การแลกเปลี่ยนความสัมพันธในตลาดเชิงสัมพันธภาพ

ผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ

จากการทบทวนผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ วรรณกรรมที่เกี่ยวของ งานนิพนธหรือ วิทยานิพนธ รายงานผลการวิจัย วารสารวิชาการ หรือ การประชุมวิชาการ ที่มีการตีพิมพระหวาง ป ค.ศ. 1993 – ป ค.ศ. 2003 ประกอบดวย

Houn-Gee, Edward T., and Ayi (2003) ศึกษาเกี่ยวกับ อิทธิพลของ ผลประโยชนของ ความสัมพันธ (Relationship benefits), ตนทุนการเปลี่ยนแปลง (switching costs), ความสามารถ ของลูกคา (customer skill), การติดตอสื่อสาร (communication), พันธสัญญา (relationship commitment), และความเชื่อมั่น (trust) เปนจุดสําคัญที่มีผลในการคงอยูของลูกคา ผลการทดลอง, พันธสัญญา (relationship commitment) และความเชื่อมั่น (trust) เปนผลที่อธิบายไดจาก ผลประโยชนของความสัมพันธ (relationship benefits), ตนทุนการเปลี่ยนแปลง (switching costs), ความสามารถของลูกคา (customer skill), การติดตอสื่อสาร (communication) หากสรางใหเกิดกับ ลูกคาดานบวกแลว จะทําใหเกิดพันธสัญญาและความเชื่อมั่นในตัวลูกคากับกิจการในดานบวกดวย

จุดศูนยรวมของ กิจการ

หุนสวนของคูแขง (Lateral Partnerships) หุนสวนของผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier Partnerships)

หุนสวนของผูซื้อ (Buyer Partnerships) หุนสวนภายใน

(Internal Partnerships)

ชองทางการจัดจําหนาย (Intermediate Customers)

กิจการไมแสวงกําไร (Nonprofit organizations) หนวยธุรกิจ (Business Units)

ที่มา : Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt, 1994

ผูบริโภค (Ultimate Customers)

รัฐบาล (Government) แผนกในบริษัท

(Functional Departments) พนักงาน (Employees)

คูแขง(Competitors) ผูจัดหาวัตถุดิบ

(Goods Suppliers)

ผูใหบริการ (Services Suppliers)

รูปที่ 2.9 การแลกเปลี่ยนความสัมพันธในตลาดเชิงสัมพันธภาพ (The Relational Exchanges in

พันธสัญญาเปนกลยุทธสําคัญในการพัฒนาความสัมพันธระหวางลูกคากับกิจการ กิจการทั้งหลาย ตางลงทุนในการพัฒนาพันธสัญญาและความเชื่อมั่นระหวางลูกคากับกิจการใหคงอยูตลอดไป เนื่องจากจะสามารถทําใหผลกําไรของบริษัทคงอยูและกิจการสามารถดําเนินงานได Pelton, Strutton, and Lumpkin, (1993) ศึกษาเกี่ยวกับระดับของความขัดแยงระหวาง ผูผลิตและคนกลาง (Levels of conflict between manufacturers and resellers) ตนตอของความขัดแยงเปนลักษณะที่ไม

สามารถแยกออกจากการพึ่งพากันระหวางสมาชิกในชองทางการจัดจําหนายได สมาชิกในชองทาง การตลาดมีความชํานาญในการทํางานเฉพาะตัว ฝายผลิตจะชํานาญในการผลิตสินคาและการทําการ โฆษณาประชาสัมพันธสินคา สวนพอคาคนกลางมีความชํานาญในการขายสินคา กระจายสินคา และการทําโฆษณาประชาสัมพันธในพื้นที่ของตน สมาชิกในชองทางการจัดจําหนายตางสงเสริม ใหเกิดการพึ่งพากันชองทางการจัดจําหนาย และมิไดมุงเนนในเรื่องของการใชเงินแตเพียงอยาง เดียว หากแตรวมถึงการใชความชํานาญที่แตละฝายมี เพื่อใหเขาถึงสวนตลาด แตอยางไรก็ตาม การพึ่งพาซึ่งกันและกันยังตองการขอบเขตของการรวมมือกันและหนาที่การทํางานในแตละระดับมิ

