ตัวแปร ได้รับอิทธิพล นักวิจัย
ภาพลักษณ์ของสถานี
บริการน ้ามัน PTT Station
-การตลาดแบบเชิงบรูณาการ -ส่วนประสมทางการตลาด -การรับรู้ตราสินค้า
สลิลทิพย์ เข็มทอง (2560),ปณัช ชา ปนัดดาภรณ์ (2560),นิฤมล แสงหงษ์ (2560), Akbari, R., Dadras, A. and Beheshti, S.J., (2020), Kelly H., (2019)
การรับรู้ตราสินค้า -การสื่อสารการตลาดแบบบูรณา การ
-ส่วนประสมทางการตลาด
Wielicka-Ganczarczyk (2019), e Tan and Dai Trang (2019), Alhaza et al. (2021) ส่วนประสมทาง
การตลาด
-การสื่อสารการตลาดแบบบูรณา การ
Streimikiene D., (2021), Akbari, R., Dadras, A. and Beheshti, S.J., (2020),
จากตารางที่ 4 จากศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องท าให้ผู้วิจัยได้ทราบถึงความเชื่อมโยง ระหว่างตัวแปรในการวิจัยดังนี้
1. ความเชื่อมโยงระหว่าง การตลาดแบบบูรณาการ ส่วนประสมทางการตลาด และ การรับรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ผู้วิจัยได้ศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ สลิล ทิพย์ เข็มทอง (2560),ปณัชชา ปนัดดาภรณ์ (2560),นิฤมล แสงหงษ์ (2560), Akbari, R., Dadras, A. and Beheshti, S.J., (2020) และ Kelly H., (2019) ผลการวิจัยพบว่า การตลาดแบบ บูรณาการ ส่วนประสมทางการตลาด และการรับรู้ตราสินค้าส่งผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร
2. ความเชื่อมโยงระหว่าง การตลาดแบบบูรณาการ ส่วนประสมทางการตลาดที่
ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้า ผู้วิจัยได้ศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ ได้แก่ Wielicka- Ganczarczyk (2019), e Tan and Dai Trang (2019), Alhaza et al. (2021) ผลการศึกษาพบว่า การตลาดแบบบูรณาการ ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้า
3. ความเชื่อมโยงรหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อส่วนประสม ทางการตลาด ผู้วิจัยได้ศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ Streimikiene D., (2021), Akbari, R., Dadras, A. and Beheshti, S.J., (2020), Akbari, R., Dadras, A. and Beheshti, S.J., (2020) ผลการศึกษาพบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการส่งผลต่อส่วนประสมทางการตลาด
บทที่ 3 วิธีด าเนินการวิจัย
ในการศึกษาเรื่อง โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของภาพลักษณ์สถานีบริการน ้ามัน PTT Station ผู้วิจัยได้ด าเนินการตามขั้นตอนดังนี้
1. การก าหนดประชากรและการเลือกกลุ่มตัวอย่าง 2. การสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
3. การเก็บรวบรวมข้อมูล
4. การจัดกระท าข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล
การก าหนดประชากรและการเลือกกลุ่มตัวอย่าง ประชากรที่ใช้ในการวิจัย
ประชากรที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ ผู้ใช้บริการสถานีบริการน ้ามัน PTT Station ใน กรุงเทพมหานคร โดยไม่ทราบจ านวนที่แน่นอน
การเลือกกลุ่มตัวอย่าง
กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้ใช้บริการสถานีบริการน ้ามัน PTT Station ใน กรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างในการตอบแบบสอบถามพิจารณาขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยยึดหลัก ตามระเบียบวิธีวิจัยที่น ามาใช้ในการศึกษา คือ การวิเคราะห์แบบจ าลองเชิงโครงสร้าง (Structural Equation modeling) มีข้อเสนอว่าควรกลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 20 เท่าของตัวแปรสังเกตตามแนวคิด ของไคลน์ (Kline, 2005) จากกรอบแนวคิดในการวิจัย ผู้ศึกษาก าหนดตัวแปรสังเกตที่ใช้ใน การศึกษาคือ 17 ตัวแปร ดังนั้นได้กลุ่มตัวอย่างเท่ากับ 340 คน โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลตาม จ านวนกลุ่มตัวอย่างที่ก าหนดไว้ ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non Probability Sampling) โดยเลือกสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling)
การสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้แบบสอบถามเป็น เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งการสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยมีรายละเอียดดังนี้
1. ผู้วิจัยศึกษาแนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวกับแนวคิด ทฤษฎีเกี่ยวกับการรับรู้
ตราสินค้า ส่วนประสมทางการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และภาพลักษณ์ของ สถานีบริการน ้ามัน PTT Station
2. สร้างแบบสอบถามที่ครอบคลุมเนื้อหาและวัตถุประสงค์ โดยมีรายละเอียดดังนี้
ส่วนที่ 1 แบบสอบถามเกี่ยวกับปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ประกอบการ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส การศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน โดยใช้การวัดระดับข้อมูลประเภท (Nominal Scale) จ านวน 3 ข้อ ได้แก่ เพศ สถานภาพสรสม และระดับการศึกษา และข้อมูล ประเภทจัดอันดับ (Ordinal Scale) จ านวน 2 ข้อ ได้แก่ อายุ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน โดยมี
รายละเอียดดังนี้
ข้อที่ 1 เพศใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภทนามบัญญัติ (Nominal Scale) 1) เพศชาย
2) เพศหญิง
ข้อ 2 อายุใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภทเรียงล าดับ (Ordinal Scale) โดย ก าหนดช่วงอายุ ดังนี้
ความกว้างของอัตราชั้น =ข้อมูลที่มีค่าสูงสุด−ข้อมูลที่มีค่าต ่าสุด จ านวนชั้น
จากการส ารวจของมูลจากฝ่ายดูแลลูกค้าบัตรสมาชิกบลูการ์ด พบว่า ผู้
บริการส่วนใหญ่ มีอายุสูงสูดเท่ากับ 70 ปี และต ่าสุดอายุ 25 ปี ดังนั้นจึงมีการก าหนดช่วงอายุของ ผู้ใช้บริการออกเป็น 5 ช่วงดังนี้
ช่วงอายุ = 65 – 25 ช่วงอายุ = 9 5
จากการค านวณจะได้ช่วงอายุดังนี้
1) 25 – 34 ปี
2) 35 – 44 ปี
3) 45 – 54 ปี
4) 55 – 63 ปี
5) ตั้งแต่ 64 ปีขึ้นไป
ข้อ 3 สถานภาพสมรสใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภทนามบัญญัติ (Nominal Scale)
1) โสด 2) สมรส
3) หม้าย/หย่าร้าง/แยกกันอยู่
ข้อ 4 ระดับการศึกษาใช้ระดับการวัดข้อมูลประเภทนามบัญญัติ (Nominal Scale)
1) ต ่ากว่าปริญญาตรี
2) ปริญญาตรี
3) สูงกว่าปริญญาตรี
ข้อ 5 รายได้เฉลี่ยต่อเดือน จากการส ารวจของมูลฝ่ายบริการลูกค้าบัตร สมาชิกบลูการ์ด พบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน สูงสูดเท่ากับ 60,000 บาท และต ่าสุดมีรายได้เฉลี่ยเดือน 15,000 บาท ดังนั้นจึงมีการก าหนดช่วงรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ออกเป็น 5 ช่วงดังนี้
ช่วงอายุ = 60,000 – 15,000
ช่วงอายุ = 9,000 5
จากการค านวณจะได้ช่วงรายได้เฉลี่ยต่อเดือนทั้งกิจการดังนี้
1)15,000 – 24,00 บาท 2) 24,001 – 33,001 บาท 3) 33,002 – 42,002 บาท 4) 42,003 – 51,003 บาท 5) 51,004 บาทขึ้นไป
ส่วนที่ 2 แบบสอบถามเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จ านวน 18 ข้อ ได้แก่ ด้านการโฆษณา ด้านการขายโดยพนักงาน ด้านการประชาสัมพันธ์ ด้านการตลาดเชิง กิจกรรม ลักษณะแบบสอบถามเป็นลักษณะมาตราส่วนประมาณค่าของลิเคิร์ท (Likert Scale) โดยก าหนดให้มี 5 ระดับดังนี้
ระดับ 5 หมายถึง มากที่สุด ระดับ 4 หมายถึง มาก ระดับ 3 หมายถึง ปานกลาง
ระดับ 2 หมายถึง น้อย ระดับ 1 หมายถึง น้อยที่สุด
การแปลความหมายค่าเฉลี่ยน ้าหนักของแบบสอบถาม โดยมีเกณฑ์พิจารณา แบ่งระดับการตลาดแบบบูรณาการ ด้วยการหาช่วงกว้างของอัตราภาคชั้น โดยการค านวณตาม หลักการหาค่าเฉลี่ย ดังนี้
ความกว้างของอัตราชั้น =ข้อมูลที่มีค่าสูงสุด−ข้อมูลที่มีค่าต ่าสุด จ านวนชั้น
= 5 – 1
= 0.8 5