ییاسانش دربهار
یاه یبایرازاب یارب
نیمأت یلام تکرش اه ی رد ةلحرم دشر
( دروم :هعلاطم تکرش
اه ی لاعف اذغ تعنص یی
نارهت ناتسا )
نارهم ناوضر
ی
، 1
رپ ی اس اتف
2یی
1 . رایشناد ةدکشناد ینیرفآراک
، هاگشناد نارهت
2 . سانشراک رفآراک دشرا
ین ی ارگ ی ش هدکشنادMBA
رفآراک ین ی
، هاگشناد نارهت
رات ی خ رد ی تفا : 17 / 11 / 1394
رات ی خ ذپ ی شر : 20 / 03 / 1395
کچ ی هد
هجوت هب مأت ی ن لام ی اهرازبا و ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی مهس لااب یی تلاکشم عفر رد مأت
ی ن لام ی تکرش اه و گولج ی ر ی زا
گتسکشرو ی نآ اه اد ر د . رد ا ی ن شهوژپ
، دعب رورم زا قحت ی ق اه ی تروص هتفرگ رد مز ین ة رازاب ی با ی رد نآ دربراک و مأت
ی ن
لام ی و هبحاصم اه ی ن ی هم تخاس را یا ف هت
، ادتبا م ؤ هفل اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی اسانش یی و سپس رب ساسا نآ اه دربهار اه ی
رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی ودت ی ن ش د . ور ی درک شهوژپ ک ی ف ی تسا . اور ی ت اه ی هبحاصم هب ناگدنوش روظنم
ققحت فادها
،هعلاطم هب تروص دربراک ی اور شور اب و یت
ی و رازبا بحاصم ة ن ی هم راتخاس ی هتفا رب ساسا لکتورپ دنتسم5wh
دش و رد اهن ی ت
ی هتفا اه اب مرن رازفا Atlas ti هتسد دنب ی لحت و ی ل دش . عماج ة رامآ ی لماش دم ی نار ا دشر تکرش اه ی لاعف رد لحرم ة دشر
نص ع ت اذغ یی نارهت ناتسا م
ی دوش هک 12 دم زا رفن ی نار ش هب دشرا ی ةو ارب سرتسدرد ی
نومن ة رامآ ی رظنرد هتفرگ دش ه دنا .
راذگدک ی هداد اه هلحرم هس رد لماش
راذگدک ی لوا ی
،ه وناث ی ه و اسانش یی هلوقم اه ماجنا تفرگ و جیاتن شهوژپ دربهار یاه
رازاب بای ی ار ارب ی نیمأت لام ی هلمج زا عسوت ة امرس هی یراذگ
، ظفح امرس هی ناراذگ لعف ی و بقع شن ینی رد امرس هی یراذگ و
نچمه نی رازاب تامادقا یبای
رب ار ساسا هس نع رص یبایرازاب نیمأت یلام هلمج زا مآ هتخی رازاب
،یبای شخب دنب ی رازاب و امت زی
هئارا م ی دهد .
هژاو اه ی لک ی د ی : دربهار رازاب ی با ی
، رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی
، مأت ی ن لام ی رفآراک ی هنان
، رم لح ة دشر بسک و راک .
ةدنسیون لوئسم Email: M.rezvani@ut.ac.ir :
همدقم راجت دحاو ره ی
هب روظنم هار زادنا ی عورش و لاعف ی ت هب امرس ی ه و هب روظنم موادت و هعسوت لاعف
ی ت
دوخ هب امرس ی ه راذگ ی دج ی د ن ی زا دراد ن ود ره . ی زا راجت دحاو ی
رط زا ی ق لام عبانم ی مأت ی ن م ی وش د
ب(
ی
،ولدگ 1384 ) سرتسد . ی لام عبانم هب ی
ی ک ی زا لماوع قفوم رد مهم ی
ت تکرش اه و ی ک ی زا
هغدغد اه ی تکرش مهم رمع فلتخم لحارم رد اه
نآ ه تسا نخ(
ی رف و ناراکمه
، 1390 ) . نامز ی ک ه
مأت ی ن لام ی ی ک بسک و ک را حرطم م ی دوش
، هب روط تنس ی زا کناب اه ی دا م ی دوش
، لاحرد ی هک زورما ه
کناب اه امت ًلاومعم یل
ی هب امرس ی ه راذگ ی ذپرطخ ی ر دنرادن
؛ اربانب ی
،ن اهنت هار مأت ی ن لام ی کناب و اه
تاسسؤم رابتعا
ی ن ی دنتس . ط ی ف سو ی ع ی لام تلاوصحم زا ی
دنراد دوجو .
