آیا نمادهای حیوانی بر واکنش مشتریان نسبت به تبلیغات تأثیر دارند؟ (روشی آزمایشی)

(1)

Summer 2018

Vol. 10, No. 2, PP. 253 – 278 DOI: 10.22059/jibm.2018.247685.2863

Do Animal Mascots Affect the Reaction of the Customers to the Ads: An Experimental Method

Manijeh Bahrainizad ¹, Mahdiehsadat Alavizadeh ², Fariba Hashemifard ³

Abstract: One way to influence the consumer behavior is advertising.

Different mediums are used to make an effective advertisement, among which using mascots is of very high importance. In this research, the use of animal mascots has been studied, so that the customers’ response to the use of mascots can be analyzed within Iran market. Complying with credible criteria regarding costumer response, a questionnaire including 17 items detailing two aspects of the response, attitudinal and affective, has been designed. The questionnaire were responded within two stages, pre-exam and post-exam, and were distributed among 40 people who had been randomly chosen. IBM SPSS was used for the analysis of the data. The findings of the research showed that animal mascots are not well-received. However, there is a considerable difference between the responses of male and female participants. The results can be implemented by the marketing managers and practitioners to help them both theoretically and practically.

Keywords:Animal mascots, Attitude toward, Customer response to advertising, Mascot.

1. Associate Prof. in Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran 2. MSc. in Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran 3. MSc. Student in Business Management, Persian Gulf University, Bushehr, Iran

Submitted: 10 / December / 2017 Accepted: 24 / February / 2018 Corresponding Author: Manijeh Bahrainizad Email: mbahrainizadeh@pgu.ac.ir

Citation:Bahrainizad, M., Alavizadeh, M., & Hashemifard, F. (2018). Do Animal Mascots Affect the Reaction of the Customers to the Ads: An Experimental Method. Journal of Business Management, 10(2), 253-278

(2)

ﺪﻜﺸﻧاد ة ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ DOI: 10.22059/jibm.2018.247685.2863

رود ة 10 رﺎﻤﺷ ، ة 2

نﺎﺘﺴﺑﺎﺗ 1397

ﺻ ﺺ . 278 - 253

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺶﻨﻛاو ﺮﺑ ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﺎﻳآ

؟ﺪﻧراد ﺮﻴﺛﺄﺗ )

ﻲﺸﻳﺎﻣزآ ﻲﺷور (

داز ﻲﻨﻳﺮﺤﺑ هﮋﻴﻨﻣ

،1

يﻮﻠﻋ تادﺎﺴﻟا ﻪﻳﺪﻬﻣ

2هداز دﺮﻓ ﻲﻤﺷﺎﻫ ﺎﺒﻳﺮﻓ ،

3

هﺪﻴﻜﭼ : هﻮﻴﺷ زا ﻲﻜﻳ ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ندﺮﻛ ﺶﺨﺑﺮﺛا يﺎﻫ

ﺖـﺳا ﻲﻧاﻮﻴﺣ ﺎﻳ ﻲﻧﺎﺴﻧا يﺎﻫدﺎﻤﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا

و ﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻦﻳا ﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻣﺎﻧ تﺎﻜﺴﻣ ﻪﺘﺷاﺬﮔ

ﻲﻣ دﻮﺷ . دﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ة

يﺎـﻫدﺎﻤﻧ زا ناواﺮـﻓ

ندﻮﺒﻧ ﻦﺷور و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻲﻧاﻮﻴﺣ ﺛﺄﺗ

ﻴ ﺮ ﺎﻬﻧآ رد فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻲﻠﺻا فﺪﻫ ،ﻲﻧاﺮﻳا

ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﻲﺳرﺮﺑ ﺛﺄﺗ

ﻴ راﺬﮔﺮ يﺎﻫدﺎﻤﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ي تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪـﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺶﻨﻛاو ﺮﺑ ﻲﻧاﻮﻴﺣ

ﺖﺳا . ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا

، ﻚﻳ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﺶﻫوﮋﭘ نآ رد

ﺛﺄـﺗ ﻴ ﺮ رد ﻲﻧاﻮـﻴﺣ يﺎـﻫدﺎﻤﻧ زا هدﺎﻔﺘـﺳا

ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺶﻨﻛاو ﺮﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

، ﻲﻣ ﻲﺳرﺮﺑ ،ﺶﻳﺎﻣزآ حﺮﻃ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ دﻮﺷ

. ياﺮﺑ

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ

، ﻦﻴﺑ زا ﻲﻧاﺮﻳا يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺣ دﺎﻤﻧ

ﻴ ﻧاﻮ ﻲـﭼ ﻲ زﻮـﺗ

ﻪـﻧازور تﺎـﻴﻨﺒﻟ ، و

و وردﻮـﺧ ناﺮـﻳا ﻦﻴـﺑ زا

ﻲﺟرﺎﺧ يﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﺣ دﺎﻤﻧ

ﻴ ﻧاﻮ راﻮﮕﺟ ،ﻞﺳارود يﺮﻃﺎﺑ ﻲ و

ﺔﻋﻮﻤﺠﻣ بﺎـﺨﺘﻧا ﺖـﺳﻮﮔﻻ تﻻﻮﺼﺤﻣ

ﺪﺷ ه فﺮﺼﻣ ﺶﻨﻛاو و ﻪـﺑ ﺮﺛﺆـﻣ ﺦـﺳﺎﭘ و شﺮـﮕﻧ ﻲـﻨﻌﻳ ﺶﻨـﻛاو ﺪﻌﺑ ود رد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

سﺎﻴﻘﻣ ﺎﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪﻴﺠﻨﺳ دراﺪﻧﺎﺘﺳا و ﺮﺒﺘﻌﻣ يﺎﻫ

ﺖﺳا هﺪﺷ . ﺮﻓ ا ﭘ ﺪﻨﻳ ﺦﺳﺎ ﻪـﺑ ﻲـﻫد ﺶـﺳﺮﭘ يﺎـﻫ

ﻠﺣﺮﻣ ود رد ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﺔ

ﺶﻴﭘ ﺲﭘ و نﻮﻣزآ ﺖﻓﺮﮔ ترﻮﺻ ،نﻮﻣزآ

. ﻪﺘﻓﺎﻳ نآ زا ﻲﻛﺎـﺣ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﻛ ﺖﺳا ﺣ دﺎﻤﻧ

ﻴ ﻧاﻮ ﻦﻴـﺑ و ﺖـﺷاد ﺪـﻫاﻮﺨﻧ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﺶﻨﻛاو داﺮﻓا يﻮﺳ زا ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻲ

ﺦﺳﺎﭘ و شﺮﮕﻧ رد نادﺮﻣ و نﺎﻧز ياراد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﻲﻫد

ﺣ دﺎﻤﻧ ﻴ ﻧاﻮ ﻲ

، دراد دﻮﺟو يرادﺎﻨﻌﻣ توﺎﻔﺗ .

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳا ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻪﺑ

ناﻮﻨﻋ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ ناﺮـﻳا رد هزﻮﺣ ﻦﻳا ﻲﺑﺮﺠﺗ ﺶﻫوﮋﭘ

، ﻲـﻣ يﺎـﻫدﺮﺑرﺎﻛ ﺪـﻧاﻮﺗ

ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد نﺎﺑﺎﻳرازﺎﺑ ياﺮﺑ يدﺎﻳز ﻲﻠﻤﻋ و ﻲﻜﻳرﻮﺌﺗ .

هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ :

،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ شﺮﮕﻧ ،تﺎﻜﺴﻣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺶﻨﻛاو ،ﻲﻧاﻮﻴﺣ دﺎﻤﻧ

.

1 . رﺎﻴﺸﻧاد زﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔر ة

ناﺮﻳا ،ﺮﻬﺷﻮﺑ ،سرﺎﻓ ﺞﻴﻠﺧ هﺎﮕﺸﻧاد ﻲﻧﺎﺴﻧا مﻮﻠﻋ و تﺎﻴﺑدا

2 . ﻛ سﺎﻨﺷرﺎ ﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﺷرا ة

3 . ﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ يﻮﺠﺸﻧاد ﻲ

ﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﺪﺷرا ة

رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 19 / 09 / 1396

رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 05 / 12 / 1396

ﻮﻧ ﻳ ﺪﻨﺴ ة لﻮﺌﺴﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ : داز ﻲﻨﻳﺮﺤﺑ هﮋﻴﻨﻣ

E-mail: mbahrainizadeh@pgu.ac.ir

(3)

ﻪﻣﺪﻘﻣ ﻢﻬﻣ زا ﻲﻜﻳ ﻦﻳﺮﺗﺮﺛﺆﻣ و ﻦﻳﺮﺗ

يﺮﺼﻨﻋ ،هﺪـﺷ ترﺎـﺠﺗ و ﺮـﻨﻫ نﺎـﻴﻣ ﺪـﻧﻮﻴﭘ ندﻮـﺑ ارﺎﻛ ﺐﺟﻮﻣ ﻪﻛ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ عﻮﺿﻮﻣ ﺖﺳا

. ﻌـﺳﻮﺗ و شﺮﺘﺴﮔ ﻪﺑ ﺮﮕﻳد نﺎﻣز ﺮﻫ زا ﺮﺘﺸﻴﺑ هزوﺮﻣا ﺔ

رد ﻲﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻢﻴﻫﺎـﻔﻣ

حﺮﻃ ﺐﻟﺎﻏ

ﻲـﻣ ﻪـﺟﻮﺗ ﺐﻃﺎﺨﻣ ﺮﻜﻓ و ﻦﻫذ رد رﺎﮔﺪﻧﺎﻣ يﺎﻫ دﻮـﺷ

. زا ﺎـﺠﻧآ رﺎﻴـﺴﺑ نﺎـﺒﻃﺎﺨﻣ ﻪـﻛ

ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻲﺣاﺮﻃ رد ﺪﻳﺎﺑ ،ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻖﻴﻗد و ﺪﻨﻤﺷﻮﻫ ﻪﻧﺎﺸﻧ و ﺎﻫدﺎﻤﻧ ﺮﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

ﻪـﻛ دﺮـﻛ ﺰـﻛﺮﻤﺗ ﻲﻳﺎﻫ

ﻦـﻫذ رد يروآدﺎـﻳ و ذﻮـﻔﻧ ترﺪـﻗ زا ﺪـﻨﻧاﻮﺘﺑ ،لﻮﺼﺤﻣ ﺎﻳ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ زرﺎﺑ ﻲﮔﮋﻳو لﺎﻘﺘﻧا ﺮﺑ هوﻼﻋ ﺪﻨﺷﺎﺑ رادرﻮﺧﺮﺑ ﺰﻴﻧ ﺐﻃﺎﺨﻣ .

تﺎﻜﺴﻣ شزرا زا ﻲﻜﻳ1

از ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﺘﻌﻨﺻ و ﻲﺘﻨﺳ يﺎﻫ ﻳ

ﺪﻴ ة ﺖﻟﺎـﺻا

و ﺖﻌﻨﺻ رد و هدﻮﺑ ﻨﻓ

ﺎ رو ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺎﻳ رﻮﻬﻇ ي .

ﺎـﺳ رد تﺎﻜـﺴﻣ ﺖﻳ 2

ﺖـﺳا هﺪـﻣآ :

» ﺣ دﺎـﻤﻧ ،ﻲﻧاﻮـﻴ

ﻪﻧﺎﺸﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا يا ﻪﺑ

ﺾﺤﻣ ﻲﻣ ﻲﻋاﺪﺗ هﺪﻨﻨﻴﺑ ﻦﻫذ رد ار صﺎﺧ ﻲﺘﻛﺮﺷ ﺎﻳ نﺎﻣزﺎﺳ ،نﺪﺷ هﺪﻳد ﺪﻨﻛ

يﺮﺛا و تﺪﻣزارد ﻲﻣ ﻲﻗﺎﺑ

دراﺬﮔ .

