A. Hasil Survei Konsumen
9. Alasan Responden Makan di Pizza Pizazz
Hasil survei mengenai alasan responden makan di Pizza Pizazz menunjukkan bahwa harga menjadi alasan yang paling banyak disebutkan responden yaitu sebesar 33.56 persen, kemudian refreshing sebesar 25.34 persen, alasan tempat sebesar 15.75 persen, alasan suasana sebesar 5.48 persen, alasan rasanya yang khas sebesar 2.74 persen, alasan kencan 2.05 persen dan alasan lainnya sebesar 15.07 persen. Data mengenai alasan responden makan di Pizza Pizazz dapat dilihat pada Tabel 23.
Tabel 23. Data Alasan Responden Makan di Pizza Pizazz
Alasan Jumlah Jawaban Persentase (%)
Harganya 49 33.56 Refreshing 37 25.34 Tempatnya 23 15.75 Suasananya 8 5.48 Rasanya khas 4 2.74 Kencan 3 2.05 Lainnya 22 15.07 Total 146 100
B. Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis brand awareness dapat diketahui bahwa tingkat kesadaran merek Pizza Pizazz masih rendah. Hal ini terbukti dengan masih adanya responden yang tidak menyadari keberadaan merek (unaware brand) Pizza Pizazz. Pihak manajemen Pizza Pizazz harus memberikan perhatian terhadap masalah ini, karena tahap pertama dalam proses adopsi produk atau merek baru adalah kesadaran (awareness). Ketika konsumen tidak sadar akan keberadaan merek Pizza Pizazz, maka tidak akan ada ketertarikan (interest) untuk mencari informasi mengenai merek Pizza Pizazz. Oleh karena itu, strategi pemasaran yang dilakukan hendaknya ditujukan untuk meningkatkan kesadaran (awareness) merek Pizza Pizazz.
Brand loyalty Pizza Pizazz menunjukkan sejauh mana keterikatan pelanggan Pizza Pizazz terhadap merek Pizza Pizazz. Piramida brand loyalty yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin ke atas semakin melebar. Bentuk piramida brand loyalty merek Pizza Pizazz (Lampiran 5) yang tidak berbentuk piramida terbalik menunjukkan bahwa brand loyalty Pizza Pizazz yang belum baik. Piramida brand loyalty Pizza Pizazz mengecil pada elemen habitual buyer, liking the brand dan commited buyer.
Berdasarkan analisis brand loyalty dapat diketahui bahwa sebagian besar pelanggan Pizza Pizazz termasuk kategori satisfied buyer. Mayoritas pelanggan yang termasuk kategori satisfied buyer akan membantu Pizza Pizazz dalam meningkatkan kesadaran (awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. Pelanggan yang merasa puas diharapkan akan menceritakan (word of mouth) pengalamannya ketika mengkonsumsi merek Pizza Pizazz kepada orang lain.
Strategi word of mouth merek Pizza Pizazz telah berjalan cukup baik. Hal ini terbukti dari hasil survei yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden mendapatkan informasi mengenai merek Pizza Pizazz dari teman dan keluarga mereka. Menurut Kotler dan Armstrong (1991), konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian kembali, akan membicarakan hal
yang baik kepada orang lain mengenai merek produk, memberikan perhatian yang kurang terhadap merek pesaing dan iklan perusahaan pesaing.
Pada analisis brand loyalty juga dapat diketahui bahwa masih banyak konsumen Pizza Pizazz yang termasuk dalam kategori switcher yaitu pelanggan yang masih sering berpindah merek restoran pizza karena faktor harga. Data pada Tabel 23 menunjukkan bahwa sebagian besar responden makan di Pizza Pizazz karena alasan harganya yang terjangkau. Manajemen Pizza Pizazz dapat melihat hal ini dari sudut pandang yang berbeda. Pizza Pizazz bisa mengembangkan keunggulan diatas pesaing dengan menawarkan nilai lebih baik kepada konsumen melalui penawaran harga lebih rendah.
Pizza Pizazz dapat menerapkan market penetration pricing strategy yaitu strategi penetapan harga lebih rendah untuk meningkatkan pangsa pasar (market share). Penerapan market penetration pricing strategy diharapkan akan menarik lebih banyak calon konsumen untuk melakukan pembelian terhadap merek Pizza Pizazz.
Berdasarkan hasil uji Cochran, responden mengasosiasikan Pizza Pizazz sebagai restoran pizza yang produknya bersih, harganya terjangkau, tempatnya bersih dan nyaman, penyajian yang baik, pramusaji yang ramah dan lokasi yang strategis. Asosiasi-asosiasi yang berhubungan dalam membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz dapat memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan (diferensiasi) merek Pizza Pizazz dari merek lain.
Asosiasi produk bersih dapat mendiferensiasikan merek Pizza Pizazz dari segi atribut produk. Asosiasi harganya terjangkau dapat membantu penyampaian tujuan manajemen Pizza Pizazz yang berusaha menonjolkan sisi hemat dan kelezatan rasa dari penggunaan merek Pizza Pizazz. Hal ini sesuai dengan slogan Pizza Pizazz yaitu “ Pasti Hematnya Pasti Lezatnya, Paz Till The Last Bite”. Asosiasi pramusaji yang ramah dapat digunakan perusahaan dalam melakukan diferensiasi merek melalui atribut personil atau karyawan. Asosiasi penyajian yang baik dapat membedakan merek Pizza Pizazz dari segi atribut servis atau pelayanan yang diberikan. Asosiasi restoran yang bersih dan
nyaman serta asosiasi lokasi yang strategis dapat membantu diferensiasi merek dari segi atribut berwujud atau fisik (tangibles).
Diferensiasi yang dilakukan melalui atribut-atribut diatas bertujuan agar konsumen dapat merasakan nilai lebih dari merek Pizza Pizazz. Diferensiasi akan membantu perusahaan dalam melakukan positoning untuk memasuki jendela otak konsumen agar merek Pizza Pizazz mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulan dalam bentuk hubungan asosiatif. Pada gilirannya kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz akan meningkat terkait dengan asosiasi-asosiasi merek yang telah ada di benak konsumen.
Asosiasi rasa pizza lezat yang belum termasuk asosiasi pembentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz harus mendapat perhatian manajemen Pizza Pizazz. Meskipun restoran termasuk kategori jasa, akan tetapi dalam prosesnya terkait dengan produk fisik khususnya makanan yang erat kaitannya dengan soal rasa. Selain itu, asosiasi-asosiasi yang sudah membentuk citra merek Pizza Pizazz merupakan atribut-atribut umum yang bisa melekat pada restoran pada umumnya. Penting sekali untuk menonjolkan atribut rasa pizza- nya yang lezat agar konsumen pun dapat mengenal merek Pizza Pizazz sebagai restoran pizza yang rasa pizza-nya lezat dan hemat sesuai dengan posisi yang ingin didapatkan oleh merek Pizza Pizazz dalam benak konsumen. Berdasarkan hasil uji perceived quality terhadap atribut-atribut produk dan jasa merek Pizza Pizazz, dapat diketahui ada 4 atribut yang memiliki nilai rata-rata dalam rentang skala “baik” menurut persepsi konsumen yaitu : kebersihan dan kenyamanan tempat (3.76), kebersihan produk (3.67), lokasi yang strategis (3.56), dan keramahan pramusaji (3.41). Semua atribut yang termasuk dalam rentang skala “baik” termasuk ke dalam atribut yang membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz. Hal ini akan membantu proses penyampaian nilai keunggulan kualitas dalam upaya diferensiasi merek Pizza Pizazz melalui atribut-atribut diatas
Persepsi konsumen terhadap kualitas atribut rasa masih berada dalam rentang skala “cukup” (3.15). Berdasarkan hasil wawancara, beberapa responden merasa roti pizza yang dibuat oleh Pizza Pizazz terlalu keras.
Alasan ini dapat menjadi salah satu faktor penyebab kualitas atribut rasa belum memiliki persepsi yang baik di benak konsumen. Pizza Pizazz harus dapat sesegera mungkin mengetahui keluhan atau keinginan konsumen terhadap rasa pizza, sehingga Pizza Pizazz dapat melakukan perbaikan terhadap rasa pizza yang mereka produksi disesuaikan dengan keinginan konsumen.
Grafik skala semantic differential (Lampiran 9) menunjukkan semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz berada pada sisi kanan grafik atau kutub positif. Hal ini berarti secara umum konsumen telah memiliki persepsi yang baik terhadap keseluruhan atribut perceived quality merek Pizza Pizazz. Perceived quality merek Pizza Pizazz yang positif akan membantu perusahaan dalam menyampaikan signal kualitas kepada konsumen. Konsumen yang merupakan pelanggan ataupun bukan pelanggan Pizza Pizazz akan mengetahui merek Pizza Pizazz sebagai merek yang mempunyai keunggulan kualitas. Keunggulan kualitas akan membantu perusahaan dalam membangun merek ke depannya. Menurut Doyle dalam Tjiptono (2005), kualitas, layanan, inovasi dan diferensiasi adalah kunci utama dalam proses membangun merek .
Penyampaian signal kualitas dan diferensiasi untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awareness) akan lebih efektif jika dibarengi dengan program promosi yang tepat. Promosi yang dilakukan Pizza Pizazz sampai saat ini masih terbatas pada promosi jangka pendek (schematic). Jenis promosi schematic yang telah dilakukan Pizza Pizazz adalah above the line promotion yang meliputi promosi penjualan, iklan di media cetak, leaflet, brosur, billboard, spanduk, banner.
Promosi jangka pendek (schematic promotion) yang telah dilakukan Pizza Pizazz bertujuan untuk mengajak atau membujuk konsumen melakukan pembelian produk merek Pizza Pizazz. Promosi penjualan Pizza Pizazz menawarkan “iming-iming” berupa paket dengan harga murah (paket meriah). Promosi penjualan seperti ini memang akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk dalam waktu singkat, namun apabila suatu saat
ada pesaing yang menawarkan “iming-iming” yang lebih bagus maka akan dengan mudahnya konsumen beralih ke merek pesaing.
Pizza Pizazz dapat mengantisipasi hal itu dengan cara memelihara dan mempertahankan konsumen yang sudah ada. Pizza Pizazz harus dapat menciptakan kepuasan tersendiri bagi konsumen sehingga akan menjadikan konsumen itu setia. Selain dengan peningkatan kualitas atribut-atribut perceived quality, Pizza Pizazz juga dapat melakukan beberapa bentuk kegiatan below the line promotion.
Below the line promotion yang dapat dilakukan Pizza Pizazz diantaranya adalah dengan memberikan gift dan souvenir kepada konsumen. Jenis gift dan souvenir yang diberikan hendaknya mengandung logo atau simbol yang menunjukkan merek Pizza Pizazz dan disesuaikan dengan target pasar Pizza Pizazz yaitu kelompok usia muda dan keluarga. Pemberian gift dan souvenir yang mengandung logo dan simbol merek Pizza Pizazz diharapkan akan meningkatkan kesukaan konsumen terhadap merek (liking the brand) Pizza Pizazz terkait dengan logo dan simbol merek Pizza Pizazz.
Program promosi lain yang dapat dilakukan Pizza Pizazz diantaranya yaitu dengan mencetak member card yang memberi beberapa keuntungan bagi pelanggan seperti potongan harga, pengumpulan poin, atau voucher gratis untuk temanmu. Inovasi seperti ini diharapkan akan dapat mempertahankan konsumen yang sudah ada khususnya kelompok konsumen yang termasuk kategori satisfied buyer, sehingga tercipta kesetiaan konsumen. Bahkan diharapkan dapat tercipta konsumen yang memiliki komitmen terhadap merek.
Konsumen Pizza Pizazz yang sebagian besar masih berusia muda dan berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa juga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Pizza Pizazz dalam melakukan kegiatan promosi jangka panjangnya (thematic promotion). Pizza Pizazz dapat melakukan kegiatan promosi melalui acara goes to school atau goes to campus misalnya dengan menjadi sponsor suatu acara kemahasiswaan atau pelajar. Kegiatan promosi seperti itu diharapkan akan menjadi kegiatan capturing heart share yang secara tidak langsung mengingatkan keberadaan merek Pizza Pizazz di
kalangan remaja yang pada akhirnya akan meningkatkan kesadaran (awareness) merek Pizza Pizazz.