องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด

2.4 แนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด

2.4.2 องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด

มีนักวิชาการหลายท่านได้แบ่งองค์ประกอบส่วนประสมทางการตลาดไว้หลากหลายดังนี้

เลิฟล็อกและไรท์ (Lovelock and Wright, 2007: 51-53) กล่าวว่า การบริหารธุรกิจบริการ แบบประสมประสานในปัจจุบัน หมายถึง การวางแผนและการบริหารกิจกรรมการตลาด การ ปฏิบัติการ และทรัพยากรมนุษย์ โดยให้มีการประสานงานกันอย่างดี ซึ่งมี 8 องค์ประกอบ (The eight components of integrated service management) ได้แก่

1) ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Elements) หมายถึง ทุกส่วนประกอบของการ ให้บริการที่สามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ได้แก่ ผู้บริหารสินค้าบริการจะต้องตัดสินใจเลือก ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) และองค์ประกอบเสริม (Supplementary Service) แสดงถึง ผลประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการและเป็นการสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สามารถตอบสนอง ความพึงพอใจของลูกค้า ในเรื่องของบริการนั้นจะต้องเน้นที่ประโยชน์หลัก และประโยชน์เพิ่มเติมที่จะ ได้รับจากผลิตภัณฑ์เสริมด้วย

2) กระบวนการ (Process) เป็นวิธีการดำเนินการหรือปฏิบัติ (Operations) ซึ่งเกี่ยวข้องกับ ขั้นตอนที่จำเป็นของการให้บริการ กล่าวคือ การสร้างและการส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าจะต้อง อาศัยการออกแบบ และปฏิบัติตามกระบวนการที่มีประสิทธิผลในกระบวนการจะอธิบายถึง ลักษณะและขั้นตอนในระบบการปฏิบัติงานทางด้านบริการ ซึ่งการออกแบบที่ไม่ดีอาจจะทำให้

ลูกค้าได้รับบริการล่าช้า โดยกระบวนการในการบริการ ประกอบด้วย

2.1) กระบวนการให้บริการโดยบุคคล (People Processing Services) เป็นบริการ ที่เกี่ยวกับการทำงานของพนักงานและระยะเวลาในการบริการ

2.2) กระบวนการให้บริการเพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการ (Possession Processing Services) เป็นขั้นตอนการปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับการทำให้ลูกค้าได้เป็นเจ้าของบริการนั้น ๆ

2.3) กระบวนการจัดสิ่งกระตุ้นทางด้านความคิด (Mental Stimulus Processing) เป็นการปฏิบัติการโดยมุ่งให้เกิดทัศนคติที่ดีในจิตใจของลูกค้า

2.4) กระบวนการให้บริการข้อมูลสารสนเทศ (Information Processing Service) เป็นการให้บริการทางด้านข้อมูลกับลูกค้า

3) การจัดจำหน่าย (Place) พื้นที่ในเว็บไซต์ (Cyberspace) และเวลาที่ให้บริการ (Time) เป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับการส่งมอบสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าเมื่อใด ต้องคำนึงถึงปัจจัยทางด้าน สถานที่ เวลา ในสินค้า บริการและอาจรวมไปถึงสภาพแวดล้อมหรือช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ เช่น อีเมล์

หรือเว็บไซต์ เพราะลูกค้ามักคาดหวัง ความรวดเร็ว และความสะดวกในการรับบริการ ปัจจัยนี้จึง กลายเป็นกลยุทธ์การส่งมอบบริการ

4) การเพิ่มผลผลิต (Productivity) และคุณภาพ (Quality) ปัจจัยข้อนี้เป็นเสมือนเหรียญที่มี

2 ด้าน เพราะถ้าหากผู้บริหารไม่เข้าใจความสำคัญ ข้อนี้ก็จะไปลดต้นทุนการผลิตบริการจนทำให้

คุณภาพบริการลงลงตามไปด้วย เมื่อคุณภาพบริการไม่ดีหรือไม่สม่ำเสมอก็ย่อมทำให้ลูกค้าหนีหายไป ได้ง่าย ขณะเดียวกันหากมุ่งเพิ่มคุณภาพโดยไม่คำนึงถึงต้นทุนและการตั้งราคาที่เหมาะสมก็อาจจะทำ ให้ผลประกอบการด้านกำไรของบริษัทมีปัญหาได้เช่นเดียวกัน

4.1) การเพิ่มผลผลิต (Productivity) เป็นวิธีการใช้ปัจจัยนำเข้า (inputs) ในการ ให้บริการเพื่อแปรสภาพเป็นผลผลิต (Outputs) และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า ดังนั้นผลผลิต (outputs) ก็คือ ป ระสิท ธิภ าพ (Effectiveness) ของผู้ใช้บ ริการ กล่าวคือ เป็น ผลประโยชน์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า ส่วนปัจจัยนำเข้า (Inputs) คือ ปัจจัยการผลิตที่ผู้ให้

