แบบจําลองในการศึกษาความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนาย

ที่มา : จากการทบทวนทฤษฎีและวรรณกรรมที่เกี่ยวของบทที่ 2

สมมติฐานที่ 1 ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับความเชื่อมั่นในทิศทางบวก Houn-Gee, Edward T., and Ayi (2003) ทําการวิจัยที่อธิบายถึงอิทธิพลของ ผลประโยชนของความสัมพันธ (Relationship benefits), ตนทุนการเปลี่ยนแปลง (switching costs), ความสามารถของลูกคา (customer skill), การติดตอสื่อสาร (communication), พันธสัญญา (relationship commitment), และความเชื่อมั่น (trust) เปนจุดสําคัญที่มีผลในการคงอยูของลูกคา จากการศึกษาดังกลาวสามารถกําหนดสมมติฐานหลักและสมมติฐานรองไดดังนี้

Ho : ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนายไมมีอิทธิพลกับความเชื่อมั่นในทิศทางบวก Ho : ″ℑ0

Ha : ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับความเชื่อมั่นในทิศทางบวก Ha : ″∴0

สมมติฐานที่ 2 ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับพันธสัญญาในทิศทางบวก Houn-Gee, Edward T., and Ayi (2003) ทําการวิจัยที่อธิบายถึงอิทธิพลของ ผลประโยชนของความสัมพันธ (Relationship benefits), ตนทุนการเปลี่ยนแปลง (switching costs), ความสามารถของลูกคา (customer skill), การติดตอสื่อสาร (communication), พันธสัญญา (relationship commitment), และความเชื่อมั่น (trust) เปนจุดสําคัญที่มีผลในการคงอยูของลูกคา จากการศึกษาดังกลาวสามารถกําหนดสมมติฐานหลักและสมมติฐานรองไดดังนี้

Ho : ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนายไมมีอิทธิพลกับพันธสัญญาในทิศทางบวก Ho : ″ℑ0

Channel Relationship

Channel Conflict

Long - Term Relationship Trust

Commitment H1

H2

H3

H4 H6

H5

Ha : ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับพันธสัญญาในทิศทางบวก Ha : ″∴0

สมมติฐานที่ 3 ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับความเชื่อมั่นในทิศทางลบ Pelton, Strutton, and Lumpkin, (1993) กลาวถึงระดับของความขัดแยงระหวาง ผูผลิต และคนกลาง (Levels of conflict between manufacturers and resellers) ตนตอของความขัดแยงเปน ลักษณะที่ไมสามารถแยกออกจากการพึ่งพากันระหวางสมาชิกในชองทางการจัดจําหนายได

สมาชิกในชองทางการตลาดมีความชํานาญในการทํางานเฉพาะตัว ฝายผลิตจะชํานาญในการผลิต สินคาและการทําการโฆษณาประชาสัมพันธสินคา สวนพอคาคนกลางมีความชํานาญในการขาย สินคา กระจายสินคา และการทําโฆษณาประชาสัมพันธในพื้นที่ของตน สมาชิกในชองทางการ จัดจําหนายตางสงเสริมใหเกิดการพึ่งพากันชองทางการจัดจําหนาย และมิไดมุงเนนในเรื่องของ การใชเงินแตเพียงอยางเดียว หากแตรวมถึงการใชความชํานาญที่แตละฝายมี เพื่อใหเขาถึงสวน ตลาด แตอยางไรก็ตามการพึ่งพาซึ่งกันและกันยังตองการขอบเขตของการรวมมือกันและหนาที่

การทํางานในแตละระดับมิใหกาวกายกัน ฉะนั้นบางครั้งสมาชิกในชองทางการตลาดจึงเกิดการ ขัดแยงกันเนื่องจากความตองการในการเขาถึงสวนครองตลาดเดียวกัน จากการศึกษาดังกลาว สามารถกําหนดสมมติฐานหลักและสมมติฐานรองไดดังนี้

Ho : ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนายไมมีอิทธิพลกับความเชื่อมั่นในทิศทางลบ Ho : ″∇0

Ha : ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับความเชื่อมั่นในทิศทางลบ Ha : ″Ζ0

