METODOLOGI

K. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

III. METODOLOGI

A. Kerangka Pemikiran

Kecenderungan perkembangan perang pasar di masa mendatang akan menjadi perang antar merek, yaitu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling berharga. Merek akan menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen.

Konsumen biasanya akan memilih merek produk atau jasa yang dianggap mampu memberikan nilai terbaik bagi dirinya. Oleh karena itu, kunci untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen adalah dengan memiliki keunggulan kompetitif atas pesaing dan menyampaikan nilai lebih baik.

Perusahaan bisa menyampaikan nilai secara lebih baik kepada konsumen dengan cara lebih memahami tanggapan konsumen terhadap merek. Hal ini bisa dilakukan dengan mencari tahu tanggapan konsumen terhadap brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality suatu merek.

Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui posisi tingkat brand awareness. Skala Likert digunakan untuk mengetahui brand loyalty yang berfungsi melihat tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk atau jasa dengan membuat rentang skala satu sampai lima. Data yang diperoleh kemudian dihitung rata-ratanya dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan keragaman tanggapan reponden. Hasil penghitungan rata-rata kemudian dipetakan ke dalam rentang skala yang telah dihitung intevalnya sehingga bisa diketahui tingkatan brand loyalty-nya. Uji Cochran digunakan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam merek (brand association). Skala semantic differential digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai kesan kualitas (perceived quality).

Dengan mengetahui tanggapan konsumen terhadap brand awareness dan brand loyalty, maka akan diketahui posisi tingkat brand awareness dan

brand loyalty konsumen terhadap merek. Kemudian melalui analisis terhadap asosiasi merek (brand association) dan kesan kualitas (perceived quality) akan diidentifikasi atribut keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan informasi tersebut akan dapat dirancang strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness perusahaan.

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Brand Awareness Brand Loyality Uji Cochran Skala semantic differential Skala likert dan standar deviasi Tanggapan Konsumen Kuesioner Perceived Quality Brand Association

Posisi tingkat pengenalan dan loyalitas merek Pizza Pizazz

Atribut keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan

Perumusan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif

B. Pendekatan Masalah

Penelitian ini dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Pendekatan masalah ini disesuaikan dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.

C. Metode Penelitian

1. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode survei digunakan untuk mendapatkan data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif. Data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara. Kuesioner berisi daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality perusahaan. Kuesioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden atau dapat juga dengan menggunakan gambar-gambar dan konsumen memberi komentar tentang gambar tersebut (Umar, 2005).

Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, dilakukan uji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Umar, 2005).

Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik validitas konstruk. Dengan melakukan uji coba pengukur tersebut pada 30 responden. Responden diminta untuk menyatakan apakah mereka setuju atau tidak setuju dengan masing

pernyataan. Rumus yang digunakan adalah rumus korelasi product moment. Rumus ini ditulis sebagai berikut :

r = N (Σ XY) – (ΣX ΣY) √ (N ΣX2 – ΣX2) (N ΣY2 - ΣY2)

Keterangan :

X = skor yang diberikan responden untuk pertanyaan tertentu Y = jumlah skor responden a untuk seluruh pertanyaan N = jumlah responden

r = indeks validitas (Umar, 2005)

Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel,maka korelasi tersebut signifikan.

Reliabilitas kuesioner diuji dengan menggunakan rumus K-R 20 Kuder dan Richardson. Rumus ini dipakai untuk jenis pertanyaan yang jawabannya berupa skala nominal 1 dan 0 (misalkan jawaban “ya” disimbolkan 1 dan jawaban “tidak” disimbolkan nol). Rumus ini dipakai karena jumlah butir pertanyaannya ganjil. Rumus ini ditulis sebagai berikut : r 11 = ⎟^⎟_⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ − ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛ −

∑

t t V pq V k k 1 Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan

t

V = varians total

p = proporsi subyek yang menjawab ya (skor 1) untuk pertanyaan tertentu

Rumus varians total yang digunakan :

( )

1 2 − − =

∑

n X X t i

V

Keterangan : n = jumlah sampel

X_i = jumlah jawaban ya (skor 1) responden a

X = rata-rata jumlah jawaban ya (skor 1) semua responden Pengumpulan data primer juga dilakukan melalui wawancara. Wawancara dilakukan terhadap pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan kegiatan pemasaran perusahaan. Wawancara juga dilakukan terhadap para responden secara personal. Melalui wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka terhadap brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan brand association perusahaan.

Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya. Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Data dari studi pustaka dan kajian literatur juga digunakan untuk mendapatkan informasi yang menunjang dalam penelitian.

2. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling dengan pendekatan judgement sampling. Setiap unsur populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel. Responden yang dijadikan sampel adalah konsumen restoran pizza di kota Bogor, dengan cara memilih responden yang sedang berada di sekitar outlet Pizza Pizazz Bogor.

Penentuan jumlah responden digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian sosial

dengan tingkat toleransi kesalahan pengambilan sampel (e) sebesar 10 persen. Menurut Umar (2005) rumus Slovin ditulis sebagai berikut :

n = N --- 1 + Ne² Keterangan : n : ukuran sampel

N : populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei

e : tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel

3. Pengolahan Data

Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS version 13.0.

D. Metode Analisis 1. Analisis Deskiptif

Metode analisis deskiptif digunakan untuk menganalisis profil responden. Profil responden yang akan dianalisis adalah berdasarkan jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Metode analisis deskriptif juga menganalisis elemen-elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.

2. Skala Likert, Rata-rata dan Simpangan Baku

Skala Likert, rata-rata dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis brand loyalty. Skala Likert adalah skala pengukuran ordinal yang dapat digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk atau jasa.

Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut :

Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju ) Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju ) Skala 3 = bobot 3 ( Biasa saja ) Skala 4 = bobot 4 ( Setuju )

Skala 5 = bobot 5 ( Sangat setuju )

Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus (Durianto et al., 2004) berikut : Rata-rata n Fi xi x ₌

∑

. ) ( Simpangan baku )(δ = 1 ) . ( . 2 2 − −

∑

∑

n n xi fi xi fi Keterangan :

xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan

Hasil dari rata-rata dan simpangan baku tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :

Interval = nilai tertinggi – nilai terendah = 5-1 = 0,8 banyaknya kelas 5

Setelah besar interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sebagai berikut : 1.00 – 1.80 = sangat buruk 1.80 – 2. 60 = buruk 2.60 – 3.40 = cukup 3.40 - 4.20 = baik 4.20 – 5.00 = sangat baik

3. Uji Cochran

Uji Cochran digunakan dalam menganalisis brand association. Uji ini dilakukan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam merek Pizza Pizazz. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Menurut Durianto et al. (2004), uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen brand association. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk suatu citra merek (brand image) dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu “ya” atau “tidak”.

Hipotesis pengujian :

Hipotesis nol (Ho) : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.

Hipotesis satu (H1) : kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi.

Langkah-langkah pengujiannya adalah : 1. Hitung nilai Q (Cochran) :

Rumus : Q = C (C – 1) ∑ C²J - (C – 1) N² CN - ∑ R²i

Keterangan :

C : Banyaknya asosiasi (atribut)

N : Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya” Cj : Jumlah kolom jawaban “ya”

Ri : Jumlah baris jawaban “ya” 2. Tolak Ho bila Q > X2

tabel(α,v) V = C – 1

Uji Cochran dimulai dengan pengujian semua asosiasi yang ditanyakan kepada responden. Atas dasar hasil analisis dilakukan

perbandingan antara nilai Q dengan X²tabel (α,v) . Jika diperoleh nilai Q<X²tabel(α,v) , maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk citra merek (brand image) dari suatu merek. Jika diperoleh Q > X²tabel (α,v) , dapat disimpulkan belum cukup bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun citra merek (brand image) suatu merek.

Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk citra merek (brand image). Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X²tabel (α,v) berkurang satu juga. Tahap pembandingan Q dengan X²tabel (α,v) dilakukan lagi. Jika nilai Q > X²tabel (α,v) , lanjutkan tahap pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X²tabel (α,v) , maka pengujian dihentikan yang berarti citra merek (brand image) suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.

4. Skala Semantic Differential

Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di benak responden. Metode ini dibuat dengan menempatkan skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar. Skala penilaian yang dipakai dalam penelitian ini adalah 5 titik skala dimana responden menilai konsep.

Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential : Baik :______:______:______:_______:______: Buruk Lambat :______:______:______:_______:______: Cepat Lemah :______:______:______:_______:______: Kuat

Menarik :______:______:______:_______:______: Tidak menarik Tahap-tahap penggunaan skala semantic differential (Durianto et al., 2004) :

a. Pemilihan konsep yang akan digunakan dalam studi.

b. Menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatkan dalam titik kutub / ekstrim.

c. Observasi tanggapan responden terhadap faktor-faktor tersebut, dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia diantara dua kutub polar.

d. Menghitung rata-rata skor jawaban responden dan memplotnya dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif.