플로우라는 개념에 대한 통찰은 1969년 Csikszentmihalyi가 성인의 놀 이(play)에 초점을 맞춰 연구를 진행하면서 시작되었으며, 1975년에 논문 과 책을 통해 소개되었다(Csikszentmihalyi and Csikszentmihalyi, 1988).
플로우 경험이란 체스, 암벽등반, 무용, 야구를 하면서 플로우를 경험하 는 사람들의 인터뷰를 통해 자신이 하고 있는 일에 몰두하고 열중하여 자신이 하는 일과 자신을 분리시킬 수 없는 상황이다(Csikszentmihalyi, 1969). 원래 ‘자기목적적 경험’이라는 용어를 좀 더 단순하게 사용하기 위하여 ‘플로우’라는 용어로 정립하게 된 것으로(Csikszentmihalyi, 2000), 자기목적적이란 사람들이 외부의 다른 목적을 달성하려는 의도보다 일 자체를 좋아하고 일 자체에 의미가 있다고 믿으며 그 일을 하는 것 자체 가 목적이 되는 것을 뜻한다(Csikszentmihalyi, 1997/2010). 즉, 어떠한 행위를 함으로써 얻게 되는 외적 보상이 아닌 플로우 자체를 추구함으로 써 내적 보상 과정을 발견하는 것이다(Csikszentmihalyi, 2000/2003).
플로우는 온라인 환경에서 소비자행동과 온라인 고객 경험을 이해하는 데 중요하다(Hoffman and Novak, 1996; Novak et al., 2000; Bilgihan, Okumus et al., 2014). 플로우 연구의 대표적인 연구자는 Ghani, Supnick and Rooney(1991), Trevino and Webster(1992), Webster and Martocchio(1992) 그리고 Novak and Hoffman(1996, 1997, 2000)을 들 수 있다.
Hoffman and Novak(1996)은 컴퓨터 매개 환경에서 일어나는 플로우 경험을 선행변수와 결과변수가 존재하는 일련의 과정으로 구성되어 있다 고 설명하였고, 그들이 제시한 모형은 마케팅 학계에서 주목받기 시작하 였다(박철, 2008). 컴퓨터 매개 환경에서의 플로우 경험은 웹 검색을 하 는 동안 일어날 수 있는 상태로, 기계적 상호작용 속에서 지속적인 반응 이 일어나고 내재적 즐거움이 있으며 자의식 상실 및 자기 강화가 발생 하는 현상이라고 정의하였다(Hoffman and Novak, 1996).
온라인 환경에서는 웹페이지를 자유롭게 이동할 수 있고, 의지적으로 통제할 수 있어서 플로우는 증대될 수 있다(박철, 2008). 온라인 환경에 서 커뮤니케이션, 상호작용, 정보 검색 등의 활동이 이루어 질 때 플로우 를 경험하게 되며 특히 정보를 검색하는 상황에서 플로우를 가장 많이 경험하는 것으로 나타났다(Chen et al., 1999).
플로우는 포괄적이고 다차원적인 속성을 지닌 복합적인 개념으로, 많 은 학자들은 플로우의 상태나 경험에 초점을 맞추어 플로우를 정의 내리 고 있다(박철, 2008).
플로우 개념을 웹에 적용시킨 Novak과 Hoffman은 플로우를 “네트워 크 네비게이션하는 동안 일어나는 상태로 정의 내리면서, 동시에 1) 기 계적 상호작용에 의해 촉진되는 지속적으로 이어지는 반응의 연속(a seamless sequence of responses facilitated by machine interactivity) 2) 본능적으로 즐거움을 경험하고(intrinsically enjoyable) 3) 자기의식의 상 실을 동반(accompanied by a loss of self consciousness) 4) 자기강화를 특징으로 한다고 정의 내린다(황용석, 1998). 플로우는 인터넷 항해의 동 기이자, 시간가는 줄 모르고 탐닉하는 상태이며, 향후 재방문의 원인인 것이다(이시훈, 2010).
플로우(flow)에 대한 지난 20년간의 지속적인 연구(Csikszentmihalyi, 1990; Ghani, Supnick, and Rooney 1991; Trevino and Webster, 1992;
Webster and Martocchio, 1992; Novak and Hoffman, 1996, 1997, 2000) 에도 불구하고 플로우에 관한 체계적이고 포괄적인 연구 및 수량적 모델 화 노력이 부족했던 이유는 플로우를 정확하게 개념화하는 것이 어렵기
때문이었다(Novak, Hoffman, and Yung, 2000). 플로우에 대한 학자들의 다양한 정의를 강조된 초점에 따라 <표 2-9>과 <표 2-10>에서 따로 정리해보았다.