สมมติฐานที่ 4 ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับพันธสัญญาในทิศทางลบ Pelton, Strutton, and Lumpkin, (1993) ไดกลาวถึง ระดับของความขัดแยงระหวาง ผูผลิตและคนกลาง (Levels of conflict between manufacturers and resellers) ตนตอของความ ขัดแยงเปนลักษณะที่ไมสามารถแยกออกจากการพึ่งพากันระหวางสมาชิกในชองทางการจัด จําหนายได สมาชิกในชองทางการตลาดมีความชํานาญในการทํางานเฉพาะตัว ฝายผลิตจะชํานาญ ในการผลิตสินคาและการทําการโฆษณาประชาสัมพันธสินคา สวนพอคาคนกลางมีความชํานาญ ในการขายสินคา กระจายสินคา และการทําโฆษณาประชาสัมพันธในพื้นที่ของตน สมาชิกใน ชองทางการจัดจําหนายตางสงเสริมใหเกิดการพึ่งพากันชองทางการจัดจําหนาย และมิไดมุงเนนใน เรื่องของการใชเงินแตเพียงอยางเดียว หากแตรวมถึงการใชความชํานาญที่แตละฝายมี เพื่อให

เขาถึงสวนตลาด แตอยางไรก็ตามการพึ่งพาซึ่งกันและกันยังตองการขอบเขตของการรวมมือกัน และหนาที่การทํางานในแตละระดับมิใหกาวกายกัน ฉะนั้นบางครั้งสมาชิกในชองทางการตลาด จึงเกิดการขัดแยงกันเนื่องจากความตองการในการเขาถึงสวนครองตลาดเดียวกัน ความรุนแรงและ ความถี่ของการขัดแยงและระหวางสมาชิกในชองทางการจัดจําหนายสงผลใหการมีพันธสัญญา (Commitment) ตอกันนั้นลดนอยลงไปดวย จากการศึกษาดังกลาวสามารถกําหนดสมมติฐานหลัก และสมมติฐานรองไดดังนี้

Ho : ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับพันธสัญญาในทิศทางลบ Ho : ″∇0

Ha : ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนายมีอิทธิพลกับพันธสัญญาในทิศทางลบ Ha : ″Ζ0

สมมติฐานที่ 5 ความเชื่อมั่นมีอิทธิพลกับความสัมพันธระยะยาวในทิศทางบวก

Shankar (1994) ไดกลาวถึง ความเชื่อมั่น (Trust) มีผลกับการเกิดความสัมพันธระยะยาว (Long –Term Relationships) ในทิศทางเดียวกัน หากลูกคา มีความเชื่อมั่น (Trust) ตอกิจการนอย หรือไมมีความเชื่อมั่น (Trust) ตอกิจการ ความผูกพันกับกิจการหรือการติดตอสัมพันธกันในระยะ ยาว (Long – Term Relationships) จะลดนอยลง ความเชื่อมั่น(Trust) ในการประกอบธุรกิจรวมกัน ของผูรวมทุน ประกอบดวย ความสามารถ (Skill) ความเชื่อมั่นในธุรกิจที่รวมลงทุนดวย วามี

ความสามารถในการผลิตสินคาและการบริการที่มีคุณภาพสูง และสามารถใหขอมูลที่เปน ประโยชนและทันเวลาตอผูประกอบการรวม, ความรูความชํานาญ (Technical knowledge) ความ เชื่อมั่นในความสามารถของแตละธุรกิจที่รวมลงทุนดําเนินธุรกิจรวมกันในการประกอบการ, ความสามารถในการดําเนินธุรกิจ ระหวางธุรกิจดวยกัน (ability to operate business – to – business) จากการศึกษาดังกลาวสามารถกําหนดสมมติฐานหลักและสมมติฐานรองไดดังนี้

Ho : ความเชื่อมั่นไมมีอิทธิพลกับความสัมพันธระยะยาวในทิศทางบวก Ho : ≥ℜ0

Ha : ความเชื่อมั่นมีอิทธิพลกับความสัมพันธระยะยาวในทิศทางบวก Ha : ″∴0

สมมติฐานที่ 6 พันธสัญญามีอิทธิพลกับความสัมพันธระยะยาวในทิศทางบวก

Cummings and Bromiley (1996), Doney and Cannon (1997), Morgan and Hunt (1994), Ring and Van de Ven (1994), และ Smith and Barclay (1997) พันธสัญญา (Commitment) เปนกุญแจสําคัญที่ชวยสนับสนุนนักการตลาดใหสรางการตลาดเชิงสัมพันธภาพที่ยืนยาว โดยพันธ สัญญานั้นจะทําใหกิจการ 1) มีความมั่นใจวาจะไดรับการคุมครองการทํางานในการลงทุนรวมกัน ทางเศรษฐกิจกับหุนสวนการคา 2) ไดรับผลประโยชนจากการมีความสัมพันธอันยาวนานกับ หุนสวน 3) มีความเชื่อมั่นวาหุนสวนจะไมกระทําการใดๆ ที่เปนผลเสียกับตนเอง จากการศึกษา ดังกลาวสามารถกําหนดสมมติฐานหลักและสมมติฐานรองไดดังนี้

