ة ﻲﻣراﺮﻗ ﻚﻳ و ﺮﻔﺻ دﺪﻋ ﻦﻴﺑ

ﻚـﻳدﺰﻧ ﻚـﻳ ﻪﺑ ﻪﭼﺮﻫ و ﺪﻧﺮﻴﮔ زا و ﺮـﺗ

5 / 0

ﺪﻧراد لﺪﻣ ﻞﻣﺎﻛ و بﻮﺧ شزاﺮﺑ زا ﺖﻳﺎﻜﺣ ،ﺪﻨﺷﺎﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ .

ﻪﺑ ﻲﻠﻛ رﻮﻃ

، ﻦﻳا رﺎﻬﭼ ﺖـﻴﻔﻴﻛ ﺺﺧﺎـﺷ

ﻲﻣ شزاﺮﺑ ار لﺪﻣ ﺪﻨﻨﻛ

. هﺮﻬﺑ ﺎﻫﺎﻄﺧ ﺖﺒﺴﻧ زا ﻲﺒﺴﻧ ﺺﺧﺎﺷ و ﺎﻫﺎﻄﺧ ﻖﻠﻄﻣرﺪﻗ زا ﻖﻠﻄﻣ ﺺﺧﺎﺷ

ﻲﻣ دﺮﺑ ) ،ﮓﻧﺎﻫاز 2009 .(

لوﺪﺟ 2 . ﺺﺧﺎﺷ لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ يﺎﻫ

شزاﺮﺑ ﺺﺧﺎﺷ ﺺﺧﺎﺷ راﺪﻘﻣ

لﺪﻣ 1 ﺺﺧﺎﺷ راﺪﻘﻣ

لﺪﻣ 4

ﻖﻠﻄﻣ ﺺﺧﺎﺷ

602 / 0 542

/ 0 616

/ 0 653

/ 0

ﻲﺒﺴﻧ ﺺﺧﺎﺷ

729 / 0 770

/ 0 781

/ 0 845

/ 0

ﻲﻧوﺮﻴﺑ لﺪﻣ ﺺﺧﺎﺷ

935 / 0 941

/ 0 912

/ 0 961

/ 0

ﻲﻧورد لﺪﻣ ﺺﺧﺎﺷ

979 / 0 818

/ 0 856

/ 0 879

/ 0

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ﻫد

ﻨ ﻲﮕﺘـﺴﺑ ﻲﻧوﺮﻴﺑ لﺪﻣ ﻪﺑ ﻪﭽﻧآ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ شزاﺮﺑ ﻲﻳﻮﻜﻴﻧ ﺺﺧﺎﺷ شزرا ﺪ

دراد ﻲﮕﺘﺴﺑ ﻲﻧورد لﺪﻣ ﻪﺑ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد .

نﺎﻤﻫ ﻪﻛ رﻮﻃ لوﺪﺟ رد 2

ﻲﻣ ﻪﻈﺣﻼﻣ دﻮﺷ

، ﻲﻣ ﻪـﺑ ناﻮـﺗ

ﺪﻴﺳر ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﻛ

ﺺﺧﺎﺷ ﺮﻳدﺎﻘﻣ ﺮﻫ ياﺮﺑ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ يﺎﻫ

رﺎﻬﭼ ،هﺪـﺷ ﻪـﺋارا لﺪﻣ نﺎـﺸﻧ

ةﺪـﻨﻫد

لﺪﻣ بﻮﺧ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ ﺖﺳا

ﺪﻴﻳﺄﺗ هﺪﺷ نﻮﻣزآ لﺪﻣ و ﻲﻣ

دﻮﺷ .

ﺮﻴﺴﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ شور شﺮﺘﺴﮔ ،ﺮﻴﺴﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ طﺎﺒﺗرا رد يﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻨﭼ نﻮﻴﺳﺮﮔر دﺮﺑرﺎﻛ ،ﺖﻘﻴﻘﺣ رد و نﻮﻴﺳﺮﮔر يﺎﻫ

ﺎﺑ لﺪﻣ زرﺎﺑ ﻦﻳوﺪﺗ ﺖﺳا ﻲّﻠﻋ يﺎﻫ

. ﺑ نآ فﺪﻫ ﻪ

ﻦﻴـﺑ ﻲـّﻠﻋ ﻂـﺑاور زا ﻲﻤﻛ يﺎﻫدروآﺮﺑ ندروآ ﺖﺳد

ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ هزﺎﺳ زا يا ﺖﺳﺎﻫ

) ،ﻦﻣﻮﻫ 1387 .(

ﺮﻴﺴﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ رد

، ﺖـﻬﺟ ﻚـﻳ رد ﺎـﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴـﺑ ﻂﺑاور

ﻲﻣ نﺎﻳﺮﺟ ﺑﺎﻳ

ﻨ ﻲﻣ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﺰﻳﺎﻤﺘﻣ ﺎﻫﺮﻴﺴﻣ و ﺪ ﻮﺷ

ﻧ ﺪ .

1. Gof

(11)

ﻞﻜﺷ 1 . لﺪﻣ ﻴﻟوا يﺎﻫ ﺔ ﻖﻴﻘﺤﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻲﺳرﺮﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫ

ﻲﺳرﺮﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ ﻲﻣﺎﻤﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا يﺎﻫ

، ﻪﺒـﺳﺎﺤﻣ ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ اﺪﺘﺑا

،

ـﻨﻌﻣ ﺲﭙـﺳ ﺎ

يراد

ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ ﻦﻳا ﺎﺑ

رﺎﻣآ ة ﻲﺳرﺮﺑ نﻮﻣزآ ﻲﻣ

دﻮﺷ . ﻨﻌﻣ ﺢﻄﺳ ﻪﭽﻧﺎﻨﭼ ﺎ

يراد ﺢﻄـﺳ زا هﺪـﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ

ﻨﻌﻣ ﺎ نﻮﻣزآ يراد )

٪5 α= ( ﻚﭼﻮﻛ ﻴﺿﺮﻓ ،ﺪﺷﺎﺑ ﺮﺗ ﺔ

ﻲﻣ ﺪﻴﻳﺄﺗ طﻮﺑﺮﻣ نآ راﺪﻘﻣ ﻪﻛ ﻲﺗرﻮﺻ رد و دﻮﺷ

زا

٪5 α= ﻴﺿﺮﻓ ﺪﺷﺎﺑ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺔ

ﻲﻣ در نآ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ دﻮﺷ

.

لوﺪﺟ 3 . ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ

لﺪﻣ ﺮﻴﺴﻣ

ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ

يرادﺎﻨﻌﻣ ﻪﺠﻴﺘﻧ

لﺪﻣ 1 ﻲﻫﺎﮔآ

← يرادﺎﻓو 178

/ 0 010

/ 0 ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

ﻲﻋاﺪﺗ

/ 0 331

/ 0 ﻪﻴﺿﺮﻓ در

ﺖﻴﻔﻴﻛ

/ 0 000

/ 0 ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

لﺪﻣ 2 ﻲﻫﺎﮔآ

← ﺖﻴﻔﻴﻛ 206

/ 0 002

/ 0 ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

ﻲﻋاﺪﺗ

/ 0 0002

/ 0 ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

يرادﺎﻓو

/ 0 001

/ 0 ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

لﺪﻣ 3 ﻲﻫﺎﮔا

← ﻲﻋاﺪﺗ 068

/ 0 - 301

ﺖﻴﻔﻴﻛ

/ 0 000

/ 0 ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

يرادﺎﻓو

/ 0 - 034

/ 0 ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﻪﻴﺿﺮﻓ

لﺪﻣ 4 ﻲﻋاﺪﺗ

← ﻲﻫﺎﮔا 062

/ 0 - 337

ﺖﻴﻔﻴﻛ

/ 0 000

/ 0 ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺪﻴﻳﺄﺗ

يرادﺎﻓو

/ 0 002

/ 0 ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺪﻴﻳﺄﺗ

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ

ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ

(12)

ﺶﺠﻨﺳ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد شور

ﺪﻨﻣ ﻪﻠﺣﺮﻣ و ﺗ ناﺰـﻴﻣ يا ﺄ

ﺮـﻫ يراﺬـﮔﺮﻴﺛ دﺎـﻌﺑا زا ﻚـﻳ

ﮋﻳو شزرا ة

ﺗ اﺪﺘﺑا ،ﺮﻛآ دﺮﻜﻳور زا ﺪﻧﺮﺑ ﺄ

ﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا زا ﻲﻜﻳ ﺮﻴﺛ ة

ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺮﮕﻳد ﺪﻌﺑ ﻪﺳ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ

لﺪﻣ ﺶﺠﻨﺳ هﺪﺷ حﺮﻄﻣ يﺎﻫ ﺪﺷ

. ﻲﺳرﺮﺑ زا ﺲﭘ رﺎﻬﭼ

ﺐﻳﺮـﺿ ﻲـﺳرﺮﺑ زا ﻞـﺻﺎﺣ ﺞﻳﺎـﺘﻧ و لﺪﻣ

فﺬﺣ و ﺺﺨﺸﻣ رادﺎﻨﻌﻣﺮﻴﻏ يﺎﻫﺮﻴﺴﻣ ،ﺎﻫﺮﻴﺴﻣ ﺷ

نﺎﺸﻧ ﻪﻛ ﻲﻟﺪﻣ و ﺪ ﺪﻨﻫد

ة و رادﺎـﻨﻌﻣ يﺎﻫﺮﻴـﺴﻣ

ﺗﺄ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺖﺳا يﻮﻗ ﺪﻧﺮﺑ شزرا دﺎﺠﻳا رد راﺬﮔﺮﻴﺛ ﺪـﺷ

. نﺎـﻤﻫ ﻲـﺳرﺮﺑ زا ﻞـﺻﺎﺣ ﺞﻳﺎـﺘﻧ ﻪـﻛرﻮﻃ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ،ﺪﻫد يﺎﻫ

2

، 7 و 10 ﺪﻴﻳﺄﺗ ﻧ ﺪﺸ ﺪﻧ . ﺎـﺘﻳﺎﻬﻧ

ً،

ﺲـﭘ

رادﺎﻨﻌﻣ و هﺪﺷﺪﻴﻳﺄﺗ يﺎﻫﺮﻴﺴﻣ زا ﻞﺻﺎﺣ ﻲﻳﺎﻬﻧ لﺪﻣ ،ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد هﺪﺷ ﻪﺋارا لﺪﻣ رﺎﻬﭼ ﻲﺳرﺮﺑ زا ﻪﺑ ﺪﻣآ ﺖﺳد ) ﻞﻜﺷ 2 (.

ﻞﻜﺷ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ 2

ﮋﻳو شزرا دﺎﻌﺑا ﻦﻴﺑ هﺪﺷ ﻢﺳر يﺎﻫﺮﻴﺴﻣ و ة

ﺪﻧﺮﺑ

،

ﺶﺠﻨـﺳ لﺪـﻣ ود ﺮﻳﺬـﭘ

دﻮﺑ ﺪﻫاﻮﺧ

، ﺪﺷﺎﺑ ﻪﻓﺮﻃود ﺮﻴﺴﻣ ﻲﺘﻗو ﻪﻛ اﺮﭼ

، ﻪـﺑ ﻞﻳﺪـﺒﺗ لﺪﻣ و دراﺪﻧ ﻲﻳﺎﻨﻌﻣ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ ﺮﮕﻳد

ﻲﻣ هدﺎﺳ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ نﻮﻣزآ و دﻮﺷ

هزﺎﺳ ﻦﻴﺑ ﻪﻓﺮﻃود ﻂﺑاور

ﻲـﻣ نﺎـﺸﻧ ﻲﮕﺘـﺴﺒﻤﻫ ﺎـﺑ ار ﺎـﻫ ﺪـﻫد

.

ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

، ﻪﻳﺰﺠﺗ شور ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ و

تﻻدﺎـﻌﻣ شور زا هدﺎﻔﺘـﺳا و ﻪـﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا رد هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻞﻴﻠﺤﺗ

داﻮﻧﺎﺧ زا ﻪﻛ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ة

هﺮﻴﻐﺘﻣ ﺪﻨﭼ نﻮﻴﺳﺮﮔر

،ﺖﺳا يﺎﻫﺮﻴـﺴﻣ ياﺮـﺑ دراﺪﻧﺎﺘﺳا نﻮﻴﺳﺮﮔر ﺐﻳﺮﺿ

ﺺﺧﺎﺷ و ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﺑ لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ يﺎﻫ

مﺮﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ سا لا ﻲﭘ ترﺎﻤﺳا راﺰﻓا

ﺪـﺷ

) ﻞﻜﺷ 3 و 4 (.