<표 2-9> 몰입상태를 강조한 플로우의 정의
연구자 정의
Csikszentmihalyi (1975)
사람들이 총체적으로 관여되어 행동할 때 느끼는 푹 빠진 감정( the holistic sensation) 사람들이 완전히 몰입된 상 태에서 행동할 때 느끼는 정신적 신체적 흥분
Privette, Brundrick
(1987)
내재적으로 즐거운 경험으로 정의되는 플로우는 최상의 경험이나 최고의 수행과 비슷하며 최상의 경험을 한 가치 에 관한 즐거움과 최고의 수행을 했을 때의 행동으로 나 타남
Novak, Hoffman
(1996)
네트워크 항해 중에 발생하는 상태로 ①기계적 상호작용 에 의해 촉진되고 지속적으로 이어지는 반응, ②본질적으 로 재미있고, ③자기의식을 상실하고, ④ 자기강화 (selfreinforcing)을 수반함
Csikszentmihalyi (1997/2010)
일에 완전히 몰두하며 자의식이 사라지게 되고 자신감은 커지게 되는 상태이다. 일 자체를 좋아하며, 일 자체에 의 미가 있다고 믿고 그 일을 하는 것 자체가 목적이 된다.
Bilgihan, Okumus et al.
(2014)
어떠한 행동에 완전히 몰두되어 있는 상태로, 하고 있는 행동 이외에는 어떠한 생각도 나지 않고 주의가 집중되며 즐거움을 느끼는 상태이다.
김명소 (1999)
행동 그 자체가 즐겁고, 외재적 보상이 없더라도 행동이 지속되며, 행동에 몰두하다보면 시/공간을 의식하지 않게 되고 모든 것이 자연스럽게 흐르는 것과 같이 느끼게 되 는 상태이다.
이명수 외 (2001)
쾌락적인 측면을 포함하고 있으며 어떠한 상황에 완전히 몰입된 무아상태이다.
박철 (2008)
특정 행동 그 자체에 대해 흥미를 느낌으로써 외부적 보 상이 없더라도 지속되는 행동을 통한 통전적 경험. 시공간 의 개념을 의식하지 않고 활동 자체에 몰두하다보면 마침 내 그 활동에 자신이 일체화되어 모든 것이 자연스럽게 흐르는 듯한 느낌
신종국, 박지연 (2011)
어떠한 활동을 할 때 시간가는 줄 모르고 빠져드는 상태 이다.
황희정(2014) 어떠한 활동에 푹 빠져있는 상태이다.
김주연(2016) 행동 자체가 목적이 되는 상태
장훈(2018) 난이도와 기술의 균형이 갖춰진 과제를 수행할 때 온 정 신이 집중되어 자연스러운 행동이 나오응 과정
자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 정리.
<표 2-10> 도전과 기술을 강조한 플로우의 정의
연구자 정의
Csikszentmihal yi (1988)
플로우 경험은 활동이나 과제의 도전적 수준과 개인의 기술 과 능력이 일정 수준 이상이고 이 두 가지가 서로 균형을 이룰 때 나타남
Mannell, Zuzanek, Larson
(1988)
주당 평균수준보다 높은 도전과 기술의 균형 정도
LeFerve(1988) 도전과 기술이 높을 때 사람들은 기쁨의 순간뿐만 아니라 새로운 능력을 신장시키는데, 이러한 최상의 경험이 플로우 Csikszentmihal
yi (1990)
행위에 대한 완전한 집중과 기쁨, 주어진 상황에서 지각된 도전과 개인이 지닌 기술과 균형 상태
Clarke, Haworth
(1994)
도전이 이용자의 기술과 결합되는 상황에서 행위에 수반되 는 주관적 경험으로, 재미와 완전한 만족
Ellis, Voelkl, Morris (1994)
주어진 상황에서 도전과 기술에 대한 이용자들의 지각으로 부터 오는 최상의 경험
Ghani, Deshopande
(1994)
어떤 행위에 대한 완전한 집중과 그 행위로부터 오는 기쁨 으로 도전과 기술의 합치 및 환경에 대한 통제감이 플로우 의 경험에 영향.
자료: 선행연구를 바탕으로 연구자 정리.