상호작용성, 개방성, 편의성과 같은 SNS의 특성이 신뢰에 중요한 요인 으로 작용하며(Lindroos, 1997), SNS의 특성이 고객의 신뢰에 영향을 미 친다(조정용, 정인근, 2002; 문준연, 최지훈, 2003). 이외에도 많은 연구 (권영국, 2006; 조광현, 2012; 홍왕문, 2012)에서 SNS특성이 신뢰에 직접 적인 영향을 미치고 있음을 밝혔다.
모바일 환경에서 상호작용성 구성요인이 모바일 온라인서비스에 관한 신뢰에 대한 영향력 연구에서 상호작용성의 구성요인으로 설정한 정보제 공성에 대해 사용자들에 맞게 최적화된 정보를 편리하게 제공하는 것으 로 정의되었는데 이는 소비자 측면에서 자기에게 유용한 정보 혹은 서비 스가 신속하게 제공되는 것을 의미하기 때문에 신뢰성에 중대한 영향을 준다고 주장했다(이태민 2004).
김광수, 박주식(2007)은 온라인 쇼핑몰 신뢰형성 모형에 관한 연구에서
사회적 실재감이 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미친 것을 실증적으로 검 증하였다. 온라인 몰에서 사회적 실재감이 최초의 신뢰에 긍정적인 영향 을 미친다(Ogonowski et al., 2014). 이민정(2018)은 항공사 SNS 사용자 의 사회적 실재감과 신뢰 및 충성도 간의 관계에 관한 논문에서 사회적 실재감이 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 제시하였다.
이상의 기존 연구를 토대로 SNS 특성인 상호작용성, 정보제공성과 사 회적 실재감은 플랫폼 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.
가설6: SNS 특성이 플랫폼 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설6-1: SNS 상호작용성이 플랫폼 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설6-2: SNS 사회적 실재감이 플랫폼 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
Hoffman, Novak(1996)의 연구에서 플로우의 선행변수로서 정보 특성 인 인터페이스, 디자인, 정보제공, 상호작용성, 제품제시가 효용적 감정과 플로우에 미치는 영향을 검증하였다. 플로우의 선행요인으로의 웹사이트 특성은 주로 웹사이트 품질(한상린, 박천교, 2000), 웹사이트의 복잡성 (Nel et al., 1999), 사이트 디자인과 정보제공(이상철 외, 2003), 탐색 편 리성, 정보의 충실성, 정보지자인(김종호, 신용섭, 2004) 등이 있다. 그 외 에도 시스템 품질 및 서비스 품질이 플로우에 유의한 영향을 미치는 것 으로 검증되었다.
Wu and Chang(2005)은 온라인 여행 커뮤니티 회원의 플로우 경험에 대한 연구에서 기계-상호작용성은 플로우의 구성개념인 즐거움과 시간 왜곡에 정(+)의 영향을 미치고, 인간-상호작용성은 시간왜곡에만 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다.
Huang(2003)은 웹 검색환경에서 웹 사이트의 특성이 플로우 경험에 미치는 영향관계에서 상호작용성은 플로우 경험에 정(+)의 영향을 미치 는 것을 확인하였으며, 배재권(2013)의 소셜커머스 이용자를 대상으로 한 연구에서도 상호작용성은 플로우 경험에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
사회적 실재감은 미디어와 지성을 가진 존재 사이의 상호작용과 정속 에서 개인이 지각하는 것으로 정의되며 의사소통상대에 대한 정보를 많 이 전달할수록 사회적 실재감은 높아진다고 제시했다(Biocca and Burgoon, 2003; Nowak and Biocca, 2003). 또한 플로우와 만족에도 지
대한 영향을 미칠 것으로 판단한다. 모바일 소셜 네트워크 게임 특성에 있어 개인이 지각하는 것이 중요하다는 걸 알 수 있다(박주식, 2012; 유 은영, 이유리, 2010). 곽동성, 임기홍, 권진희(2012)는 모바일 애플리케이 션의 사회적 실재감의 효과를 상호작용성 측면에서 확인하고자 하였는 데, 소비자와 소비자간 그리고 콘텐츠와 소비자간의 상호작용성으로 인 한 실재감이 플로우에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 서연준, 박성연(2013) 역시 모바일 브랜드 애플리케이션을 통한 소비자의 총체적 인 실재감 체험이 플로우와 e-충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였 다. 조동석, 이해영(2015)은 레스토랑 모바일 커머스가 전달하는 사회적 실재감이 플로우에 긍정적인 영향을 미친다고 검정하였다.
이상의 선행연구에 따르면 SNS 특성인 상호작용성, 정보제공성, 유희 성 및 사회적 실재감 등을 통하여 SNS 사용자가 긍정적 정서와 즐거움 를 유발하면서 최적의 상태를 경험할 수 있는 것이다. 즉 플로우를 경험 하게 되는 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설7: SNS 특성이 플로우에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설7-1: SNS 상호작용성이 플로우에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설7-2: SNS 사회적 실재감이 플로우에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
5. 1차 발신자 신뢰와 플랫폼 신뢰가 1차 구전정보 신뢰에 미치 는 영향
신뢰전이란 특정개체가 전이될 신뢰의 출처와 연관되어 알려지지 않은 또 다른 특정 개체에 의존하는 것으로서 신뢰 상호작용의 특정 대안을 선택할 때 의사결정에 영향을 미치는 핵심요소로서 복잡하게 변화하는 구매환경 속에서 거래위험을 줄이기 위해 과거의 단서를 활용하여 소비 자의 의사결정에 영향을 미칠 수 있다고 하였다(안광훈. 2011).
Stewart(1999)는 특정대상에 대한 신뢰가 불특정대상에 대한 신뢰로 이전(transfer)이 됨을 실증적으로 밝힌 바 있다. 박상철, 이민상(2013)는 인터넷 경매사이트에 대한 신뢰는 판매자에 대한 신뢰에 영향을 미치고, 판매자의 신뢰는 입찰의도에 영향을 미칠 수 있음을 확인할 수 있다.
Lee and Lee(2005; 2006)는 온라인 쇼핑몰의 신뢰가 제품으로 전이되는 신뢰전이 관계를 발견하였으며, 신뢰전이과정은 신뢰가 높게 형성된 대
상에서 다른 대상으로 이동하는 현상이라고 설명하였다.
고객이 서비스제공자를 신뢰할 때 고객들은 판매상 내지 점포에 대한 만족과 충성도를 증가시킨다(Kassim and Abdullah, 2008). 오픈마켓의 경우 고객에게 제품이나 서비스를 제공하고 해당 서비스에 대해 평가하 는 대상이 테넌트인 판매자이기 때문에 판매자에 대한 신뢰가 중개자인 오픈마켓에 대한 신뢰로 전이 된다(오종철, 장협섭, 2010). 곡민(2016)은 중국의 위챗기반 소셜커머스에서 다차원적 신뢰가 구매와 구전의도에 미 치는 영향에 관한 연구에서 신뢰전이 이론을 이용하여 제공자 신뢰와 플 랫폼 신뢰가 콘텐츠 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 따 라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
가설8: 1차 발신자 신뢰는 1차 구전정보 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설9: 플랫폼 신뢰는 1차 구전정보 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.
6. 1차 구전정보 유용성이 1차 구전정보 신뢰 및 2차 구전의도 에 미치는 영향
정보의 유용성은 정보 수용자가 지각한 정보적 가치로서 특정한 정보 를 이용하는 것이 본인의 의사결정에 도움이 될 것이라는 믿음을 형성하 는 것으로 정의한다(Davis, 1989). 또한 수신자 입장에서 수신자가 지각 한 정보의 유용성이라는 개념으로 볼 수 있다(김창호, 황의록, 1997).
Schindler and Bickart(2002)는 유용성이 구전정보 확산의 중요 요인이 며, 지각된 유용성이 높을수록 구전신뢰가 높다고 판단하여 행동의도가 높아지고 구전이 활성화된다고 하였다. 박혜지(2011)는 온라인 외식정보 에 대한 지각된 유용성은 신뢰, 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 이와 같이 정보의 유용성이 높다는 것은 소비자가 정보의 가치를 높게 판단하기 때문에 제품이나 서비스에 대한 구매의도가 높아 질 것이며 소비자 간 상호구전도 활발하게 진행될 것이다(양성목, 2015).
윤유식 외(2013)은 스마트폰 기반 관광정보 특성이 신뢰에 미치는 영향 관계를 검정한 결과 유용성이 신뢰에 미치는 것으로 나타났으다. 김형준,
김용일(2014)은 외식 구전정보의 특성 중 사용자의 시간적 공간적 제약 을 최소화하고 의사결정의 어려움을 해결할 수 있는 유용성이 신뢰에 가 장 큰 영향을 미친다고 하였다. 이에 구전관련 선행연구를 토대로 정보 수신자의 입장에서 유용성이 높은 정보로 지각되면 구전신뢰가 높아질 것으로 판단할 수 있다.
가설10: 1차 구전정보 유용성은 1차 구전정보 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
온라인 구전 정보의 신뢰성과 유용성은 구전 수용과 확산에 영향을 미 치는 주요 선행요인으로서 정보와 메시지의 질의 평가에 관한 연구에서 많이 다루어져 왔다(홍정혜, 2017). 신뢰성과 유용성은 구전 정보가 다른 미디어에 비해 가지고 있는 장점이며(김창호, 황의록, 1997), 수신자가 사 용후기와 같은 구전 정보에 관한 신뢰성과 유용성을 높게 지각할수록 구 전 수용도가 높아지고 구전 정보를 수용한 수신자는 다른 사람에게 자신 이 수용한 정보를 이야기하거나 추천하는 등의 후속적인 행동을 하게 됨 으로써 정보 수신자가 다시 발신자의 역할을 하게 된다(홍정혜, 2017).
구전정보에 대한 지각된 유용성이 높을수록 구전효과에 긍정적인 영향 을 미친다는 결과들이 나타나고 있다(김창호, 황의록, 1997; 이진희, 도선 재, 황장선, 2011). 박탄우, 이경렬(2014)의 연구에서 SNS 상의 온라인 구전정보의 유용성이 구전확산에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. Shen Yi, 박철(2015)은 SNS를 통한 구전효과에 영향을 미치는 요인 에 관한 연구에서 유용성이 구전효과에 유의한 정의 영향을 미치는 것으 로 밝혔다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
가설11: 1차 구전정보 유용성이 2차 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
7. 1차 구전정보 신뢰가 2차 구전의도에 미치는 영향
신뢰성(credibility)의 개념은 믿을만함(believability)로 간단히 정의된다 (Tseng, Fogg, 1999). 소비자 구전연구에서 정보에 대한 신뢰성은 온라 인 구전과정에서의 핵심경로가 되며, 구전의 효과에 매우 중요한 영향요 인으로 인식되어 왔다(Brown and Reingen, 1987; 이학식, 김종성, 1994;