«

شزرا ،ﺎـﻫدﺎﻤﻧ ،تﺎﻜـﺴﻣ ﻲـﺣاﺮﻃ رد و ﻲﻧاﻮـﻴﺣ ،ﻲﻧﺎـﺴﻧا يﺎـﻫ

يراﺰﺑا ﻞﺑﺎﻗ سﺮﺘﺳد ، ﺳرﺮﺑ ﻲ ﻲﻣ دﻮﺷ ﻧا يﺎﻫزﺎﻴﻧ و ﺎﻫرﺎﺘﻓر ﻪﺑ و

ﻲـﻣ دﺪـﻣ زوﺮـﻣا نﺎﺴ ﺪﻧﺎـﺳر

. هﺎـﮔ

نآ ﻲﻳاﺮﺟا ﺐﻟﺎﻗ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﻪﻧﻮﮔﺰﻣر

يوﺎﺣ و كﻮﺷ ﺷﻮﺧ ﺎ ﺎﻳ ﺪﻨﻳ ﺎﺷﻮﺧﺎﻧ ﺪـﺷﺎﺑ ﺪﻨﻳ و

ﻦـﻜﻤﻣ هﺎـﮔ

ﺖﺳا ﻪﺑ ترﻮﺻ ﻪﻟﺎﻫ رد و ﻦﻳدﺎﻤﻧ ﺪﻫد نﺎﺸﻧ ار دﻮﺧ ﻞﻴﺨﺗ زا يا

. ،تﺎﻧاﻮﻴﺣ ﺮﻳوﺎﺼﺗ ﺶﻳﺎﻤﻧ رد قاﺮﻏا

يﺎﻫرﻮﺗﺎﻜﻳرﺎﻛ ﺪﺣ ﺮﺳ ﺎﺗ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ هﺎﮔ ﻪﺳ

ﺪﻌﺑ و ﺪﺑﺎﻳ رﻮﻬﻇ ﻲﺘﻛﺮﺣ ي و تﺎـﻧاﻮﻴﺣ ﺶﺷﻮﭘ رد هﺎﮔ

و نﺎﮔﺪﻧﺮﭘ ...

نﺎـﻳﺎﻤﻧ ﻲﻧﺎـﺴﻧا تﺎﻴﺻﻮﺼﺧ ﺎﺑ ﻮـﺷ

هژاو و د

و ﺖﻨﻄﻴـﺷ ،يراﺪـﻳﺎﭘ ،ﺖـﺒﺤﻣ يﺎـﻫ ...

ار

ﻪﺑ دﻮﺧ هاﺮﻤﻫ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد

. ﻲﻧاﻮﻴﺣ دﺎﻤﻧ ﻲﺣاﺮﻃ

، ﺐﻟﺎﻗ زا ار نﺎﺴﻧا ﻪﻧﻮﮔرﺎﺼﺣ

لﺎﻴـﺳ و دازآ يﺎﻴﻧد ﻪﺑ

ﻲﻣ تﻮﻋد ﻤﻫ و ﺪﻨﻛ

ﺔ ﻲﻣ رﺎﻛ ﻪﺑ ار ﺐﻧاﻮﺟ ﻚﻳ زا ﺐﻃﺎﺨﻣ ﺎﺗ دﺪﻨﺑ

مﺎﻴﭘ

، ﺷﻮﺧ ﺖﻓﺎﻳرد ﺎ

ﻪﺘـﺷاد يﺪﻨﻳ

ﺪﺷﺎﺑ . ﺖﻛﺮﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ناروﺎﺸﻣ ﻲﻣ ﻦﻳا ﻪﺑ هراﻮﻤﻫ يرﺎﺠﺗ يﺎﻫ

ﻲﻣ ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻪﻛ ﺪﻨﺸﻳﺪﻧا دﺮﻛرﺎـﻛ ناﻮﺗ

ﺣ دﺎﻤﻧ ﻲﻧاﻮﻴ ﺣاﺮﻃ ﻲ داد ﺶﻳاﺰﻓا ار هﺪﺷ .

ﻲﻬﮔآ رد ﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻦﻳا زا ﺎﻬﻧآ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ عاﻮﻧا و ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ يﺎﻫ

ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﻧﺎﺘﺳاد ﻂﺧ ﻚﻳ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻦﻳا رد هﺎﮔ و ﺪﻨﻨﻛ

ياﺮﺑ ﻲ ﺣ دﺎﻤﻧ ﻲﻣ ﺮﻈﻧ رد ﻲﻧاﻮﻴ ﻪـﺑ و ﺪـﻧﺮﻴﮔ

مﺎﻴﭘ ﻪﻠﻴﺳو ﻦﻳا لﺎﻘﺘﻧا ﺐﻃﺎﺨﻣ ﻪﺑ ار دﻮﺧ يﺎﻫ

هداد ﻲﻣ ﺐﺴﻛ ار هاﻮﺨﻟد ﺞﻳﺎﺘﻧ و ﺪـﻨﻨﻛ

) ﻲـﻤﻳﺮﻛﺮﻴﻣ

،

1387 .(

تﻻﺎﻘﻣ ﻪﺑ ﻲﻫﺎﮕﻧ هﺪﺷﺮﺸﺘﻨﻣ

رد لﺎﺳ ﺎﻫ رد ﺮﻴﺧا ي ﺮﺸﻧ

ﻪﻳ نﺎﺸﻧ ﻲﺸﻫوﮋﭘ و ﻲﻤﻠﻋ يﺎﻫ ﻣ

ﻲ ﺪﻫد

ﺮﺘﺸﻴﺑ رد ﻪﻛ ﺶﻫوﮋﭘ

ﺎﻫ زا ﻲﻜﻳ شور ﺎﻫ و ﻲﻤﻛ ي ﻲﻔﻴﻛ

ﻪﺑ رﺎﻛ هدﺮﺑ دﻮﺟو شور عﻮﻨﺗ و ﺖﺳا هﺪﺷ

دراﺪﻧ . و دﻮـﺷ دﺎـﺠﻳا شور عﻮـﻨﺗ تﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ رد ﻪـﻛ ﺖﺳا يروﺮﺿ شور

ﺎـﻫ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﻲﻳ شور

ﺎـﻫ ي

ﻪﺒﺷ ،ﻲﻫﺎﮕﺸﻳﺎﻣزآ ﺮﻳﺎﺳ و ﻲﺸﻳﺎﻣزآ

شور ﺎﻫ ﻪﺑ ﺰﻴﻧ ﻲﻔﻴﻛ ي يﺮﺘـﺸﻴﺑ نﺎـﻨﻴﻤﻃا ﺎـﺑ ﺎﺗ دﻮﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ رﺎﻛ

ﺖـﻓﺮﮔ هﺮﻬﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ زا ناﻮﺘﺑ )

،يﺮـﻈﻧ 1395 .(

ﻠﺤﺗ و ﻲﻧاﻮﺧزﺎـﺑ رد ﺶﻫوﮋـﭘ ﺔﻨﻴـﺸﻴﭘ و تﺎـﻴﺑدا ﻞـﻴ

ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ

ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ

1. Mascot 2. Mascotts.ca

(4)

ﻪﻳﺮﺸﻧ ﻪﻟﺎﻘﻣ و ﺎﻫ ﻲﺟرﺎﺧ يﺎﻫ

نﺎﺸﻧ ﺪﻨﻫد ﺶﻫوﮋﭘ ﺐﻠﻏا ﻪﻛ ﺖﺳا نآ ة ﻲﻔﻴـﺻﻮﺗ ﺔـﺒﻨﺟ زا نﻮﻨﻛﺎﺗ ﺎﻫ

و ﺎﻫدﺎﻤﻧ ﺔﻠﺌﺴﻣ ﻪﺑ ﻪﺑ

رﻮﻃ هﮋﻳو ﺎﻫدﺎﻤﻧ ي ﺣ ﻪﺘﺧادﺮﭘ ﻲﻧاﻮﻴ ﻲـﻔﻨﻣ ﺎـﻳ ﺖﺒﺜﻣ ﺮﺛا ﺶﺠﻨﺳ ﺎﻳ ﺶﻘﻧ و ﺪﻧا

و صﺎﺧ يﺪﻧﺮﺑ رد ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺶﻨﻛاو ﺮﺑ ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻪﺑ

ترﻮﺻ رد يدﺮﺑرﺎـﻛ ﻲﺸﻫوﮋﭘ

ﺖﺳا هﺪﺷ ﺶﺠﻨﺳ يدوﺪﺤﻣ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ .

ﻪﻳﺮﺸﻧ ﻦﻴﺑ دﻮﺒﻤﻛ ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ و ﺎﻫ

ﺰـﻴﻧ ﻲﻠﺧاد يﺎﻫ

ًﻼﻣﺎـﻛ

ﻲﻣ ﻢﺸﭼ ﻪﺑ ،درﻮﺧ

ﻪﺑ رﻮﻃ ي ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﭻﻴﻫ رد ﻪﻛ ﺎﻳ ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ يا

نﻮـﻣزآ ﻲﻧاﻮـﻴﺣ يﺎـﻫدﺎﻤﻧ ﻲـﻔﻨﻣ

ﻲﺧﺮﺑ و ﺖﺳا هﺪﺸﻧ ﻪﺘﺷﻮﻧ

ﺎﻫ ﻲﻤﻠﻋ ي ﻪﺑ ترﻮﺻ ﻲﻧاﻮـﻴﺣ يﺎـﻫدﺎﻤﻧ ﺖـﻴﻫﺎﻣ ﻪـﺑ يروﺮﻣ و ﻲﺤﻄﺳ

ﺮﻛ هﺪﻨﺴﺑ هد ﺪﻧا . ﻲﺗﺎﻘﻴﻘﺤﺗ فﺎﻜﺷ ﻦﻳا رد

ﻣز ﻲـﺳرﺎﻓ بﺎﺘﻛ ﺎﻬﻨﺗ اﺮﻳز ،دراد دﻮﺟو ﺰﻴﻧ بﺎﺘﻛ رﺎﺸﺘﻧا ﺔﻨﻴ

ﺮﺗ ﺎﺑ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻚﻴﻓاﺮﮔ دﺮﻜﻳور ﺎﺑ ﻲﺑﺎﺘﻛ ،ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد دﻮﺟﻮﻣ زا ﻪﺘﻓﺮﮔﺮﺑ نﻮﺘﻣ ﻲﺧﺮﺑ ﺔﻤﺟ

ﺖﻳﺎﺳ ﻪﭽﺨﻳرﺎﺗ ﻂﻘﻓ ،ﺎﻫ

ﺖـﺳا هدﺮـﻛ يروآدﺮـﮔ ار ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ دﺮﺑرﺎﻛ زا يا .

ﺮـﮕﻳد يﻮـﺳ زا

ﻣ ﻲ ﺖﻛﺮﺷ ،زوﺮﻣا ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎﻴﻧد رد ﻢﻴﻧاد ذﺎـﺨﺗا ﺎـﺑ ﺪـﻨﻧاﻮﺘﺑ ﻪـﻛ ﺪﻨﺘـﺴﻫ ﻖـﻓﻮﻣ ﻲﻳﺎـﻫ

يﮋﺗاﺮﺘﺳا رد ﺐﺳﺎﻨﻣ يﺎﻫ ﻤﺼﺗ

ﻢﻴ ﺪﻳﺮﺧ يﺮﻴﮔ فﺮﺼﻣ

نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ و ﺮﺛﺆﻣ ﺶﻘﻧ ، ﺪـﻨﻨﻛ ﺎﻔﻳا يﺮﺗرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ

.

ﺮﻈﻧ ﻪﺑ ﺎﻣا ﻣ

ﻲ دﻮـﺟو ﻲﻳﺎﻫﺪﻳدﺮﺗ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺎﻣ رﻮﺸﻛ رد ﺪﺳر

دراد

، ﻦﻳا ﻪﺑ ﻞﻴﻟد ﻪﻛ ﺛﺄﺗ يراﺬﮔﺮﻴ ا

ﻦﻳ ﻲـﺧﺮﺑ ﺰـﻴﻧ و هﺪـﺸﻧ ﻦـﺷور نﺎـﺒﻃﺎﺨﻣ ﺮـﺑ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪـﻧﻮﮔ

و ﻲﮔﮋﻳ

ﻴﺣ ﺎـﺑ ﻲﻔﻃﺎـﻋ ﺪﻧﻮﻴﭘ و ﻞﻣﺎﻌﺗ ةﻮﺤﻧ صﻮﺼﺧ رد ﻲﺒﻫﺬﻣ و ﻲﮕﻨﻫﺮﻓ يﺎﻫ رد ﻲﮕﻧﺎـﺧ تﺎـﻧاﻮ

ﺖﺳا هدوﺰﻓا ﺎﻫﺪﻳدﺮﺗ ﻦﻳا ﺮﺑ ﻲﻧاﺮﻳا ﺔﻌﻣﺎﺟ .

ﻲﭼ ﻞﺜﻣ ﺎﻫﺪﻧﺮﺑ ﻲﺧﺮﺑ ،ﻪـﻧازور تﺎﻴﻨﺒﻟ ،زﻮﺗ

ا ناﺮـﻳ وردﻮـﺧ

و ...

هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻦﻳا زا ،ﻞﺒﻗ لﺎﺳ ﻦﻳﺪﻨﭼ زا ﺰﻴﻧ هدﺮﻛ

ﺪﻧا ﺎﻣا ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ا ي يراﺬـﮔﺮﺛا ﻪـﻛ

،ﺪﻫد نﺎﺸﻧ ار دﺮﺒﻫار ﻦﻳا مﺎﺠﻧا

هﺪﺸﻧ ﺖﺳا . ﻦﻳا ﻪﻠﺌﺴﻣ نﺎﺣاﺮﻃ هﻮﻴﺷ ﻦﻳا زا هدﺎﻔﺘﺳا رد ار تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻢﮔردﺮﺳ .

ار ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻦﻳا نﺎﮔﺪﻨﺴﻳﻮﻧ يدﺮﺑرﺎﻛ و يﺮﻈﻧ فﺎﻜﺷ ﻦﻳا ﺮـﺑ

آ ن ﻪـﺑ ﺎـﺗ ﺖـﺷاد

مﺎﺠﻧا ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ا ﺪﻧزادﺮﭙﺑ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ةرﺎﺑرد ﻲﺑﺮﺠﺗ دﺮﻜﻳور ﺎﺑ يدﺮﺑرﺎﻛ ي .

ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا نآ لﺎـﺒﻧد

ﺎﺗ ﺖﺳا ﺛﺄﺗ ﺶﻨﻛاو ﺮﺑ ار ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺮﻴ شﺮـﮕﻧ ﻞﻣﺎـﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﺦﺳﺎﭘ و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮﺛﺆﻣ

ﺪﻨﻛ ﻦﺷور ،نآ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ .

و تﺎـﻴﺑدا ﻲـﺳرﺮﺑ ﺎـﺑ اﺪـﺘﺑا ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻦﻳا رد

ﺖﻴﺼﺨﺷ ﺶﻘﻧ و ﻒﻳرﺎﻌﺗ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﺔﻨﻴﺸﻴﭘ ﺲﭙﺳ و هﺪﺷ ﻲﻧاﻮﺧزﺎﺑ ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ و ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎﻫ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ دﺮﻛرﺎﻛ ﻪﺑ

رﻮﻃ ﻣ ﺶﻳﺎﻣزآ ﻲﻠﻤﻋ ﻲ

دﻮﺷ .

ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﺑ

ﻪ ﻪﺘﻓﺮﮔرﺎﻛ ﻲﺟرﺎﺧ و ﻲﻠﺧاد ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻨﭼ رد

)

ﻲـﭼ ﻞﻣﺎـﺷ ،زﻮـﺗ

،ﻪﻧازور تﺎﻴﻨﺒﻟ ا

ناﺮﻳ

ﺖـﺳﻮﮔﻻ تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﻪـﻋﻮﻤﺠﻣ و راﻮـﮕﺟ ،ﻞـﺳارود يﺮﻃﺎﺑ ،وردﻮﺧ (

رد ﻪـﻛ

نﺎﺸﻧ راو ة ﻲﻣ ﻢﺸﭼ ﻪﺑ تﻻﻮﺼﺤﻣ هاﺮﻤﻫ و ﺪﻧرﻮﺧ

ﺎـﺑ مﺎـﻧ يرﺎـﺠﺗ ﺎـﻬﻧآ ﻲﻋاﺪـﺗ ﻦـﻫذ رد هراﻮـﻤﻫ

ﻲﻣ ،ﺪﻧﻮﺷ ﺳرﺮﺑ ﻲ هﺪﺷ ﺪﻧا . زا ا ﻦﻳ ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﻲﮕﻧﻮـﮕﭼ ﻪـﺑ ﻲﻳﻮﮕﺨﺳﺎﭘ دﻮﺒﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ور

ﻪﺑ ﺦﺳﺎﭘ ﻲﭘ رد ،تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ رﻮﻀﺣ ﺶﺳﺮﭘ

يﺎﻫ ﺮﻳز ا ﺖﺳ :

ﻪﭼ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺶﻨﻛاو رد ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ زا هدﺎﻔﺘﺳا 

ﺛﺄﺗ

؟دراد يﺮﻴ

(5)

ﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ داﺮﻓا ﺮﺛﺆﻣ ﺦﺳﺎﭘ رد ﺎﻳآ 

ياراد تﺎﻐﻴﻠ ﺣ دﺎﻤﻧ

نوﺪﺑ و ﻲﻧاﻮﻴ ﺣ دﺎﻤﻧ

ﺗوﺎﻔﺗ ﻲﻧاﻮﻴ ﻲ

؟دراد دﻮﺟو ياراد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ داﺮﻓا شﺮﮕﻧ رد ﺎﻳآ 

ﺣ دﺎﻤﻧ نوﺪﺑ و ﻲﻧاﻮﻴ ﺣ دﺎـﻤﻧ

ﺗوﺎـﻔﺗ ﻲﻧاﻮـﻴ ﻲ

؟دراد دﻮﺟو ﻢﻧﺎﺧ نﺎﻴﻣ ﺎﻳآ 

ياراد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺎﻬﻧآ ﺶﻨﻛاو رد نﺎﻳﺎﻗآ و ﺎﻫ ﺣ دﺎﻤﻧ

ﻲﺗوﺎـﻔﺗ ﻲﻧاﻮـﻴ

؟دراد دﻮﺟو ا ﺶﻨﻛاو رد ﺎﻳآ 

ياراد ﻲﻧاﺮﻳا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ داﺮﻓ ﺣ دﺎﻤﻧ

نوﺪـﺑ و ﻲﻧاﻮـﻴ ﺣ دﺎـﻤﻧ

ﻲﻧاﻮـﻴ

ﻲﺗوﺎﻔﺗ

؟دراد دﻮﺟو ياراد ﻲﺟرﺎﺧ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ داﺮﻓا ﺶﻨﻛاو رد ﺎﻳآ 

ﺣ دﺎﻤﻧ نوﺪـﺑ و ﻲﻧاﻮﻴ ﺣ دﺎـﻤﻧ

ﻲﻧاﻮـﻴ

؟دراد دﻮﺟو ﻲﺗوﺎﻔﺗ ياراد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ داﺮﻓا ﺶﻨﻛاو رد ﺎﻳآ 

ﺣ دﺎﻤﻧ ياراد تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ و ﻲـﻧاﺮﻳا ﻲﻧاﻮﻴ ﻧ

دﺎـﻤ

ﺣ ﻲﺗوﺎﻔﺗ ﻲﺟرﺎﺧ ﻲﻧاﻮﻴ دراد دﻮﺟو

؟

ﺶﻫوﮋﭘ يﺮﻈﻧ ﺔﻨﻴﺸﻴﭘ

ﺸﻳر ﺔ ﻒﻳﺮﻌﺗ و يﻮﻐﻟ

» تﺎﻜﺴﻣ

«

تﺎﻜﺴﻣ ﻪﻤﻠﻛ ﻤﻠﻛ زا ﻲﺴﻴﻠﮕﻧا رد1

ﺔ ﺎﺗﻮﻜﺳﺎﻣ يﻮﺴﻧاﺮﻓ ﻪﺑ2

ـﻨﻌﻣ ﺎ ي

» نﻮﮕـﺷ

نﻮـﺴﻓا و ﺮﺤـﺳ ،روآ

«

ﺖﺳا هﺪﺷ سﺎﺒﺘﻗا .

لﺎﺳ رد سﺎﺒﺘﻗا ﻦﻳا 1881

يﻮﺴﻧاﺮﻓ ﺖﻐﻟ ﺶﻳاﺪﻴﭘ زا ﺪﻌﺑ ﻲﻛﺪﻧا ،

، ﻪﺘﻓﺮﮔ ترﻮﺻ

ﺖﺳا . لﺎﺳ رد اﺪﺘﺑا رد يﻮﺴﻧاﺮﻓ ﺖﻐﻟ ﻦﻳا 1867

ﻪﺑ ﻲﻟو ﺖﺳا هﺪﻣآ دﻮﺟو ﻪﺑ ﻠﻴـﺳو

ﺔ رد ﻪـﻛ ﻲـﻳاﺮﭘُا

ﺮﺒﻣﺎﺳد 1880 ﺪﺷ اﺮﺟا

، ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ و فوﺮﻌﻣ ﺪﺷ

3. مﺎـﻧ ﻪـﺑ يﻮـﺴﻧاﺮﻓ زﺎـﺴﮕﻨﻫآ ﻚـﻳ لﺎـﺳ ﻦـﻳا رد

» ناردآ ﺪﻧﻮﻣدا

« ﻻ ﻪﻛ ﺖﺷﻮﻧ ﻪﻧﺎﻴﻣﺎﻋ ﻲﻳاﺮﭘُا ـ

تﺎﻜﺴﻣ ﺪﺷ هﺪﻴﻣﺎﻧ4

) ژاو ﻦﻳا ة ـﻧﺎﻴﻣﺎﻋ ﺔ زا يﻮـﺴﻧاﺮﻓ

ﻤﻠﻛ ﺔ ﻮﻜﺳﺎﻣ ﻪﺑ5

ﻨﻌﻣ ﺎ ﺖـﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﮔودﺎﺟ ي .(

رد بﻮـﺒﺤﻣ ياﺮـﭘُا ﻦـﻳا مﺎـﻧ نﺎـﺑز

ﻲـﺴﻴﻠﮕﻧا

تﺎﻜﺴﻣد ﺪﺷ ﻪﻤﺟﺮﺗ 6

. ،ﺺﺨـﺷ ،ناﻮﻴﺣ نﺪﻴﻣﺎﻧ ياﺮﺑ يﺪﻳﺪﺟ ﺖﻐﻟ ﻲﺴﻴﻠﮕﻧا نﺎﺑز رد ،ﺐﻴﺗﺮﺗ ﻦﻳﺪﺑ

ﻲﻣ ﺲﻧﺎﺷ ﻪﻛ يﺰﻴﭼ ﺎﻳ نﺎﺴﻧا ﺪﻣآ دﻮﺟو ﻪﺑ ،دروآ

.7

1. Mascot 2. Mascotts

3. www.Answers.com 4. La Mascotts 5. Masco 6. The Mascot 7. www.wikipedia.com

(6)

ﻪﺘﺷﺬﮔ زا ،رود رﺎﻴﺴﺑ يﺎﻫ نﺎﺴﻧا

تﺎﻧاﻮﻴﺣ ﻞﻳﺎﻤﺷ زا

، نﺎﺴﻧا ﻲﺘﺣ و ﺎﻴﺷا ﻪﻧﺎﺸﻧ ﺎﻫ

دﻮﺧ ياﺮﺑ ﻲﻳﺎﻫ

ﻲﻣﺮﺑ ﺪﻳﺰﮔ ﺪﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ و ﺎﻬﻧآ ار يور هﺮﻬﻣ ﻪﻜﺳ ،ﺎﻫ قﺮﻴﺑ و فوﺮﻇ ،ﺎﻫ و ﺎﻫ

...

ﻲﻣ ﺶﻘﻧ دﺮﻛ . ﺮﻫ ﻚﻳ زا

ﻪﻧﺎﺸﻧ نآ ﻪﻔﻳﺎﻃ و ﻪﻠﻴﺒﻗ ،هوﺮﮔ ﻚﻳ يﺎﻀﻋا ياﺮﺑ ﺎﻫ

، ﺖﺷاد ﻲﺻﺎﺧ ﻲﻧﺎﻌﻣ .