نچمه ی
،ن بلغا دم ی نار
هب و ی هژ لحارم رد هار
زادنا ی ،دشر و اثو ی ق فاک تارابتعا و ی
هب روظنم مأت ی ن لام ی موسرم عبانم زا
رادن دن . زا ا ی ن ور
، نآ اه اب ی د اهرازبا زا ی عونتم رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی زا هلمج مأت ی ن لام ی دوخ
هار زادنا
، مأت ی ن لام ی زا وس ی رتشم ی
،نا تکرش اه ی امرس ی ه راذگ هرطاخم مآ ی ز
، وضع نابلطواد
جنز ی ةر مأت ی ن
، ،ناتسود ،ناگدنشورف مأت
ی ن لام ی لخاد ی
، سپ زادنا صخش ی
، ،هضرق قاروا رودص
ماو اه ی کناب ی ....و هدافتسا ک نن د (
Muñoz-Leiva et al., 2012; Inderst & Müller, 2009 (Kotler,
2004;
. دنچره رد ههد اه ی هب هتشذگ شناد
رازاب ی با ی ز هجوت ی دا ی هدش
،تسا هب نونف رازاب ی با ی
ارب ی مأت ی ن لام ی رتمک هجوت هدش تسا . سررب ی ناشن هتشذگ تاعلاطم م
ی دهد ا رد ی ن ح ی هط
قحت ی تاق و عماج لماک
ی هتفرگن تروص ( تسا
(Muñoz-Leiva et al., 2012
، هب وحن ی هک هب
دان ی هد نتفرگ ی ک ی زا هار اه ی امرس بذج رد رثؤم ی
ه رد بی رتش انص ی ع رجنم هدش تسا
، رد لاح ی هک
هب لد ی ل دودحم ندوب لام عبانم ی هاگنب اه ی هست ی تلا د هدنه ن و تاراظتنا و ی
زا هاگنب اه ی
هست ی تلا گ ی
،هدنر ودت ی ن دربهار بسانم و مآ ی هتخ نکت زا ی ک اه اهرازبا و ی رازاب ی با ی
، لماع ی لک ی د ی
ارب ی قفوم ی ت بسک و اهراک بوسحم م
ی ( دوش
Wells & Wint, 2001
؛ ؤم ی رفد
،ناراکمه و 1392
؛
رفعجوبا ی
، 1390 .) هب رظن امنهار ی تشپدور ی ( 1392 و ) صن ی ر ی ( 1390 ) گرزب رت ی ن ثأت ی ر رب
باختنا اهرازبا ی مأت ی ن لام ی لحرم ة رمع تسا تکرش .
قبط ی هتفا اه ی ( رلتاک 2004 )
، رمع لحارم
لماش تکرش هار
زادنا ی
، لوفا و غولب ،دشر تسا
رد هک مادکره ا زا ی ن رازبا لحارم مأت
ی ن لام ی و
دربهار رازاب ی با ی ارب ی بذج امرس ی ه راذگ تسا توافتم .
هب هجوت اب می
ناز لااب ی تسکش
بسک و اهراک ی لحرم ة ( دشر تاشرازگ ،تراجت و ندعم ،تعنص ترازو
1393 ) و دوبن مأت ی ن
لام ی هب عقوم هب ناونع ی ک ی لاد زا ی ل تسکش ( تسارآ ی و ملاغ ی
، 1389 )
، اسانش یی دربهار اه ی
رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی ا رد ی ن رم لح ه اشگهار تس
) 2006 Ooghe,
&
Balcaen
. (
تعنص دروم
ةعلاطم ا ی ن ،شهوژپ تعنص
اذغ یی تسا ک ه زا هلمج مهم رت ی ن هورگ اه ی تعنص ی تسا و ثأت ی ر
سب ی را ی رب وGDP
دراد روشک لاغتشا و
دمآراک شقن ی
رد ةعسوت داصتقا ی روشک ا ی اف م ی دنک
( نامکرت ی و قوذ ی روپ
، 1386 ).
قباطم شرازگ و ندعم ،تعنص ترازو ( تراجت
1393 )
، بی ش هد زا
اذغ تعنص تکرش رازه یی
نارهت ناتسا رد هب
تروص و دنراد روضح رازاب رد هنلااعف تکرش
اه ی
رفآراک ی ةنان ز ی دا ی رد مز ین ة انص ی ع اذغ یی لاعف ی ت م ی ( دننک
،سدق 1391 ) . نچمه ی
،ن اب رامآ هب هجوت
و ندعم ،تعنص ترازو ( تراجت
1393 ،) می ناز تسکش بسک و اهراک رد ا ی ن تعنص ز ی دا تسا
،
هب روط ی هک رد جنپ خا لاس ی
،ر 4383 اذغ تعنص تکرش یی
و لحنم نارهت ناتسا 2459
تکرش
غ ی ر عف لا هدش دنا . زا ا ی ن ور
، اب هجوت هب دوبمک تراهم اه ی رازاب ی با ی بذج رد امرس
ی ة نلااعف
هاگنب اه ی ی هدشدا
، سررب ی دربهار اه ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی رد تکرش اه ی انص ی ع اذغ یی
مها ی ت دراد تنرد.
ی
،هج فده لصا ی قحت ی ق اسانش یی ودت و ی ن دربهار اه ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی
تکرش اه ی رد لحرم ة دشر نص تع اذغ یی نارهت ناتسا تسا
.
رورم ی رب نابم ی رظن ی پ و ی ش ی ن ة قحت ی ق
مأت ی ن لام ی رفآراک ی هنان
مأت ی ن لام ی
، مأت ی ن امرس ی ة ن دروم ی زا هب روظنم امرس ی ه راذگ ی رد حرط اه ی داصتقا ی ( تسا رک ی م ی
و رهمجرذوب ی
، 1392 ).
ص نابحا هاگنب اه ی داصتقا ی ارب ی و عورش ةمادا لاعف ی ت دوخ هب امرس ی ه
نی زا راد دن نودب و مأت ی ن لام ی فاک ی
، بسک و اهراک ی اپون زگره قفوم هب ی ت من ی دنسر . زورما ه اب
ارش هب هجوت ی
ط ،تباقر رازاب اسانش
یی و باختنا شور مأت ی ن لام ی ارب بسانم ی
ازفا ی ش دوس روآ ی
و ةمادا ح ی تا تکرش اه رما ی رورض ی تسا هدوس(
ی
، 1390 .)
رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی
؛ رازاب کارتشا هجو ی
با ی و مأت ی ن لام ی
هب لد ی ل روهظون ندوب موهفم رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی
، نابم ی رظن ی دودحم ی ا رد ی ن مز ی هن دوجو
.دراد اب ا ی ن لاح
، دراوم اش ی نا هجوت ی رد دروم ا ی ن موهفم زا تاعلاطم پ ی ش ی ن هدروآ هدش تسا .
رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی
، سانشرازاب ملع ی
لام ی لماعت لصاح و هزومآ
اه ی هتشر اه ی لام ی و
رازاب ی با ی زا تسا ترابع و تسا اسانش
یی ن ی اهزا ی داصتقا هاگنب ی
صخت و ی ص و اهرازبا
اهرازاب ی لام ی هب ظنم رو مأت ی ن لام ی بسک و اهراک امنهار(
ی تشپدور ی
، 1392 ) . مأت ی ن لام ی اب
ور ی درک رازاب ی با ی ی ک ی زا مهم رت ی ن ثأت ی ر تا رازاب ی با ی ارب ی بذج امرس ی ه دقن و ی گن ی تسا
( مساق ناخ ی
، 1388
؛
Brady et al., 2011
)
، هب روط ی هک ی ک ی زا عوضوم تا رازاب ی با ی اسانش یی
شور اه ی لام ی اتسار رد ی
.تسا تکرش فادها ققحت ب
ی کش
، هرهب گ ی ر ی زا رازاب ی با ی
ثأت ی ر تا گمشچ ی ر ی لمع درکلمع رب ی
تا مأت ی ن لام ی دراد
(Yu et al., 2014)
.
دربهار رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی
دربهار یبایرازاب م
ةعومج هچراپکی
یا زا شنیزگ اه رد ةنیمز یگنوگچ داجیا
شزرا رد
تدمدنلب و
هلیسو یا یارب ییوگخساپ نامزاس
هب تیعقوم یاه یتباقر تسا . دربهار یبایرازاب
داعبا هدرتسگ یا دراد و مامت تامادقا یبایرازاب
تکرش اه
، رثأتم زا دربهار یاه یبایرازاب تسا
(
،یعفاش 1391 ) . قبط جیاتن تاعلاطم ةزوح
یبایرازاب نیمأت
یلام هک رد لاس یاه 1961 ات 2010
نا ماج تفرگ
، شخب یدایز زا تاعلاطم یاهرازاب
،یلام تعنص کناب
، شقن یروانف تاعلاطا
رد ایرازاب یب یلام
، دربهار یاه یبایرازاب نیمأت
یلام و ...
ار یسررب هدرک تسا . رد نیا شهوژپ
،
اب هجوت هب تیمها دربهار یاه نیمأت یلام اب درکیور
،یبایرازاب نیا
دربهار اه ییاسانش و
نیودت
یم دوش
Markham, 2015)
&
.(Muñoz-Leiva et al., 2012; Lee
.
ةلحرم دشر
رد نوتم رازاب ی با ی ی ک ی زا هفلؤم اه ی ودت ی ن دربهار هب هجوت ، نحنم
ی رمع ( تسا امنهار ی دور تشپ ی
،
1392 ) دم رد و ی ر ی ت لام ی ن ی ز هب لد ی ل توافت عبانم مأت ی ن لام ی و اهرازبا ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی
رد لحارم رمع
، ا هب ی ن هفلؤم هب روظنم ودت ی ن دربهار اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی هجوت م ی دوش . رد
لحرم ة دشر
، تکرش اه هب امرس ی ه ارب ی عسوت ة لاعف ی ت اه ی دج ی د ظفح و لاعف ی ت اه ی لعف ی ن ی زا دنراد
( هددوس ی
، 1390 ).
رب ای ن ساسا
، رد ةلحرم دشر اهرازاب هب دورو ی
لام ی دج ی د ترورض م
ی ی دبا و
هب عبت اهرازاب رد روضح ی
لام ی دج ی
،د لام رازبا ی دج ی د ن ی ز مها ی ت م ی ی دبا . تنرد ی
،هج قلخ دربهار اه ی
دج ی د رد ارف ی دن رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی رد ةلحرم دشر ترورض م
ی ی دبا هار(
امن ی دور تشپ ی
، 1392 ).
وگلا ی موهفم ی شهوژپ
دربهار یاه یبایرازاب نیمأت
یلام رب ساسا هفلؤم یاه یبایرازاب نیمأت
یلام نیودت یم دنوش .
چ بوچرا یموهفم
رلتاک ( 2004 ) ک م ک م ی ک ن د هفلؤم اه و دربهار یاه یبایرازاب یارب
نیمأت
یلام هب روط ماظن دنم کرد دوش
، هب روط رتدنمفده ییاسانش
دوش و رد بلاق یاه سو ی ع
،رت ی نع ی
رد کی بش ک ة سو ی ع رت زا طباور لع ی بت یی ن دوش . نیا شهوژپ هفلؤم یاه یبایرازاب نیمأت
یلام
دننام شخب یدنب و باختنا رازاب فده
، هتخیمآ یبایرازاب و
زیامت ار هک هتفرگرب زا بوچراچ
یموهفم رلتاک تسا
، هب ک را هدرب تسا (
Kotler, 2004: 173
) .
