针对本研究主要使用网络问卷系统完成信息的采集。具体步骤是，将卷编为 网页方式并入录线上调查问卷系统，接着将生成的问卷以链接的方式借助微信和 QQ等即时通信系统完成一对一分发猫咪咖啡厅的管理者，让其在实体店中张贴 网络问卷二维码，由消费者自愿扫码填写。同时，也在各种时讯系统中随机发放 问卷，由网友自愿填写。问卷的调研时间从 2021年7月1日至2021年7月15 日为止，15为期天，收回问卷，在回收的调查表中去除漏答、错答、不用心回答 的失效调查表，最后通过SPSS问卷分析。
1）本研究中，感官体验的测量变量分为视觉和听觉。随之电脑的使用与网 络的普及化，专家们逐渐关心电脑页面、网页制作、网址页面的视觉、听觉内容 对消费者的影响。讨论了网络视觉、听觉线索对电商行业网址销售额的影响，是 较为早的网络视觉、听觉线索研究。参考学者Biocca, Kim & Choi（2001）所提 出的相关量表中的定义和衡量项修改。
表3.1感官体验的测量
测量变量 测量维度 测量题项
感官体验 听觉、视觉
1）观看猫咪咖啡厅的直播或参加网络营销活 动时，猫咪视频清晰、产品排版工整、优美的 背景音乐
2）猫咪咖啡厅的网络宣传中商品的风格独特、
包装精美、形象好 资料来源：笔者统计
2）网络服务体验要素主要分为商品的售前和售后服务，服务体验量题项在 参考学者苏秦（2010）、Cheskin（1999）及庞川（2001）文献后进行了补充和修 改。
表3.2服务体验的测量
测量变量 测量维度 测量题项
服务体验 售前服务和售后 服务
1）在猫咪咖啡厅的网络购物中企业提供 的便利的查询搜索功能和提供的排序推 荐功能，可以帮助我快速、方便地找到商 品
2）咪咖啡厅的客服热情能帮我顺利解决 购买时候产生的问题
3）猫咪咖啡厅客服售后处理如退订，换 订、未到货处理方便及时，信守承诺
资料来源：笔者统计
3）Ha & James（1998）觉得双边沟通指用户相互构建双方的关联，根据网 络开展沟通互动双边沟通是两个或两个以上的实体相互沟通的能力。双边沟通的 量表的参照来源是：Mcmillan & Hwang（2002）、Liu & Shrum（2002）、Song &
Zinkhan（2008）、唐莉斯和邓胜利（2012）所提到的有关量表中的界定和衡量项，
并按照本研究核心虚拟体验营销改动。实际的测量项目设定见表。
表3.3互动体验的测量
测量变量 测量维度 测量题项
互动体验
双向沟 通、网络互动
1）猫咪咖啡厅的网络平台和直播活动提供 了多种有效的沟通对话的管道
2）我愿意投入时间关注企业网络的营销活 动的动态
3）通过网络宣传和营销活动，使我与企业 的关系更密切，我们在网络上良好的交流互 动
4）猫咪咖啡厅能够对我的在网络上提出需 求，意见迅速做出反馈
资料来源：笔者统计
4）温碧燕（2004）提出消费者的消费过程是一个情感体验过程。将消费者 在主观性上体会、知觉或意识到的情绪状态定义为消费者情感体验，可能产生包 括高兴、愉悦、兴奋、满足等正面情感。综合以上内容，列出本研究中的变量及 题项汇总表。
表3.4情感体验的测量
测量变量 测量维度 测量题项
情感体验 高兴、愉悦、兴 奋、满足等正面
情感
1）猫咪咖啡厅推出的网络活动刺激了我的 情绪反应，使我有高兴、愉悦的情绪 2）猫咪咖啡厅的直播或网络互动活动，我 使对新产品感到兴奋和满足
资料来源：笔者统计
5）产品体验，Voss（2003）也发觉消费者的消费动因有两个维度，并指明 了它们彼此不同的来源。她们觉得享乐维度来自于“商品选用体验中得到的感 觉”，而实用性维度则来自于“商品选用中体现的功能、价格”，参考学者Korgaonkar
（1999）、Chandon（2000）列出本研究中的变量及题项汇总表。
