유쾌함 등 기다림에 대한 정서적 반응이다(Taylor, 1994; Pruyn & Smidts, 1998).
Pruyn & Smidts(1998)는 이러한 인지적 측면과 정서적 측면은 기다림의 평가를 형성한다고 주장했다.
따라서 본 연구는 Pruyn & Smidts(1998)의 연구에서 사용된 고객의 지각된 대 기시간 만족(인지적 대기시간 만족, 정서적 대기시간 만족)관점으로 SST 만족과 지속적 사용의도에 대한 영향을 연구하고자 한다.
구분 정의 선행연구
객관적 대기시간
제공 전 고객이 스톱워치로 측정한 경과시간
Davis & Vollman(1990) Larson, Larson & Katz(1991) Taylor(1994)
주관적
대기시간 고객이 추정한 대기시간 Hui & Tse(1996) Pruyn & Smidts(1998) 인지적
대기시간
대기시간을 짧고 긴 것으로 간주할 뿐만 아니라 받아들일 수 있는지, 타당한지, 허용 가능한지에 대한 고객의 평가
Durrande-Moreau(1999) Pruyn & Smidts(1998) 정서적
대기시간
짜증, 지루함, 좌절, 스트레스, 즐거움, 행복과 같은 대기에 대한 감정적 반응
Taylor(1994) Hui & Tse(1996) Pruyn & Smidts(1998)
<표 2-8> 대기시간의 4가지 측면
자료: 안대선(2020), “셀프서비스 테크놀로지 품질이 대기시간 만족, SST 만족과 SST 지속적 사용의도에 미치는 영향 : 가젯러빙의 조절효과”, 세종대학교 박사학위논문, p.29.
Howard & Sheth(1969)는 고객만족이란 고객이 치른 대가의 적절성을 인지하게 되는 상태라고 정의한 반면, Anderson(1973)은 고객이 기대한 것보다 평가가 높으 면 만족을 느끼고, 고객이 기대한 것보다 평가가 낮으면 불만족을 느낀다고 정의 하였다. Rust & Oliver(1994)는 만족을 고객이 서비스 이용에 대한 긍정적인 감정 이라고 정의하였으며, 나아가 Cronin, Brady & Hult(2000)는 고객만족은 고객이 서비스를 받은 후 느끼는 긍정적인 느낌이라고 하였다.
이와 같이 다양한 연구자들이 고객만족에 대한 많은 정의를 하였으나, 재구매 의도 및 지속적 사용의도에 대한 잠재적 영향력으로 인해 수많은 연구들이 진행되 어 왔다(Oliver, 1977; 1980; 1981).
이후에도 다양한 시각에서 만족에 대한 연구가 이루어졌는데 Meuter et al.(2000)은 고객-직원 상호작용이 있는 서비스 측면에서 만족은 서비스 제공 중 고객과 직원 간에 이루어지는 프로세스의 결과물이라고 정의했다. 고객-서비스 제 공업체간의 관계에서, 만족은 고객이 서비스 제공업체에 대해 감정적인 유대감을 느끼는 결과이다(Johnson, Sivadas & Garbarino, 2008).
한편, 기술의 발전으로 인해 고객에게 만족을 주는 대상이 직원에서 기술로 변해 감에 따라 기술을 대상으로 한 만족에 대한 연구가 진행되었다. Lin & Hsieh(2006) 에 따르면, 기술기반 셀프서비스 측면에서 만족은 SST의 기능성, 즐거움, 안전성, 편리성, 보안성, 확신성, 고객화에서 비롯된다고 하였으며, 지각된 서비스 품질이 만족에 영향을 미친다. Meuter et al.(2000)은 시간과 비용을 절약하고, 특정 요구 를 신속하게 충족시키며, 직원과의 접촉을 피할 수 있는 가능성이 SST 만족을 이 끌어낸 중요한 요인이라고 주장했다. 또한 잘못되거나 사용 불가능한 기능, 시스템 오류 등이 불만을 유발하는 주된 요인이라고 하였다.
본 연구에서는 SST 만족을 개념적으로 웹기반 반납지 변경 셀프서비스 시스템
을 사용하는 고객의 경험 평가와 관련된 전반적인 만족도로 정의한다.
고객만족(Customer satisfaction)은 개념적으로 거래특유적 고객만족(Transaction specific customer satisfaction)과 누적적 고객만족(Cumulative customer satisfaction) 으로 구분된다(윤남수, 2011). 기대-불일치 이론에 근거한 거래특유적 고객만족은 기대와 개별거래에 대한 성과를 비교한 결과이며, 누적적 고객만족(전반적 만족)은 개별거래에 대해 누적된 만족경험들의 전반적인 평가 결과이다. Oliver(1980)는 거 래특유적 고객만족 측면에서 서비스나 제품 고객의 기대와 경험 후 성과를 비교하 여 만족여부를 판단하여 고객의 이전 기대수준과 경험 후 성과가 같으면 일치, 다 르면 불일치라고 했다. 반면, Anderson, Fornell & Lehmann(1994)은 고객만족과 불만족을 서비스나 제품에 대한 사용 전 기대와 사용 후 성과로 평가했다.
Rust & Oliver(1994)는 구매한 제품 및 경험한 서비스에 대해 고객 경험을 평가 하며 전반적으로 고객들이 어떻게 만족했는지를 측정하고 이를 기반으로 작성된 만족도 차원에 대한 고객들의 평가를 측정하는 것이라고 하였다. 이처럼 고객만족 은 학자들의 연구목적과 방향성에 따라 정의되어 개념의 범위가 넓어 단일화하긴 어렵지만, Oliver(1993)는 만족은 순간적으로 측정 할 수 있기 때문에 속성에 따른 평가보다는 시간의 경과에 따라 여러 번의 개별 거래 및 서비스 경험을 근거로 한 전반적 만족을 고객만족으로 측정하는 경향이 있다고 하였다. 또한, 이정란․유동 근․이용기(2004)는 장기적 관계를 추구하는 목표에 대해서 일회성 거래를 의미하 는 거래적 고객만족보다 장기간 누적된 거래를 의미하는 전반적 고객 만족이 더 적합하다고 하였다.
이에 본 연구에서 SST 만족의 정의는 전반적 만족도를 측정하기 위해 Rust &
Oliver(1994)의 개념을 적용하였고 설문내용은 본 연구의 목적에 맞게 수정되었다.