Ho : พันธสัญญาไมมีอิทธิพลกับความสัมพันธระยะยาวในทิศทางบวก Ho: ≥ℜ0

Ha : พันธสัญญามีอิทธิพลกับความสัมพันธระยะยาวในทิศทางบวก Ha : ″∴0

4. การวิเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) เปนการวิเคราะหองคประกอบของตัวแปรเพื่อ ศึกษาความเที่ยงตรง (Validity) ซึ่งวิธีการทดสอบความเที่ยงตรงในการศึกษาครั้งนี้ จะใชวิธีการ Exploratory Analyses (EFA) เพื่อทําการวิเคราะหองคประกอบ ดวยวิธี Principal Component เพื่อ หาคา Eigenvalue ที่มีคามากกวา 1 พรอมทําการยายแกน (Rotation) ในการอธิบายคาความ แปรปรวนของตัววัดตอไป จากหลักของ Varimax (Hair, Tatham, and Black 1995)

บทที่ 4 การวิเคราะหขอมูล

ในบทนี้แสดงผลการศึกษาความสัมพันธในชองทางการตลาดของการตลาดไรเสียง (Non – voice Marketing) ศึกษาถึง ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนาย (Channel Relationships), ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนาย (Channel Conflict) , ความเชื่อมั่น (Trust), พันธสัญญา (Commitment), และความสัมพันธระยะยาว (Long – term Relatioships) ดวย (1) การ วิเคราะหเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพื่อทราบขอมูลเบื้อตนดานประชากรศาสตร

(Demographic) และดานตัวแปรตาง ๆ คือ ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) ตัวแปรตาม (Dependent Variable) และ ตัวแปรแทรกซอน (Intervening Variables) (2) ความเชื่อมั่น (Reliability) (3) ความเที่ยงตรง (Validity) และ (4) การทดสอบสมมติฐาน (Hypothesis Testing)

การวิเคราะหเชิงพรรณนา (Descriptive Analysis)

ในการวิเคราะหเชิงพรรณนา จะเปนการอธิบายคุณลักษณะของขอมูลจากผูตอบ แบบสอบถาม 200 คน ในดานของขอมูลดานประชากรศาสตร และตัวแปรตาง ๆ ตามกรอบ แนวคิดในการวิจัย (ภาพที่ 3.1)

ขอมูลดานประชากรศาสตร จากการศึกษาครี้งนี้ไดแบงขอมูลดานประชากรศาสตร เปน ดังนี้ เพศ, อายุ, และระดับการศึกษา

(1.) ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) ในการศึกษา จากกรอบแนวคิดในครั้งนี้

ตัวแปรอิสระ ประกอบดวย ความสัมพันธในชองทางการจัดจําหนาย (Channel Relationships) และ ความขัดแยงในชองทางการจัดจําหนาย (Channel Conflict)

(2.) ตัวแปรตาม (Dependent Variable) จากกรอบแนวคิด ตัวแปรตาม คือ ความสัมพันธระยะยาว (Long – term Relationships)

(3.) ตัวแปรแทรกซอน (Intervening Variables of Mediating Variables) ในการศึกษา ครั้งนี้มีตัวแปรแทรกซอนไดแก ความเชื่อมั่น (Trust), และพันธสัญญา (Commitment)

เพศ จํานวน คารอยละ

หญิง 94 47

ชาย 106 53

รวม 200 100

อายุ ผูตอบแบบสอบถามแบงเปน 21 – 30 ป, 31 – 40 ป, 41 – 50 ป, และมากกวา 50 ป

ในสัดสวนรอยละ 41, รอยละ 38.5, รอยละ 13.0 และ รอยละ 7.5 ตามลําดับ ตารางที่ 4. 2 จํานวนและรอยละจําแนกตามอายุ

อายุ จํานวน คารอยละ

21 – 30 ป 82 41.0

31 – 40 ป 77 38.5

41 – 50 ป 26 13.0

มากกวา 50 ป 15 7.5

รวม 200 100.0

หมายเหตุ อายุเฉลี่ย 29 ป 5 เดือน คา SD. = .910 Variance = .827

ระดับการศึกษา ผูตอบแบบสอบถามแบงเปน ปวช. หรือ ปวส., ปริญญาตรี, และสูงกวา ปริญญาตรี ในสัดสวนรอยละ 6, รอยละ 54.5, และ รอยละ 39.5 ตามลําดับ

ตารางที่ 4.3 จํานวนและรอยละจําแนกตามระดับการศึกษา

ระดับการศึกษา จํานวน คารอยละ

ปวช. หรือ ปวส. 12 6

ปริญญาตรี 109 54.5

สูงกวาปริญญาตรี 79 39.5

รวม 200 100.0