РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КАЗАХСТАНСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ М.Б.Шиндалиева
Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилева. Астана, Казахстан
«Социально-гуманитарные и юридические науки: современные тренды в изменяющемся мире». Материалы VII Международной научно-практической
конференций. Россия. Краснодар. 13 мая 2012.
УДК [3+340](082). ББК 60+67.4. М 69. ISBN 978-5-905292-54-05
Формы и жанры телевизионной рекламы авторы учебника «Реклама:
палитра жанров» определяют следующим образом: «В телевизионной рекламе выделяются обьявление, ролик, анонс, афишу, видеофильм, рекламную телепередачу, сюжет и вилеоклип» [1].
Телереклама представляет собой театральную постановку, где показывают естественные события. Если герои вначале являются простыми людьми, то к развязке становятся решателями проблемы. Ключ к хорошей рекламе – простота. Реклама должна прорекламировать товар, чтоб зрители запомнили его. Каждый убедительный эпизод требует хорошей идеи, а развитие идеи зависит от качества игры актеров – все это в совокупности обеспечивает успех рекламы.
Уверенные в себе рекламодатели используют разные жанровые виды.
Главная задача такого вида рекламы, как «Жизненный образ» – показать потребителя товара, а не сам товар. Рекламируя товар, они пытаются показать товар в его разных явлениях, тем самым указывая к какой группе относится потребитель. «Анимация» рисунок, нарисованный от руки, показы, сделанные с помощью куклы, употребляются в информационных рекламах и рекламах для детей. Нынешние возможности техники могут придать живость любой рекламе. Это ответственно браться за дорогостоящие рекламы. Но многие исследователи расходятся в классификационных понятиях. С точки зрения В. Цвика: «Типология рекламы традиционно строится на иных приципах, нежели в тардиционной журналистике: здесь жанровые особенности уступают место содержательным характеристикам, а на передний план выводится понятие целепологания» [2].
Развитие экономики способствует успеху телеканалов и телестанций.
Местные казахстанские телеканалы соревнуются кабельными и спутниковыми возможностями. Телеканалы не могут постоянно увеличивать свое производство как другие сферы. Телеканал может завоевать аудиторию другого канала, но свой товар не сможет экспортировать. И поэтому весь доход приходит от подъема цены эфирного времени.
Например, в 2005, 2011 году на президентских выборах все телеканалы
Республики Казахстан получили огромную прибыль. Хотя эфирное время для кандидатов было поделено поровну, роль финансового аспекта была велика. Несмотря на выделенные бюджетом денег, кандидат еще и сам вкладывал деньги из собственного кармана. В это время была организована рекламная кампания каждого кандидата. Рекламные ролики шли в пользу телеканала.
Российские специалисты в области рекламы сравнивая качество и количество произведенных роликов в избирательных компаниях последних лет с результатами голосования, отмечают неэффективность использования роликов. «В предвыборной борьбе на российской почве: “Единственно возможными жанрами политического телевидения остаются теледебаты и телеобращения к избирателям”» [3].
Эффективность и качество рекламы зависит от многих аспектов. Цены и виды у нее тоже разные.
Цена рекламы связана с перевозимым оборудованием. Выбор перевозимых оборудований и выбор телеканалов – не самая легкая работа.
Клипы и спортивные программы, транслируемые на государственных и коммерческих телеканалах, являются самыми дорогими. Здесь возможно приглашение знаменитости или использование специальных эффектов.
Также имеет значение длительность эфирного времени, стоимость 1 минуты составляет 1500-2000 долларов.
Эффективность рекламы зависит от количества продаж и информированности зрителей, поэтому рекламе какого-либо товара предшествует обязательное изучение аудитории.
Доход от реклам на республиканских каналах весомый. Например, в 2000 годах заметно снизилось количество рекламы. Например, в 1999 году на канале «ОРТ – Евразия» во время сериала «Во имя любви» 1 минута рекламы стоила 8 тысяч долларов. А повтор, который был показан в 2000 году на казахстанскрм «31 канале», стоил 4 раза меньше (2 тысячи долларов).
Согласно наблюдениям, это было связано с изменением времени и спадом рейтингов.
Понятие «Продакт плейсмент» изначально было связано с киноиндустрией. Его развитие началось в конце 1930-х годах в США. «В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн долл. Только на «продакт плейсмент» в кинофильмах. В телепередачах и кинофильмах, сериалах в десятки раз больше» [4].
С 2000 года в Казахстане начали показ отечественных и российских сериалов, и они принесли немалую прибыль. Успешными сериалами стали
«Перекресток» на канале «Хабар» и «Улицы разбитых фонарей» на канале
«НТК». Минута рекламы на телеканале «Хабар» в среднем была соотносима с ценой при показе латиноамериканских сериалов («Нежный яд») (400 долл.).
Цена рекламы, цена рейтингового пункта готовится через согласование между рекламодателем и медианосителем. По мнению аналитиков, телесериал «Во имя любви», который транслировался на «ОРТ-Евразия», эпизод которого стоил 1,5 тыс. долларов, а доход от одного эпизода рекламы
составил 8 тыс. долларов. А эпизод «Секретных материалов» был равен 6 тыс. долларам, а прибыль от рекламы составила 18 тыс. долларов.
Показанный в 2001 году на канале «Хабар» сериал «Саранча», по рейтингам оказался ниже, чем «Перекресток». Вначале эпизодная реклама стояла 800 долларов, потом упала до 450. Это показатель снижение аудитории зрителей. По мнению многих аналитиков, это было связано с качеством фильма и актерским составом. Но иногда эти цены не совпадают с ценами производства, и тогда компания начинает издание календарей, ручек, плакатов, постеров с участием актеров телесериала. Дополнительно, выпускают видеопленку на рынок. В общем, самый малый срок прибыли телесериала – 2 года. Например, в 2000 году канал «КТК» купил права на показ сериала «Бандитский Петербург». На заработанные за счет рекламы на этом сериале средства можно было приобрести еще три сериала, и это - не вершина прибыли. Напомним в 2004 году по «31 каналу» повторно показывали сериал «Бригада», который побил все рекорды. В том году, по всей видимости, почти каждый, от малого до взрослого, пытался успеть посмотреть очередную серию. Право на показ первым приобрел «31 канал».
Всего лишь 15 эпизодов, но реклама стоила 38 тыс. долларов. Это очень высокий показатель для Казахстанского телевидения.
В наши дни в Казахстане прекращен показ отечественных сериалов.
Поэтому «Казахстан» «НТК», «КТК», «Хабар», «Ел арна», «31 канал» начали показывать отечественные рекламы во время российских, бразильских, корейских сериалов.
В настоящее время запаса рекламы много и цена соответствует качеству.
Единственный недостаток – разные возможности телеканалов. Например,
«НТК» выпускает рекламу только со своими декорациями и специальными эффектами, а «Хабар» приглашает специалистов по рекламе из Москвы.
Успешно прорекламировав товар, можно получить очень хорошую прибыль, несмотря на то, что содержательное (текстуальное и визуальное) оформление может противоречить здравому смыслу. Это можно проследить на примере крупнейшей телекомпании «Хабар», которая тоже не заинтересована в императиве цензуры. Содержание рекламы зачастую не логичны, бессмысленны. Например, в рекламе водки «Тараз» («Хабар», 18 апреля 2008 год, время 15.30) аксакалы хвалят ее. Означает ли это, что наши предки были изобретателями водки, знают в ней толк, и потому рекомендуют будущему поколению употреблять алкоголь? Ответ означен: водка «Тараз»
стоящая, и предки передают наказ употреблять ее.
В рекламной индустрии наметилась явная тенденция - называть именами великих людей, названиями священных мест, культурных символов и артефактов алкогольные напитки (например: Баксы, …). Рынок решает все:
в жертву приносится история предков, культура народа, традиции и обычаи, выработанные предшествующими поколениями. У молодых поколений формируется мысль об отсутствии всего святого, когда речь идет о прибыли.
К примеру, реклама «Банка Центр Кредит» («Хабар», 25 мая 2009 год, время 10.45), в которой сюжет основан на семье. Дедушка – казах, бабушка –
русская, невестка – татарка, дети – казахи. Очевидно, авторам рекламы в таком раскладе представляется выигрышным их продукт, что на наш взгляд представляется весьма сомнительным.
На телеканале «Хабаре» много рекламы чайной продукции. И чаще всего навязываемое содержание рекламы не соответствует содержимому товара. Это не означает, что не существует достойного товара. Например, чай с товарным брендом «Дастархан», снабженный музыкальным сопровождением и достойным художественным оформлением, на наш взгляд, добавляет уюта и тепла дому. Этого не скажешь в отношении таких чайных брендов, как «Аламан» и «Алматы», стоящих по качеству на последнем месте. Однако, «лучше чая этого нет», потому что его рекламируют казахстанские знаменитости. По всей видимости, не привередливые звезды не потрудились попробовать на вкус этот чай и «на голубом глазу» уверяют казахстанцев в превосходстве этих брендов.
