根据上一章的整理来看，学者们对感知价值的研究，针对不同的研究群体和 研究方向可以分成很多不同的维度，因此作者认为基于网络善因营销的特点以是 否影响网络善因营销用户的持续参与意愿为研究目的，把感知价值分为感知有用 性、感知易用性、感知娱乐性以及社会影响四个维度最可能对用户的持续参与意 愿产生正向影响。
1）Davisetal（1989）认为用户在参与活动的过程中，感知自身从活动中收获
的整体价值就是感知有用性，其中整体价值主要泛指感知利得。Bhattacherjee
（2001）在针对信息系统的研究中，依据以往的操作经验，认为该系统可以满足 自身的需求，因此认为用户的感知有用性就是该系统对用户而言是有用的。范丁 芳（2015）以VAM模型为参考模型，改变传统的基于技术的采纳研究向感知价 值的采纳研究方向转变，结果表明感知有用性作为感知价值中的一个维度。徐
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向东（2019）根据TAM模型，对用户持续使用图书馆的服务意愿进行理论研究，
发现当用户感知到使用图书馆的移动服务可提升自身的工作绩效时，用户的持续 使用的意愿将逐渐强烈，因此作者认为感知有用性可以作为维度之一。在对社会 化购物社区中阳淑芬（2019）研究表明，用户的感知有用性越高，可以正向影响 用户满意程度，从而加强用户对其活动的参与意愿，认为用户的满意程度和感知 有用性是对持续参与意愿的影响因素。明均仁（2020）结合信息系统成功模型与 信息系统持续使用模型两种参考模型，对用户在移动图书馆用户的持续使用意愿 行为进行研究，通过结果发现软件对于用户的实用程度正向影响其持续使用意 愿。时运涛（2021）在研究感知价值对诚信互助小组持续参与意愿影响后，把感 知价值分成功能价值、情感价值、成本付出三个维度，在其文献中对功能价值定 义与本文感知有用性基本相同，通过实证研究他认为组员对诚信互助小组功能价 值显著正向影响组员对其所在小组的持续参与意愿。
综上所述，本文参考学者对感知有用性的定义，基于网络善因营销的用户年 轻化的特点，结合学者对感知有用性与持续参与意愿研究结论，认为“蚂蚁森林”
这款游戏不仅能让年轻的用户在进行活动的途中完成慈善的目的，更能让用户与 用户之间通过活动产生类似于网络聊天的互动，增加用户持续参与的意愿。基于 以上分析，本文提出以下假设：
研究假设H1：感知有用性会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
2）中国作为现在世界上移动网络普及率最高的国家之一，也就导致了企业 转换原有营销模式，网络也就被企业当中举办营销活动的主要线上平台，因为受 众人群的不同，活动的易上手程度也渐渐被重视起来。阳淑芬（2019）认为感知 易用性就是用户在参与网络善因营销活动时对其操作的难易程度的具体判断。黄 山青（2018）基于TAM模型对农村电商的接受度进行实证研究，他认为感知易 用性是TAM模型的关键因素，决定着用户对于新技术接受程度的行为，且研究 数据表明感知易用性正向影响电商的接受度。徐向东（2019）通过实证研究感知 价值与用户持续使用图书馆的移动服务意愿的关系，认为使其工作变得简单，其 使用意愿便会变得强烈。
本文参考阳淑芬对感知易用性的定义，基于网络善因营销的用户便利性和参
与形式多样化的的特点，结合许笑与徐向东针对于感知易用性于持续参与意愿的 研究结论，认为用户在参与活动时对其易上手的程度的判断直接影响用户对于此 类活动的持续参与意愿。基于以上分析，本文提出以下假设：
研究假设H2：感知易用性会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
3）阳淑芬（2019）从动机角度分析，认为感知娱乐性是一种用户的内在动 机，用户在参与活动后获得的快乐、喜悦等能对自身的行为产生的影响，在信息 技术背景下，她把感知娱乐性定义为用户使用社会化购物社区后感知喜悦的结 果。Davies（1989）提出，当用户在参与活动的过程中体验到了愉快的情感，将 会比其他没有体会到快乐情感的用户更倾向于继续参与活动。Kim（2005）将感 知娱乐性定义为内在的情感收益，在对用户使用移动互联网的程度的研究中，验 证了感知娱乐性是用户决定采纳意愿的主要因素之一。Hsiao（2016）为填补用户 在社交应用的持续使用意愿的研究空白，整合用户的价值视角，采用问卷调查法，
实证研究发现用户的满意度、社会影响与享乐动机都是驱动用户持续使用社交应 用的重要因素。毛念程（2017）对用户的感知价值在持续参与意愿与用户创新性 的调节作用进行研究，他把感知价值分为感知功能性、感知象征性和感知娱乐性 三个维度，认为用户在使用产品的过程中感受到愉快，将会比没有体验到快乐的 人更容易持续采纳产品，并且通过实证研究发现用户对创新产品的感知娱乐性正 向影响用户持续参与意愿。
本文参考学者对感知娱乐性的定义，基于网络善因营销参与形式多样化的特 点，结合学者们相关的文献结论，认为用户通过不同的参与方式，增加活动的娱 乐性，使用户在参与活动后心理上能感到愉悦，对持续性有很大的影响。基于以 上分析，本文提出以下假设：
研究假设H3：感知娱乐性会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
4）范丁芳（2015）根据现代用户的特征与社会环境，在研究影响用户对移 动支付的采纳意愿中，发现社会影响对用户的采纳意向有一定的影响。王梦燃
（2016）在对网民的使用意愿研究中，发现社会影响能够正向显著影响网站用户 的使用意愿，并且通过数据分析社会影响在所研究的四个影响因子中影响程度第 三。Venkatesh（2000）基于UTAUT模型测量感知价值的社会影响的维度，他把
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H1 H2
H3 H4
社会影响定义为用户是这个社会群体的一员，用户使用产品的是否受到亲朋好友
的影响。Hsiao（2016）基于结构方程模型，在对手机社交应用持续使用的影响因
素进行研究中发现，社会影响是驱动用户持续使用社交应用的主要因素。就参加 此类活动而言，如果亲朋好友认可该活动，用户很大几率会有持续参与的意愿，
很多年轻的用户在参与支付宝平台的“蚂蚁森林”后，有的甚至会通过该游戏加 深彼此的印象。
由于学者针对社会影响与持续参与意愿的的关系进行研究的文献较少，结合 现有文献，本文认为社会影响是用户认为自己的社交圈中，赞同参与网络善因营 销的程度。指用户的社会圈中，参加网络善因营销活动的人数越多或者认为应该 参加的人数越多，用户持续参与网络善因营销的意愿就越强。基于以上分析，本 文提出以下假设：
研究假设H4：社会影响会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
根据本文研究问题结合上述文献的整理后，作者认为感知价值的感知娱乐性、
感知易用性、感知有用性和社会影响四个维度对用户的持续参与意愿存在影响的 可能性。因此提出以下假设：
研究假设H1：感知有用性会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
研究假设H2：感知易用性会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
研究假设H3：感知娱乐性会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
研究假设H4：社会影响会正向影响网络善因营销中用户的持续参与意愿。
综上所述，得出本文研究模型如下图3.1
图3.1 研究模型 资料来源:笔者自行整理 感知有用性
持续参与意愿 感知易用性
感知娱乐性 社会影响