แสดงเกณฑ์การประเมินแบบสอบถามเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของสถานีบริการน ้ามัน PTT

ค่าคะแนนเฉลี่ย ระดับความคิดเห็น

4.21 – 5.00 มีภาพลักษณ์อยู่ในระดับมากที่สุด 3.41 – 4.20 มีภาพลักษณ์อยู่ในระดับมาก 2.61 – 3.40 มีภาพลักษณ์อยู่ในระดับปานกลาง 1.81 – 2.60 มีภาพลักษณ์อยู่ในระดับน้อย 1.00 – 1.80 มีภาพลักษณ์อยู่ในระดับน้อยที่สุด

3. น าแบบสอบถามที่เรียงเรียงเสร็จเรียบร้อยแล้วเสนอต่ออาจารย์ที่ปรึกษาปริญญา นิพนธ์ เพื่อตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหา และความเหมาะสมของภาษาที่ใช้ รวมทั้งเสนอแนะ เพิ่มก่อนน าเสนอต่อผู้เชี่ยวชาญในการตรวจเครื่องมือ

4. ท าการการปรับปรุงแบบสอบถามให้สมบูรณ์ตามที่อาจารย์ที่ปรึกษาเสนอแนะ 5. น าแบบสอบถามที่ได้รับการปรับปรุงแก้ไขเรียบร้อยแล้ว ท าการแต่งตั้งผู้เชี่ยวชาญ เพื่อตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหา (Content Validity) จ านวน 3 ท่าน โดยหาค่าดัชนีความ สอดคล้อง (Index of Congruence)

6. ท าการปรับปรุงแบบสอบถามตามข้อเสนอแนะของผู้เชี่ยวชาญ และน าเสนอ อาจารย์ที่ปรึกษา เพื่อท าการตรวจสอบความสมบูรณ์ของแบบสอบถามอีกครั้ง ก่อนน าไปเก็บ รวบรวมข้อมูลต่อไป

7. น าแบบสอบถามที่ผ่านการปรับปรุงแก้ไขตามที่ผู้เชี่ยวชาญเสนอแนะ จากนั้น น าไปทดลองใช้ (Try Out) กับกลุ่มตัวอย่างที่มีลักษณะใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่างที่ท าการศึกษา จ านวน 30 คน แล้วน ามาวิเคราะห์หาค่าความเชื่อมั่น (Reliability) โดยหาค่าสัมประสิทธิ์อัลฟ่า ของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) (กัลยา วานิชย์บัญชา, 2550)

การเก็บรวบรวมข้อมูล

1. ผู้วิจัยขอหนังสือจากบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรฒ ถึงผู้ใช้บริการ PTT Station เพื่อขอความอนุเคราะห์ในการเก็บรวบรวมข้อมูล

2. ผู้วิจัยสร้างแบบสอบถาม Google From ลักษณะ Link และ QR Code โดยใน แบบสอบถามระบุคุณสมบัติผู้ตอบแบบสอบถามว่าต้องเป็นผู้ที่เคยใช้บริการสถานีบริการน ้ามัน PTT Station ในกรุงเทพมหานคร เท่านั้น

3. ในแบบสอบถามผู้วิจัยได้อธิบายและชี้แจงรายละเอียดเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของ แบบสอบถาม ชี้แจงการท าวิจัยให้ทราบ และวิธีการกรอบข้อมูลแก่ผู้ตอบแบบสอบถามอย่าง ละเอียด

4. ผู้วิจัยด าเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ คือ Facbook Line Twitter และ instagram

การวิเคราะห์ข้อมูล

การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เป็นการวิเคราะห์

ข้อมูลเกี่ยวกับ

1. ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับ การศึกษา รายได้เฉลี่ย โดยการวิเคราะห์หาค่าความถี่ (Frequency) และค่าร้อยละ (Percentage)

2. การรับรู้ตราสินค้า ได้แก่ ด้านการตระหนักรู้ตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า และด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ โดยวิเคราะห์หาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3. ส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัด จ าหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการ บริการ โดยวิเคราะห์หาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

4. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ ด้านการโฆษณา ด้านการขายโดย พนักงาน ด้านการประชาสัมพันธ์ และด้านการส่งเสริมการขาย โดยวิเคราะห์หาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

5. ภาพลักษณ์ของสถานีบริการน ้ามัน PTT Station ได้แก่ ด้านภาพลักษณ์บริษัท ด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า และด้านภาพลักษณ์บริการ โดยวิเคราะห์หาค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

การวิเคราะห์โดยใช้สถิติเชิงอนุมาณ (Inferential Statistics)

ใช้การวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ในการ ทดสอบสมมติฐาน

สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

ในการวิจัยครั้งนี้จะใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลมีดังนี้

1. สถิติเชิงบรรยาย (Descriptive Statistics) บรรยายลักษณะข้อมูลองกลุ่ม ตัวอย่าง ได้แก่ (กัลยา วานิชย์บัญชา, 2550)

1.1 ค่าร้อยละ (Percentage)

P = ^f

n (100)

เมื่อ P แทน ร้อยละ หรือ % (Percentage)

f แทน ความถี่ที่ต้องการเปลี่ยนแปลงให้เป็นร้อยละ n แทน จ านวนความถี่ทั้งหมดหรือจ านวนประชากร

1.2 การหาค่าเฉลี่ย (Mean) โดยใช้สูตร (ชูศรี วงศ์รัตนะ, 2552) x̅= ∑x

เมื่อ x̅ แทนค่าคะแนนเฉลี่ย n

x แทนผลรวมของคะแนนทั้งหมด

n แทนขนาดของผู้ตอบแบบสอบถาม

1.3 การหาค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) โดยใช้สูตร (ชูศรี วงศ์รัตนะ, 2552)

S= √nΣx²-(Σx)² n(n-1)

เมื่อ S แทนค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน

n แทนจ านวนคนในผู้ตอบแบบสอบถาม

(Σx)² แทนผลรวมของคะแนนทั้งหมดยกก าลังสอง

Σx² แทนผลรวมของคะแนนแต่ละตัวยกก าลังสอง

3. สถิติส าหรับวิเคราะห์คุณภาพแบบสอบถาม

ผู้วิจัยได้น าแบบสอบถามที่สร้างขึ้นมาใช้ส าหรับการศึกษาวิจัยไปท าการ ตรวจสอบคุณภาพของแบบสอบถามโดยหาความเชื่อมั่น (Reliability) โดยน าแบบสอบถามไป ทดสอบ (Pretest) กับกลุ่มเป้าหมายจ านวน 30 ราย (กัลยา วานิชย์บัญชา, 2550) จากนั้นน า แบบสอบถามมาค านวณหาค่าความเชื่อมั่นโดยใช้สูตรหาค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่า (Alpha - Coefficient)ของครอนบัค (Cronbach) เพื่อหาค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามใช้สูตรดังนี้

α= k covariance̅̅̅̅̅̅̅̅̅̅

variance

̅̅̅̅̅̅̅̅

1+(k-1)covariance̅̅̅̅̅̅̅̅̅̅

variance

̅̅̅̅̅̅̅̅

เมื่อ α แทนค่า ความเชื่อมั่นหรือ Alpha coefficient

k แทนค่า จ านวนข้อของแบบสอบถาม

covariance̅̅̅̅̅̅̅̅̅̅ แทนค่า เฉลี่ยของค่าแปรปรวนร่วมระหว่างค าถาม variance̅̅̅̅̅̅̅̅ แทนค่า เฉลี่ยของค่าแปรปรวนของค าตอบ

4. สถิติเชิงอนุมาณ (Inferential Statistic) ซึ่งใช้ทดสอบสมมติฐานดังนี้

การวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) ใน การทดสอบสมมติฐาน และมีหลักเกณฑ์ในการพิจารณาดังนี้

