IDENTIFIKASI ATRIBUT KEUNGGULAN KOMPETITIF
UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS
(Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)
Oleh:
Imam Firdaus Jamal F34103024
2008
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
IDENTIFIKASI ATRIBUT KEUNGGULAN KOMPETITIF
UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS
(Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)
Imam Firdaus Jamal F34103024
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN
pada jurusan Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian
Institut Pertanian Bogor
2008
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
Imam Firdaus Jamal. F34103024. Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif
Untuk Meningkatkan Brand Awareness. (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor). Dibawah Bimbingan Ir. Lien Herlina, M.Sc
RINGKASAN
Berkembangnya bisnis restoran di kota Bogor menyebabkan semakin banyaknya jumlah retoran dengan persaingan yang ketat. Kecenderungan perang pasar di masa mendatang akan menjadi perang antar merek. Merek akan menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Konsumen biasanya memilih produk atau jasa yang dianggap mampu memberikan nilai terbaik bagi dirinya. Untuk menghadapi persaingan seperti itu, Pizza Pizazz harus dapat memberikan keunggulan kompetitif yang dimilikinya untuk memuaskan konsumen sasaran.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui posisi tingkat brand awareness dan brand loyalty konsumen, mengidentifikasi atribut keunggulan kompetitif perusahaan dengan cara menganalisis perceived quality dan brand association, serta merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness berdasarkan atribut keunggulan kompetitif merek Pizza Pizazz. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan uji validitas korelasi product moment, uji reliabilitas K-R 20 Kuder dan Richardson, analisis deskriptif untuk mengetahui brand awareness, skala Likert yang disertai nilai rataan dan simpangan baku untuk menganalisis brand loyalty, skala semantic differential untuk menganalisis perceived quality, dan uji Cochran untuk menganalisis brand association.
Hasil analisis brand awareness menunjukkan masih kurangnya kesadaran konsumen terhadap merek Pizza Pizazz. Hal itu dapat dilihat dari masih banyaknya konsumen yang tidak mengenal merek (unaware brand) Pizza Pizazz. Kemudian hasil analisis brand loyalty menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Pizza Pizazz (38 persen) termasuk dalam kategori satisfied buyer. Sebagian besar konsumen yang termasuk satisfied buyer akan membantu strategi word of mouth perusahaan dalam rangka meningkatkan brand awareness Pizza Pizazz.
Analisis brand association menunjukkan asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen yaitu produknya bersih, harganya terjangkau, tempatnya bersih dan nyaman, penyajian yang baik, pramusaji yang ramah dan lokasi yang strategis. Kemudian berdasarkan hasil analisis perceived quality, semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz berada pada sisi kanan grafik skala semantic deifferential atau kutub positif.
Asosiasi-asosiasi yang membentuk citra merek Pizza Pizazz dapat digunakan sebagai alat diferensiasi. Diferensiasi akan membantu perusahaan dalam melakukan positoning untuk memasuki jendela otak konsumen agar merek Pizza Pizazz mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulan dalam bentuk hubungan asosiatif. Kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz akan meningkat terkait dengan asosiasi-asosiasi merek yang telah ada di benak konsumen. Perceived quality Pizza Pizazz yang positif akan membantu membentuk signal kualitas yang baik bagi konsumen.
Imam Firdaus Jamal. F34103024. Identification of Competitive Advantage
Attribute in Order to Increase Brand Awareness. (Case Study in Pizza Pizazz. Bogor). Supervised by Ir. Lien Herlina M,Sc.
SUMMARY
The growth of restaurant business in Bogor, causes more number of restaurant with tight competition. Market competition trend in the future will be a brand competition. Brand will represent consumer expectation when the company assures something to the consumer. Consumer usually choose product or service that is considered can give the best value for them. To face that kind of competition, Pizza Pizazz must be able to give its competitive advantage to satisfy the target consumer.
This research was aimed to observe brand awareness position level and brand loyalty of the consumer, identified company competitive advantage attribute by analyzing perceived quality and brand association, and also formulated marketing strategy to increase brand awareness based on competitive advantage attribute of Pizza Pizazz. The type of data that used were primary data and secondary data. The acquired data analyzed by using product moment correlation validity test, K-R 20 Kuder and Richardson reliability test, descriptive analysis to find out brand awareness, Likert scale associated with mean and standard deviation to analyze brand loyality, semantic differential scale to analyze percieved quality , and Cochran test to analyze brand association.
The brand awareness analysis result showed that consumer awareness about Pizza Pizazz brand was still less. This could be seen from lot more people that still unaware with Pizza Pizazz brand. Then loyality brand analysis result showed that most part of the Pizza Pizazz consumer (38 percent) included in satisfied buyer category. Most part of the satisfied buyer would help company’s word of mouth strategy in order to increase Pizza Pizazz brand awareness.
Brand association analysis showed the associatons that formed Pizza Pizazz brand image in consumer’s mind were reached price, clean and comfortable place, good service, friendly waiter and strategic location. Then based on the result of perceived quality with semantic differential scale analysis, all
percieved quality attributes of Pizza Pizazz brand were on the right side of the graphic semantic differential scale or positive pole.
The associations that formed brand image of Pizza Pizazz could be used as a differentation tool. Differentation would help company in positioning to enter consumer mind in order to make Pizza Pizazz brand had certain impression that reflected the advantage in associative connection form. The consumer brand awareness of Pizza Pizazz brand would increase related with brand association that had been in consumer mind. Supported by positive perceived quality of Pizza Pizazz would help formed good quality signal for the consumer.