1 . مآ ی هتخ رازاب ی با ی : فلا ) زوت لاناک ی
ع : بجوم اناوت ندرک تکرش ارب ی تسج و وج ی
امرس ی ه راذگ م ی دوش
؛ )ب لبت ی غ : اهرازبا ی طابترا ی ارب ی هاگآ ی و غرت ی ب امرس ی ه ناراذگ فده
زا .تسا هلمج
اهرازبا ی وشت ی ق ی دروم سا ةدافت نلااعف اهرازاب ی لام ی ترابع دنا زا شورف :
روضح ی
، مومع طباور ی
، اب طباور امرس
ی ه ناراذگ
(Lee & Markham, 2015)
. ج ) زه ی ةن مأت ی ن
لام ی : ةمزلا قفوم ی ت رد زارد
،تدم زه ی ةن مک رت ب دوس و ی رتش تسا و ا ی ن رما مأت مزلتسم ی
ن عبانم
لام ی اب زه ی ةن لوقعم و بسانم تسا رک(
ی م ی و رذوب رهمج ی
، 1392 مأت .) ی ن لام ی بذج و
امرس ی ه راذگ مزلتسم زه ی هن اه یی هب تروص راکشآ و ناهنپ تسا هک هاگ ی اب هجوت هب عون رازبا
ب ه راک هتفرگ هدش و ن ی ز عون تعنص دروم سررب ی
، زه ین ة جوت ی ه ذپ ی ر غ و ی ر جوت ی ه ذپ ی ر دراد .
د ) لوصحم : لوصحم لام راداهب قاروا نامه
ی هک تسا ی
ک ی زا هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی
بوسحم م
ی وش د
(Kotler, 2004)
.
2 . شخب دنب ی :فده رازاب باختنا و ارب
ی ارجا ی رتهب ی ن ربهار د اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن
لام ی من ی ناوت رب مامت شخب اه ی درک زکرمت رازاب
؛ اربانب ی ن
، رازاب شخب دنب ی م ی دوش .
شخب دنب ی عون ی زجت ی ه لحت و ی ل ارب هک تسا ی
ا ی داج امت ی ز ب ی ن هورگ اه ی فلتخم
امرس ی ه ناراذگ اراد ی ن ی
،اهزا جرت ،تاکاردا ی
تاح اهراتفر و ی
توافتم حارط ی م ی دوش و هب
اس ی ر عف لا ی ت اه ی رازاب ی با ی امرس ی ه ذپ ی ر انبم یی م ی دهد ات دربهار رازاب ی با ی قفوم ی اب بسانتم ار
مآ و دنک انب نآ ی
هتخ رازاب ی با ی تمس هب ار دوخ امرس
ی ه ناراذگ ی فده گ ی ر ی هک دنک لامتحا
هقلاع دنم ی نآ اه بی رتش تسا رفعج(
روپ و ف ی ضا ی
، 1388 .)
3 . امت ی ز : زیامت هب بسک هاگیاج تسرد یارب بذج هیامرس ناراذگ کمک یم دنک و
بجوم بسک زم ی ت تباقر ی م ی دوش هک هب حارط ی هعومجم ا ی زا توافت اه ی نعماب ی رد
پی اهداهنش ی تکرش مرب ی رگ دد
(Kotler, 2004)
.
یم ناشن شهوژپ ةنیشیپ یسررب عوضوم اب یهباشم و طبترم قیقحت روشک لخاد نونکات دهد
( رلتاک زین روشک زا جراخ رد .تسا هتفرگن ماجنا شهوژپ نیا 2004
هداد ماجنا یلک یتاعلاطم )
لئسم نیا داعبا رتشیب زونه ای دنراد رارق ییادتبا زاف رد تاقیقحت ریاس و تسا هدشن هتفرگ رظنرد ه
.تسا لودج رد هدشدای ناققحم دیکأت ،نینچمه 1
هفلؤم رب هدوب یلام نیمأت یبایرازاب یاه
تسا نیدب . ،بیترت هفلؤم ریاس رضاح شهوژپ رد دربهار و اه
یم یسررب یلام نیمأت یاه دوش
.
شسرپ خساپ ،قیقحت نیا فده ساسارب یم یسررب ریز یاه
:دوش
1 . هفلؤم ایرازاب یاه مادک یلام نیمأت یب
؟دنا
2 . دربهار مادک دشر ةلحرم رد یلام نیمأت یارب یبایرازاب یاه
؟دنا
لودج 1 . هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی رظن زا ون ی ناگدنس
هفلؤم
اه رلتاک
( 2004 )
یریصن
ق یرادی
( 1385 )
روپرفعج
( 1388 )
یبارعا
( 1392 ) یتشپدور
( 1392 ) Lou 2009) )
آخیم هت رازاب یبای
لوصحم
غیلبت
عیزوت
هنیزه
زیامت
شخب دنب
ی
شور قحت ی ق
ای ن زا شهوژپ رظن
،فده دربراک ی و بسحرب شور روآدرگ ی هداد
،اه ک ی ف ی اور عون زا یت
ی .تسا
فده اسانش شهوژپ یی
دربهار اه ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی .تسا ب ه ای ن روظنم
، پ ادتبا ی ش ین ة
سررب شهوژپ ی
و هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی اسانش یی تسا هدش
، سپس ارب ی ودت ی ن
دربهار اه ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی ور زا ی درک ک ی ف ی و بحاصم ة ور ای ت
1ی رد حطس ک رگشن ی
تسا هدش هدافتسا .
ر او ی ت اه ی ک ،زاغآ هعومجم ا ی زا شنک اه ی هلخادم هب و هدننک اپ نآ لابند
ی نا ی
راد ب طونم هک دن ه
شنک اه ی لبق ی ثداح .تسا هدش اب
هب هجوت دوبن
نامزاس ی گتفا ی لماک
بسک و اهراک ی روهظون
، ظو ی ف ة لصا ی ت مأ ی ن لام ی لحرم رد ة دهع هب دشر ة
دم ی ر دشرا راکمه اب و ی
دم ی نار رازاب ی با ی لام و ی تسا (
Kotler, 2004
).
تنرد ی
،هج ةعماج رامآ ی ا رظن دروم ی
ن شهوژپ
دم ی نار دشرا تکرش اه ی عف ا ل انص ی ع اذغ یی دنتسه هک رد لحرم ة دشر رارق دنراد
؛ دننام
کرش ت اه ی دنق مزراوخ ی
، نی ک و ماعط رهم
، نان رفآ ی ن
،قفا غرم رحس نشور ...و رعت هب هجوت اب . ی
ف
،GEM
تکرش اه یی ب هک ی ش زا هس لاس سأت نامز زا ی
س نآ اه ،هتشذگ تکرش اه ی ةلحرم دشر
دنتسه (
GEM, 2013
.) رب ساسا رامآ ترازو
،تعنص ندعم و تراجت ( 1393 ) رد جنپ لاس خا ی ر
ی نع ی زا لاس 1388 لاس ات 1393 ، 527 لاعف زوجم تکرش ی
ت ار دوخ هتفرگ دنا و هب تروص هنلااعف رد
اد روضح رازاب نر
د
؛ اربانب ی ن
، 527 عف تکرش لا
انص ی ع اذغ یی رد لحرم ة ( دراد دوجو دشر تاشرازگ
ترازو ،تراجت و ندعم ،تعنص 1393
ضعب هک ) ی ا زا ی ن تکرش اه هزات دراو لحرم ة دشر هدش دنا و
دادعت ی ن ی ز هلحرم نآ زا هتشذگ
دنا . اب هجوت هب رعت ی ف عماج ة رامآ ی
، دم ی نار 527 عف تکرش لا
اذغ تعنص یی
نارهت ناتسا
، عماج ة رامآ ی رظن دروم شهوژپ ار
کشت ی ل م ی دنهد . ط ی هنومن گ ی ر ی
فداصت ی زا هک هد اه تکرش لاعف ماجنا نارهت ناتسا تفرگ
، بی ش زا 40 دصرد ا ی ن تکرش اه و دکار
رد دص مک ی زا نآ اه عقاو لاعف ی دادعت .دندوب ی
ا زا ی ن دم ی نار دنچ ی ن رد هبرجت بسک
و اهراک ی
د ی رگ دنتشاد
، خرب اما ی دم زا ی نار لوا ی ن برجت ة راک ی دوخ ار م ی دندنارذگ .
اب ندوب گرزب هب هجوت
ةعماج رامآ ی نچمه و ی ن هدنکارپ ندوب تکرش اه ی انص ی ع اذغ یی نارهت ناتسا حطس رد
، شور
هنومن گ ی ر ی هب تروص رد سرتسد هدوب تسا هک ربانب افک لصا ی ت هداد ،اه باختنا ةنومن رامآ ی اب ی د
ات اج یی همادا ی دبا هک رد هنومن مجح ارف
ی دن قحت ی ق و رب ساسا افک لوصح ی
ت ی ا عابشا هداد ا ی عت یی ن
دوش ناولا(
ی
،ناراکمه و 1390
.) تنرد ی
،هج ادتبا پ ی ش هبحاصم ا ی اب هس رفن و ناگربخ زا رد
اهن ی ت هن
هبحاصم دم اب ی نار ماجنا دشرا تفرگ
. هبحاصم ناگدنوش دم
ی نار دشرا تکرش اه ی تعنص لاعف
اذغ یی نارهت ناتسا وب
دند هک ةبرجت لقادح ی ک لاس دم ی ر ی ت دنتشاد . شسرپ اه ی هبحاصم رد هس
تسد ة عبانم مأت ی ن لام ی
، هفلؤم اه و دربهار اه ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی ظنت ی م .دندش اب هدافتسا زا
1. Narrative Research Method
ةبحاصم ن ی هم راتخاس ی
،هتفا زا دم ی نار هتساوخ دش ؤم هفل اه ی رازاب ی با ی دروم هدافتسا ارب ی مأت ی ن لام ی و
نچمه ی ن دربهار اه ار رب ساسا هفلؤم اه شم صخ دننک . لحت زا سپ ی
ل اوتحم یی و هتسد دنب ی
، هفلؤم اه ی
رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی تکرش اه ی ةلحرم دشر اذغ تعنص یی
اسانش یی دش و سپس رب ساسا
هفلؤم اه ی اسانش یی هدش دربهار اه اسانش یی ودت و ی ن .دش نامز ورملق ی
ارجا ی زا شهوژپ رهش
ی رو
لاس 1393 درورف ات ی ن لاس 1394 ار مربرد ی گ ی در و نامز ورملق ی
هداد اه هب خا لاس جنپ ی
ر ی نع ی زا
لاس 1388 ات 1393 وبرم ط تسا .
قحت ی ق جنپ رد رضاح هلحرم
:تسا هدش ارجا ةلحرم
لوا
، رعت ی ف هلئسم : لئسم ة اسانش شهوژپ یی
دربهار اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی تسج .تسا و
وج ی سو ی ع ی ارب ی روآدرگ ی بدا ی تا اب طبترم
هفلؤم اه و هار درب اه ی رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی ذپ تروص ی
تفر رد اب و رظن نتشاد مز ی ةن دروم
هعلاطم ، نابم ی ن ظ ر ی عمج دنب ی دش موهفم و زادرپ ی ارب بسانم ی
اسانش یی دربهار اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن
لام ی باختنا دش . ةلحرم د مو
، ور ش قحت ی ق و رازبا روآدرگ ی تاعلاطا : ای ن ک شهوژپ ی
ف ی تسا و
اب فتسا ا هد زا هبحاصم اه ی ن ی هم راتخاس ی هتفا ماجنا تفرگ ه تسا . ةلحرم موس
، حارط ی شسرپ اه ی
هبحاصم و رابتعا جنس ی شور : ارب ی جارختسا شسرپ
اه ی ،هبحاصم هفلؤم
اه ی دت و ی ن دربهار
رازاب ی با ی رلتاک ( 2004 ) انبم رارق تفرگ زا و دم ی نار دش هتساوخ دربهار
اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی ار
رب ساسا هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی کفت هب ی ک رشت ی ح .دننک دعب حارط زا ی شسرپ
،اه ارب ی
مطا ی نان اور دوجو زا یی
، سرپ ش اه تخا رد ی را هس مزلا تاحلاصا ات تفرگ رارق ناگربخ زا رفن ور
ی
نآ اه ذپ تروص ی
در . رد همادا
، هزادنا رازبا و شور رد مزلا تاحلاصا گ
ی ر ی و دش لامعا هرابود
هب
أت یی د اهن یی ناگربخ سر ی د نچمه و ی ن رد ماگنه هبحاصم زا درف دش هتساوخ ار دوخ تشادرب
ابرد ةر
شسرپ حرطم هدش ب ی نا دنک رد و هنوگره دوجو تروص شسرپ
حرطم ار نآ ک
ن د ات و باوج ی
و شهوژپ فادها اب قباطم و
ی گژ ی هزادنا دروم گ
ی ر ی دشاب . ارب ی مطا ی نان زا اپ یا یی ارف ی دن اه ی
تخاس ی هتفا زا ةبحاصم ارگمه هدافتسا دش . لقادح رفن ود اب هب تروص هناگادج و زاوم ی اب ی دک ی رگ
هبحاصم و دش ی هتفا اه ی نآ اه اقم مه اب ی هس .دش اپ رد ی نا ره شسرپ
، هصلاخ ا ی هتفگ زا اه ی درف و
هتفگ زا ققحم تشادرب اه
ی و ی هتفگ درف هب م
ی دش زا و ا و هتساوخ م ی دش نآ أت ار بلاطم یی
د ک ن د ی ا
هابتشا تشادرب رگا ی
هتفگ زا اه ی و ی تروص ،تسا هتفرگ حلاصا ار نآ
ک ن د ات روظنم ش قد ی ق و
هب تسرد ی تبث وش د . نچمه ی ن
، ادص ی زاجا اب دارفا ة
نآ اه دش طبض .
ةلحرم مراهچ
، روآدرگ ی
هداد اه : صخشم زا سپ ندش
هبحاصم
،ناگدنوش تاسلج
ی هب تروص درف ی رازگرب دش و اب نآ اه
هطبار ا ی دزن ی ک رارقرب دش و تحار رت ی ن ارش ی ط مهارف دش نهذ تخاس ات ی
رط زا ار دوخ ی
ق
اور ی ت اه دننک وگزاب .
رد اهن ی ت
، هداد اه یی رد دروم فلؤم ه اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی و دربهار اه ی
رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی روآدرگ ی دش . لحرم ة مجنپ
، لحت ی ل هداد اه : دعب زا هبحاصم اه ی اور یت ی
،
نتم هبحاصم اه پ ی هدا دش و تاعلاطا دارفا
هب تروص ع ین ی صوت ی ف دش و تاعلاطا شوماخ
- هک
هب لد ی ل هام ی ت
،نآ اور ی ت هنوگ ب ی نا دندرک - اسانش یی سفت و ی ر دش
، ز ی ار دارفا رد ارف ی دن اور لقن ی ت
د ساسحا ،دوخ ی
هد دنتشاد ندش .
ارب ی تسد ی با ی هب دربهار اه
، صوت ی ف سفت و ی ر هداد اه شور هب
راذگدک ی و رط زا ی ق مرن رازفا
5 Atlas ti
هب ش ی ةو ز ی ر ماجنا تفرگ . ماگ دهاوش جارختسا :لوا
راتفگ ی ی ا اهدک ی لوا ی ة طبترم اب ره ی ک زا هفلؤم اه و دربهار اه نتم زا هبحاصم اه . ماگ اسانش :مود یی
اهدک ی وناث ی ه
، ماغدا هافم ی م هافم فذح و طبترم ی
م غ ی طبترمر ارب ی تسد ی با ی هب دربهار اه ی رازاب ی با ی
مأت ی ن لام ی رب ساسا ره ی ک زا هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی ( اهدک ی وناث ی ه ).
ماگ اسانش :موس یی
هلوقم اه
، هفلؤم اه و دربهار اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی . رد همادا
، ی هتفا اه ی ت زا لصاح لح
ی ل اه سفت ی ر
م ی دوش و اب اتن ی ج اس ی ر قحت ی تاق اقم ی هس م ی دوش .
صوت ی ف عمج ی ت تخانش ی
رد ا ی ن شهوژپ
، اب هدزاود رفن دم زا ی نار دشرا تکرش اه ی ةلحرم دشر نص ع ت اذغ یی هبحاصم
ماجنا تفرگ ک ه زا ةبحاصم هد رظن عابشا دعب هب ی
ش لصاح و د
ةبحاصم ی هدزا و هدزاود ارب ی
مطا ی نان افک زا ی ت هداد اه ماجنا تفرگ . مامت هبحاصم ناگدنوش صحت
ی تلا هاگشناد ی و لقادح
ی ک لاس ةقباس دم ی ر ی ت بسک و ره .دنتشاد راک هدزاود
درم رفن دندوب و ب ی ن 35 ات 60 لاس نس
دنتشاد . نس 2 رفن ز ی ر 30 لاس
، 7 رفن ب ی ن 30 ات 40 لاس و 3 رفن ب ی ن 40 ات 60 لاس دوب .
ی هتفا اه
ارب ی اسانش یی دربهار اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی زا ةبحاصم اور یت ی هدافتسا دش . ارب ی تسد ی با ی هب
مه ة ور ی اهداد ی مهم
، هبحاصم اه ی اور یت ی اب شسرپ اه ی دلوم زاغآ ش د فده هک غرت
ی ب
هبحاصم ب هب هدنوش ی
نا اور ی ت لصا ی ب ه مه رکذ اب و رمتسم تروص ة
.دوب تاعلاطا رد سپس
لحرم ة ا ی داج هنزاوم شسرپ اه ی عازتنا ی ب ی رتش ی صوت فده اب ی
ف و لدتسم زاس ی ب ی رتش حرطم
دش رد .
ا ی ن ش ی هو
، شسرپ اه ب ه هنوگ ا ی ظنت ی م دش هک درف اور ، ی ت زا ار هطقن ا ی ک عورش ن د ،
رد و جوا هب سپس اهن
ی ت هب ی ک شنورف ین ی .دسرب هبحاصم ناگدنوش ت
برج ة دوخ ار هب ناونع ی ک
تن ی هج و ارف ی دن هب ،دنتشاذگ کارتشا هب
هنوگ ا ی هک نابطاخم ار و
و ی زاسزاب ار براجت ی
دندرک
رد و تن ی هج کرتشم مهف ی
نآ زا هب تسد دمآ . م نت لماک هبحاصم اه و دش هتشون راذگدک
ی ماجنا
تفرگ . لودج 2 هنومن ا ی زا شسرپ اه ار ناشن م ی دهد .
لودج 2 . یشخب زا هبحاصم ب ا یکی زا هبحاصم ناگدنوش دادعت
نانکراک
:
45
رفن درم:تیسنج تیریدم‌یرتکد:تلایصحت 62:نس p3:هدنوشهبحاصم دک لاس
رمع :
12
لاس زمرق‌تشوگ‌و‌غرم‌یدنبهتسب و‌دامجنا دابآسابع یتعنص‌کرهش،تشد کاپ:سردآ زا هچ شور ییاه یارب غیلبت و ندناسانش دوخ هب هیامرس ناراذگ هدافتسا رک هد دیا
؟
یتامادقا یارب زیامتم ندش زا ابقر و بلج رتشیب هیامرس ناراذگ تروص هتفرگ تسا
؟
هچ تیلاعف ییاه یارب یوق ندرک مان یراجت تروص هتفریذپ تسا ات کسیر یارب هیامرس ناراذگ شهاک ی
؟دبا
هیامرس راذگ هژیو یا ار باختنا هدرک دیا ای رب مامت هیامرس ناراذگ زکرمت هدرک دیا
؟
مادک هتسد زا هیامرس ناراذگ ار باختنا هدرک
؟دیا
؟ارچ
ریثأت تیعقوم یاه توافتم رب باختنا شور نیمأت یلام هنوگچ تسا
؟
رد همادا
، زا دعاق ة ح فذ
، ختنا ا ب و معت ی م هدافتسا دش . رد لحارم فلتخم راذگدک ی
شخب اه ی دش فذح طوبرمان و
لحت ی ل اس ی ر مهم ثحابم تروص
تفرگ .
ةلحرم لوا
، راذگدک ی لوا ی ه : نوتم پ ی هدا دش ة هبحاصم سررب ی ش د و 110 زا دروم دهاوش
راتفگ ی اب طبترم هفلؤم
اه و دربهار اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی زا نتم هبحاصم اه جارختسا دش
.
لودج 3 شخب ی راتفگ دهاوش زا ی
ناشن ار م ی دهد . رد درف ره هب لودج لوا نوتس هبحاصم
هدنوش
دک ی زا اتP1 p12
صاصتخا هداد
دش ه مود نوتس رد و هرازگ
اه ی ملاک ی هب ضفت ی ل هدروآ هدش
و رد نوتس موس دهاوش راتفگ ی ره ی ک زا هرازگ اه ی ملاک ی .تسا هدش هدروآ
لودج 3 . نومن ة یاهدک هیلوا
هتخیمآیبایرازاب لوصحم
دهاوش
یراتفگ یملاک‌ةرازگ دک
هضرق قاروا هب راداهب ةضرق قاروا و دانسا ةئارا قیرط زا ار یلام نیمأت هیامرس ناراذگ ماجنا میداد
. 9
ماهس
زاتمم ماهس راشتنا اب میتشادزاین یروف یراذگهیامرس هب هک ییاهنامز رد زاتمم و داجیا تیزم یارب هیامرس راذگ
، دوبمک لوپ ار ناربج یم میدرک
. 1
ةلحرم مود
، راذگدک ی وناث ی ه : رد ا ی ن هلحرم
، هتسد دنب ی مجسنم رت ی راتفگ دهاوش زا ی
ماجنا تفرگ ره . هورگ راتفگ دهاوش زا ی
هک و ی گژ ی کرتشم ی تشاد دن بلاق رد هفلؤم
اه یی
مجسنم هتسد دنب ی دش دن و راتفگ دهاوش ی
رارکت ی ذح .دندش ماغدا و ف لودج
4 شخب ی زا
لاعف ی ت اه ی ا ی ن ناشن ار شخب م
ی دهد .