4.1 ค่าสถิติไค-สแควร์ (Chi-Square Statistics: ²) เป็นค่าดัชนีที่ใช้ในการ ตรวจสอบความสอดคล้องกลมกลืนระหว่างโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักรในภาพและเป็นดัชนีที่ใช้

อย่างแพร่หลายที่สุด วิธีนี้โมเดลที่มีความสอดคล้องคือโมเดลที่มีค่าไค-แสควร์ต ่า และไม่มี

นัยส าคัญทางสถิติคือ มีค่า p-value มากกว่าหรือเท่ากับ 0.05 ขึ้นไป (Kelloway, 2015)

4.2 ค่า Normed Chi-Square หรือ Relative Chi-Square หรือ ค่าไค-สแควร์ สัมพันธ์ (²/df) ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์เป็นการน าค่าไค- แสควร์หารด้วยองศาอิสระ (Degree of Freedom: df) เกณฑ์ที่ใช้พิจารณาคือ โมเดลที่มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิง ประจักษ์ในระดับดีเมื่อค่า ²/df น้อยกว่า 2.00 ( ²/df < 2.00)(Kelloway, 2015)

4.3 ดัชนีฐานรากที่สองของค่าเฉลี่ยความคาดเคลื่อนก าลังสองของการ ประมาณค่า (Root Mean Square error of Approximation: RMSEA) ค านวณจากสูตรดังนี้

RMSEA = √^{x2- df}

n – 1

ค่า RMSEA เป็ น การวัดค วาม แต กต่างต่อห น่ วยขององศาอิสระ (Discrepancy per Degree of Freedom) โดยเสนอว่า RMSEA ควรมีค่าใกล้ศูนย์ แสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา เกณฑ์ที่ใช้พิจารณาคือ โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี เมื่อค่า RMSEA น้อยกว่า 0.05 (RMSEA

< 0.05) (Kelloway, 2015)

4.4 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้อง (Goodness of Fit Index: GFI) เป็น ดัชนีที่จัดอยู่ในกลุ่มดัชนีทดสอบความสอดคล้องแบบสมบูรณ์ (Absolute Fit Index) เป็นค่าที่

แสดงถึงปริมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนร่วมที่อธิบายได้ด้วยโมเดลมีสูตรการค านวณ ดังนี้

GFI =1- ^_^{2 model}_{2 null}

ค่า GFI จะมีค่าอยู่ระหว่าง 0 และ 1 ค่า GFI มีค่าเข้าใกล้ 1.00 แสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณาคือ โมเดลที่มีความ สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี เมื่อค่า GFI มากว่า 0.95 (GFI > 0.95) และพอใช้เมื่อ ค่า GFI มีค่าระหว่าง 0.90 ถึง 0.95 ( 0.95 ≥ GFI) (Kelloway, 2015)

4.5 ดัชนีวัดความสอดคล้องที่ปรับแก้แล้ว (Adjusted Goodness of Fit Index: AGFI) เป็นดัชนีอีกตัวหนึ่งที่จัดอยู่ในกลุ่มดัชนีทดสอบความสอดคล้องแบบสมบูรณ์

(Absolute Fit Index) เป็นค่าที่แสดงถึงปริมาณความแปรปรวนและความแปรปรวนร่วมที่ร่วม อธิบายได้ด้วยโมเดลที่ปรับแก้ด้วยองศาอิสระ มีสูตรการค านวณดังนี้

AGFI = 1 – [(df_mull/df_model)(1 – GFI)]

ค่า AGFI นี้มีคุณสมบัติเช่นเดียวกับดัชนี GFI เกณฑ์ที่ใช้ในการพิจารณา GFI นั่นคือ โมเดลที่มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดีเมื่อค่า AGFI มากว่า 0.95 (GFI > 0.95) และพอใช้เมื่อค่า AGFI มีค่าระหว่าง 0.90 ถึง 0.95 ( 0.95 ≥ AGFI) (Kelloway, 2015)

