기술기반 셀프서비스 품질은 매장을 방문한 고객과 서비스를 제공하는 사람 사 이에 대인 접촉이 불필요한 혁신적인 유통 체계이다(Meuter et al., 2000). 기술기 반 셀프서비스 품질 측정 속성은 다양하지만, 본 연구에서는 Lin & Hsieh(2011)와 Shahid Iqbal et al.(2018)의 연구를 통해서 측정 변수를 도출하였다.
(1) SST 기능성(Functionality) 품질
본 연구에서 기능성 품질은 고객이 SST 프로세스나 사용법을 쉽고 명확하게 파 악하고, 에러 발생 없이 신속 처리하는 정도로 정의하였고, 이를 측정하기 위해 Lin
& Hsieh(2011)의 선행연구를 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 ① 에러 발생 률, ② 신속 처리, ③ 프로세스 명확성, ④ 사용 방법 등 4문항으로 구성되었다.
(2) SST 즐거움(Enjoyment) 품질
본 연구에서 즐거움(Enjoyment) 품질은 고객이 Self Service Technology를 이용 하여 서비스를 받을 때 느끼는 마음의 만족 상태 정도로 정의하였고, 이를 측정하 기 위해 Lin & Hsieh(2011)의 선행연구를 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여
① 흥미롭다, ② 기분이 좋다, ③ 흥미로운 기능이 있다 등 3문항으로 구성되었다.
(3) SST 안전․보안성(Security․Privacy) 품질
본 연구에서 안전․보안성(Security․Privacy)품질은 고객이 SST를 이용하여 서 비스를 받을 때 느끼는 전자 거래 안전성과 개인 정보 보안성에 대한 믿음의 정도 로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Lin & Hsieh(2011)의 선행연구를 토대로 본
연구 상황에 맞게 수정하여 ① 결제시 안전성, ② 정보 보안 시스템, ③ 개인 정보 보안성 등 3문항으로 구성하였다.
(4) SST 디자인(Design) 품질
본 연구에서 디자인(Design)품질은 고객이 SST 이용 시, 화면 구성 디자인, 인 보이스, 입금표 등 양식, 화면 단계별 흐름 등, 메뉴와 화면 등의 적절함의 정도로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Lin & Hsieh(2011)의 선행연구를 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 ① 화면 구성 디자인, ② 인보이스, 입금표 등 양식, ③ 화 면 단계별 흐름 등 3문항으로 구성하였다.
(5) SST 보증성(Assurance) 품질
본 연구에서 보증성(Assurance) 품질은 SST를 제공하는 회사의 정확한 정보 제공, 문제 발생 시 처리 등, 서비스 능력에 대한 고객의 자신감, 믿음, 신뢰성의 정도로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Lin & Hsieh(2011)의 선행연구를 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 ① 믿음, 신뢰성, ② 정확한 정보 제공, ③ 문제 발 생 시 처리, ④ 서비스 능력에 대한 자신감 등 4문항으로 구성하였다.
(6) SST 편의성(Convenience) 품질
본 연구에서 편의성(Convenience)품질은 SST의 이용 시간대, 접근 용이성, 사용 방 법 편의성, 처리 대기 시간 등에 대한 정도로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Lin &
Hsieh(2011)의 선행연구를 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 ① 처리 대기 시간,
② 사용 방법, ③ 접근 용이성, ④ 서비스 이용 시간대 등 4문항으로 구성하였다.
(7) SST 고객화(Customization) 품질
본 연구에서 고객화(Customization)품질은 SST가 고객별 요구 사항 처리, 면제
화주 처리, 예외 사항 처리, 고객 우선 등 화주별 필요에 따라 맞춤 차별 서비스를 제공하는 정도로 정의하였다. 이를 측정하기 위해 Lin & Hsieh(2011)의 선행연구 를 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 ① 고객별 요구 사항 처리, ② 면제화주 처리, ③ 예외 사항 처리, ④ 고객 우선 등 4문항으로 구성하였다.