В последние годы многие знаменитости рекламируют не только чай, но и масло, и другие продукты. При этом, видимо, их совершенно не волнует качество продуктов, но заработок, полученный от такого позиционирования покрывает все: и звездное имя и качество рекламируемого товара. В странах с высокоразвитой индустрии рекламы, уважающий себя человек никогда не станет рекламировать товар, качество которого оставляет желать много лучшего. Они дорожат своей репутацией. А у нас? У нас ради денег готовы рекламировать и возносить нижнее белье или средства личной гигиены женщины в течение суток как нечто очень нужное для всех полов и возрастов, убирая в сознании молодого поколения понимания стыда, стыдливости между мужем и женой, матерью и сыном, свекром и снохой и т.д. Особенно нелепо неудобным выглядит такая реклама при общем семейном ужине или встрече. Конечно, реклама такого рода продукции нужна, но кто задумывается о концептуально иной его подаче для зрителей?
Обращение к опыту зарубежной рекламной индустрии показывает концептуальное отличие от казахстанской рекламы. Есть что-то непонятное, мистическое, что притягивает наше внимание или, по крайней мере, не раздражает откровенным несоответствием товара рекламе («Кока-кола»,
«Сникерс» и т.д.). В основе рекламы должна быть правда, адекватного соответствие содержания товара и нашего представления о нем, нашего опыта. По нашему мнению, в последнее время в индустрии рекламы появляются много таких, которые рекламируют здоровый образ жизни, отказ от наркотиков и проч. Интересен опыт рекламы «Солнышко» от «Банка Центр Кредит», выполненной в формате анимации. Реклама стирального порошка «Тайд» носит демонстративный, но приемлемый для телезрителя характер, таким образом, поддерживая покупательский спрос.
Текст рекламы: «Golden Eye» – это естественная картинка и современная звуковая технология! Уникальная аудио система SPS унесет вас в мир звуков, а сенсор “Natural Algoritm Eye” учтет свет в комнате и выберет правильный контраст. “Natural Algoritm Eye” изучает комнатный свет и делает потрясающий показ», – поднимает авторитет фирмы. Отличие рекламы –
«LG» продвигает свой продукт, а «Exxon» создает свой имидж. В данном случае авторитет рекламы налицо.
Классификация тем СМИ – один из удобных развитий информационного рынка Казахстана. В Республике наряду с общественно- политическими изданиями стоят информационные, рекламные, научные, женские, детские, религиозные, профессиональные и другие издания.
На республиканском рынке СМИ существует 2243 периодических издания, из них 1539 газет и 650 журналов. 50% информационные, 16%
общественно-политические, 9% научные, 10,5% рекламные, 2% составляют детские, молодежные, женские и религиозные издания.
Вместе с тем число несоответствующих практике повседневной жизни реклам, а порой некорректных и вульгарных реклам не становится меньше.
Это свидетельствует о состоянии рекламной индустрии в стране, которая не подвергается глубокому анализу и изучению, особенно в части национальных традиций и предпочтений. По нашему мнению, в общей своей массе рекламы телеканала «Хабар» не отличаются высоким качеством и продуманной самостоятельностью. Таким образом, продолжается или откровенная калька с российских, американских и западноевропейских реклам, или незрелые попытки создания казахстанской рекламы.
Прибыль от рекламы для сегодняшнего телевидения – важный источник бюджетной строки, который должен, по нашему мнению, предусматривать творческий, креативный подход в формировании казахстанской рекламной индустрии, включая казахоязычные рекламные ролики. В противном случае казахстанское рекламное дело будет оставаться полностью заимствованным и скопированным по зарубежным образцам, далеко не всегда отвечающим запросам потребителей.
ЛИТЕРАТУРА
[1]. Ученова В., Гринберт Т., Конаныхин К.,Петрушко М., Шомова С.
Указ. Соч. М., 2007.- С. 187-189.
[2]. Цвик В. Телевизионная журналистика. М., 2004. - С.339.
[3]. Гринберт Т.Э. Политическая реклама портрет лидера. М., 1995. - C.
35.
[4]. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002. - C.124.