ใหกาวกายกัน ฉะนั้นบางครั้งสมาชิกในชองทางการตลาดจึงเกิดการขัดแยงกันเนื่องจากความ ตองการในการเขาถึงสวนครองตลาดเดียวกัน ความรุนแรงและความถี่ของการขัดแยงและระหวาง สมาชิกในชองทางการจัดจําหนายสงผลใหการมีพันธสัญญา (Commitment) ตอกันนั้นลดนอยลง ไปดวย Shankar (1994) ศึกษาเกี่ยวกับความเชื่อมั่น (Trust) มีผลกับการเกิดความสัมพันธระยะยาว (Long –Term Relationships) ในทิศทางเดียวกัน หากลูกคา มีความเชื่อมั่น (Trust) ตอกิจการนอย หรือไมมีความเชื่อมั่น (Trust) ตอกิจการ ความผูกพันกับกิจการหรือการติดตอสัมพันธกันในระยะ ยาว (Long – Term Relationships) จะลดนอยลง ความเชื่อมั่น(Trust) ในการประกอบธุรกิจรวมกัน ของผูรวมทุน ประกอบดวย ความสามารถ (Skill) ความเชื่อมั่นในธุรกิจที่รวมลงทุนดวย วามี

ความสามารถในการผลิตสินคาและการบริการที่มีคุณภาพสูง และสามารถใหขอมูลที่เปน ประโยชนและทันเวลาตอผูประกอบการรวม, ความรูความชํานาญ (Technical knowledge) ความ เชื่อมั่นในความสามารถของแตละธุรกิจที่รวมลงทุนดําเนินธุรกิจรวมกันในการประกอบการ, ความสามารถในการดําเนินธุรกิจ ระหวางธุรกิจดวยกัน (ability to operate business – to – business) Cummings and Bromiley (1996), Doney and Cannon (1997), Morgan and Hunt (1994), Ring and Van de Ven (1994), และ Smith and Barclay (1997) พันธสัญญา (Commitment) เปนกุญแจสําคัญที่

ชวยสนับสนุนนักการตลาดใหสรางการตลาดเชิงสัมพันธภาพที่ยืนยาว โดยพันธสัญญานั้นจะทําให

กิจการ 1) มีความมั่นใจวาจะไดรับการคุมครองการทํางานในการลงทุนรวมกันทางเศรษฐกิจกับ หุนสวนการคา 2) ไดรับผลประโยชนจากการมีความสัมพันธอันยาวนานกับหุนสวน 3) มีความ เชื่อมั่นวาหุนสวนจะไมกระทําการใดๆ ที่เปนผลเสียกับตนเอง

ตัวอยางธุรกิจในเมืองไทยที่นําระบบความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนาย (Channel Relationships) มาใชไดแก

1.) บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จํากัด (มหาชน) จํากัด หรือ DTAC ได

กําหนด 4 เปาหมายหลักเพื่อสนับสนุนการดําเนินงานของบริษัทฯ และใชเปนเกณฑปฎิบัติมาโดย ตลอด ไดแก 1. ความเปนเลิศดานการใหบริการแกลูกคา 2. ความเปนเลิศดานการสรางสรรค

นวัตกรรมรูปแบบการใหบริการ 3. ความเปนเลิศดานคุณภาพเครือขาย 4. ความเปนเลิศในการมี

ความสัมพันธอันดีกับตัวแทนจําหนายและพันธมิตรทางธุรกิจ บริษัท โทเทิ่ลฯ ใหความสําคัญกับ ชองทางการจัดจําหนาย โดยถือวาเปนกุญแจสําคัญของความสําเร็จในการเพิ่มจํานวนลูกคาใน ระยะเวลา 2 ปที่ผานมา ณ วันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ. 2546 บริษัท โทเทิ่ลฯ มีจํานวนราน DTAC เปนของบริษัทเองจํานวน 10 ราน รานที่ไดรับสัมปทาน (Franchise) จํานวน 363 ราน ตัวแทน จําหนายอิสระจดทะเบียนกับบริษัท จํานวน 752 ราน และรานที่ขายสินคาโทรคมนาคมและรานคา ทั่วไปอีกจํานวน 14,787 ราน โดยทางบริษัท โทเทิ่ลฯ ไดรวมกันดําเนินงานกับทางพันธมิตรทาง ธุรกิจในลักษณะของหุนสวน โดยเนนใหพันธมิตรทางธุรกิจเหลานั้นสรางมูลคาเพิ่มใหกับบริการ ของบริษัทฯ และบริษัทฯ เปนผูดําเนินการดานเครือขายในการเผยแพรบริการนั้นๆ ปจจุบันบริษัท ฯ มีพันธมิตรทางธุรกิจในดานการผลิตขอมูล (Content Provider) จํานวน 150 (รายงานประจําป

2546 บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จํากัด (มหาชน)

2.) บริษัท ยูนิลีเวอร ประเทศไทย จํากัด มีการทําเรื่องนี้มาตั้งแตป พ.ศ. 2536 เมื่อยัง เปนบริษัท ลีเวอร ประเทศไทย โดยคุณวิโรจน ภูตระกูล ประธานบริษัท ไดประกาศเปาหมายใน การสรางหุนสวนธุรกิจ (Partnership) ซึ่งลีเวอรจะถือวาคูคาของตน ตั้งแต ผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier), ผูคาปลีก (Retailer) ตลอดจนผูบริโภคและพนักงานบริษัททุกคน รวมทั้งสังคม คือ หุนสวนทางธุรกิจของตน ยูนิลีเวอรมีการดําเนินการในภาคปฏิบัติ โดยการเขาไปใหคําปรึกษาใน ดานการจัดการแก ผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier), ผูคาปลีก (Retailer) ทั้งรานโชวหวย และ รานคาปลีก สมัยใหม(Modern Trade) ผลที่ไดคือ บริษัทยูนิลีเวอรมีตนทุนการผลิตที่ต่ําลง มีประสิทธิภาพใน การขายผานชองทางตางๆ ไดดีขึ้น ดวยการใชโปรแกรมการจัดการเชน Space Management และ Category Management ในปจจุบัน และยังมีโปรแกรมอื่นๆ อีกหลายโปรแกรม บริษัทยูนิลีเวอรฯ ไดพัฒนาสินคาเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภค ดวยการผลิตสินคาตรงตามความตองการ ของผูบริโภค รวมถึงการตั้งศูนยบริการลูกคา (Call Center) ขึ้นเปนบริษัทแรกๆ ในประเทศไทย เพื่อรับขอเสนอแนะและตอบปญหาของผูบริโภค ผลที่เห็นไดชัดจากการปฏิบัติ คือ ผลิตภัณฑของ บริษัท ยูนิลีเวอรฯ ยังคงยืนหยัดอยูอยางมั่นคง และยกระดับตัวเองขึ้น เชนแชมพูซันซิล, สบูลักส,

เครื่องสําอางพอนดส ที่ปจจุบันเปลี่ยนจากเครื่องสําอางของผูหญิงมีอายุ เปนเครื่องสําอางของ วัยรุนไดสําเร็จ

3.)บริษัท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จํากัด ไดใหการสนับสนุนผูจัดจําหนาย (Dealer) ทั้งดานตัวสินคา โดยเสนอราคาที่สามารถแขงขันได และสมเหตุสมผล รวมถึงการ สนับสนุนดาน อื่นๆ เชน การทําโฆษณา หรือสงเสริมการขาย ซึ่งทําในลักษณะการโฆษณา ระดับชาติ (National Advertising) ในการสนับสนุน การสงเสริมการขาย ดานตัวแทนจําหนายก็ได