表3.5产品体验的测量
测量变量 测量维度 测量题项
产品体验 产品使用体验 中得到的感觉、
产品使用中体 现的功能、价格
1）猫咪咖啡厅会经常推出的产品试用活动 2）猫咪咖啡厅的产品多种多样，功能多样 丰富性
3）从猫咪咖啡厅的商品介绍信息详细透 明，功能齐全
4）产品价格实惠，性价比高 资料来源：笔者统计
6）价值观因素，是指消费者的兴趣、信念等，本文研究的是猫咪咖啡厅的 消费者，所以本文设立是针对喜欢猫咪的群体。猫咪咖啡厅利用网络进行直播或 者其他虚拟营销活动给人们带来新的体验和乐趣。参考学者金立印（2007）、王 新新（2008）、杨伟文（2010）列出本研究中的变量及题项汇总表。
表3.6情感因素的测量
测量变量 测量维度 测量题项
价值观因素
消费者的兴趣、
信念、心理价值
1）我本身就很喜欢猫，所以对猫咪咖啡厅 感兴趣
2）我购买猫咪咖啡厅的商品是因为满足了 我的需求
3）因为通过网络购买猫咪咖啡厅的商品比 较便利
4）好友好评和推荐吸引我，了解猫咪咖啡 的产品
资料来源：笔者统计
7）情感因素，即表现出消费者对产品或企业的感觉和态度，以猫咪咖啡厅 通过互联网与消费者产生情感链接。例如，通过网络建立专属猫咪的“粉丝团”，
发布最新猫咪资讯和产品折扣信息，借助网络的推广，促使消费者拓展更为快速，
传播速度更快，重视的人越来越多，时效性更强。会员和粉丝团在这里共享购物 体验，及时的得到最新的商品资讯，慢慢形成了一个购物消费的沟通交流圈子。
参考学Laceuilhe（2000）、Cristau（2001）、Keller（2001）、Thomson et al.（2005） 设计本研究的量表。
表3.7情感因素的测量
测量变量 测量维度 测量题项
情感因素
产品或企业的感觉 和态度以及产品或
企业依恋
1）猫咪咖啡厅会有粉丝团的互动，志趣相 投的社群互动
2）我对猫咪咖啡厅的企业品牌形象、产品 和服务有认同和信任感
资料来源：笔者统计
8）认知因素，是指消费者自我效能、归因、目标意识等。王家若（2002）
认为基于互联网的平台下的传播行为是一种社会空间的表现，在这个社会空间中 包含了许多社会互动行为，网络使得人们的社会互动模式发生了变化，有众多网 络使用者共同构筑的虚拟空间，满足了使用者的人际交往、社会认同和归属感的 需求。参考学者Ridings（2002）、Grage（2005）、Grzeskowiak（2007）、董子 凡（2008）设计本研究的量表。
表3.8认知因素的测量
测量变量 测量维度 测量题项
认知因素 消费者的自我效 能、社会认同、归
属感
1）猫咪咖啡厅的网站上我有许多猫咪爱好 者社会互动行为，网站给我带来有种社会 认同感
2）在猫咪咖啡厅的网站上有众多共同猫咪 爱好者形成的共同构筑的虚拟空间，满足 了我的人际交往或有种归属感
3）我有过猫咪咖啡厅的消费经验
表3.8认知因素的测量（续）
测量变量 测量维度 测量题项
认知因素 消费者的自我效 能、社会认同、归
属感
4）因为猫咪咖啡厅的人性化定制，扩展 的会员服务吸引我购买符合我需求
资料来源：笔者统计
9）购买行为是指消费者对猫咪咖啡厅产品购买行为就是消费者购买某产品 的态度，考虑购买、实际购买的可能性经常被用于测量购买行为。根据学者 Zaltman（1995）、Chaudhuri（2002）使用个4测项对该变量加以测量。
表3.9购买行为的测量
测量变量 测量维度 测量题项
购买行为 购买某产品的态度，
考虑购买、实际购买 的可能性
1）我购买猫咪咖啡厅的产品和服务的可 能性很大
2）我认为购买猫咪咖啡厅的产品是物有 所值的
3）需要购买产品时，我会优先想到猫咪 咖啡厅
4）我会向其他人推荐猫咪咖啡厅的产品 或服务
资料来源：笔者统计