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul ”Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand
Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor)” adalah karya asli saya sendiri dengan pengarahan dari dosen pembimbing akademik, kecuali dengan jelas rujukannya.
Bogor, Mei 2008 Yang Menyatakan
Imam Firdaus Jamal F34103024
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Subang pada tanggal 31 Januari 1985. Penulis adalah anak tunggal dari pasangan Bapak Yaya Sukmana dan Ibu Sri Ratna Juwita. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri Cisalak III pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri I Cimalaka hingga tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMUN I Cimalaka Sumedang.
Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut (USMI) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di Join Community (JC) seni yang berada di bawah Himalogin yang merupakan himpunan profesi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (TIN). Pada tahun 2007 penulis melakukan Praktek Lapangan di PT. ISM Bogasari Fluor Mills, Jakarta. Penulis juga pernah bekerja di PT. Independent Survey Indonesia, Jakarta. Kemudian pada tahun 2008, penulis menyelesaikan skripsi dengan judul ”Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz, Bogor).
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Identifikasi Atrribut Keunggulan Kompetitif Untuk Meningkatkan Brand Awareness (Studi Kasus di Pizza Pizazz Bogor)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Insustri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moriil maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Ibu Ir. Lien Herlina, M.Sc yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini.
2. Keluargaku tercinta : Bapak, Ibu atas segala kasih sayang, pengorbanan dan doa yang tulus sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
3. Ibu Dr.Ir. Nastiti Siswi Indrasti dan Bapak Ir. Sugiarto, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberikan kritik dan saran bagi perbaikan skripsi ini. 4. Pihak manajemen Pizza Pizazz Bogor khususnya Bapak Acu S. Dilaga (Store
Manager Pizza Pizazz Bogor), Bapak Ary NHI (Supervisor Pizza Pizazz Bogor) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini.
5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas bantuannya.
Pada akhirnya penulis berharap skripsi semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
Bogor, Mei 2008
DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR………. i DAFTAR ISI………... ii DAFTAR TABEL………... v DAFTAR GAMBAR……….. vi
DAFTAR LAMPIRAN……….. vii
I. PENDAHULUAN………... 1
A. Latar Belakang……….. 1
B. Tujuan Penelitian……….. 3
C. Ruang Lingkup……….. 3
D. Manfaat Penelitian……… 3
II. TINJAUAN PUSTAKA………. 4
A. Pizza……… 4
B. Restoran……….. 4
C. Strategi Pemasaran……….. 4
D. Segmentasi, Targetting, Positioning………... 5
E. Keunggulan Kompetitif………. 8
F. Perilaku Pembelian Konsumen………. 9
G. Merek……….. 10
H. Kesadaran Merek (Brand Awareness)……… 12
I. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)……… 13
J. Asosiasi Merek (Brand Association)……….. 15
K. Kesan Kualitas (Perceived Quality)……… 17
L. Penelitian Terdahulu……….... 19
III. METODOLOGI……….. 21
B. Pendekatan Masalah……… 23 C. Metode Penelitian……… 23 1. Pengumpulan Data………... 23 2. Pengambilan Sampel……… 25 3. Pengolahan Data……….. 26 D. Metode Analisis……….. 26 1. Analisis Deskriptif……….. 26
2. Skala Likert, Rata-rata dan Simpangan baku... 26
3. Uji Cochran... 28
4. Skala Semantic Differential... 29
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN……… 31
A. Sejarah Perkembangan Perusahaan………. 31
B. Lokasi ………. 31 C. Struktur Organisasi………. 31 D. Aspek Pemasaran……… 32 1. Bauran Produk………. 32 2. Bauran Harga……… 35 3. Bauran Distribusi………. 36 4. Bauran Promosi……… 36
V. HASIL DAN PEMBAHASAN……… 38
A. Hasil Survei Konsumen……… 38
1. Karakteristik Responden………... 38
1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……. 38
1.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ………... 39
1.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………… 40
1.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan... 41
2. Brand Awareness... 42
2.2. Analisis Brand Recall... 43
2.3. Analisis Brand Recognition... 44
2.4. Analisis Unaware Brand... 45
3. Brand Loyalty... 46
3.1. Analisis Switcher... 46
3.2. Analisis Habitual Buyer... 48
3.3. Analisis Satisfied Buyer... 49
3.4. Analisis Liking the Brand... 51
3.5. Analisis Commited Buyer... 52
4. Analisis Brand Association... 54
4.1. Uji Reliabilitas ... 55
4.2. Uji Asosiasi Merek ... 55
5. Analisis Perceived Quality... 57
5.1. Uji Validitas... 58
5.2. Uji Perceived Quality... 58
6. Persepsi Responden Terhadap Harga... 60
7. Media Sumber Pengenalan Merek Pizza Pizazz... 62
8. Frekuensi Kunjungan Responden Ke Pizza Pizazz... 62
9. Alasan Responden Makan di Pizza Pizazz... 63
B. Pembahasan... 64
VI. KESIMPULAN DAN SARAN………. 70
A. Kesimpulan……… 71
B. Saran……….. 72
DAFTAR PUSTAKA………. 73
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1. Laju Pertumbuhan Ekonomi dan Pendapatan Perkapita
Penduduk Kota Bogor Tahun 2005-2006... 1
Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor 2000-2005... 2
Tabel 3. Daftar Produk Pizza Pizazz... 33
Tabel 4. Data Jenis Kelamin Responden... 39
Tabel 5. Data Usia Responden... 39
Tabel 6. Data Pekerjaan Responden... 40
Tabel 7. Data Latar Belakang Pendidikan Responden... 41
Tabel 8. Data Top of Mind Restoran Pizza………. 42
Tabel 9. Data Brand Recall Restoran Pizza... 43
Tabel 10. Data Brand Recognition Restoran Pizza……….. 44
Tabel 11. Data Unaware Brand Restoran Pizza………... 45
Tabel 12. Hasil Penghitungan Switcher………... 47
Tabel 13. Hasil Penghitungan Habitual Buyer………. 48
Tabel 14. Hasil Penghitungan Satisfied Buyer………. 50
Tabel 15. Hasil Penghitungan Liking the Brand……….. 51
Tabel 16. Hasil Penghitungan Commited Buyer……….. 53
Tabel 17. Hasil Penghitungan Uji Asosiasi Merek Pizza Pizazz…………. 56
Tabel 18. Hasil Penghitungan Uji Perceived Quality……….. 59
Tabel 19. Data Persepsi Responden Terhadap Restoran Yang Memiliki Harga Yang Paling Bisa Diterima / Memiliki Kesesuaian Dengan Nilai Yang Diperoleh………. 61
Tabel 20. Data Persepsi Responden Terhadap Harga Produk Pizza Pizazz. 61 Tabel 21. Data Sumber Informasi Pengenalan Merek Pizza Pizazz……… 62
Tabel 22. Data Frekuensi Kunjungan Responden Ke Pizza Pizazz………. 63
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian……… 75
Lampiran 2. Struktur Organisasi Pizza Pizazz Bogor... 80
Lampiran 3. Penentuan Jumlah Sampel Dengan Rumus Slovin... 81
Lampiran 4. Penghitungan Switcher... 82
Lampiran 5. Penghitungan Habitual Buyer……….. 83
Lampiran 6. Penghitungan Satisfied Buyer... 84
Lampiran 7. Penghitungan Liking the Brand... 85
Lampiran 8. Penghitungan Commited Buyer... 86
Lampiran 9. Piramida Brand Loyalty Merek Pizza Pizazz………... 87
Lampiran 10. Uji Reliabilitas Dengan Metode K-R 20 Kuder dan Richadson.. 88
Lampiran 11. Uji Validitas Dengan Menggunakan Metode Korelasi Product Moment... 90
Lampiran 12. Uji Cochran Tahap Pertama... 92
Lampiran 13. Uji Cochran Tahap Kedua... 93
Lampiran 14. Uji Cochran Tahap Ketiga... 94
Lampiran 15. Uji Cochran Tahap Keempat... 95
Lampiran 16. Uji Cochran Tahap Kelima... 96
Lampiran 17. Uji Cochran Tahap Keenam... 97
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Populasi penduduk Indonesia dari tahun ke tahun selalu mengalami peningkatan. Keadaan seperti ini pun terjadi di kota Bogor yang memiliki luas wilayah 11.850 Ha yang terdiri dari 6 kecamatan dan 68 kelurahan. Berdasarkan hasil survei sosial ekonomi daerah, populasi penduduk kota Bogor tercatat sejumlah 844.778 jiwa dengan komposisi 429.627 laki- laki dan perempuan 415.151 jiwa (www.jabar.bps.go.id, 2008). Hal ini diikuti dengan peningkatan laju pertumbuhan ekonomi dan pendapatan perkapita penduduk kota Bogor, seperti diperlihatkan Tabel 1 dibawah ini.
Tabel 1. Laju Pertumbuhan Ekonomi dan Pendapatan Perkapita Penduduk Kota Bogor Tahun 2005-2006
Tahun Laju Pertubuhan Ekonomi (%)
Pedapatan Perkapita (juta Rp)
2005 6,07 % 4,61 2006 6,10 % 5,02 Sumber : Kota Bogor Online (www.kotabogor.co.id, 2008)
Berdasarkan data di atas, laju pertumbuhan ekonomi kota Bogor mengalami peningkatan sebesar 0,03 persen dari 6,07 % pada tahun 2005 menjadi 6,10 % pada tahun 2006. Pendapatan perkapita penduduk kota Bogor juga mengalami peningkatan sebesar Rp 0,41 juta dari Rp 4,61 juta pada tahun 2005 menjadi Rp 5,02 juta pada tahun 2006.
Peningkatan laju pertumbuhan ekonomi dan pendapatan per kapita menimbulkan dampak positif yaitu memberikan peluang yang besar untuk mengembangkan banyak bisnis guna memenuhi kebutuhan masyarakat. Oleh karena itu, industri-industri yang berkembang di Bogor pun semakin beragam. Salah satu bisnis yang berkembang adalah bisnis waralaba restoran terutama restoran yang menyediakan produk makanan yang berasal dari luar negeri. Hal ini menimbulkan jumlah restoran yang banyak di kota Bogor dengan persaingan yang ketat.
Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Restoran di Kota Bogor
Tahun Jumlah Restoran Pertumbuhan (%)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 105 108 161 178 188 191 - 2,86 49,07 10,56 5,61 1,60 Rata-rata 155 13,94 Sumber : Dinas Pariwisata, Seni dan Budaya Kota Bogor, 2008
Pizza Pizazz sebuah perusahaan baru yang bergerak di bidang restoran dengan produk utama pizza mencoba ikut meramaikan khasanah industri restoran di kota Bogor. Pizza Pizazz membuka outlet pertamanya di Plaza Botani Square Bogor. Sebagai perusahaan yang relatif baru tentunya tingkat kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap merek Pizza Pizazz masih kurang. Hal ini akan menjadi tantangan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat dalam industri restoran.