ﻞﻳﺎﻤﺷ ﻦﻳا

رادﻮـﻤﻧ ﻪـﻛ

ﺪﻨﻠﺑ ،يﺪﻨﻣوﺮﻴﻧ ،يﺮﻴﻟد ﻲﻣ رﺎﻤﺷ ﻪﺑ يزاﺮﻓاﺮﺳ و ﻲﻳﺎﺒﻳز ،يزاوﺮﭘ

ﺪﻣآ ﻲﻃ ﺪﺷ ﻲﻧﻮﮔﺮﮔد رﺎﭼد ﺦﻳرﺎﺗ ه

ﻲﻣ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ تﺎﻜﺴﻣ ناﻮﻨﻋ ﺎﺑ زوﺮﻣا و دﻮﺷ

. رادﻮﻤﻧ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ تﺎﻜﺴﻣ

،ﺎﻫ شﻮـﻘﻧ ﻰﻧاﻮـﻴﺣ ﺪـﻧدﻮﺑ ﻪـﻛ

نﺎﺴﻧا ﻦﻴﺸﻧرﺎﻏ ىﺎﻫ ناراﺰﻫ

لﺎﺳ ﻞﺒﻗ ﺮﺑ راﻮﻳد ة ﺎﻫرﺎﻏ ﻚﺣ ﻲﻣ ﻦﻣﺎﺿ ﺎﺗ ﺪﻧدﺮﻛ ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ

ﺎﻬﻧآ مﺎﮕﻨﻫ

رﺎﻜﺷ ﻢﺗﻮﺗ و ﺪﺷﺎﺑ

1يﺎﻫ ﻰﻧﺎﺴﻧا و ﻰﻧاﻮﻴﺣ ﻪﻛ نﺎﺴﻧا ىﺎﻫ ﺮﺼﻋ رﺎﻜﺷ و ىزروﺎﺸﻛ ﺎﺑ

ـﻴﻬﺗ ﺔ ﻚـﺳﺎﻣ ،

،ﺰﻳوآ ﺪﻧوآ و ﺶﻓرد و ﺶﻘﻧ ندﺮﻛ ﻦﻳا ﻢﺗﻮﺗ ﺎﻫ ﺮﺑ ﻰﻌﺳ ﺎﻬﻧآ ﻲﻣ

ﺪﻧدﺮﻛ ﺎﺗ ﺮﻴﺧ و ﺖﻛﺮﺑ ار ىاﺮﺑ دﻮﺧ و

ﻠﻴﺒﻗ ﺔ دﻮﺧ نﺎﻐﻣرا ﻪﺑ ﺪﻧروآ

) ﻲﻤﻳﺮﻛﺮﻴﻣ

، 1387 .(

ﻪﭼﺮﮔا ﺮﻫﻮﺟ ة

،شﻮﻘﻧ ﻦﻳا ﺎﺑ

ﺮﻫﻮﺟ ة تﺎﻜـﺴﻣ ىﺎـﻫ

ىزوﺮﻣا توﺎﻔﺗ ىﺎﻫ ﻰﺳﺎﺳا ﺎﻣا ،دراد ﻰﻣ ناﻮﺗ رد هﻮـﺟو ﺎﻬﻧآ ىدﺮﻛرﺎـﻛ

ﻰﻧﺎـﺴﻜﻳ ار

ﺖـﻓﺎﻳ . دﺮﻛرﺎـﻛ

ﺮﻳﺎﺳ ﺖﻴﺼﺨﺷ ىﺎﻫ ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﺋارا ﺔ مﺎﻴﭘ ﺰﻴﻧ رد ناﺮﻳا

ﻰﺑﺎـﻳزﺎﺑ ﻞـﺑﺎﻗ ﺖـﺳا

. رد

،ناﺮـﻳا ﻰﻧﺎـﻴﭼرﺎﺟ

رﻮﻀﺣ ﺪﻨﺘﺷاد ﻪﻛ ﻰﻫﺎﮔ ناورﺎﻛ ﺎﺑ ىﺎﻫ ﻰﻧﺎﮔرزﺎﺑ هاﺮﻤﻫ ﻲﻣ ﺪﻧﺪﺷ و ﻰﻧﺎﻣز ﻪﻛ ناورﺎﻛ

شوﺮـﻓ ىاﺮـﺑ

ﺎﻫﻻﺎﻛ ﺮﺑ ﻰﻳﻮﻜﺳ رد ﺰﻛﺮﻣ ﺎﻳ ناﺪﻴﻣ ﺮﻬﺷ و ﺎﺘﺳور ﻲﻣ ﻒﻗﻮﺗ

،دﺮﻛ ﻰﭼرﺎﺟ ﻪﺑ ىﺎﺘﺳور ىﺪﻌﺑ ﻪـﺘﻓر و

ﻰﻟﺎﻫا ار هدﺎﻣآ ﻲﻣ دﺮﻛ ﺎﺗ رد زور ﺪﻌﺑ ﺮﻈﺘﻨﻣ ﻰﻳﺎﻫﻻﺎﻛ ﺪﻨﺷﺎﺑ

ﻪﻛ رد ناورﺎﻛ ﻪﺋارا ﻲﻣ ﺪﺷ .

ًﺎﻌﻄﻗ ﻲﭼرﺎﺟ

ﺎﺗ نﺎﻣز نﺪﻴﺳر ناورﺎﻛ ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻧاﺪﻨﻤﺷﻮﻫ رﺎﺘﻓر

ﻲﻣ دﺮﻛ ﻰﻟﺎﻫا و ار نﺎﻨﭽﻤﻫ ىاﺮﺑ ﺪﻳﺮﺧ قﺎﺘـﺸﻣ ﻪـﮕﻧ

ﻰﻣ ﺖﺷاد و ﺎﺑ رﺎﻌﺷا ﻰﻤﺘﻳر و نوزﻮﻣ و هﺎﮔ ﺎﺑ زﺎﺳ و

،ﻰﻘﻴﺳﻮﻣ ﻪﺟﻮﺗ و قﺎﻴﺘﺷا ﺎﻬﻧآ ﻆـﻔﺣار ﻲـﻣ دﺮـﻛ

) دار نﺎﻴﻨﺴﺤﻣ

، 1382 .(

ﺖﻴﺼﺨﺷ و تﺎﻜﺴﻣ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎﻫ

ژاو ﺢﻴﺿﻮﺗ رد ة

ﺖﺳا هﺪﻣآ تﺎﻜﺴﻣ :2

،ﺺﺨﺷ ﻚﻳ تﺎﻜﺴﻣ ﻲﺷ ﺎﻳ ناﻮﻴﺣ

ء روﺎـﺑ ﻦـﻳا ﺮـﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا

ﻲﻣ ﺲﻧﺎﺷ ﺪﻧدﻮﺑ ﻪﺑ ،دروآ

ﻚﻳ ﻦﺘﺷاد صﻮﺼﺧ هوﺮﮔ ياﺮﺑ دﺎﻤﻧ

ﻢﻴـﺗ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﻲﻳﺎﻫ

ﻲـﺷزرو يﺎـﻫ .3

رد

ﺮﻳاد ه ﻲﺘﻧﺮﺘﻨﻳا فرﺎﻌﻤﻟا

» ﺎﻳﺪﭘ ﻲﻜﻳو

4« ﺖﺳا هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻦﻴﻨﭼ تﺎﻜﺴﻣ :

ﺎـﻳ ناﻮـﻴﺣ ،تﺎﻜـﺴﻣ ﻚﻳ

ﻲـﻣ هدﺎﻔﺘﺳا كﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﻮﻫ ﺎﺑ هوﺮﮔ ﻚﻳ نداد نﺎﺸﻧ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻧﺎﺴﻧا ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ دﻮـﺷ

. ﻚـﻳ

ﻢﻴﺗ ،ﻪﺳرﺪﻣ ﻪﻓﺮﺣ ﻲﺷزرو يﺎﻫ

ﻣ و ﺖﻛﺮﺷ ﺎﻳ ﻦﻤﺠﻧا ﺮﻫ ،يا ﺆ

ﺴﺳ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻪ ﻢﻴﺗ و ﺎﻫ

ﻲـﺷزرو يﺎـﻫ

1 . زا ﻦﻴﻳآ ىﺎﻫ رﺎﻴﺴﺑ ﻦﻬﻛ ﺮﺸﺑ ﻪﻛ نﺎﻴﻣ مﺎﻤﺗ ماﻮﻗا

،هدﻮﺑ كﺮﺘﺸﻣ ﻰﻤﺗﻮﺗ ﺔﻘﻳﺮﻃ

ﺖﺳا ﻪﻛ رد نآ ﻚﻳ ناﻮﻴﺣ و ﻪﺑ ترﺪﻧ ﻚـﻳ

هﺎﻴﮔ ﺎﻳ ﺮﺼﻨﻋ

،ﻰﻌﻴﺒﻃ ﺲﻳﺪﻘﺗ و هﺪﺷ ىاراد ﻰﮔﮋﻳو ىﺎﻫ ﻰﻳودﺎﺟ صﺎـﺧ

هﺪـﺷ رﻮـﺼﺗ ﺖـﺳا

. ﺮـﻫ و ﻪـﻠﻴﺒﻗ

،ناﺪـﻧﺎﺧ ﻢﺗﻮـﺗ

صﻮﺼﺨﻣ دﻮﺧ ار ﻪﺘﺷاد و دﻮﺧ ار بﻮﺴﻨﻣ ﻪﺑ ﻲﻣ نآ ﻪﺘﺴﻧاد . ﻢﺗﻮﺗ رد ﻊﻗاو ىﺎﻴﻧ ﻪﻠﻴﺒﻗ ﻰﻘﻠﺗ هﺪﺷ و ﻦﻴﻳآ

،ﺎﻫ ﻦﻴﻧاﻮﻗ و ﮓﻨﻫﺮﻓ

صﺎﺧ درﻮﻣ رد نآ دﻮﺟو ﻪﺘﺷاد ﺖﺳا . 2. Answers.com

3. www.Answers.com 4. www.wikipedia.com

(7)

ﻪﺑ ﺐﻠﻏا سراﺪﻣ ﻠﻴﺳو

ﺔ تﺎﻜﺴﻣ يﺎﻫ دﻮﺧ ﻲﻣ ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ﺪﻧﻮـﺷ

.

ﺮـﮕﻳد ﻲـﻔﻳﺮﻌﺗ رد 1

ﺖـﺳا هﺪـﻣآ ﺰـﻴﻧ :

» تﺎﻜﺴﻣ ﻚﻳ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻧاﻮﻴﺣ ﺎﻳ ﺺﺨﺷ ﻲﻫوﺮﮔ ﺎﻳ ﻢﻴﺗ ﻚﻳ ﻂﺳﻮﺗ ﻦﻳدﺎﻤﻧ ﻞﻳﺎﻤﺷ ﻚﻳ ناﻮﻨﻋ

ﻲﻣ ﻪﺘﻓﺮﮔ رﺎﻴﺘﺧا رد دﻮﺷ

« . يﺮﮕﻳد ﻊﺒﻨﻣ رد 2

ﺖـﺳا هﺪـﺷ ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﻦﻴﻨﭼ تﺎﻜﺴﻣ :

» ـﺴﻣ ﻚـﻳ ،تﺎﻜ

هدروآﺮـﻓ ﺎـﻳ لﻮـﺼﺤﻣ ﻚـﻳ ﺎـﻳ ﻢﻴﺗ ﻚﻳ ندﺮﻛ ﺺﺨﺸﻣ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا يدﺎﻤﻧ ﺎﻳ ناﻮﻴﺣ نآ زا يا

ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا دﻮﺷ

« . ﻲﻣ تﺎﺤﻴﺿﻮﺗ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ هاﻮﺧ ،ﺖﺳا هوﺮﮔ ﻚﻳ دﺎﻤﻧ تﺎﻜﺴﻣ ﻪﻛ ﺖﻔﮔ ناﻮﺗ

و ﻪﺳرﺪﻣ ،ﻪﻧﺎﺧرﺎﻛ ﻚﻳ ﺎﻳ ﺪﺷﺎﺑ ﻲﺷزرو ﻢﻴﺗ ﻚﻳ هوﺮﮔ ﻦﻳا . ...

تﺎﻜﺴﻣ ﺎـﻫ رد ﺧﺎـﺷﺮﻳز ﺔ و ﺎـﻫدﺎﻤﻧ

ﻲﻣ يﺎﺟ يﺮﻳﻮﺼﺗ يﺎﻫدﺎﻤﻧ و ﻲﺳﺪﻨﻫ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻦﻴﺑ ﻲﻫﺎﮕﻳﺎﺟ ﺪﻧﺮﻴﮔ

. تﺎﻜﺴﻣ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ظﺎﺤﻟ زا ﺎﻫ

ﻲﻣ ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻪﺘﺳد رﺎﻬﭼ ﻪﺑ يﺮﻫﺎﻇ ﻞﻜﺷ ﺪﻧﻮﺷ

. ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻦﻳا ﻞﻜﺷ رد يﺪﻨﺑ

1 ﺖﺳا هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ .

ﻲﻘﻴﻔﻠﺗ

ﻲﻧﺎﺴﻧا يﺎﻫدﺎﻤﻧ

ﻲﻧﺎﺴﻧا

ﻲﺌﻴﺷ ﻲﻧاﻮﻴﺣ

يﺮﻳﻮﺼﺗ يﺎﻫدﺎﻤﻧ تﺎﻜﺴﻣ

دﺎﻤﻧ

ﻞﻜﺷ 1 . تﺎﻜﺴﻣ عاﻮﻧا

ﻠﺻا توﺎﻔﺗ ﺖﻴﺼﺨﺷ نآ ياﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻦﻳا ﺎﻫدﺎﻤﻧ ﺮﻳﺎﺳ ﺎﺑ تﺎﻜﺴﻣ ﻲ

ﺖـﺳا هﺪﺷ يزادﺮﭘ .