บริการใช้เป็นต้นทุนของผู้ให้บริการ โดยจะนำมาเป็นแนวทางในการตั้งราคา ซึ่งถือเป็นต้นทุน ของลูกค้า โดยจะต้องให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกวาได้รับความประหยัดหรือประสิทธิภาพ (Efficiency)

4.2) คุณภาพ (Quality) เป็นระดับบริการที่สามารถตอบสนองความจำเป็น (Neesds) ความต้องการ (Want) และความคาดหวังของลูกค้า (Expectations) ได้ ซึ่งคุณภาพการ ให้บริการ จะต้องพิจารณาด้านต่าง ๆ ดังนี้ คือ ความเชื่อถือได้ (Reliability) เป็น ความสามารถในการให้บริการ ตามที่สัญญาไว้อย่างมีคุณภาพและถูกต้องแม่นยำ การ ตอบสนองอย่างรวดเร็ว (Responsiveness) เป็นความเต็มใจที่จะช่วยเหลือ และให้บริการ แก่ลูกค้าอย่างกระตือรือร้น ความมั่นใจ (Assurance) เป็นการแสดงถึงความรู้ และมนุษย์

สัมพันธ์ของผู้ให้บริการที่ทำให้ผู้ใช้บริการมีความเชื่อมันในบริการที่ได้รับความเห็นใจ (การ เข้าถึงจิตใจ) (Empathy) เป็นการดูแลเอาใจใส่และให้ความสนใจที่ผู้ให้บริการมีต่อผู้ใช้บริการ ลักษณะทางกายภาพ (Tangibles) เป็นลักษณะที่ปรากฏให้เห็นหรือสิ่งที่สามารถจับต้องได้

เช่น วัสดุ อุปกรณ์เครื่องมือ อาคารสถานที่ บุคคล

5) การส่งเสริมการตลาดและการให้ความรู้กับลูกค้า (Promotion and Education) เป็น กิจกรรมการสื่อสาร และการออกแบบสิ่งจูงใจเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าสำหรับการ ให้บริการเรื่องใดเรื่องหนึ่ง

6) พนักงาน (People) พนักงานเป็นปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจบริการ พนักงาน สามารถสร้างการรับรู้ (Perception) เกี่ยวกับคุณภาพการให้บริการให้กับลูกค้า คือ ลูกค้ามักจะ พิจารณาถึงคุณภาพการให้บริการจากการประเมินสิ่งที่ลูกค้ารับรู้ในบริการที่ได้รับจากพนักงาน ดังนั้น ธุรกิจให้บริการที่ประสบความสำเร็จจะต้องใช้ความพยายามอย่างมากมายในการวางแผน ด้านกำลังคน การสรรหา การคัดเลือก การฝึกอบรมและพัฒนา และการจูงใจพนักงาน ไม่วาจะเป็นพนักงานที่ติดต่อ กับลูกค้าโดยตรงหรือพนักงานที่ทำหน้าที่ด้านบริหาร และด้านอื่น ๆ ด้วย

7) ราค าและค่ าใช้จ่ายอื่น ๆ ของผู้ใช้บ ริการ (Price and Other User Outlays) องค์ประกอบนี้ไม่ได้คำนึงแต่การกำหนดราคาขายให้กับลูกค้า กำไรทางการค้า และกำหนดระยะเวลา การชำระเงินเท่านั้น แต่ผู้จัดการยังต้องตระหนักและหาแนวทางเพื่อลดค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่ไม่ใช่ตัวเงิน ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์เชิงลบต่อการใช้บริการได้ง่าย เช่น เวลาที่ถูกต้องเสียไปในการมา ใช้บริการ ความรู้สึกทางด้านร่างกายและจิตใจ เป็นต้น

8) การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) เป็นสิ่งจูงใจที่สามารถ มองเห็นได้ ซึ่งจะนำไปสู่คุณภาพในการให้บริการ ประกอบด้วย อาคารสำนักงาน ทำเลที่ตั้ง พาหนะ การตกแต่งภายใน อุปกรณ์ พนักงาน เครื่องหมายการค้า สิ่งพิมพ์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง ธุรกิจการบริการ ต้องระวังในด้านลักษณะทางกายภาพ เนื่องจากเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความประทับใจของลูกค้าได้

อย่างง่าย โดยเฉพาะธุรกิจการบริการที่จับต้องได้เล็กน้อย เช่น การประกันภัย เป็นต้น ซึ่งต้องอาศัย โฆษณา โดยมักจะมีการสร้างสัญลักษณ์ที่สื่อความหมายเพื่อแทนบริการนั้นๆ เช่น ร่ม เป็นต้น เพื่อแสดง ถึงการปกป้องและคุ้มครองความปลอดภัย

