การสรางสัมพันธภาพ

ที่มา :: George S. Day หนา 207

การตลาดเชิงสัมพันธภาพ (Relationship Marketing) ภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาด ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาทําใหธุรกิจตางๆ หันมาใหความสนใจกับการรักษาลูกคาในปจจุบันมาก ขึ้นเพื่อใหลูกคาอยูกับกิจการนานที่สุด ซึ่งสอดคลองกับแนวความคิดของนักการตลาด Philip Kotler ที่กลาววาการเสนอขายสินคาใหลูกคาใหม มีตนทุนสูงกวาการเสนอขายสินคาใหลูกคาเกาถึง 5 เทา การตลาดสัมพันธภาพ (Relationship marketing) มีจุดมุงหมายเพื่อสรางความสัมพันธที่พอใจ ในระยะยาว (Long-term Relationship) กับลูกคา ผูจัดหาวัตถุดิบ และผูจัดจําหนาย เพื่อรักษาไวซึ่ง ผลประกอบการที่ดีของธุรกิจ เมื่อลูกคาที่มีความพอใจจะมีความภักดีกับบริษัทยาวนาน ซื้อสินคา เพิ่มขึ้นเมื่อมีการแนะนําสินคาใหม พูดในแงบวกตอบริษัท ใหความสนใจนอยตอสินคาแบบ เดียวกันแตเปนตรายี่หออื่น และซื้อสินคาของบริษัทโดยไมสนใจราคา มีความหวังดีตอบริษัทโดย ใหขอแนะนําเพื่อชวยปรับปรุงใหสินคาและบริการดีขึ้นไปอีก

แนวคิดการตลาดในอดีตนั้นมุงเนนแตเพียงการยอดขายของสินคาเทานั้น เมื่อมีการ สูญเสียลูกคาเกาไปก็จะเรงหาลูกคาใหมเขามาทดแทนสวนที่สูญเสียไป ในทฤษฎี ถังน้ําที่รั่ว (Leaky bucket theory) (Grönroos, 1995, p.253) แตในปจจุบันกิจการตางๆ ตองเผชิญกับสภาพการตลาดที่

เปลี่ยนแปลงไป เชนสภาพประชากรศาสตร สภาพเศรษฐกิจ การมีคูแขงที่มากประสบการณ และ การมีกําลังการผลิตสวนเกินในอุตสาหกรรมหลายประเภท กิจการหลายแหงตองตอสูแยงชิงสวน ครองตลาด ทําใหตนทุนในการหาลูกคาใหมเพิ่มขึ้น แตในความเปนจริงตนทุนในการหาลูกคา

ผูขาย / ผูผลิต ผูซื้อ

ผลประโยชนรวมกัน พันธกิจรวมกัน

ความไววางใจ การเชื่อมโยงความสัมพันธ

 ทางขอมูลขาวสาร

 ทางสังคม

 ทางกระบวนการ

ใหมนั้นสูงกวาตนทุนในการรักษาลูกคาเกาไว จากตนทุนในการหาลูกคาใหมเปรียบเทียบกับตนทุน ในการรักษาลูกคา ทําใหกิจการตางตระหนักถึงการสูญเสียรายไดจากการขายสินคาหนึ่งชิ้น แนวคิดการทําการตลาดเชิงสัมพันธภาพจึงเกิดขึ้นเพื่อรักษาธุรกิจไว ดังตารางที่ 2.2

ตารางที่ 2.2 : เปรียบเทียบแนวความคิดการตลาดแบบดั้งเดิม (Transactional marketing) กับ การตลาดเชิงสัมพันธภาพ (Relationship marketing)

การตลาดแบบดั้งเดิม (Transactional marketing)

การตลาดเชิงสัมพันธภาพ (Relationship marketing)

 มุงที่ยอดขายเพียงอยางเดียว มุงที่จะเก็บรักษาลูกคา

 ติดตอสื่อสารกับลูกคาในบางโอกาส ติดตอสื่อสารกับลูกคาอยางสม่ําเสมอ

 มุงเนนแตเพียงรูปลักษณของสินคา มุงเนนใหลูกคาไดรับความพอใจจากสินคา

 ความสัมพันธกับลูกคาเปนไปเพื่อใหเกิดการ ซื้อสินคา

เนนความสัมพันธระยะยาวเพื่อสรางความ ผูกพันระหวางสินคากับผูบริโภค

 ไมใหความสําคัญกับการบริการลูกคา ใหความสําคัญกับการบริการลูกคามาก

 ไมใหความสนใจกับสิ่งที่ลูกคาคาดหวัง มุงมั่นที่จะทําตามสิ่งที่ลูกคาคาดหวัง

 มุงเนนการพัฒนาผลิตภัณฑเพียงอยางเดียว ใหความสําคัญกับทุกขั้นตอนการติดตอซื้อ ขายสินคาสินคา

ที่มา : ปรับปรุงจาก Payne, A., Christopher, M. and Peck, H. (eds), 1995, p. viii

คุณสมบัติของการตลาดเชิงสัมพันธภาพ (The Nature of Relationship Marketing) โดยทั่วไปแลวการตลาดเชิงสัมพันธภาพจะมีความแตกตางกับการตลาดแบบดั้งเดิมอยางเห็นไดชัด โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมุงเนนที่ความสัมพันธระยะสั้น มีการเริ่มตนและจุดจบของ ความสัมพันธอยางชัดเจน การตลาดเชิงสัมพันธภาพจะมีระยะเวลาในการติดตอกันนาน และ สม่ําเสมอเพื่อผูกใจใหลูกคาซื้อสินคาและบริการของกิจการใหนานที่สุด ไดจัดหมวดหมูของ ความสัมพันธเกี่ยวกับจุดโฟกัสของกิจการกับ ผูจัดหาวัตถุดิบ (supplier), แนวขาง (lateral), ผูซื้อ (buyer), และความสัมพันธภายในองคกร (internal partnerships) ดังรูปที่ 2.6 การแลกเปลี่ยน ความสัมพันธในตลาดเชิงสัมพันธภาพ (The Relational Exchanges in Relationship Marketing) โดยแบงประเภทหุนสวนเปน 4 สวนและมีความสัมพันธในแตละสวน ดังนี้

1. หุนสวนของผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier Partnerships) แบงการแลกเปลี่ยน ความสัมพันธเปน 2 สวน คือ

1.1. ระหวางผูผลิต และผูจําหนายสินคาของเขาทั้งหลายเพราะ ตองจัดหาสินคาให

ทันเวลา และจัดการคุณภาพสินคาทั้งหมด (Frazier, Spekman, and O’ Neal 1988; O’ Neal 1989) 1.2. การแลกเปลี่ยนความสัมพันธในตลาดเชิงสัมพันธภาพ โดยเปนความสัมพันธ

ระหวาง ผูใหบริการ (Service providers) กับบริษัทโฆษณา หรือบริษัทรับทําการวิจัยตลาด (Beltramini and Pitta 1991 ; Moorman, Zaltman, and Deshpande 1992)

2. หุนสวนของคูแขง (Lateral Partnerships) แบงประเภทการแลกเปลี่ยนความสัมพันธ

เปน 3 สวน คือ

2.1. ความสัมพันธระหวางบริษัท และคูแขงขัน ในดานเทคโนโลยี(Nueno and Oosterveld 1988) และกลยุทธพันธมิตรทั่วโลก (Bucklin and Sengupta 1993)

2.2. ความสัมพันธระหวางกิจการกับองคกรไมแสวงกําไร ในผลประโยชนที่มีตอ สาธารณชน(Steckel and Simons 1992)

2.3. หุนสวนในการรวมกันทําวิจัยและพัฒนาระหวางกิจการกับสังคม, รัฐ, หรือ รัฐบาล (Comer, O’Keefe, and Chilenskas 1980)

3. หุนสวนของผูซื้อ (Buyer Partnerships) แบงเปน

3.1. ความสัมพันธอันยาวนานระหวาง กิจการกับผูบริโภคในตลาดบริการ (Berry 1983)

3.2. การแลกเปลี่ยนความสัมพันธในการทํางานในชองทางการจัดจําหนายกับ กิจการ (Anderson and Narus 1990)

4. หุนสวนภายใน (Internal Partnerships) แบงเปน 4.1. การแลกเปลี่ยนความสัมพันธในแผนกกับกิจการ

4.2. การแลกเปลี่ยนความสัมพันธ ระหวางบริษัทกับพนักงานบริษัท ในภาวะตลาด ภายใน (Arndt 1983; Berry and Parasuraman 1991)

4.3. ความสัมพันธภายในระหวางกิจการกับหนวยธุรกิจ (Porter, 1987)

ผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ

จากการทบทวนผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ วรรณกรรมที่เกี่ยวของ งานนิพนธหรือ วิทยานิพนธ รายงานผลการวิจัย วารสารวิชาการ หรือ การประชุมวิชาการ ที่มีการตีพิมพระหวาง ป ค.ศ. 1993 – ป ค.ศ. 2003 ประกอบดวย

Houn-Gee, Edward T., and Ayi (2003) ศึกษาเกี่ยวกับ อิทธิพลของ ผลประโยชนของ ความสัมพันธ (Relationship benefits), ตนทุนการเปลี่ยนแปลง (switching costs), ความสามารถ ของลูกคา (customer skill), การติดตอสื่อสาร (communication), พันธสัญญา (relationship commitment), และความเชื่อมั่น (trust) เปนจุดสําคัญที่มีผลในการคงอยูของลูกคา ผลการทดลอง, พันธสัญญา (relationship commitment) และความเชื่อมั่น (trust) เปนผลที่อธิบายไดจาก ผลประโยชนของความสัมพันธ (relationship benefits), ตนทุนการเปลี่ยนแปลง (switching costs), ความสามารถของลูกคา (customer skill), การติดตอสื่อสาร (communication) หากสรางใหเกิดกับ ลูกคาดานบวกแลว จะทําใหเกิดพันธสัญญาและความเชื่อมั่นในตัวลูกคากับกิจการในดานบวกดวย

จุดศูนยรวมของ กิจการ

หุนสวนของคูแขง (Lateral Partnerships) หุนสวนของผูจัดหาวัตถุดิบ (Supplier Partnerships)

หุนสวนของผูซื้อ (Buyer Partnerships) หุนสวนภายใน

(Internal Partnerships)

ชองทางการจัดจําหนาย (Intermediate Customers)

กิจการไมแสวงกําไร (Nonprofit organizations) หนวยธุรกิจ (Business Units)

ที่มา : Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt, 1994

ผูบริโภค (Ultimate Customers)

รัฐบาล (Government) แผนกในบริษัท

(Functional Departments) พนักงาน (Employees)

คูแขง(Competitors) ผูจัดหาวัตถุดิบ

(Goods Suppliers)

ผูใหบริการ (Services Suppliers)

รูปที่ 2.9 การแลกเปลี่ยนความสัมพันธในตลาดเชิงสัมพันธภาพ (The Relational Exchanges in