ﻦـﻳا

ﻚـﺗ ﺖﻟﺎﺣ زا ار دﺎﻤﻧ ﺖﻴﺼﺨﺷ شزادﺮﭘ

ﻚـﺗ و يﺪـﻌﺑ

ﻲـﻣ نوﺮـﻴﺑ ﻲﻠﻜـﺷ

ﺖـﻴﻟﺎﻌﻓ ﺎـﺑ و دروآ و ﺎـﻫ

ﻲﮔﮋﻳو ﻲﻣ ﻦﻴﺠﻋ ﻲﻧﺎﺴﻧا يﺎﻫ ﺪﻨﻛ

.

فﺮﮕـﺷ يﺎـﻫدﺮﺑرﺎﻛ تﺎﻜـﺴﻣ زوﺮـﻣا ﻊﻣاﻮﺟ رد ،ﺐﻴﺗﺮﺗ ﻦﻳﺪﺑ

،

ﻲﻣ يراﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ و هدﺮﺘﺴﮔ ﺪﺑﺎﻳ

. ﺴﻣ تﺎﻜ عﺎـﻤﺘﺟا ﺎـﺑ نﺎﻣزﺎـﺳ ﺎـﻳ هوﺮـﮔ نداد ﺪﻧﻮﻴﭘ راﺰﺑا ﻪﻠﻤﺟ زا ﺎﻫ

ﺪﻨﺘﺴﻫ . ﻪﺑ ﺎﻬﻧآ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﻞﺑﺎﻗ ﻲﻧﺎﺳآ ﻪﺑ و ﺪﻧا

رد ﺪـﻧراد ﻖـﻠﻌﺗ نآ ﻪـﺑ ﻪﻛ ار ﻲﻳﺎﺟ نﺪﺷ هﺪﻳد ﺾﺤﻣ

ﻲﻣ ﻲﻋاﺪﺗ نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﻦﻫذ ﺪﻨﻨﻛ

. ﻪﺑ تﺎﻜﺴﻣ ﻲﺗرﺎﺒﻋ ﻪﺘﻓﺮﻳﺬﭘ ﺎﻫ

ﻘﺑﺎـﺴﻣ ﻚـﻳ ﺶـﺨﺑ ﻦﻳﺮﺗ ﺔ

،ﻲـﺷزرو

ﺶﻳﺎﻤﻫ و تﺎﺴﻠﺟ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺎﻫ

، ﻪﺑ اﺮﻳز ﻲﻣ ﻪﺟﻮﺗ ﺐﻠﺟ ﺖﻋﺮﺳ ﺪـﻨﻨﻛ

. ﻪـﺑ ﺰـﻴﻧ تﺎﻜـﺴﻣ ﺮـﻫ ﺖـﻴﻘﻓﻮﻣ

ﺖﺳا ﻪﺘﺴﺑاو ﺎﻬﻧآ ﻲﻨﻫذ ﺮﻳﻮﺼﺗ يرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ و نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ ﻪﺟﻮﺗ ﺐﻠﺟ رد نآ ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ .

ﻧآ هزﻮﺣ رد ﺎﻬ يﺎـﻫ

1 .Wordnet.princeton.edu 2. www.everything2.com

(8)

ﻪﺑ ﻲﻠﻣ و ﻲﻣﺎﻈﻧ ،يرﺎﺠﺗ ،ﻲﺷزﻮﻣآ ،ﻲﺷزرو ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲﻣ رﺎﻛ

ﺪﻧور . تﺎﻜـﺴﻣ ،ﻪﻟﺎﻘﻣ ﻦﻳا رد ﺎﻣ زا ار ﺎـﻫ

رد و يرﺎﺠﺗ ﺪﻳد يﺎﺘﺳار

ﺮﺑ ﻪﻛ يﺮﻴﺛﺄﺗ فﺮـﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر

ﻲـﺳرﺮﺑ ،ﺪـﻧراد نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ ﻲـﻣ

ﻢﻴـﻨﻛ و

تﺎﻜﺴﻣ عاﻮﻧا نﺎﻴﻣ زا ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﻢﻴﻫاﻮﺧ ﻲﺳرﺮﺑ ار ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ،ﺎﻫ

دﺮﻛ .

ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻧﺎﺧرﺎﻛ ،ﺎﻫ نارﻮﺘﺳر ،يﺪﻴﻟﻮﺗ يﺎﻫ

و ﺎﻫ ...

ﻲﻣ هدﺎﻔﺘﺳا يرﺎﺠﺗ يﺎﻫدﺎﻤﻧ زا ﺪﻨﻨﻛ

. ﻪﺑ ﻠﻴﺳو ﺔ

تﻻﻮﺼﺤﻣ و مﺎﻧ ،ﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻦﻳا ﺎﻬﻧآ

ﻲﻣ لواﺪﺘﻣ مﻮﻤﻋ ﻦﻴﺑ دﻮﺷ

. ﺖﺴﻴﺗرآ تﺎﻜﺴﻣ ﺖﻳﺎﺳ هرﺎﺑ ﻦﻳا رد1

ﻲﻣ ﺢﻴﺿﻮﺗ ﻦﻴﻨﭼ ﺪﻫد

:

هﺪﻨﻨﻛﺪﻴﻟﻮﺗ ﺖﻛﺮﺷ ﺮﻫ

، ﺎﻫﺪﺻ ﺎﺑ ﺎﻳ ﺎـﺑ ،ﻪﺑﺎـﺸﻣ ﻲﺗﻻﻮﺼﺤﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﺟاﻮﻣ ﺐﻴﻗر ناراﺰﻫ ﺪﻳﺎﺷ

ﺖﻤﻴﻗ ﻲﻣ ﺪﻴﻟﻮﺗ ﺖﻛﺮﺷ ﻦﻳا تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺖﻤﻴﻗ ﺎﺑ ﻪﺑﺎﺸﻣ ﻲﻳﺎﻫ

فﺮـﺼﻣ ﻪـﻛ ﻲﻟﺎﺣ رد ،ﺪﻨﻨﻛ نﺎﮔﺪـﻨﻨﻛ

ﺖﺳا ﺖﺑﺎﺛ ﺎﻬﻧآ .

ﻣ ﺐﻠﺟ ﺮﺳ ﺮﺑ ﺪﻳﺪﺷ ﺖﺑﺎﻗر ﻦﻳا رد ﻆﻔﺣ ار ﺖﻛﺮﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،تﺎﻜﺴﻣ ،هزﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸ

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . فﺮﺼﻣ ﻲﻣ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ ﻢﻫ ﺎﺑ ار ﺎﻬﻧآ ﺖﻤﻴﻗ و تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺖﻴﻔﻴﻛ هراﻮﻤﻫ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪﻨﻨﻛ

. ﻲﻓﺮﻌﻣ

ﻧﺎﺧرﺎﻛ ﺎﻳ ﺖﻛﺮﺷ ﻢﺳا ﺔ

ﺪﻴﻟﻮﺗ ﺪﻨﻨﻛ ة لﻮﺼﺤﻣ ﺮﻫ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ

ﺖﺳا تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺖﺧﺎﻨﺷ ياﺮﺑ مﺪﻗ .

ﺎـﻣا

ﻪﺑﺎـﺸﻣ تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﻦﻴـﺑ زا لﻮـﺼﺤﻣ و ﻪـﻧﺎﺧرﺎﻛ ﻢﺳا ﻦﺘﺧﺎﻨﺷ ﻪﻛ دراد دﻮﺟو لﺎﻤﺘﺣا ﻦﻳا

، ياﺮـﺑ

فﺮﺼﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﺪﺷﺎﺑ راﻮﺷد .

تﺎﻜﺴﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا نﺎﻣز ﻦﻳا رد ﺮـﻫ تﻻﻮـﺼﺤﻣ ﻚﻴﻜﻔﺗ و ندﺮﻛ اﺪﺟ ﺎﻫ

نﺎﻜﻣا ار ﻪﺑﺎﺸﻣ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺮﻳﺎﺳ زا ﺖﻛﺮﺷ ﻲﻣ ﺮﻳﺬﭘ

ﺪﻨﻨﻛ . ﻪﺑ ﻠﻴﺳو ﺔ ﻜﺴﻣ ﻦﻳا تﺎ ﻲﻣ ﺖﻛﺮﺷ ،ﺎﻫ ﺪﻧاﻮﺗ

ﻪﻧﺎﺳر و ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺎﺑ ﺪﻨﻛ راﺮﻗﺮﺑ طﺎﺒﺗرا ﺎﻫ

. تﺎﻜﺴﻣ رﻮﻀﺣ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﻪﻌﻣﺎﺟ رد يرﺎﺠﺗ يﺎﻫ

) ﻪﻜﻨﻳا ﻂـﻘﻓ

ﻲﻬﮔآ رد

ﺪﻨـﺷﺎﺑ ﻪﺘـﺷاد ﻢـﻫ ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ رﻮﻀﺣ ﺎﻳ دﻮﺷ هدﺎﻔﺘﺳا نآ زا ﺎﻫ (

ﺖـﺳﺎﻴﺳ ﻪـﺑ ﻲﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎـﻫ

ﺖﻛﺮﺷ ﺖﺳا ﻪﺘﺴﺑاو يرﺎﺠﺗ يﺎﻫ )

ﻲﻤﻳﺮﻛﺮﻴﻣ

، 1387 .(

ﺖﻴﺼﺨﺷ ﺖﻳاور

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

ﺷ ﺖﻴﺼﺨ ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ مﺎﻴﭘ ﻪﻛ ﻎﻴﻠﺒﺗ ار رد لﻼﺧ ﻚﻳ نﺎﺘﺳاد ﻪﺋارا ﻲﻣ ﺪﻫد و رد نآ

عﻮـﺿﻮﻣ ﻦـﻳا ﻪـﻛ

نﺎﺘﺳاد رﺎﺑرد ة ﺖﺴﻴﭼ و ﺎﺑ ﻪﭼ

،تﻮﻗ ﻒﻌﺿ ﻲﺸﻜﻤﺸﻛ و

، ﺖﻴﺼﺨﺷ ار

ﻪﺑ مﺎـﻧ ىرﺎـﺠﺗ و لﻮـﺼﺤﻣ

ﻲﻣ طﺎﺒﺗرا ﺪﻫد

و ﻪﭼ عﻮﻧ ﺖﻘﻴﻘﺣ ﻰﻧﺎﺴﻧا رد لﻼﺧ نﺎـﻴﺑ نﺎﺘﺳاد ﻰـﻣ

دﻮـﺷ ﻪـﻛ ار ﺐـﻃﺎﺨﻣ ﺮـﻴﮔرد

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ

، رﺎﻴﺴﺑ ﺖﻴﻤﻫا دراد . ﺶﻳاﺰﻓا ﺢﻄﺳ ﺑ ﻪ ىرﺎﭙﺳﺮﻃﺎﺧ

،ﻎﻴﻠﺒﺗ ﻻﺎﺑ ندﺮﺑ ﺖﻴﺑاﺬﺟ ىﺎـﻫ

ﻪـﺑ ﻎـﻴﻠﺒﺗ

ﻚﻤﻛ

،ﺰﻨﻃ ﻖﻴﻠﻌﺗ و دﺎﺠﻳا ىﺎﻫﺎﻀﻓ ﻚﻴﺗﺎﻣارد و

ﻪﻧﺎﻗﻼﺧ نﺎﺘﺳاد رد ﻪﻛ

ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ ﺎـﺑ هﺪـﻳا و فﺪـﻫ

ﻰﻬﮔآ و ﺖﺳا دﺎﺠﻳا ﻄﺑار ﺔ ﻰﺳﺎﺴﺣا ىﻮﻗ ﻦﻴﺑ ﺐﻃﺎﺨﻣ ﺖﻴﺼﺨﺷ و ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

و ﺖﻳﻮﻘﺗ نآ و ﻚـﻤﻛ

ﻪﺑ ﺐﻃﺎﺨﻣ رد و ﻰﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺺﻴﺨﺸﺗ

ﺮﺘﻬﺑ مﺎﻴﭘ

، زا ىﺎﻳاﺰﻣ هدﺎﻔﺘﺳا زا نﺎﺘﺳاد رد تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻴـﺼﺨﺷ

رﻮﺤﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻂﻳاﺮﺷ مزﻻ ىاﺮﺑ تازرﺎـﺒﻣ ﻰﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ هﺪـﻨﻳآ

ار ﻢﻫاﺮـﻓ هدروآ و

ىﺮﻳﺬـﭘروﺎﺑ ناﺰـﻴﻣ

ﺖﻴﺼﺨﺷ ﺶﻳاﺰﻓا ار

ﻲﻣ ﺪﻫد .

،ﻲﻟ و تﺎﻜﻟﺎﻛ ﻦﻴﺘﺴﺨﻧ

ﻘﻘﺤﻣ ﺎ ﻰﻧ ﺪﻧدﻮﺑ ﻪﻛ ﻚﻳ ﻪﻘﺒﻃ ىﺪﻨﺑ ىاﺮـﺑ ار

1. Mascotartist.com

(9)

ﻪﺘﺳد ىﺪﻨﺑ ﺖﻴﺼﺨﺷ ىﺎﻫ ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺋارا ﺪﻧداد ﻪﻛ بﻮﭼرﺎﭼ

» ﻲﭘ وا ما يا

1« هﺪﻴﻣﺎﻧ ﻲﻣ ﺷ دﻮ . ﻦﻳا رد

لﺪﻣ

، ﺖﻴﺼﺨﺷ ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

از رﺎﻬﭼ ﺒﻨﺟ ﺔ ﺮﻫﺎﻇ

،ﻰﻜﻳﺰﻴﻓ

،ﻪﻧﺎﺳر و هﺎﮕﺘﺳﺎﺧ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ

ﻰـﺳرﺮﺑ ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

ﻲﻣ دﻮﺷ .

،ﻰﻜﻳﺰﻴﻓ ﺮﻫﺎﻇ ﻪـﺑ

ﻞﻜـﺷ ﺖﻴـﺼﺨﺷ زا

ﺮـﻈﻧ

،نﺎـﺴﻧا

،ناﻮـﻴﺣ هرﻮﻄـﺳا يا

لﻮـﺼﺤﻣ ﺎـﻳ

نﺎﺟ ﻰﺸﺨﺑ ﺪﺷ ة ﺖﻴﺼﺨﺷ هرﺎﺷا

دراد . ﻞﻜﺷ ﺖﻴﺼﺨﺷ ﻚﻳ ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ

زا ﻦﻳا ﺖﻬﺟ ﺖﻴﻤﻫا دراد ﻪـﻛ

عاﻮﻧا ﺖﻴﺼﺨﺷ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺎﻫ

ىاﺮﺑ فاﺪﻫا ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻰﺗوﺎﻔﺘﻣ ﺐﺳﺎﻨﻣ ﺪﻧا . ﻰﻧﺎﻣز ﻪﻛ ﻎﻴﻠﺒﺗ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﺪـﺼﻗ

ﺋارا ﺔ لﻮﺼﺤﻣ دﻮﺧ ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﻲﺑ ﻰﻳﻻﺎﻛ ﺖﻤﺣز

و ﻰﻳودﺎـﺟ ار

،ﺪﻨﺘـﺷاد زا ﺖﻴـﺼﺨﺷ ىﺎـﻫ

ﻰﻳودﺎـﺟ

هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻣ و ﺪﻧدﺮﻛ ﺖﻴﺼﺨﺷ ىﺎﻫ هرﻮﻄﺳا ىا تادﻮﺟﻮﻣ ﺎـﻨﻓ

ﺪـﻧدﻮﺑ ىﺮﻳﺬـﭘﺎﻧ ﻪـﻛ

ﻚـﻳ لﻮـﺼﺤﻣ

ﻰﻳاروﺎﻣ ار رد ﻦﻫذ ىﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ ﻰﻋاﺪﺗ ﺪﻧدﺮﻛ

. ﺖﻴﺼﺨﺷ

،ﻰﻧﺎﺴﻧا يﺎﻫ ﻪﺑ ﺎﻳ

ﺔﻠﻴﺳو

ِنﺎﺴﻧا هﺪﻧز ىزﺎـﺑ

ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ ) ﻞﺜﻣ كﺎﭘ ﺖﻴﺼﺨﺷ تدﺎﻳ

هﺮﻧ

! ( ﺎﻳ ﺖﻴﺼﺨﺷ ىﺎﻫ ﻰﻧﺎﺴﻧا ﻪﻛ هﺪﻧز ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ . تﺎﻧاﻮﻴﺣ ﻞﻣﺎﺷ

ﻰﻳﺎﻬﻧآ ﻲﻣ ﺪﻧﻮﺷ ﻪﻛ ﻪﺑ ﻞﻜﺷ ﻰﻌﻗاو ﻪﺑ ﺮﻳﻮﺼﺗ هﺪﻴﺸﻛ ﻰﻣ ﺪﻧﻮﺷ و ﻲﻳﺎﻬﻧآ ﻪﻛ

ًﻼﻣﺎﻛ ﺖﻴﺼﺨﺷ ىزﺎﺳ

و ﺪﻧﺪﺷ نﺎﺟ تﻻﻮﺼﺤﻣ ،ﺮﺧآ رد ﻲﺸﺨﺑ

هرﺎﺘﺳ ﻪﻟﺎﺧ ﻞﺜﻣ هﺪﺷ

،

ﻪـﺼﻗ ﻦـﻔﻠﺗ

ﻮـﺸﻛﺎﭘ يﺎـﻗآ ﺎـﻳ ﻮـﮔ ي

ﮓﻧﺮﻠﮔ ) ﻲﻳاﺪﻧ و ﻲﻨﻴﻣا

، 1394 .(

هﺪﺷﺮﻛذ تﺎﺤﻴﺿﻮﺗ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

، ﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ رد دﻮـﺟﻮﻣ ﻲﻧاﻮـﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﺮﺑ ﺎﻣ 6

ﺪـﻧﺮﺑ ) و ﻲـﻠﺧاد

ﻲﺟرﺎﺧ ( ﻲﭼ ﻚﻧﻮﻤﻴﻣ ﻞﻣﺎﺷ ،زﻮﺗ

،ﻞـﺳارود يﺮﻃﺎـﺑ ِشﻮـﮔﺮﺧ ،وردﻮـﺧ ناﺮـﻳا رد ﺐﺳا ،ﻪﻧازور وﺎﮔ

ﺖﺳﻮﮔﻻ رﺎﻤﺳﻮﺳ و راﻮﮕﺟ ﮓﻨﻠﭘ

،

تﺎﻜـﺴﻣ ﻦـﻳا ﺮﻳوﺎـﺼﺗ ﻪـﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ار ﺎـﻫ

ﻞﻜـﺷ رد 2

ﻲﻣ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﺪﻴﻨﻛ

.

ﻜﺷ ﻞ 2 . تﺎﻜﺴﻣ ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ رد هﺪﺷ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر ﺶﻨﻛاو

فﺮﺼﻣ زا ﺢﻴﺤﺻ كرد ﻦﺘﺷاد ﺮﻓ و نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ا ﺖﻳﺰﻣ ،فﺮﺼﻣ ﺪﻨﻳ

درادﺮـﺑ رد ار يدﺪـﻌﺘﻣ يﺎـﻫ .

ﻦـﻳا

ﺖﻳﺰﻣ رد ناﺮﻳﺪﻣ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ ﻞﻣﺎﺷ ﺎﻫ يﺎﺘﺳار

ﻢﻴﻤﺼﺗ ﻴﻬﺗ ،يﺮﻴﮔ ﺔ

ﻖـﻳﺮﻃ زا ﻲﺘﺧﺎﻨـﺷ يﺎـﻨﺒﻣ ﻚـﻳ

1. AMOP (Appearance, Medium, Origin, Promotion)

(10)

فﺮﺼﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻚﻤﻛ ،نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

نﻮﻧﺎﻗ ﻪﺑ ﻢﻴﻈﻨﺗ و ناراﺬﮔ ﻪـﺑ طﻮـﺑﺮﻣ ﻦﻴﻧاﻮـﻗ ﻊـﺿو ياﺮـﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

فﺮﺼﻣ ﻪﺑ ﻚﻤﻛ ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و تﺎﻣﺪﺧ و ﻻﺎﻛ شوﺮﻓ و ﺪﻳﺮﺧ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

يﺎﺘﺳار ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺮﺘﻬﺑ يﺮﻴﮔ

ﺖﺳا . ﻌﻟﺎﻄﻣ هوﻼﻋ ﻪﺑ ﺔ

فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﻲﻣ هﺪﻨﻨﻛ

ﻪـﻛ ﻲﻋﺎـﻤﺘﺟا مﻮـﻠﻋ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻢﻬﻓ رد ﺪﻧاﻮﺗ

ﻲﻣ راﺮﻗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ ار نﺎﺴﻧا رﺎﺘﻓر ﻚﻤﻛ ﺎﻣ ﻪﺑ ،ﺪﻨﻫد

ﻨﻛ ﺪ ) يﺪﻌﺳ و ﻲﻧﺎﺘﺳدرا ﺢﻟﺎﺻ

، 1394 .(

ﻲﺗوﺎﻔﺘﻣ يﺎﻫدﺮﻜﻳور ﺖﺒﺴﻧ

فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﻪﺑ هﺪﻨﻨﻛ

، دراد دﻮﺟو .

عﻮـﺿﻮﻣ رﻮـﺧاﺮﻓ ﻪﺑ و ﺎﺠﻨﻳا رد

ﻲـﻣ حﺮـﺷ ار ﻲـﻬﮔآ ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ شﺮـﮕﻧ دﺮﻜﻳور ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻢﻴـﻫد

.

ﻪـﺘﻓﺎﻳرد ناﺮﮕـﺸﻫوﮋﭘ ﻪـﻛ ﺪـﻧا

فﺮﺼﻣ ﻲﻬﮔآ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

، شﺮﮕﻧ ﻲﻣ ﻦﻫذ رد ﻲﻳﺎﻫ ﻪـﺑ ﺖﺒﺴﻧ ار رﺎﻛ ﻦﻳا ﻪﻜﻨﻳا ﺎﻤﻛ ،ﺪﻧزﺎﺳ

ﺪﻧﺮﺑ ﺎﻫ ﺰﻴﻧ ﻲﻣ مﺎﺠﻧا ﺪﻨﻫد . شﺮﮕﻧ ﺖﺒﺴﻧ ﻪﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺰﻴﻧ ﻲﻬﮔآ ﻪﺑ ﺑﻮﻧ

ﺔ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ شﺮﮕﻧ ﺮﺑ دﻮﺧ

ﺪﻧﺮﺑ ﺪﻧراﺬﮕﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ .

ﻲﺑ ﺎﻳ ﻪﻗﻼﻋ زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ ﻲﻬﮔآ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ شﺮﮕﻧ ﻪـﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻲﻣﻮﻤﻋ ﻲﮕﻗﻼﻋ

صﺎﺧ ﻲﻐﻴﻠﺒﺗ ﺎﺑ ﻪﻬﺟاﻮﻣ ﻲﻃ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ كﺮﺤﻣ ﻚﻳ .