ทํากิจกรรมเองบางบางสวน โดยบริษัทโตโยตา มอเตอร ฯใหการสนับสนุนในระดับที่เหมาะสม และยังมี TLT (Toyota Leasing Thailand) บริษัทในเครือโตโยตาที่ชวยเหลือในเรื่องดาวนต่ํา ดอกเบี้ยถูก หรือผอนดวยระยะเวลาที่นานขึ้น ทําใหลูกคาสามารถเปนเจาของรถยนตไดงายขึ้น และ มีการพัฒนาบุคลากรอยางตอเนื่อง เนื่องจากบริษัท โตโยตา มอเตอร ฯขายรถหลายประเภท พนักงานขายจําเปนตองมีความรู จึงตองอบรมความรูทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ หรือ แนะนําสินคาใหมสูตลาด ซึ่งปจจุบันเทคโนโลยีมีความใกลเคียงกัน พนักงานขายตองสามารถ อธิบายจุดเดนของผลิตภัณฑไดอยางชัดเจน ตองรูวาโตโยตามีอะไรที่ Outstanding หรือแตกตางกัน โดยสรุปโตโยตาจะใหการสนับสนุนผูจัดจําหนาย (Dealer) ทั้งในเรื่องของเทคโนโลยีโนวฮาว (know how) ระบบการจัดการ และการสนับสนุนดานโชวรูม สวนในเรื่องเงินจะใหความชวยเหลือ ในลักษณะของการตั้งสวนตางกําไรในระดับที่ผูจัดจําหนาย (Dealer) สามารถทําตลาดได

4.) บริษัท ไทยรุงยูเนี่ยนคาร จํากัด (มหาชน) เปนผูผลิตรถยนตดัดแปลงแบรนดไทย รายเดียว และเปนผูผลิตชิ้นสวนยานยนตใหกับบริษัทรถยนตขามชาติ แสดงใหเห็นถึง ความสามารถในการแขงขันทางธุรกิจ โดยเฉพาะในเรื่องของพันธมิตรทางธุรกิจ ไทยรุงยูเนี่ยน คาร เปนผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier) ของบริษัทรถยนตขนาดใหญ และมีผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier) ที่เปนปจจัยสําคัญในการสงมอบผลิตภัณฑที่มีคุณภาพใหกับลูกคา โดยทางบริษัทวางตําแหนงอยู

ในฐานะผูผลิตชิ้นสวนยานยนตที่มีเทคโนโลยีชั้นสูง ใหความสําคัญกับการสงมอบสินคาดวย 3 หลักการคือ Q – Quality, C – Cost, และ D – Delivery ผลิตภัณฑที่นําสงใหลูกคานั้นตองมีคุณภาพ ราคาที่ลูกคาพอใจ และสงมอบทันเวลา นอกจากบริษัทฯ จะเปนผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier) ของ ผูผลิตรถยนตไทยรุงยูเนี่ยนคารเอง บริษัทยังมีผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier) ของบริษัทเองเปนจํานวน มาก บริษัทจึงมีระบบการบริหารผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier) ที่มีประสิทธิภาพ เริ่มจากการคัดเลือก และประมินตามระบบ ISO 9001 ซึ่งกําหนดหัวขอในการเลือกเพื่อเขามาอยูใน Vender List การ สั่งซื้อสินคาจะมีการประเมินผลทุกเดือน ในเรื่อง 1. คุณภาพของสินคา และ 2. การสงมอบ ปจจัย สําคัญที่สุดสําหรับการสรางพันธมิตรทางธุรกิจอยางยั่งยืนคือ ผลระโยชนรวมกันของทั้ง 2 ฝาย ระบบการทํางาน ระบบการบริหารคนที่มีประสิทธิภาพเทาเทียมกัน สามารถพัฒนาไปดวยกันได