คอตเลอร์ (Kotler, 2012: 59) ได้ให้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ (Service Marketing Mix) ไว้ว่า เป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ให้บริการซึ่งแตกต่างจาก ธุรกิจการค้า จึงต้องใช้ส่วนประสมการตลาด 7 อย่าง หรือ 7P’s ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดซึ่ง ประกอบด้วย

1) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เป็นปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อนำไปใช้ในการดำรงชีวิต หรือนำไปเพื่อแก้ไขปัญหาบางอย่างที่เกิดขึ้น คือ สิ่งที่ผู้ขายต้องมอบให้แก่ลูกค้าและลูกค้าและลูกค้า นำไปใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์หรือแก้ไขปัญหา โดยทั่วไปผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ที่

จับต้องได้ และผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้

2) ด้านราคา (Price) หมายถึง ราคาของสินค้าหรือการบริการที่ลูกค้าจะได้รับ ลูกค้าจะ เปรียบเทียบระหว่างคุณค่าของบริการกับราคาของบริการนั้น ถ้าคุณค่าสูงกว่าราคาลูกค้าจะตัดสินใจ ซื้อ ดังนั้นการกำหนดระดับราคาควรมีความเหมาะสมกับระดับการให้บริการชัดเจน และง่ายต่อการ เข้าใจ เพื่อการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการ

3) ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) หมายถึง สถานที่ในการจัดแสดงหรือให้บริการ ลูกค้า ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของลูกค้าในคุณค่าและคุณประโยชน์ของบริการที่นำเสนอ ซึ่งจะต้อง พิจารณาในส่วนของทำเลที่ตั้งและช่องทางในการนำเสนอบริการ

4) ด้านการส่งเสริมการขาย (Promotions) เป็นเครื่องมือหนึ่งที่มีความสำคัญในการ ติดต่อสื่อสารให้ผู้ใช้บริการ โดยมีวัตถุประสงค์ที่แจ้งข่าวสารหรือจูงใจให้เกิดการซื้อหรือใช้บริการเป็น กิจกรรมเพื่อช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าและสร้างความสัมพันอันดี

5) ด้านบุคคล (People) หรือพนักงาน คือการมีพนักงานที่ได้รับการคัดเลือก การ ฝึกอบรม การจูงใจ เพื่อให้บริการลูกค้า สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เป็นความสัมพันธ์ระหว่าง เจ้าหน้าที่ผู้ให้บริการและผู้ใช้บริการต่าง พนักงานที่ต้องมีความสามารถ มีทัศนคติที่ดี สามารถให้บริการ ด้วยความเต็มใจ มีความสร้างสรรค์ สามารถในการแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า สร้างความประทับใจให้กับ ลูกค้าได้

6) ด้านกายภาพและการนำเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) เป็น ลักษณะของปัจจัยภายนอกที่จะช่วยสร้างความรู้สึกของลูกค้า เช่น อาคารสถานที่ สิ่งอำนวยความ สะดวก อุณหภูมิ กลิ่น การแต่งกาย ภูมิทัศน์ ภูมิประเทศ เป็นการสร้างภาพลักษ์ที่น่าเชื่อถือให้กับ ให้กับผู้ให้บริการ และทำให้ลูกค้ามั่นใจที่จะเข้ามาติดต่อสอบถาม

7) ด้านกระบวนการ (Process) เป็นกระบวนการ หรือวิธีการปฏิบัติอย่างเป้นขั้นเป็นตอน เพื่อให้

มีมาตรฐานในการดำเนินงาน มีกระบวนการที่น่าเชื่อถือไว้ใจได้ เป้นกระบวนการที่อำนวยความ สะดวกไม่ยุ่งอยากซับซ้อน เพื่อลดระยะเวลาและความผิดพลาด

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2555ข: 80-81) กล่าวว่า ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ตัวแปรทาง การตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งผู้ให้บริการนำมาวิเคราะห์เพื่อสร้างการบริการที่เหมาะสมกับลูกค้า

1) ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่บริษัทนำเสนอขายเพื่อให้ลูกค้า เกิดความต้องการที่จะครอบครองหรือใช้บริการ ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความต้องการให้กับลูกค้า จะมาจาก ด้านที่สัมผัสได้หรือสัมผัสไม่ได้ก็ได้ เช่น รูปลักษณ์ รส กลิ่น สี ราคา ยี่ห้อ คุณภาพของสินค้า ความมี

ชื่อเสียงของผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่าย และสินค้านั้นเป็นได้ทั้งสินค้าที่จับต้องได้ หรือ สินค้าที่จับต้อง ไม่ได้ แต่ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) และมีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้าที่ซื้อของเหล่านี้

ทั้งนี้การกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรจะต้องคำนึงและให้ความสำคัญเกี่ยวกับปัจจัยด้านต่าง ๆ ดังนี้

1.1) ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (Product/Service Differentiation) มี

ความแตกต่างที่โดดเด่นและชัดเจน มีความน่าสนใจมากกว่าสินค้าอื่นๆในตลาด เพื่อ สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว