การวัดความจงรักภักดี

2.3 แนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวกับความภักดีต่อตราสินค้า (Brand loyalty)

2.3.3 การวัดความจงรักภักดี

สรุปได้ว่า ความจงรักภักดีเป็นการทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับสินค้าและบริการ เมื่อซื้อไปแล้ว แล้ว เกิดความพึงพอใจก็จะซื้ออีก และมีการบอก เพื่อให้บุคคลอื่นยอมรับในคุณภาพหรือเชื่ออย่างที่

บุคคลนั้นคิด รวมถึงปกป้องสินค้านั้น อธิบายให้ความรู้ในเชิงสนับสนุนสินค้า การเติบโตทางธุรกิจ สามารถวัดได้จากความจงรักภักดี ที่เป็นตัวแปรที่สำคัญในการแข่งขันในเชิงธุรกิจ แต่เมื่อมองในมิติ

ขององค์กร ลักษณะของความจงรักภักดี จะต้องยอมรับว่าในองค์กร พนักงานจะทำทุกอย่างเพื่อให้

องค์กรอยู่รอดและเจริญก้าวหน้า รวมถึงการปกป้ององค์กร และการคงอยู่กับองค์กร ด้วยความรัก และผูกพัน พยายามเป็นสมาชิกที่ดีขององค์กรทั้งด้านความรู้สึกและพฤติกรรม

ไม่ได้มีการเก็บข้อมูลเป็นช่วงเวลา ดังนั้นข้อมูลที่ได้อาจจะเป็นข้อมูลที่เกิดจากความบังเอิญ และ 4) การเก็บข้อมูลทางทัศนคติสามารถทำได้ยาก

3) แนวทางการศึกษาความจงรักภักดีเชิงพฤติกรรมและทัศนคตินั้นจะวัดความจงรักภักดีโดยวัด จากส่วนประกอบทั้งเชิงพฤติกรรมและทัศนคติ ทำได้โดย 1) วัดพฤติกรรม โดยวัดจากรูปแบบการซื้อ ที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งอาจดูจากอัตราการซื้อซ้ำ ร้อยละในการซื้อ และจำนวนของตราผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ ซึ่ง ความจงรักภักดีนั้นจะแตกต่างกันไปตามประเภทของสินค้า จำนวนคู่แข่งในตลาด และธรรมชาติของ สินค้าด้วย 2) วัดต้นทุนในการเปลี่ยนตราผลิตภัณฑ์ ซึ่งถ้าต้นทุนในการเปลี่ยนตราผลิตภัณฑ์สูง หรือ มีความเสี่ยงในการเปลี่ยนตราผลิตภัณฑ์ อัตราการเปลี่ยนไปใช้ตราผลิตภัณฑ์อื่นจะต่ำ 3) วัดความพึงพอใจ 4) วัดความชอบในตราผลิตภัณฑ์ และ 5) วัดความผูกพัน

พองและยี (Pong and Yee, 2001: 1-2) กล่าวไว้ว่า ความจงรักภักดีต่อการบริการนั้นเป็น สิ่งที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรม ทัศนคติ และความรู้ ของลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ ซึ่งสามารถสรุปปัจจัยที่ใช้

ในการวัดความจงรักภักดีต่อการบริการได้ ดังนี้

1) พฤติกรรมการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase Behavior) เป็นการบ่งบอกถึงความผูกพันของ ลูกค้ามีต่อองค์การ

2) คำบอกเล่า (Words of Mouth) เป็นการวัดผลของความจงรักภักดีที่ดีและมีประสิทธิภาพ ซึ่งการบอกเล่านั้นรวมถึงการแนะนำบอกต่อไปยังผู้อื่นด้วย รวมถึงการปกป้องเมื่อมีผู้กล่าวถึงบริษัท ในทางเสียหายโดยการเล่าประสบการณ์ดีๆ

3) ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเลือกรับบริการ (Period of Usage) คือ การวัดการเข้ารับบริการของ ลูกค้าว่ามีความต่อเนื่องหรือไม่ หรือในแต่ละเดือนเข้ารับบริการกี่ครั้ง การวัดเหล่านี้ถสะท้อน สถานการณ์การบริโภคว่าจะพัฒนาเป็นความจงรักภักดีในระยะยาวได้หรือไม่ต่อไป

4) ความไม่หวั่นไหวต่อราคาที่เปลี่ยนแปลง (Price Tolerance) คือ เมื่อมีการปรับราคา ค่าบริการแพงขึ้น ลูกค้าที่มีความจงรักภักดี ก็ยังคงใช้การบริการของบริษัทอยู่ แสดงให้เห็นว่าราคา ไม่ได้ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้การบริการของลูกค้า

5) ความตั้งใจซื้อซ้ำ (Repeat Purchase Intention) การเลือกใช้ในการบริการเดิมอยู่เสมอ เป็นประจำของลูกค้า

6) ความชอบมากกว่า (Preference) ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีอย่างแท้จริงกับองค์การ จะ แสดงออกถึงความชื่นชอบในตัวองค์กรมากกว่าองค์กรอื่นๆอย่างเห็นได้ชัด โดยอาจจะแสดงออกทาง พฤติกรรม เช่น การซื้อสินค้าและบริการเดิมซ้ำ ๆ การบอกต่อถึงข้อดีและความประทับใจที่มีต่อ องค์กรให้แก่ผู้อื่นทราบ การซื้อสินค้าประเภทอื่นขององค์กรเพิ่มขึ้น รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นมาใช้บริการ กับองค์กรด้วย

7) การลดตัวเลือก (Choice Reduction Behavior) ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีมักจะหา ข้อมูลเกี่ยวกับองค์กรเพื่อช่วยลดตัวเลือกในการตัดสินใจซื้อบริการ และยังช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจ เลือกซื้อบริการได้ง่ายยิ่งขึ้น

8) การเป็นอันดับแรกในใจ (First-in-Mind) เมื่อลูกค้าต้องการซื้อสินค้า การเลือกซื้อสินค้า หรือบริการขององค์กรนั้น จะเป็นตัวเลือกแรกเสมอในการตัดสินใจซื้อหากลูกค้าคนนั้นมีความ จงรักภักดีต่อองค์กร

พาราสุรามาน, ซีทฮอล์ม และเบอร์รี่ (Parasuraman et al., 1996: 13-14) ที่ได้สรุปปัจจัย ที่ใช้วัดความจงรักภักดีของลูกค้าต่อการบริการขององค์การ โดยใช้เกณฑ์จากพฤติกรรมความตั้งใจซื้อ ของผู้บริโภค (Customer Behavioral Intentions) เป็นเกณฑ์ในการวัด ซึ่งประกอบด้วยปัจจัย 4 ด้าน ดังนี้

1) พฤติกรรมการบอกต่อ (Words of Mouth Communication) หมายถึง การพูดถึงความ ประทับใจหรือพูดในสิ่งที่ดีที่เกี่ยวกับการบริการและผู้ให้บริการขององค์การ รวมถึงการแนะนำ สนับสนุน และกระตุ้นให้ผู้อื่นหรือผู้ที่สนใจใช้บริการนั้นด้วย

2) ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) หมายถึง การเลือกบริการนั้น ๆ เป็นตัวเลือกแรกในการ ตัดสินใจซื้อบริการ ซึ่งสิ่งนี้ยังสามารถสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการซื้อบริการที่เปลี่ยนแปลงไปของ ลูกค้าได้ด้วยเช่นกัน

3) ความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity) หมายถึง การที่ลูกค้าไม่มีปัญหาในการ ขึ้นราคาค่าบริการ และยินยอมที่จะจ่ายค่าบริการมากขึ้นให้กับองค์กรปัจจุบันที่ใช้บริการอยู่ แม้

จะต้องจ่ายค่าบริการในราคาที่สูงกว่าองค์กรอื่น ที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้

เช่นเดียวกัน

4) พฤติกรรมการร้องเรียน (Complaining Behavior) หมายถึง การร้องเรียนของลูกค้าเมื่อเกิด ปัญหาหรือเกิดความผิดพลาดขึ้น ซึ่งลูกค้าอาจจะร้องเรียนกับผู้ให้บริการโดยตรงหรือบอกต่อไปยังผู้อื่น ไม่ว่าจะเป็นบุคคล หรือสื่อต่าง ๆ ซึ่งส่วนนี้เป็นการวัดถึงการตอบสนองต่อปัญหาของลูกค้าอีกทาง หนึ่ง

สรุปได้ว่า ความจงรักภักดีเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่ ช่วยให้องค์การประสบความสำเร็จ และมีส่วนครองตลาดเหนือองค์กรคู่แข่งได้ ดังนั้นความจงรักภักดีต่อองค์กรหนึ่งเป็นหนึ่งในบทบาท หน้าที่ของบุคลากรทุกคน