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ

هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺪﻧﺮﺑ هﮋﻳو شزرا

ﻞﻜﺷ 2 . ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻲﻳﺎﻬﻧ لﺪﻣ

(13)

لوﺪﺟ 4 ﺞﻳﺎﺘﻧ لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ نﻮﻣزآ 1

- 5 ﻞﻜﺷ 3 ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ﺪﻫد

. نﺎﻤﻫ هﺪﻫﺎـﺸﻣ ﻪـﻛ رﻮـﻃ

ﻲﻣ ﺺﺧﺎﺷ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ ،دﻮﺷ ﺐﺳﺎﻨﻣ هﺪﺷ ﻲﺳرﺮﺑ يﺎﻫ

ﺖـﺳا هﺪـﺷ نﻮـﻣزآ لﺪـﻣ و

ﻲﻣ ﺪﻴﻳﺄﺗ دﻮﺷ ﺖﺳا رادﺎﻨﻌﻣ ﺎﻫﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ ﻲﺳرﺮﺑ و .

لوﺪﺟ 4 . لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ ﺺﺧﺎﺷ 1

- 5

585 / 0

647 / 0

ﻲﻧوﺮﻴﺑ ﺺﺧﺎﺷ لﺪﻣ

962 / 0

673 / 0

Q1 Q1 Q1

هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ

Q1 Q1 Q1 Q9 Q7

Q1 Q1 Q1 Q8

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ

Q1 Q2 Q2

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ

Q5

Q4 Q6

ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو

Q3 Q2 Q1

ﻞﻜﺷ 3 . لﺪﻣ ، ﺮﻴﺴﻣ لﺪﻣ 1

- 5

239 / 0 205 / 0

295 / 0

192 / 0

(14)

ﻞﻜﺷ 4 لﺪﻣ ،ﺮﻴﺴﻣ لﺪﻣ 2

- 5 ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ﺎﻫﺮﻴﺴﻣ ﺐﻳاﺮﺿ و هﺪﺷ نﻮﻣزآ ﺪﻫد

. ﺮﻴـﺴﻣ ﺐﻳﺮﺿ

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو 032

/ 0 ﺖﺳا . ﻨﻌﻣ ﺢﻄﺳ ﻪﻜﻨﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺎ

نآ راد 655 / 0 زا ﺮﺗﻻﺎﺑ و

5 ﺪﺻرد ﺖﺳا ﻨﻌﻣ ﺮﻴﺴﻣ ﻦﻳا ، ﺎ

ﻧ راد ﺖﺴﻴ ددﺮﮔ فﺬﺣ لﺪﻣ زا ﺖﺳا ﺮﺘﻬﺑ و .

ﻪـﻛ ﺖـﺳﺎﻨﻌﻣ ﻦﻳﺪـﺑ ﻦﻳا

ﺗ ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ ﺮﺑ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺑ يرادﺎﻓو ﺄ

ﻧ راﺬﮔﺮﻴﺛ ﺖﺴﻴ .

لوﺪﺟ 5 . ﺺﺧﺎﺷ لﺪﻣ ﻲﮔﺪﻧزاﺮﺑ يﺎﻫ 2

- 5

549 / 0

554 / 0

ﻲﻧوﺮﻴﺑ لﺪﻣ ﺺﺧﺎﺷ

959 / 0

578 / 0

ﺪﻧﺮﺑ زا ﻲﻫﺎﮔآ

Q5

Q4 Q6

ﺪﻧﺮﺑ ﻲﻋاﺪﺗ

Q19 Q20 Q21

Q16 Q17 Q18

هﺪﺷ كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ Q15

Q13 Q14 Q9 Q7

Q10 Q11 Q12 Q8

Q3 Q2 Q1

ﻞﻜﺷ 4 .

،ﺮﻴﺴﻣ لﺪﻣ لﺪﻣ

2 - 5

216 /

0 0/182

145 / 0 281 / 0 032 / 0