شﺮﮕﻧ ﻲﻣ ﻲﻬﮔآ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻞﻣاﻮﻋ ﻞﺻﺎﺣ ﺪﻧاﻮﺗ

ﺮﻳﻮـﺼﺗ و ﻲﻳاﻮـﺘﺤﻣ ﺖﻴﻓﺎﻔـﺷ نﻮـﭽﻤﻫ يدﺪﻌﺘﻣ

فﺮـﺼﻣ ﻖـﻠُﺧ ،ﻲـﻨﻫذ يزﺎـﺳ تﺎـﻧﺎﺠﻴﻫ ،هﺪـﻨﻨﻛ

هﺪﻧاﻮﺧاﺮﻓ ﺪﺷ ة فﺮﺼﻣ ﻗﻼﻋ و ﻲﻬﮔآ ﻖﻳﺮﻃ زا هﺪﻨﻨﻛ ﺔ

فﺮﺼﻣ ﻪـﻣﺎﻧﺮﺑ ﻪﺑ هﺪﻨﻨﻛ ﻪـﻛ ﻲﻧﻮـﻳﺰﻳﻮﻠﺗ يﺎـﻫ

هﺪﻧﺎﺠﻨﮔ نآ رد ﻲﻬﮔآ هﺪﺷ

، ﺪﺷﺎﺑ . ﻘﻘﺤﻣ ﺎ ﻪﺘﻓﺎﻳرد ن ﻲﻬﮔآ ﻪﻛ ﺪﻧا

ﺎـﺷ ﻪـﻛ ﻲﻳﺎﻫ زا ﻲﻳﻻﺎـﺑ حﻮﻄـﺳ ﻞﻣ

ﺮﻳﻮﺼﺗ راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ ﻲﻬﮔآ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ شﺮﮕﻧ ﺮﺑ ًﺎﻳﻮﻗ ،ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﻨﻫذ يزﺎﺳ ﺘﺴﻫ

ﺪﻨ . يزﺎﺳﺮﻳﻮﺼﺗ حﻼﻄﺻا

ﻲﻣ ﻪﺘﻔﮔ يراﺪﻘﻣ و ناﺰﻴﻣ ﻪﺑ ﻲﻨﻫذ ﻲﻣ ﺐﺟﻮﻣ ﻲﻬﮔآ ﻪﻛ دﻮﺷ

فﺮﺼﻣ ﺎﺗ دﻮﺷ لﺎـﺣ رد ار دﻮﺧ هﺪﻨﻨﻛ

رﻮﺼﺗ كرﺎﻣ نآ زا هدﺎﻔﺘﺳا هدﺮﻛ

روﺎﺑ و تﺎﺳﺎﺴﺣا ﻪﺑ ار ﻲﻬﮔآ و ﻂﺒﺗﺮﻣ شﻮﺧ يﺎﻫ

ﺪﻨﻛ . ﻲﻬﮔآ ﻲﻳﺎﻫ

رد ﻪﻛ ﺪﻧز ﺮﻳوﺎﺼﺗ ،ﺺﺨﺸﻣ تﺎﻤﻠﻛ ﺎﻬﻧآ ة

فﺮﺼﻣ ﻪﺑ ﻪﻴﺻﻮﺗ ،يﺮﺼﺑ ﻲﻌﻤﺳ ندﺮـﻛ رﻮـﺼﺗ ﻪﺑ هﺪﻨﻨﻛ

روﺎـﺑ يﻻﺎـﺑ حﻮﻄـﺳ و كرﺎـﻣ نآ زا هدﺎﻔﺘﺳا

ﻪـﺑ يﺮﻳﺬـﭘ

ﻲـﻣ رﺎـﻛ ور د

شﺮـﮕﻧ ﺮـﺑ ﺮﻴﺛﺄـﺗ رد ، يﺎـﻫ

فﺮﺼﻣ ﺪﻨﻨﻛ ﻲﻳﻻﺎﺑ رﺎﻴﺴﺑ ترﺪﻗ ياراد نﺎﮔ ﺪﻨﺘﺴﻫ

. شﺮﮕﻧ دﺎﺠﻳا ﺮﮕﻳد ﺪﻴﻔﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ يﻮـﻗ ﺖﺒﺜﻣ يﺎﻫ

ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ آ

فﺮﺻ نﺎﻣز رﺎﻛ ﻦﻳا ﻪﻛ ﺖﺳا نآ ﻲﻬﮔ ﺶﻳاﺰـﻓا ار ﻲﻧﺎـﮔرزﺎﺑ ﻲـﻬﮔآ يﺎـﺷﺎﻤﺗ ياﺮﺑ هﺪﺷ

ﻲﻣ ﺪﻫد . فﺮﺼﻣ فﺮﺻ نﺎﻣز لﺮﺘﻨﻛ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ هﺪﺷ

ياﺮﺑ ﻢﻴﻘﺘـﺴﻣ راﺰـﺑا ود ﻲـﻬﮔآ ﻚـﻳ يﺎﺷﺎﻤﺗ

ﺪﻧراد . ﺖﺴﺨﻧ ﻲﻣ ﻪﻜﻨﻳا نﻮﻳﺰﻳﻮﻠﺗ لﺎﻧﺎﻛ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺎﺑ ﺪﻨﻧاﻮﺗ

»

ّﺮﺷ « ﻪـﻜﻨﻳا مود و ﺪـﻨﻨﻜﺑ ار ﻲﻬﮔآ ﻲـﻬﮔآ

مﺎﻧ هدﺮﺑ ار

» ﻢﻠﻗ « ﺪﻧﺮﻴﮕﺑ . ﻪﺘﻓﺎﻳ هدﺮﻛ ﺺﺨﺸﻣ ﺎﻫ ﺪـﻳﺎﺑ يرﺎـﺠﺗ هﺎـﮕﻨﺑ ﺮـﻫ ﻪـﻛ ﺪـﻧا

ﻦﺘﺧﺎـﺳ ياﺮـﺑ

ﻲﻬﮔآ ﻲﻳﺎﻫ ﻲﮔﮋﻳو ياراد ﻪﻛ ﺪﻨﻛ شﻼﺗ عﻼﻃا و ﻲﻧﺎﺠﻴﻫ يﺎﻫ

و ﻲﻨﻛﺮـﺷ ﻞـﻤﻋ ود ﺎﺗ ﺪﺷﺎﺑ ﻲﻧﺎﺳر

ﻢﻠﻗ ﺶﻫﺎﻛ ار ﻲﻬﮔآ يﺮﻴﮔ هداد

فﺮﺼﻣ و ﻪﺑ يﺎﺘﺳار رد ار هﺪﻨﻨﻛ ﺮﻃﺎﺧ

ﺪـﻫد ﺖـﻛﺮﺣ ﻲـﻬﮔآ يرﺎﭙـﺳ

) ﺢﻟﺎﺻ يﺪﻌﺳ و ﻲﻧﺎﺘﺳدرا

، 1394 .(

فﺮﺼﻣ شﺮﮕﻧ ﺮﺑ ﻪﻛ ﻲﻠﻣاﻮﻋ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻲﻣ ﺮﺛا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ هﺪﻨﻨﻛ

ﺮـﻈﻧ ﻪﺑ يروﺮﺿ ،ﺪﻧراﺬﮔ

ﻲﻣ ﺪﺳر

، اﺮﻳز دﺎﻔﺘﺳا مﺪﻋ ة

ﻲﻣ نآ ﺢﻴﺤﺻ فﺮﺼﻣ ﻦﻫذ رد ﺪﻧاﻮﺗ

دﺎﺠﻳا ﻲﺑﺮﺨﻣ رﺎﺛآ هﺪﻨﻨﻛ هدﺮـﻛ

زا و

ﺪﻫﺎﻜﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻲﺸﺨﺑﺮﺛا .

يرﻮـﺌﺗ ﻦﻳﺮﺗﺮﺛﺆـﻣ زا ﻲﻜﻳ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد رد ﺎـﻫ

ﺶﻫوﮋـﭘ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ يﺎـﻫ

(11)

» نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر ﺶﻨﻛاو

« ﺖﺳا . هﺪـﺷ ﻒـﻳﺮﻌﺗ ﻪـﻧﻮﮔ ﻦـﻳا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر ﺶﻨﻛاو

ﺖﺳا : ﻪﺑ صﺎﺧ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ كﺮﺤﻣ ﻚﻳ ﻪﺑ ﺦﺳﺎﭘ ياﺮﺑ ﻪﻨﻴﻣز ﻚـﻳ ﻲـﻃ بﻮﻠﻄﻣﺎـﻧ ﺎـﻳ بﻮﻠﻄﻣ ترﻮﺻ

صﺎﺧ ﻲﺸﻳﺎﻤﻧ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ )

،ﻮﻬﻨﻴﭘ و زراﻮﺳ 2014

.(

ﺶﻨﻛاو ﻲﻣ ﻞﻜﺷ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ ﺪﻧﺮﻴﮔ

ﺖﺳا راﺬﮔﺮﻴﺛﺄﺗ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ شﺮﮕﻧ ﺮﺑ )

رﺎﺳاد و ﻲﻳﺎﻧاد

، 1395 .(

يﺮﺘﺸﻣ يرﺎﺘﻓر ﺶﻨﻛاو

ﺶﺠﻨـﺳ ﻞﺑﺎﻗ ﺮﮕﻳد ﺮﻴﻐﺘﻣ ود زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺖـﺳا

.

ترﺎـﺒﻋ ﺮـﻴﻐﺘﻣ ود ﻦـﻳا ا

زا ﺪـﻧ

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ شﺮﮕﻧ ﻣ ﺦﺳﺎﭘ و1

ﺆ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﺛ ﺶﺨﺑ رد ﻪﻛ2

ﺮﭘ نآ ﻪﺑ ﺪﻌﺑ يﺎﻫ ﻪﺘﺧاد

ﻲﻣ دﻮﺷ ) ،ﺰﻤﻴﺟ و ﻲﺴﻨﻫ ،يﺮﻧوﺮﺑ 2005

.(

ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺔ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺑﺮﺠﺗ

ﻲﻣ ﻲﻧاﻮﻴﺣ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻧاﻮﺗ

ﻨ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻲﻔﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫدﺮﺑرﺎﻛ ﺪ .

يرﺎـﺠﺗ مﺎـﻧ و ﻮـﮔﻮﻟ رد نآ دﺮﺑرﺎـﻛ زا

ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻪﻛ ﻲﺘﻴﺼﺨﺷ ﺎﺗ ﻪﺘﻓﺮﮔ

ﻲـﻣ هداد ﺶﻳﺎـﻤﻧ لﻮﺼﺤﻣ ﺎﺑ هاﺮﻤﻫ رﺮﻜﻣ رﻮﻃ و ﻪـﻤﻫ ،دﻮـﺷ

رد ﻪﻤﻫ يﺎﺘﺳار ﮓﻧرﺮﭘ ﻪﭼﺮﻫ فﺮﺼﻣ ﻦﻫذ رد ﺮﻈﻧ درﻮﻣ لﻮﺼﺤﻣ نﺪﺷ ﺮﺗ

ﺪـﻧاﻮﺘﺑ ﺎـﺗ ﺖـﺳا هﺪـﻨﻨﻛ

مﺎﻧ ﺎﺑ ﻲﻳورﺎﻳور مﺎﮕﻨﻫ ﻪﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ يرﺎﺠﺗ يﺎﻫ

و يروآدﺎـﻳ ار ﺮﻈﻧ درﻮﻣ لﻮﺼﺤﻣ نﺎﺸﻧ و مﺎﻧ ﺖﻋﺮﺳ

ﺪﻨﻛ بﺎﺨﺘﻧا ﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ ار نآ .

هدازرﺎﺸﻓا لﺎـﺳ رد

1379 رد ناﻮـﻨﻋ ﺖـﺤﺗ ﻲـﻘﻴﻘﺤﺗ

» رد تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ

ﻪﻧﺎﺳر ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺮﺑ نآ ﺮﻴﺛﺄﺗ و ﺎﻫ ﺼﻣ يﺮﻴﮔ

فﺮ تﺎﻣﺪﺧ و ﻻﺎﻛ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

« داﺮﻓا ﺮﺜﻛا ﻪﻛ ﺖﻓﺮﮔ ﻪﺠﻴﺘﻧ زا

مﺎﻴﭘ ﻢﺠﺣ

ﻪـﺑ تﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﺶـﺨﺑ ﺎﻣا ،ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﺿار ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ يﺎﻫ ﻲﻫﺎـﮔآ ﺢﻄـﺳ ندﺮـﺑ ﻻﺎـﺑ رﻮـﻈﻨﻣ

ﻪﻘﻴﻠﺳ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﻪﺑ زﺎﻴﻧ دﻮﺧ نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ توﺎﻔﺘﻣ يﺎﻫ

دراد يﺮﺗﺪﻳﺪﺟ و ﺮﺗ .

ﻦﻤﻛاو و دراو )

1998 ( فﺮﺼﻣ ﺪﻳﺮﺧ يﺎﻫرﺎﺘﻓر ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺷاد نﺎﻴﺑ ﻲﻘﻴﻘﺤﺗ ﻲﻃ ﺮـﺸﻗ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻪﻧﺎﺳر ﻖﻳﺮﻃ زا تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺪﻣآردﺮﭘ ﺎﻫ

ا ﺖﺳ . ﻢـﻛ داﺮـﻓا ﺪﻳﺮﺧ رﺎﺘﻓر ضﻮﻋ رد

ﺎﻬﻧآ ﻲﮔﺪﻧز ﻂﻴﺤﻣ رد دﻮﺟﻮﻣ ﻲﻧاور ﻞﻣاﻮﻋ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻂﻴﺤﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ﺖﺤﺗ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻣآرد ﺖﺳا

.

ﮓﻨﭼ و ﮓﻧﺎﭼ )

2003 ( ﺤﺗ ﻲﻘﻴﻘﺤﺗ رد ناﻮـﻨﻋ ﺖ

»

ـﻨﻴﻣز رد ﺶﻫوﮋـﭘ ﺔ

رد يﺮﺘـﺸﻣ يرادﺎـﻓو

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻲﺤﻳﺮﻔﺗ ﻲﺷزرو يﺎﻫ

« يﺮﺘﺸﻣ رﺎﺘﻓر ﻲﺳرﺮﺑ رد ﻪﻴﻟوا تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺷاد رﺎﻬﻇا ﻂﻘﻓ

ﻚﻳ زا

فﺮﺼﻣ هﺎﮔﺪﻳد ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻪﻳﺰﺠﺗ ار هﺪﻨﻨﻛ

ﻲﻣ ،ﺪﻧدﺮﻛ لﺎﺳ ﺖﺷﺬﮔ ﻲﻃ ﺎﻣا ﺖﺒـﺴﻧ يﺪﻌﺑ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ،ﺎﻫ

فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﻪﺑ ﺪﻨﺘﺷاد يﺪﻌﺑﺪﻨﭼ ﻲﻫﺎﮔﺪﻳد هﺪﻨﻨﻛ

. ﻪﺑ ﻪﻛ يرﻮﻃ فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر ﻲﺳرﺮﺑ رد

هﺪـﻨﻨﻛ ﻪـﺑ

ﻪﺟﻮﺗ ﺰﻴﻧ ﻲﻄﻴﺤﻣ و ﻲﻧاور ﻞﻣاﻮﻋ ﻞﻴﺒﻗ زا يﺮﮕﻳد ﻞﻣاﻮﻋ ﺪﺷ

.

ﻖﺤﻟا ﻞﺳﻮﺘﻣ )

1387 ( ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﺖﻴﻗﻼﺧ ناﻮﻨﻋ ﺖﺤﺗ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد 30

مزاﻮﻟ ﻎﻴﻠﺒﺗ

ﺖـﺧادﺮﭘ كﻮﺒﻳر و ساﺪﻳدآ ،ﻚﻳﺎﻧ فوﺮﻌﻣ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺳ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ نﺎﻬﺟ ﻲﺷزرو .

ﺎـﺑ ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦـﻳا رد

1. Attitude toward advertising (Informative) 2. Affective response to ad (Overall)

(12)

ﻌﻟﺎﻄﻣ ﺔ ﺮﺒﺘﻌﻣ ﻊﺑﺎﻨﻣ 25

ﻲـﻣ ﻦﻴـﺑ ﻦـﻳا رد ﻪـﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ حﺮﻄﻣ قﻼﺧ ﻎﻴﻠﺒﺗ دﺎﺠﻳا شور ﻪـﺑ ناﻮـﺗ

ﻞﺒﻤﺳ زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﻫ

، ﻪﻧﺎﺸﻧ نﺎﺘﺳاد ﻚﻴﻨﻜﺗ و ﺎﻫ دﺮﻛ هرﺎﺷا ﻲﻳﻮﮔ

. هﻮﻴﺷ ﺪﻧﺮﺑ ﻪﺳ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻪﻛ ﻲﻳﺎﻫ

ﻲﻣ ﻢﺸﭼ ﻪﺑ ﺰﻴﻧ ﻲﺳرﺮﺑ درﻮﻣ فوﺮﻌﻣ ﺪﻧرﻮﺧ

.

ﻲﻳاﺪﻧ و ﻲﻨﻴﻣا )

1394 ( ناﻮﻨﻋ ﺖﺤﺗ دﻮﺧ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻃ

» ﻪﺼﺧﺎﺷ ﻲﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻴﺼﺨﺷ ﻖﻠﺧ يﺎﻫ

ﻲﻧاﺮﻳا

«

ﺖﻴـﺼﺨﺷ دﺮﻛرﺎـﻛ و ﺶـﻘﻧ زا ﻦـﺷور ﻲـﻔﻳﺮﻌﺗ ﻦﺘﻓﺎﻳ ﻲﭘ رد ﺎـﺑ ﺐـﺳﺎﻨﺘﻣ ﻲﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ يﺎـﻫ

توﺎﻔﺗ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﻲﺷور ﺎﺑ ﻪﻛ ﺪﻧدﻮﺑ ناﺮﻳا ﻲﺨﻳرﺎﺗ و ﻲﮕﻨﻫﺮﻓ يﺎﻫ

ـ ﻲـﻃ و ﺖﻓﺮﻳﺬﭘ ترﻮﺻ ﻲﻠﻴﻠﺤﺗ

ىﺮﻳﻮﺼﺗ ﻲﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻴﺼﺨﺷ ﻚﻳ ،ﺪﺷ ﺺﺨﺸﻣ نآ ﻦﻳدﺎﻤﻧ

و ﺖﺳا ﻰﮕﻨﻫﺮﻓ .

ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﺑ ﺪﻳﺎ ىﺎﻫدﺎﻤﻧ

ىﺮﺼﺑ و ﻪﺸﻴﻠﻛ ىﺎﻫ ىرﺎﺘﻓر ار ﺖﻳﻮﻘﺗ دﺮﻛ ﺎﺗ

ﺎـﺑ ﺐـﺳﺎﻨﺘﻣ شزرا

ﺎـﻫ و ﮓـﻨﻫﺮﻓ ﺐـﻃﺎﺨﻣ هدﻮـﺑ

و

ﺐﻃﺎﺨﻣ ﺪﻧاﻮﺘﺑ مﺎﻴﭘ و ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ ﻰﻨﻤﺿ ار زا ﻖﻳﺮﻃ

،ﺖﻴﺼﺨﺷ ﻪﺑ

ﺘﺳرد ﻲ ﻰﻳﺎﺸﮔﺰﻣر هدﺮﻛ

و مﺎﻴﭘ درﻮـﻣ

ﺮﻈﻧ ار ﺖﻓﺎﻳرد ﺪﻨﻛ . ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﻨﻴﻣز ﻪﺑ ىﺎﻫ ﻰﮕﻨﻫﺮﻓ

،ناﺮﻳا مزﻻ ﺖﺳا ﻮﻫ ﺖﻳ ﻲﺑﺎﻳ

،ﻰـﻣﺮﻓ ﻰﻳﺎـﻨﻌﻣ و

ىرﺎﺘﻓر ﺖﻴﺼﺨﺷ ىﺎﻫ ﻰﺗﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ىاﺮﺑ ىرود زا ﻪﺨﺴﻧ ﻪﻧارﻮﻛرﻮﻛ ىرادﺮﺑ زا

ﺖﻴﺼﺨﺷ ىﺎـﻫ ﻰﺗﺎـﻐﻴﻠﺒﺗ

ﻰﺟرﺎﺧ

، ﻚﻤﻛ ﻪﺑ ﺐﻃﺎﺨﻣ رد شﺮﻳﺬﭘ

، كرد ﻰﻧﺎﻌﻣ ﻰﻨﻤـﺿ و ﻪـﺸﻴﻠﻛ ىﺎـﻫ

ﺖﻴـﺼﺨﺷ ىرﺎـﺘﻓر رد

تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺖﻴﺼﺨﺷ رﻮﺤﻣ

ﺪﻣ دﺮﻴﮔ راﺮﻗ ﺮﻈﻧ .

ﺪﻳﺎﺳدوو و ﺪﻳﻮﻟ )

2013 ( ناﻮﻨﻋ ﺖﺤﺗ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد

» ،تﺎﻧاﻮﻴﺣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و ﻲﻠﺻا يﺎﻫﻮﮕﻟا :

ﻪﻳﺮﻈﻧ

ﻌﻟﺎﻄﻣ و ﺔ ﻪﻧﺎﺸﻧ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻧﺮﺑ يزادﺮﭘ

« ﻲﻣ نﺎﻴﺑ ﻪﺒﺷ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ ﺪﻨﻳﺎﻤﻧ ،نﺎﺴﻧا

ة ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﻳﺎﻫﺰﻴﭼ

اﺪﺧ ﺎﻳ ناﻮﻴﺣ ﻚﻳ ﺪﻨﺘﺴﻫ

رد ﻪﻛ

مﺮـﻓ و رﺎـﺘﻓر ﺎـﻬﻧآ ﻪﺑ ﺎﻣ ﻊﻗاو

هداد ﻲﻧﺎـﺴﻧا يﺎـﻫ ﻢـﻳا

. زا هدﺎﻔﺘـﺳا

ﻪﺒﺷ يﺎﻫدﺎﻤﻧ ﻲﻣ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ رد ﻲﻧﺎﺴﻧا

ﺠﻳا ﺚﻋﺎﺑ ﺪﻧاﻮﺗ ﺖﺒﺜﻣ شﺮﮕﻧ ،ﺖﺒﺜﻣ تﺎﺳﺎﺴﺣا دﺎ

ﻪـﺑ ﺖﺒـﺴﻧ ﺮﺗ

دﻮـﺷ ﺪـﻧﺮﺑ ﻪـﺑ ﻪـﻗﻼﻋ ﺶﻳاﺰﻓا و ﺪﻧﺮﺑ ﺖﻴﺼﺨﺷ .

و ﻲﻧاﻮـﻴﺣ يﺎـﻫدﺎﻤﻧ ﺮـﺑ ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦـﻳا ﺰـﻛﺮﻤﺗ

ﺪﻧراد رﻮﻀﺣ يرﺎﺠﺗ تﺎﻃﺎﺒﺗرا رد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻳﺎﻫﺮﺘﻛارﺎﻛ .

ﻦﻳا ﻘﻘﺤﻣ ﺎ ود ﻪـﺑ ار ﻲﻧاﻮـﻴﺣ يﺎـﻫدﺎﻤﻧ ن

هدﺮﻛ ﻢﻴﺴﻘﺗ ﻪﺘﺳد ﺪﻧا

: ﻲﻨﻤﺿ يﺎﻫدﺎﻤﻧ )

1ﻢﺗﻮﺗ ( و ﻲﻨﻴﻋ يﺎﻫدﺎﻤﻧ )

ﻓ

2ﺶﻴﺘ .(

ﺪـﻳﺎﺑ ود ﻦﻳا ﺢﻴﺿﻮﺗ رد

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﺣور ياراد ﻢﺗﻮﺗ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ تادﻮﺟﻮﻣ ﻪﻛ ﺖﻔﮔ

، ﻪـﺑ ﻪـﻌﻣﺎﺟ ﻪـﻛ ﺎﻨﻌﻣ ناﺪﺑ ﺎـﻬﻧآ

دﻮﺧ و ﺖﺳا هداد ﻲﺘﻳﻮﻫ ﻦﻴﻨﭼ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﺴﻛ ياﺮﺑ و ﺪﻨﺘﺴﻴﻧ يﻮﻨﻌﻣ ﻲﺣور ياراد

ﻪـﺑ

ـﺻﺎﺧ ﻲﻤﺗﻮـﺗ ﻲ

ماﺮﺘﺣا ﻲﻣ ﺪﻧراﺬﮔ ﻲﻣ ﻲﻘﻠﺗ ﻢﻬﻣ ، ﺪﻧﻮﺷ

. رد ﺶﻴﺘﻓ ﻪﻛ ﻲﺗرﻮﺻ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺎﻫ

ﻢﺗﻮﺗ ﻲـﻨﻴﻋ ﺶﻘﻧ ﺎﻫ يﺮـﺗ

ﺪﻧراد . ﻢﺗﻮﺗ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد ﻲﻣ ﺎﻫ

ﺪﻨﻳﺎﻤﻧ ﻪﻛ يﺰﻴﭼ و ناﻮﻴﺣ ﻪﻛ ﻢﻴﻳﻮﮕﺑ ﻢﻴﻧاﻮﺗ ة

ﺖﺴﻴﻧ ﻲﻜﻳ ﺪﻨﺘﺴﻫ نآ

،

مدﺮﻣ ﻪﻜﻠﺑ

، هداد ﺎﻬﻧآ ﻪﺑ دﻮﺧ ﻪﻛ ﻲﺘﺳاﺪﻗ و حور ﺎﺑ ﻪﺘﺨﻴﻣآرد ناﻮﻴﺣ ﻲﻣ ﺶﻳﺎﺘﺳ ار ﺪﻧا

ﻲـﺘﺣ و ﺪـﻨﻨﻛ

ﻲﻣ ﻲﻧﺎﺑﺮﻗ نآ ياﺮﺑ ﺪﻨﻫد

. ﺶﻴﺘﻓ ﻪﻛ ﻲﺗرﻮﺻ رد

راد ﻲﺗﺎـﻧاﻮﻴﺣ ﺎـﻫ ترﺪـﻗ يا

ﻲـﺗاذ و ﻲـﻧورد ﻲﻳﺎـﻫ

ﻲﻣ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺪـﻨﻨﻛ ﺖﻳﺎﻤﺣ دﻮﺧ ﺐﺣﺎﺻ زا ﺪﻧاﻮﺗ

. ناﻮـﻨﻋ ﺖـﺤﺗ ﺮـﮕﻳد ﻲـﺸﻫوﮋﭘ رد

» زا هدﺎﻔﺘـﺳا

1. Totem 2. Fetish