本研究模型构建的相关理论进行了论述，包括具身认知论、多感官交互与整 合理论、计划行为理论、动机理论、以及虚拟存在感知模型和刺激－机体－反应 模型理论。根据研究的范畴，本研究将计划行为理论与动机理论作为虚拟体验营 销在消费者购买行为的研究框架，将详刺激－机体－反应模型理论、虚拟存在感 知模型理论运用到虚拟体验营销的研究，在此基础上构建消费者行为模型。
虚拟体验营销对消费者的购买行为的影响因素主要是分为两个方面：一是企 业利用虚拟体验营销手段对消费者进行刺激，本文参考了Schmitt & Chiara学者
观点，以感官体验、产品体验、服务体验、互动体验、情感体验建立消费者虚拟 体验外部刺激模型。二是本文研究的是猫咪咖啡厅这一类型的企业，本身这类企 业对消费者的选择就是有目标性的，所以消费者本身的内在因素也会影响消费者 的购买行为。本文参考动机理论的内部动机因素，价值观因素、情感因素、认知 因素建立消费者的内部因素模型。
2.8.1 理论框架图
图2.1研究框架 资料来源：笔者整理
2.8.2 消费者虚拟体验外部刺激因素
1）感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等感知组织运用在体验营 销上。根据激发消费者感知的形式提升消费者的感官体验，提升消费者的购买行 为。根据多感官交互与整合理论，本文在探讨猫咪咖啡厅的虚拟体验营销，综合 考量虚拟环境无法周全显现触觉、嗅觉、味觉等感官讯息。因而，文中只探究顾 客在虚拟体验的阶段中视觉和听觉线索在顾客虚拟触觉产生阶段中的作用。猫咪 咖啡厅利用网络颜色、形状、图形、声音等信息内容来对网站进行控制和定制化 形成视觉和听觉体验感。产品体验，猫咪咖啡厅，借着猫咪可爱形象的优势推出 了猫咪 T 恤、猫咪咖啡杯等产品，甚至可以出售猫咪的表情包这样的虚拟产品，
也通过互联网直播的方式，刺激消费者的消费欲望，为其在消费过程中注入一种 全新的体验，吸引消费购买猫咪产品，为消费者带来产品体验。
2）服务体验，消费者一般 依照服务了解中形成的互动来评判服务质量。鉴 于服务存在无形性和无法储存性，主要是服务商品的流程质量和结果质量，能被 消费者感受到。Cronin（2000）分析觉得感受服务质量对消费者行为影响，强调 感受服务质量将影响消费者购买意向及行为。互联网中的服务体验一般体现在直 播中主播的对产品介绍表现出来的态度或产品的售后服务。
3）互动体验，虚拟购物氛围一种极为重要的特征便是网络的互动性。正所 谓互动性一般属于消费者能即时地操控网络环境的方法和内容的程度，程度越愈 大消费者与平台的互动性越强。消费者借助网络实现互动，使其能获取网络购物 的心理体验，继而增加了消费者选择行为。
4）情感体验，即反映消费者心灵的感情与情形，使消费者在消费中感受到 各种感情，如手足之情、友谊和感情等。情感体验是增进消费者形成线上购买需
求的主要要素，它对消费者的线上交易过程和线上购买结果都具有非常显著的作 用，提升消费者在网络交易流程中的情感体验对顾客购买行为产生影响。
2.8.3 消费者个体内部因素
1）价值观因素，是指消费者的兴趣、信念等，本文研究的是猫咪咖啡厅的 消费者，所以本文设立是针对喜欢猫咪的群体。猫咪咖啡厅利用网络进行直播或 其他虚拟营销活动给人们带来新的体验和乐趣。
2）情感因素，即表现出消费者对产品的感觉和态度，以猫咪咖啡厅通过互 联网与消费者产生情感链接。例如，通过网络建立专属猫咪的“粉丝团”，发布 最新猫咪资讯和产品折扣信息，借助网络的推广，促使消费者拓展更加迅速，传 播速度更快，了解的人更多，时效性更强。Vip会员和粉丝们在这共享购物体验，
及时获取最新的商品信息，逐步形成了一个购物消费的沟通交流圈子。
3）认知因素，是指消费者自我效能、归因、目标意识等。王家若（2002） 认为基于互联网的平台下的传播行为是一种社会空间的体现，在这个社会空间中 包括了很多社会交流行为，互联网促使人们的社会交流方式发生了转变，有诸多 互联网用户一同打造的虚拟空间，符合了用户的人际沟通、社会认同和归属感的 要求。
2.8.4 研究假设
通过对文献的梳理Glenberg（1997）结合心理模型和可能的行为，本文指出