4.6 ค่า Normed Fit Index (NFI) จัดอยู่ในกลุ่มดัชนีความสอดคล้อง กลมกลืนเชิงสัมพัทธ์ (Relative Fit Index) มีสูตรการค านวณ ดังนี้

NFI = (²_b - ²m) / ²_b

เมื่อ ²_b แทน Fit function ของ baseline model ²_b แทน Fit function ของข้อมูลโมเดลตามทฤษฎี

ดัชนี NFI เป็นดัชนีที่บอกว่า โมเดลที่น ามาตรวจสอบดีกว่าโมเดลที่ตัว แปรไม่สัมพันธ์กันเลย (Baseline Model ค่าดัชนี NFI มีค่าระหว่า 0 ถึง 1 โมเดที่สอคดล้องกับ ข้อมูลเชิงประจักษ์จะมีค่า NFI เข้าใกล้ 1.00 ซึ่งเกณฑ์ดัชนี NFI มีค่าตั้งแต่ 0.090 ขึ้นไป (NFI ≥ 0.90 ) แสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Kelloway, 2015)

4.7 ค่า Comparative Fit Index (CFI) เป็นดัชนีที่ปรับปรุงจากดัชนี NFI โดย ดัชนี CFI เป็น normed ท าให้มีค่าระหว่าง O ถึง 1 ซึ่งความซับซ้อนของโมเดลไม่มีผลต่อดัชนี

(CFI) และมีสูตรการค านวณ ดังนี้

CFI = (²_m - df_m) /( ²b – df_b)

โดยเสนอเกณฑ์ไว้ว่า ดัชนี CFI มีค่าตั้งแต่ 0.90 ขึ้นไป (CFI ≥ 0.90) แสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษณ์ โดยดัชนี CFI มีค่าระหว่าง 0.90 ถึง 0.95 แสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องในระดับพอใช้ได้ และดัชนี CFI มีค่ามากว่า 0.95 แสดว่า โมเดล มีความสอดคล้องอยู่ในระดับดี (Kelloway, 2015)

บทที่ 4

ผลการวิเคราะห์ข้อมูล

การศึกษาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของภาพลักษณ์สถานีบริการน ้ามัน PTT Station ผู้วิจัยได้ก าหนดสัญลักษณ์และอักษรต่อต่าง ๆ ที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลดังต่อไปนี้

X ^แทน ค่า (Mean) หรือค่าเฉลี่ยเลขคณิต (Arithmetic Mean) S.D. แทน ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

r แทน ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient)

 แทน น ้าหนักองค์ประกอบมาตรฐาน

2 แทน ค่าสถิติไค-สแควร์ (Chi- square)

SE แทน ค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐานของน ้าหนักองค์ประกอบ t แทน ค่าทดสอบนัยส าคัญทางสถิติของสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวแปร R² แทน ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์ (Coefficient of Determination) SK แทน ค่าความเบ้ (Skewness)

KU แทน ค่าความโด่ง (Kurtosis)

df แทน ค่าองศาความเป็นอิสระ (Degree of Freedom)

p แทน ค่าความน่าจะเป็นในการทดสอบสมมติฐาน (Probability)

C แทน ความเที่ยงของตัวแปรแฝง (Construct Reliability)

V แทน ค่าเฉลี่ยความแปรปรวนที่สกัดได้ (Average Variance Extracted) TE แทน ขนาดอิทธิพลรวม (รวม Effects)

IE แทน ขนาดอิทธิพลทางอ้อม (Indirect Effects) DE แทน ขนาดอิทธิพลทางตรง (Direct Effects)

CFI แทน ดัชนีวัดความสอดคล้องกลมกลืนเชิงสัมพัทธ์ (Comparative Fit Index)

GFI แทน ดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (Goodness of Fit Index) AGFI แทน ดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้แล้ว (Adjusted

Goodness of Fit Index)