Persaingan yang ketat seperti ini membuat perusahaan harus dapat melakukan tugasnya melebihi pesaing dalam memuaskan konsumen sasaran. Strategi pemasaran harus disesuaikan menurut kebutuhan konsumen maupun strategi pesaing. Pizza Pizazz harus dapat memberikan keunggulan kompetitif yang dimilikinya untuk mendukung tingkat kesadaran merek (brand awareness) agar mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan yang menjadi pesaingnya.
Keunggulan kompetitif pada dasarnya merupakan suatu keunggulan di atas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih baik kepada konsumen, baik melalui penawaran harga lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal (Kotler dan Armstrong, 1991). Konsumen biasanya memilih merek produk atau jasa yang memberikan nilai terbaik bagi mereka. Oleh karena itu, kunci untuk memenangkan konsumen adalah dengan memahami kebutuhan dan tanggapan mereka terhadap suatu merek secara lebih baik dari apa yang dilakukan pesaing dan menyampaikan nilai lebih baik.
B. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui posisi tingkat brand awareness dan brand loyalty konsumen
terhadap merek Pizza Pizazz.
2. Mengidentifikasi atribut keunggulan kompetitif perusahaan dengan cara menganalisis perceived quality dan brand association merek Pizza Pizazz.
3. Merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness berdasarkan atribut keunggulan kompetitif merek Pizza Pizazz.
C. Ruang Lingkup
1. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah produk dan jasa yang disediakan oleh Pizza Pizazz .
2. Identifikasi atribut keunggulan kompetitif dilakukan berdasarkan tanggapan konsumen terhadap merek Pizza Pizazz.
3. Responden yang menjadi obyek penelitian adalah konsumen restoran pizza di kota Bogor yang berjumlah 100 orang.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengambil suatu keputusan mengenai langkah-langkah yang harus diambil dalam kegiatan pemasaran. Khususnya strategi pemasaran mengenai keunggulan kompetitif (competitive advantage) untuk meningkatkan brand awareness dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Pizza
Pizza (dibaca : pitsa), kadangkala phai pizza adalah roti bundar dan pipih yang disiram saus tomat, keju dan makanan tambahan lainnya. Jenis keju yang dipakai biasanya adalah mozzarella. Makanan yang biasa ditaruh diatas pizza diantaranya yaitu daging, salami, pepperoni, ham, bacan, nanas, zaitun, cabe, paprika, bawang bombay, jamur dan lain-lain. Roti yang digunakan adalah roti biasa namun bisa diberi tambahan rasa dengan mentega, bawang putih, tanaman obat atau wijen (Hutabarat, 2006).
B. Restoran
Menurut Mangkuwerdoyo dalam Hutabarat (2006), restoran berasal dari kata restore (restoration) yang berarti mengembalikan atau memperbaiki, yang maksudnya setelah tubuh kita bekerja, kita isi kembali kalori kita dengan singgah di suatu tempat untuk makan dan minum. Kata restore (restoration) kemudian berubah menjadi restaurant dalam bahasa Inggris dan restoran dalam bahasa Indonesia.
Restoran termasuk dalam kategori jasa walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik, kinerja pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan biasanya tidak menghasilkan pemilikan atas faktor-faktor produksi (Lovelock dan Wrigth, 2005). Menurut Kotler (2003) restoran terkait dengan orang, bukti fisik, dan proses karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang. Seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan.
C. Strategi Pemasaran
Pemasaran adalah sebuah proses merencanakan dan mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ide-ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell et al., 1990).
Strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan (Kotler, 2003).
Menurut Kotler (2003), ada empat jenis strategi pemasaran yang berbeda untuk setiap perusahaan berdasarkan posisi pada pangsa pasar. Keempat strategi itu adalah :
a. Strategi pemimpin pasar (market leader). b. Strategi penantang pasar (market chalenger). c. Strategi pengikut pasar (market follower). d. Strategi penggarap relung pasar (market nicher).
Pemimpin pasar akan menjaga pasarnya dari ancaman penantang pasar, pengikut pasar akan tetap menjaga pangsa pasar yang dimilikinya sedangkan penggarap relung pasar akan menggarap pasar yang diabaikan oleh pesaing lainnya.
Perusahaan dapat memantau tiga variabel saat menganalisa pesaingnya yaitu melalui :
a. Andil atas pasar (market share) : andil pesaing atas pasar sasaran.
b. Andil atas ingatan (mind share) : persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan pertama dalam industri ini yang ada dalam pikiran Anda ?”.
c. Andil dalam hati (heart share) : persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli” (Kotler, 2003).
D. Segmentasi, Targetting dan Positioning
Menurut McCharty dan Pereault dalam Kotler (2003), segmentasi pasar adalah proses pengelompokan orang-orang sesuai kebutuhan dan keinginan yang sama dan memiliki respon sama terhadap marketing mix. Kotler (2003) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen.
Menurut Kotler (2003), terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Menurut Kasali (2000), terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi untuk menentukan apakah segmen itu baik antara lain apakah segmen itu cukup besar, apakah daya belinya memadai, apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya, apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut, apakah pasar ini dapat dijangkau dan bagaimana menjangkaunya, apakah memiliki sumber daya yang memadai.
Sasaran target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan. Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk baru dan peningkatan pelayanan atau jaminan kepada konsumen (Kasali, 2000).
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut
(Umar, 2005). Menurut Kotler dan Armstrong (1991), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting.
Posisi produk adalah cara konsumen menggambarkan suatu produk atas atribut yang penting. Positioning menghasilkan posisi suatu produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 1991)
Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen.
2. Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah.
3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut merek
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut.
4. Positioning harus memberi arti
Arti itu harus penting bagi konsumen. Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (target marketnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus memberi arti.
5. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
6. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
F. Keunggulan Kompetitif
Keunggulan kompetitif pada dasarnya merupakan suatu keunggulan diatas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih baik kepada konsumen, baik melalui penawaran harga lebih rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang mendukung penetapan harga lebih mahal (Kotler dan Armstrong, 1991). Konsumen biasanya memilih produk atau jasa yang menurut mereka memberikan nilai terbaik. Oleh karena itu, kunci dalam memenangkan konsumen dan memelihara konsumen adalah dengan mengerti apa yang mereka inginkan melebihi pesaing dan menyampaikan nilai lebih baik (Kotler dan Armstrong, 1991).
Menurut Kotler dan Armstrong (1991), keunggulan kompetitif pada dasarnya berhubungan dengan positioning suatu produk atau merek. Untuk membangun positioning di benak konsumen ada tiga tahap yang harus dilakukan yaitu : mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang mungkin digunakan dalam membangun positioning, memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan mengkomunikasikan secara efektif positioning yang telah dipilih.
Positioning dimulai dengan melakukan diferensiasi terhadap produk atau merek yang akan dipasarkan sehingga akan memberikan konsumen nilai lebih daripada yang dilakukan pesaing (Kotler dan Armstrong, 1991). Perusahaan dapat melakukan diferensiasi melalui produk, jasa atau layanan, personil dan citra merek. Ketika perusahaan pesaing menawarkan produk atau jasa yang sama konsumen akan melihat perbedaan melalui perusahaan atau melalui citra merek (Kotler dan Armstrong, 1991).
G. Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (1991), proses pengambilan keputusan pembelian konsumen melalui beberapa tahap yaitu : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian. Dalam tahap pencarian informasi terdapat beberapa sumber informasi bagi konsumen diantaranya sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (iklan, kemasan, penyalur), sumber publik (media massa) dan pengalaman (menggunakan produk).
Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu konsumen baru dan konsumen yang melakukan pembelian kembali. Biaya untuk menarik konsumen baru akan lebih besar daripada mempertahankan konsumen lama. Dan kunci untuk mempertahankan konsumen adalah dengan menjaga kualitas untuk mempertahankan kepuasan konsumen. Konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian kembali, akan membicarakan hal yang baik kepada orang lain mengenai merek produk, memberikan perhatian yang kurang terhadap merek pesaing dan iklan perusahaan pesaing (Kotler dan Armstrong, 1991).
Menurut Ralp dan Landon dalam Kotler (1991), rata-rata pelanggan yang merasa puas akan berbicara kepada tiga orang tentang pengalaman yang bagus tentang suatu produk. Sedangkan konsumen yang tidak puas berbicara kepada sebelas orang .
Menurut Kotler (2003), konsumen akan melewati lima tahap dalam proses adopsi merek baru yaitu :
1. Kesadaran (awareness) yaitu konsumen menjadi sadar akan produk atau merek baru tetapi tidak mempunyai informasi tentangnya.
2. Ketertarikan (interest) yaitu konsumen tertarik untuk mencari informasi tentang produk atau merek baru tersebut.
3. Evaluasi (evaluation) yaitu konsumen mempertimbangkan untuk mencoba produk baru tersebut.
4. Mencoba (trial) yaitu tahap dimana konsumen mencoba produk baru untuk meningkatkan pengetahuannya tentang nilai dari produk baru tersebut.
5. Adopsi (adoption) yaitu tahap dimana konsumen memutuskan untuk secara penuh dan kontinyu dalam menggunakan produk baru tersebut.
Pengaruh perseorangan memainkan peran penting dalam proses adopsi produk atau merek baru. Pengaruh perseorangan adalah efek dari pernyataan seseorang terhadap perilaku atau kemungkinan pembelian. Konsumen saling berkonsultasi mengenai produk baru dan merek baru, dan masukan dari orang lain akan sangat mempengaruhi perilaku pembelian (Kotler dan Armstrong, 1991).
H. Merek
Kotler (2003) mengemukakan bahwa definisi merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari ketiganya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan membedakannya dari pesaing lain. Menurut Tjiptono (2005), sebuah merek diartikan sebagai logo, cap atau kemasan yang diberikan untuk memberi nama atau simbol dengan tujuan menunjukkan adanya suatu perbedaan. Maka dapat dikatakan bahwa merek yang melekat pada suatu produk adalah suatu upaya untuk membuat produk tersebut berbeda dan lebih mudah dikenali oleh konsumen.
Engel dan Blackwell (1994) mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), yakni konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini diperantarai oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek, diubah bentuknya ke benak konsumen, sehingga konsumen berpendapat bahwa merek tersebut cocok atau tidak cocok dengannya.
Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan jaminan mutu. Menurut Kotler (2003), merek dapat memiliki enam tingkat pengertian :
1. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. 3. Nilai : merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya : merek dapat mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Dalam sebuah merek terdapat nilai-nilai yang mendukung merek produk. Menurut Aaker (1997), setiap merek mengandung tiga nilai yaitu:
1. Nilai Fungsional
Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan (utility) kepada konsumen.
2. Nilai Emosional
Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk.
3. Nilai Ekspresi Diri
Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai seperti perasaan bangga, nyaman dan gengsi dalam memakai produk tersebut.
Salah satu peran penting merek adalah menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antar konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing dapat menawarkan produk yang mirip, tetapi tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto et al., 2004). Disinilah sebenarnya perbedaan yang terjadi antara produk dengan merek. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, sementara merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen, tetapi memiliki identitas khusus. Produk dapat dengan mudah ditiru oleh pihak lain atau pesaing, sementara merek memiliki keunikan, identitas dan ekuitas.
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005) merek akan memberikan manfaat kepada produsen sebagai sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaingnya. Merek juga dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas konsumen, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
Merek sebagai cerminan nilai (value) yang perusahaan berikan kepada pelanggan. Merek merupakan janji penjual kepada pelanggan mengenai keistimewaan dan manfaat produk. Janji yang terkandung dalam merek akan menjadikan konsumen setia pada merek (brand loyalty) produk tersebut (Aaker, 1997).
Menurut Doyle dalam Tjiptono (2005) kunci utama untuk proses membangun merek adalah kualitas layanan, inovasi dan diferensiasi. Merek yang sukses adalah nama, simbol, desain atau kombinasi diantaranya yang mengidentifikasi produk organisasi tertentu dengan keunggulan diferensial berkesinambungan. Kriteria utamanya yaitu :
1. Keunggulan diferensial, yaitu pelanggan memiliki alasan yang kuat untuk lebih menyukai merek dibandingkan merek lain.
2. Berkesinambungan, yakni tidak mudah ditiru , menciptakan hambatan masuk dengan menciptakan citra unik dan kokoh dalam kualitas, layanan dan reliabilitas.
I. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek didefinisikan sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Aaker dalam Durianto et al., 2004). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk tersebut, merek dalam suatu kelompok produk. Kesadaran merek bukan hanya sekedar menyangkut apakah konsumen mengetahui nama merek dan pernah melihatnya, namun berkaitan pula dengan mengkaitkan merek (nama merek, logo, simbol, dan seterusnya) dengan asosiasi-asosiasi tertentu dalam memori konsumen bersangkutan (Tjiptono, 2005).
Kesadaran merek dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan, yaitu : 1. Tidak menyadari merek (unaware brand)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan suatu merek produk.
2. Pengenalan merek (brand recognition)
Pada tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya.
3. Pengingatan kembali merek (brand recall)
Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.
4. Puncak pikiran (top of mind)
Pada tingkat ini konsumen menyebutkan merek yang pertama kali diingatnya ketika ditanyakan merek dalam suatu kelas produk tertentu. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
J. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuti (2002), brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi.
Menurut Aaker (1997), tingkatan brand loyalty terdiri dari : 1. Berpindah-pindah (switcher)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang melakukan pembelian karena alasan kebiasaan. 3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi merek tersebut, meski demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Menyukai merek (liking the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
5. Pembeli yang komit (committed buyer)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu pelanggan yang memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek. Merek tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Brand loyalty dapat menjadi aset yang strategis bagi perusahaan dengan pengelolaan yang benar. Berikut beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto et al., 2004): 1. Mengurangi biaya pemasaran(reduce marketing cost)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan (tradeleverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
3. Menarik minat pelanggan baru (attractingnewcustomer)
Banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing (provide time to respond competitive threats)
Brand loyalty akan memberikan waktu bagi sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.
K. Asosiasi Merek (Brand association)
Menurut Aaker (1997) brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), fungsi dari brand association adalah :
1. Membantu proses penyusunan informasi
2. Memberikan landasan penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain.
3. Membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4. Menciptakan sikap atau perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi menjadi sesuatu yang berbeda.
5. Menjadi landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dengan sebuah produk baru.
Menurut Durianto et al. (2004) terdapat beberapa acuan dalam penentuan brand association, yaitu :
1. Atribut produk (product attributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. 2. Atribut tak berwujud (intangible attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (customer’s benefits)
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefits dan psychological benefits. Manfaat rasional berkaitan dengan atribut produk yang dapat menjadi bagian dalam pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna / pelanggan (user/ customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari merek tersebut.
7. Orang terkenal / khalayak (celebrity / person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki orang terkenal ke merek tersebut.
8. Gaya hidup / kepribadian (life style / personality)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (product class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara / wilayah geografis (country / geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
L. Kesan Kualitas (Perceived quality)
Kesan kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997).Menurut Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas barang dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini :
a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna menambah fungsi dasar. c. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
g. Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika.
h. Fit and finish, sifat subyektif yang berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Zetham et al. dalam Umar (2005) mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa yaitu :
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Responsiveness, yaitu kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan.
c. Assurance, yaitu dimensi kepastian yang terdiri dari kompetensi artinya keterampilan dan pengetahuan karyawan untuk melakukan pelayanan ; kesopanan yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan ; kredibilitas yang meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, reputasi, prestasi dan lain-lain.
d. Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e. Tangibles, meliputi penampilan fisik seperti gedung dan ruangan, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan dan penampilan karyawan.
Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut :
1. Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality yang ada di benak konsumen.
2. Diferensiasi atau posisi dan harga premium
Salah satu karakteristik yang penting dari merek produk adalah posisinya dalam dimensi perceived quality, apakah merek tersebut merupakan yang terbaik? Atau sama baiknya dengan merek lainnya? Apakah merek tersebut ekonomis?
Salah satu keuntungan dari peceived quality adalah dalam menentukan harga premium yang dapat meningkatkan laba yang secara langsung dapat meningkatkan profitabilitas.
3. Perluasan saluran distribusi
Para pengecer dan distributor akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk atau merek dengan peceived quality yang tinggi, yang berarti dapat memperluas distribusi dari merek produk tersebut. Dengan citra menyalurkan produk berkualitas, distributor dapat menawarkan harga-harga yang menarik dan dapat menguasai niaga distribusi.
4. Perluasan merek
Suatu merek produk dengan peceived quality kuat dapat dieksploitasi kearah perluasan merek. Produk dengan merek yang memiliki peceived quality kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang memiliki peceived quality yang lemah, sehingga perluasan dari merek dengan peceived quality yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar pula.