(8) SST 유용성(Usefulness) 품질
본 연구에서 유용성(Usefulness)품질은 SST가 업무 효율성, 타 업무 연관성, 정 보파악 용이성, 인력 절감 등 업무 수행에 있어서 도움이 되는 정도로 정의하였다.
이를 측정하기 위해 Lin & Hsieh(2011)와 Shahid Iqbal et al.(2018)의 선행연구를 토대로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 ① 업무 효율성, ② 타 업무 연관성, ③ 정 보파악 용이성, ④ 인력 절감 등 4문항으로 구성하였다.
2) SST 만족
(1) SST 만족만족은 구매한 특정 제품 또는 서비스의 구매활동 중 발생되는 전반적인 경험에 대한 정서적 반응으로(Westbrook & Reilly, 1983), 고객이 서비스 접점에서 긍정적 인 감정을 표출하는 정도를 말한다(Lin & Hsieh, 2006).
본 연구에서는 SST 만족은 고객이 SST 사용 시 전반적으로 느끼는 만족의 정 도로 정의하고 ① 기능성, ② 즐거움, ③ 안전/보안성, ④ 디자인, ⑤ 보증성, ⑥ 편의성, ⑦ 고객화, ⑧ 유용성, ⑨ 기술 준비도의 9개 문항으로 구성하였다.
(2) SST 처리 대기 시간(Waiting Time) 만족
대기시간은 고객이 서비스를 받을 준비가 되어 있을 때부터 서비스 시작되기까 지의 시간을 말하며, 고객이 기다리는 동안 느끼는 상태이다(Taylor, 1994).
본 연구에서 처리 대기시간(Waiting Time) 만족은 고객이 SST를 사용 할 때 각 단계별(신청, 인보이스 발행, 송금, 승인, 입금표 발행, 거절, 취소) 처리 대기시 간에 대해 고객이 정서적으로 만족한 정도로 정의하였다. Hui & Tse(1996)와 Lin
& Hsieh(2006)의 선행연구를 바탕으로 본 연구 상황에 맞게 수정하여 ① 입금 후 승인까지 대기시간, ② 반납지 변경 신청 후 인보이스 생성까지 대기시간, ③ 입금 후 입금표 생성까지 대기시간 등 3개 문항으로 구성되었다.
(3) SST 기술 준비도(Technology Readiness) 만족
기술 준비도란 가정생활과 직장에서 목표를 달성하기 위하여 필요한 신기술을 수용하고 사용하려는 사람의 성향이다(Parasuraman, 2000).
본 연구에서는 SST의 기술 준비도(Technology Readiness) 만족을 Parasuraman(2000) 의 선행연구를 토대로 기술 효율성에 대한 믿음(Optimism), 최신 기술에 대한 수용 성(Innovativeness), 기술기반 처리에 대한 편안함(Discomfort), 기술 보안 안전성 (Insecurity)의 정도로 정의하고, ① 기술 효율성에 대한 믿음(Optimism), ② 최신 기술에 대한 수용성(Innovativeness), ③ 기술기반 처리에 대한 편안함(Discomfort),
④ 기술 보안 안전성(Insecurity) 등 4개 문항으로 구성 되었다.
(4) SST 지속적 사용의도 만족
본 연구에서 SST 지속적 사용의도(SST Intent to Use)는 고객이 SST를 사용 후 SST를 지속적으로 사용할 의도가 있는지의 정도로 정의하고, Chea &
Luo(2008)와 Hsiao et al.(2016)의 선행연구를 바탕으로 본 연구 상황에 맞게 수정 하여 ① 향후 사용할 의도가 있다, ② 지속적으로 사용할 계획이다, ③ 지속적으로 사용하는 것이 예상된다, ④ 앞으로 항상 사용하려 시도할 것이다, ⑤ 다음번 이용 시 꼭 사용할 것이다 등 5개 문항으로 측정하였다.
제5장 실증분석
제1절 표본의 일반적 특성
본 연구 설문지 응답자의 일반적 특성은 <표 5-1>과 같다. 먼저, 성별은 남성이 75.4%, 여성이 24.6%로 남성의 비율이 더 많고 근무 회사별로 보면 운송회사가 70.4%로 가장 많고, 포워딩(11.6%), 해운회사(8.0%), 실화주(6.5%), 관세사(3.5%)의 순으로 나타났다.
구분 빈도 % 구분 빈도 %
회사
운송회사 140 70.4
근무 년수
4년 미만 28 14.1
포워딩 23 11.6 4～8년 미만 78 39.2
실화주 13 6.6 8～12년 미만 28 14.1
관세사 7 3.5 12년 이상 65 32.7
해운회사 16 8.0
직급
사원·계장 36 18.1 회사
규모
10명 미만 44 22.1 대리·과장 100 50.3
차장 32 16.1 10～50명 미만 51 25.6
50～100명 미만 30 15.1 부장 10 0.5
100명 이상 74 37.2 임원 12 6.0
소속 부서
업무 159 79.9
성별 남자 150 75.4
영업 36 18.1 여자 59 24.6
배차 3 1.5
합계 161 100
무역 1 0.5
<표 5-1> 응답자의 인구 통계적 특성
회사 규모로 보면, 100명 이상이 37.2%로 가장 많았고, 10명∼50명(25.6%), 10명 미만(22.1%), 50∼100명(15.1%)의 순으로 나타났다. 근속년수를 보면 4년 이상∼8 년 미만이 39.2%로 가장 많고, 12년 이상(32.7%), 8년 이상∼12년 미만(14.1%)의 순으로 나타났다. 소속부서는 업무가 79.9%로 가장 많고, 영업(18.1%), 배차(1.5%), 무역(0.5%)의 순으로 나타났다. 직급별로는 대리, 과장(50.3%)이 가장 많고, 사원,
계장(18.1%), 차장(16.1%), 부장(9.5%), 임원(6.0%)의 순으로 나타났다.
제2절 신뢰성 및 타당성 분석
셀프서비스 기술품질 만족 요인이 내적일관성 신뢰성(internal consistency reliability)을 갖는지 알아보고자 분석에 사용된 33개 요인 설문 항목들 전체와 평 균값으로 조정된 9개 요인 설문 항목들에 대하여 신뢰성 분석을 실시하였다. 검정 결과, 신뢰성 계수(Cronbach's alpha)가 0.979와 0.950으로 각각 나타났다. 일반적 으로 Cronbach's alpha 값이 0.60 이상이면 내적 일관성이 있다고 할 수 있으므로 상당히 높은 내적일관성 신뢰성을 확보하였다.
구분 항목
신뢰성
CITC 항목이 삭제된 경우 Cronbach 알파
셀프 서비스 기술품질
1) Functionality .869 .941
2) Enjoyment .788 .945
3) Security/Privacy .804 .944
4) Design .807 .944
5) Assurance .834 .943
6) Convenience .862 .941
7) Customization .645 .956
8) Usefulness .845 .942
9) Technology Readiness .851 .942
<표 5-2> 셀프서비스 기술품질 만족 척도 요인 9개 문항 신뢰성 검토
※Cronbach's alpha = 0.950
셀프서비스 기술품질 만족도 척도 설문지 문항 33개의 구성개념 타당성을 파악 하기 위하여 탐색적 요인분석(EFA)을 실시하였다. 표본적합도(MSA)는 0.943로 나 타나 본 자료가 요인분석에 적합하다고 할 수 있다. 또한, Bartlett의 구형성 검정 결과, =8310.098, p=0.000으로 유의수준 0.05를 기준으로 셀프서비스 기술품질 만
족도 척도 변수 간의 상관성이 인정되어 전반적으로 요인분석이 가능하다고 할 수 있다. 탐색적 요인분석 결과, 9개의 하위요인을 추출하였다.
KMO의 표본적합도(MSA) 검정 0.943
[Bartlett의 구형성 검정]
Approx 8310.098
자유도(df) 528
p 0.000***
<표 5-3> 셀프서비스 기술품질 만족 척도 문항의 탐색적 요인분석
p*＜0.05, p**＜0.01, p***＜0.001
※추출방법 : 주성분 분석
※회전방법 : 카이저 정규화가 있는 베리멕스