“具身认知模型”是指构建一个包含各种可能的心理行为的媒体空间。消费者可 以通过虚拟感知直接在网上商店听到产品的细节，体验产品的内容。触摸产品的 实践。一方面，消费者的虚拟存在感可以体验到他们最初的感官体验；另一方面，
消费者的虚拟存在感可以鼓励他们创造新的感官体验，比如虚拟接触。虚拟接触 是产品接触的虚拟体验。它是消费者在网络上获得的，基于一系列影响消费者购 买行为的技术。因此设置H1假设。
H1：感官体验对消费者购买行为有显著正向影响；
服务体验中的所有要素相互作用关系都会对消费者购买行为产生影响，消费 者和企业间的接触和互动是消费者体验过程中极其重要的要素之一。虚拟环境中 企业员工的言行等必会对消费者体验感和消费行为产生影响。Martin（1996）与 Ramesh & Venkat（2009）在其研究中认为，消费者对服务体验的感知，会影响消 费后续的购买行为。因此设置H2假设。
H2：服务体验对消费者购买行为有显著正向影响；
随着网络购物的快速发展，消费者体验到了前所未有的网络购物，在生活、
娱乐、购物等方面有了更多的机会。这种快速增长的网上购物选择给网上消费者 带来了许多困惑和困难，对各种产品或品牌做出了有效的决策。因此，产品体验 是公司吸引客户进行营销的资产。王鹏（2011）研究发现消费者是否对某个企业 有偏好，这主要依赖于产品的特性，例如产品体验服务、产品价格、产品质量等 因素。也有学者研究结果表明产品体验感越好消费者对企业的理解和认知会形成
消费者对企业偏好的态度，并影响消费者对该品牌的购买意愿和购买行为。因此 设置H3假设。
H3：产品体验对消费者购买行为有显著正向影响；
消费者情绪是一种弥漫的、无意识的情绪状态。消费者的情绪反应会影响消 费者的外部行为。研究人员还对消费者的情感体验对其购买意愿的影响进行了大 量研究，认为良好的情感会影响消费者的购买意愿。当消费者处于快乐或快乐的 心理状态时，他们不想停下来，而是想以另一种方式保持或寻求一种愉快的心理 状态。但当然，购买将是消费者保持这种情绪状态的最佳方式。因此设置H4假 设。
H4：情感体验对消费者购买行为有显著正向影响；
互动体验有效增强消费者的虚拟存在感和积极参与感，提升消费者体验；网 站的互动性越强，消费者对产品的了解越多，感知行为和加工体验的可能性越高，
与产品的情感联系越强，消费的可能性越大。因此设置H5假设。
H5：互动体验对消费者购买行为有显著正向影响；
在虚拟环境中，面对五花八门的网站上的各类信息，消费者凭借自身的经验 和知识结构进行判断和解读，最终才能形成虚拟体验。这个过程中，消费者因自 身的因素对虚拟体验效果有较大的差异。Foumier（1998）认为情感因素体现了 消费者与品牌之间富有情感的亲密的关系。Park et a1.（2006）指出，消费者对企 业的情感依恋反映的是消费者与企业之间认知的、情感的联结强度。只有当某一 企业建立了一种与消费者自我强烈地联系时，个体对企业的情感才得以产生。消
费者对企业的情感因素直接影响他购买行为。Park et a1.（2006）还指出，企业唤 起消费者愉悦、希望、效能、乐观等情感或情绪，能让消费者更好地认识自我，
包括信念、价值观、角色认同等，还能提升消费者的购买意愿，促使消费者的消 费行为。也就是说，消费者的心理和需要得到满足时，会增加消费者的购买意愿。
Markus（2004）指出，在虚拟环境中消费者的认知因素和价值观会影响他们的购
买行为。因此设立H6、H7、H8假设。
H6：消费者的价值观因素对购买行为有显著正向影响；
H7：消费者的情感因素对购买行为有显著正向影响；
H8：消费者的认知因素对购买行为有显著正向影响；
由上述文献的整理，笔者认为虚拟体验营销对消费者的行为会产生影响。建 立本研究的理论框架通过推导论证，本章提出8个假设，汇总如下；
H1：感官体验对消费者购买行为有显著正向影响；
H2：服务体验对消费者购买行为有显著正向影响；
H3：产品体验对消费者购买行为有显著正向影响；
H4：情感体验对消费者购买行为有显著正向影响；
H5：互动体验对消费者购买行为有显著正向影响；
H6：消费者的价值观因素对购买行为有显著正向影响；
H7：消费者的情感因素对购买行为有显著正向影响；
H8：消费者的认知因素对购买行为有显著正向影响；