لودج 4 . ةنومن راذگدک ی وناث ی ه رد لحرم ة مود
دک
دراوم
طبترم
دهاوش
یراتفگ
هفلؤم
اه
زیامت
1
و
2
و
3
و
4
و
6
و
نانیمطا 10 هیامرس ناراذگ
، تقادص هیامرس راذگ
، شوخ یباسح
، تخادرپ
هب عقوم
، یوق ندرک دوخ
، یسررب ییاه تبسن هب تیلاعف
، طباور نانیمطا
1
و
2
و
4
و
8
و
ماجنا 9 نداد تاقیقحت
، ةئارا تاعلاطا
، شرازگ ه ا ی هتسد یدنب هدش تاعلاطا
ةلحرم موس : رد ا ی ن هلحرم
، 25 فلؤم ة اسانش یی هدش بلاق رد هورگ
اه ی مان هب مجسنم
هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی هتسد دنب ی ش د رصنع ره عبنم و رازاب
ی با ی مأت ی ن لام ی صخشم
دش خساپ(
هبحاصم ناگدنوش ی
ا پ ی ش ین ة .)شهوژپ رد
اهن ی ت
، لحت زا سپ ی
ل هبحاصم اه ی
نی هم تخاس ی هتفا
، بدا هب هجوت اب ی
تا قحت ی ق و هتسد دنب ی و لحت ی ل تاعلاطا مرن اب
رازفا
Atlas ti
،
هعومجم ا ی زا هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی هب تروص لکش 1 اسانش یی دش .
لکش 1 . هفلؤم اه ی رازاب ی با ی مأت ی ن لام ی
ارب ی اسانش یی ودت و ی ن دربهار رازاب ی با ی ارب ی مأت ی ن لام ی اب ادتبا ی د نادب ی م مادک هفلؤم اه ی
یبایرازاب هب
تکرش اه رد نیمأت یلام و بذج هیامرس کمک یم دننک (
Kotler, 2004
.) رد
یلام یبایرازاب رصانع
هیامرس رازاب یدنب شخب
مامت رب زکرمت ناراذگ هیامرس زا یشخب رب زکرمت
ناراذگ‌هیامرس
زیامت تیفافش
تاعلاطا
یداهنشیپ طیارش
دوس دوسریغ
یطابترا ةکبش
رابتعا نانیمطا
دنرب دنرب یبایرازاب
تاعلاطا یگدنیامن رتافد
یبایرازاب هتخیمآ
لوصحم هنیزه
غیلبت لاناک
لکش 1 هک یجورخ مرن
رازفا
Atlas ti
تسا
، هفلؤم یاه یبایرازاب نیمأت
یلام هدروآ هدش
تسا هک دعب زا هبحاصم اب ناگربخ قیقحت ییاسانش دش
ه ا دن . لاح دربهار یاه یبایرازاب یارب
نیمأت یلام ییاسانش و نیودت یم دوش : نیودت فادها یبایرازاب نیمأت
یلام ، هیزجت و لیلحت و
نیودت تاعلاطا عبانم
نیمأت یلام ، هیزجت و لیلحت و نیودت تاعلاطا خب
ش یدنب رازاب و
رازاب فده ، هیزجت و لیلحت و نیودت تاعلاطا هتخیمآ
یبایرازاب ، هیزجت و لیلحت و نیودت
تاعلاطا زیامت
، ییاسانش و
نیودت دربهار یاه یبایرازاب یارب
نیمأت یلام .
لودج 5 یدادعت زا دربهار اه ار ناشن یم دهد . ره بهار در لماش تامادقا یبایرازاب اب
هجوت هب
هفلؤم اه یم دوش . تیقفوم تکرش
اه رد هب راک ندرب نیا دربهار اه هب تیعضو
،تعنص ابقر و
ییاناوت تکرش رد هب یریگراک نیا
دربهار اه یگتسب دراد .
لودج 5 هفلؤم ةنومن . دربهار و اه
صخشم یاه هدش
فادها
هفلؤم
اه
دعاقتم
نتخاس
دادعت
ره هچ
رتشیب
زا
هیامرس
ناراذگ
و
لوبق
عیرس
یارب
هیامرس
یراذگ
رد
تکرش ظفح
هیامرس
ناراذگ رانک
نتشاذگ
هیامرس
راذگ نا
تامادقا
یبایرازاب
یارب
نیمأت
یلام
شخب یدنبرازاب
- ذوفن رد رازاب هوبنا هیامرس ناراذگ یلخاد و
یجراخ و هب راک ندرب عاونا عبانم نیمأت یلام .
- تکرش زا شخب یاه هدافتسا هدشن زا رازاب هب هر
یم دریگ و یارب نیا هک تسد ابقر دتفین
، رد نآ
هب هنوگ یا تیلاعف یم دوش هک تکرش هب روط
میقتسم اب تکرش یاه بیقر تباقر یم دنک .
- باختنا هاگنب اه ی امرس هی یراذگ هک
ًلابق
مأت نی لام ی تکرش اه ی ماجنا ار هباشم هداد
دنا
و فرص ندرکن ارب تقو ی هاگنب ه ا یی هک هب
شخب اه ی د رگی هقلاع دنم دن .
- تروصرد ندوبریگارف رازاب
شورف لوصحم
،
رتهب تسا هب هیامرس ناراذگ هجوت یرتشیب هتشاد
میشاب
، هن طقف هب هیامرس ناراذگ کی شخب صاخ . - هجوت هب
هیامرس ناراذگ یلعف
ای یامرس ه ناراذگ
هژیو هک هب راک ندرب
یامرس ة نآ اه رد نآ
عطقم ینامز تصرف ی
دشاب .
- دنچ هب تکرش رازاب کچوک شخب
هجوت دنک و
لاعف تی یاه مأت نی
لام ی ار دوخ رد اجنآ
دنک زکرمتم . -
هدافتسا زا کی
عبنم نیمأت یلام رد
طیارش هژیو
- و را د ندشن هب
شخب ییاه هک ب رایس
یتباقر تسا
، اریز
هیامرس راذگ یلیخ
یلیامت هب دراو ندش
رد نآ شخب اه درادن .