M. Penelitian Terdahulu
Penelitian Hutabarat (2006) mengenai bauran pemasaran jasa restoran Pizza Hut yang bertujuan menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan bauran pemasaran dan menentukan prioritas bauran pemasaran perusahaan. Kesimpulan yang diperoleh untuk bauran produk, Pizza Hut lebih memprioritaskan pengembangan produk jasanya. Bauran promosi Pizza Hut lebih memprioritaskan periklanan. Bauran harga Pizza Hut lebih memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Bauran lini produk sebagai prioritas utama adalah perentangan lini produk. Untuk bauran distribusi, distribusi makan di tempat (dine in) menjadi prioritas distribusi yang utama. Dan untuk pengembangan bauran SDM, pelatihan karyawan menjadi prioritas utama.
Gumilar (2005) melakukan penelitian mengenai brand equity supermarket Matahari Market Place Bogor. Dalam penelitian ini dilakukan analisis mengenai brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality supermarket Matahari Market Place Bogor. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling terhadap populasi pengunjung supermarket Matahari Market Place Bogor. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji reliabilitas, uji Cochran, skala Likert dan skala semantic differential.
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa merek Matahari Market Place menempati posisi pertama pada top of mind. Pada elemen brand association, asosiasi-asosiasi pembentuk brand image Matahari Market Place yaitu pelayanan yang baik kepada konsumen, pramuniaga yang menarik, produk yang dijual lengkap, ruangan bersih, suasana sejuk dan nyaman, serta pencahayaan ruangan yang lembut. Perceived quality merek Matahari Market Place secara umum sudah baik. Atribut yang memiliki rataan tertinggi yaitu kebersihan ruangan dan keragaman produk. Atribut yang memiliki nilai rataan terendah pada atribut harga produk. Elemen brand loyalty piramida brand loyalty merek Matahari Market Place belum menunjukkan piramida yang terbalik. Piramida mengecil pada elemen satisfied buyer, liking the brand dan commited buyer.
III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran
Kecenderungan perkembangan perang pasar di masa mendatang akan menjadi perang antar merek, yaitu persaingan untuk memperoleh dominasi merek. Merek akan menjadi aset perusahaan yang paling berharga. Merek akan menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen.
Konsumen biasanya akan memilih merek produk atau jasa yang dianggap mampu memberikan nilai terbaik bagi dirinya. Oleh karena itu, kunci untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen adalah dengan memiliki keunggulan kompetitif atas pesaing dan menyampaikan nilai lebih baik.
Perusahaan bisa menyampaikan nilai secara lebih baik kepada konsumen dengan cara lebih memahami tanggapan konsumen terhadap merek. Hal ini bisa dilakukan dengan mencari tahu tanggapan konsumen terhadap brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality suatu merek.
Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengetahui posisi tingkat brand awareness. Skala Likert digunakan untuk mengetahui brand loyalty yang berfungsi melihat tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk atau jasa dengan membuat rentang skala satu sampai lima. Data yang diperoleh kemudian dihitung rata-ratanya dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan keragaman tanggapan reponden. Hasil penghitungan rata-rata kemudian dipetakan ke dalam rentang skala yang telah dihitung intevalnya sehingga bisa diketahui tingkatan brand loyalty-nya. Uji Cochran digunakan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam merek (brand association). Skala semantic differential digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai kesan kualitas (perceived quality).
Dengan mengetahui tanggapan konsumen terhadap brand awareness dan brand loyalty, maka akan diketahui posisi tingkat brand awareness dan
brand loyalty konsumen terhadap merek. Kemudian melalui analisis terhadap asosiasi merek (brand association) dan kesan kualitas (perceived quality) akan diidentifikasi atribut keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan informasi tersebut akan dapat dirancang strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness perusahaan.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Brand Awareness Brand Loyality Uji Cochran Skala semantic differential Skala likert dan standar deviasi Tanggapan Konsumen Kuesioner Perceived Quality Brand Association
Posisitingkat pengenalan dan loyalitas merek Pizza Pizazz
Atribut keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan
Perumusan strategi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness Identifikasi Atribut Keunggulan Kompetitif
B. Pendekatan Masalah
Penelitian ini dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Pendekatan masalah ini disesuaikan dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
C. Metode Penelitian
1. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode survei digunakan untuk mendapatkan data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif. Data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara. Kuesioner berisi daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai brand awareness, brand loyalty, brand association dan perceived quality perusahaan. Kuesioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden atau dapat juga dengan menggunakan gambar-gambar dan konsumen memberi komentar tentang gambar tersebut (Umar, 2005).
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, dilakukan uji validitas dan reliabilitasnya terlebih dahulu. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (Umar, 2005).
Dalam penelitian ini teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik validitas konstruk. Dengan melakukan uji coba pengukur tersebut pada 30 responden. Responden diminta untuk menyatakan apakah mereka setuju atau tidak setuju dengan masing
pernyataan. Rumus yang digunakan adalah rumus korelasi product moment. Rumus ini ditulis sebagai berikut :
r = N (Σ XY) – (ΣX ΣY) √ (N ΣX2 – ΣX2) (N ΣY2 - ΣY2)
Keterangan :
X = skor yang diberikan responden untuk pertanyaan tertentu Y = jumlah skor responden a untuk seluruh pertanyaan N = jumlah responden
r = indeks validitas (Umar, 2005)
Nilai r yang didapat dibandingkan dengan nilai r pada tabel angka kritis korelasi nilai r. Jika nilai r lebih besar dari nilai r tabel,maka korelasi tersebut signifikan.
Reliabilitas kuesioner diuji dengan menggunakan rumus K-R 20 Kuder dan Richardson. Rumus ini dipakai untuk jenis pertanyaan yang jawabannya berupa skala nominal 1 dan 0 (misalkan jawaban “ya” disimbolkan 1 dan jawaban “tidak” disimbolkan nol). Rumus ini dipakai karena jumlah butir pertanyaannya ganjil. Rumus ini ditulis sebagai berikut : r 11 = ⎟⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ − ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛ −
∑
t t V pq V k k 1 Keterangan : r11 = reliabilitas instrumenk = banyak butir pertanyaan t
V = varians total
p = proporsi subyek yang menjawab ya (skor 1) untuk pertanyaan tertentu
Rumus varians total yang digunakan :
(
)
1 2 − − =∑
n X X t iV
Keterangan : n = jumlah sampelXi = jumlah jawaban ya (skor 1) responden a
X = rata-rata jumlah jawaban ya (skor 1) semua responden Pengumpulan data primer juga dilakukan melalui wawancara. Wawancara dilakukan terhadap pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan kegiatan pemasaran perusahaan. Wawancara juga dilakukan terhadap para responden secara personal. Melalui wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka terhadap brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan brand association perusahaan.
Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya. Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Badan Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Data dari studi pustaka dan kajian literatur juga digunakan untuk mendapatkan informasi yang menunjang dalam penelitian.
2. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling dengan pendekatan judgement sampling. Setiap unsur populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel. Responden yang dijadikan sampel adalah konsumen restoran pizza di kota Bogor, dengan cara memilih responden yang sedang berada di sekitar outlet Pizza Pizazz Bogor.
Penentuan jumlah responden digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian sosial
dengan tingkat toleransi kesalahan pengambilan sampel (e) sebesar 10 persen. Menurut Umar (2005) rumus Slovin ditulis sebagai berikut :
n = N --- 1 + Ne2 Keterangan : n : ukuran sampel
N : populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei
e : tingkat toleransi kesalahan dalam pengambilan sampel
3. Pengolahan Data
Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS version 13.0.
D. Metode Analisis 1. Analisis Deskiptif
Metode analisis deskiptif digunakan untuk menganalisis profil responden. Profil responden yang akan dianalisis adalah berdasarkan jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Metode analisis deskriptif juga menganalisis elemen-elemen brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty.
2. Skala Likert, Rata-rata dan Simpangan Baku
Skala Likert, rata-rata dan simpangan baku digunakan untuk menganalisis brand loyalty. Skala Likert adalah skala pengukuran ordinal yang dapat digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk atau jasa.
Skala Likert dalam penelitian ini memiliki rentang skala dari 1 sampai 5. Pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut :
Skala 1 = bobot 1 (Sangat tidak setuju ) Skala 2 = bobot 2 (Tidak setuju ) Skala 3 = bobot 3 ( Biasa saja ) Skala 4 = bobot 4 ( Setuju )
Skala 5 = bobot 5 ( Sangat setuju )
Setelah data diperoleh, dicari nilai rata-ratanya dan simpangan bakunya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden digunakan rumus (Durianto et al., 2004) berikut : Rata-rata n Fi xi x)=
∑
. ( Simpangan baku )(δ = 1 ) . ( . 2 2 − −∑
∑
n n xi fi xi fi Keterangan :xi = nilai pengukuran ke-i fi = frekuensi kelas ke-i n = banyaknya pengamatan
Hasil dari rata-rata dan simpangan baku tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
Interval = nilai tertinggi – nilai terendah = 5-1 = 0,8 banyaknya kelas 5
Setelah besar interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sebagai berikut : 1.00 – 1.80 = sangat buruk 1.80 – 2. 60 = buruk 2.60 – 3.40 = cukup 3.40 - 4.20 = baik 4.20 – 5.00 = sangat baik
3. Uji Cochran
Uji Cochran digunakan dalam menganalisis brand association. Uji ini dilakukan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam merek Pizza Pizazz. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari merek tersebut. Menurut Durianto et al. (2004), uji Cochran dilakukan untuk menguji nyata hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek. Uji ini dilakukan untuk menganalisis hubungan asosiasi antar berbagai atribut dalam elemen brand association. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk suatu citra merek (brand image) dari merek tersebut. Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal dikotomi, yaitu “ya” atau “tidak”.
Hipotesis pengujian :
Hipotesis nol (Ho) : kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi.
Hipotesis satu (H1) : kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk semua asosiasi.
Langkah-langkah pengujiannya adalah : 1. Hitung nilai Q (Cochran) :
Rumus : Q = C (C – 1) ∑ C2J - (C – 1) N2
CN - ∑ R2i
Keterangan :
C : Banyaknya asosiasi (atribut)
N : Total jumlah kolom dan baris jawaban “ya” Cj : Jumlah kolom jawaban “ya”
Ri : Jumlah baris jawaban “ya”
2. Tolak Ho bila Q > X2tabel(α,v) V = C – 1
Uji Cochran dimulai dengan pengujian semua asosiasi yang ditanyakan kepada responden. Atas dasar hasil analisis dilakukan
perbandingan antara nilai Q dengan X2tabel (α,v) . Jika diperoleh nilai
Q<X2tabel(α,v) , maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang diuji
saling berhubungan membentuk citra merek (brand image) dari suatu merek. Jika diperoleh Q > X2tabel (α,v) , dapat disimpulkan belum cukup
bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun citra merek (brand image) suatu merek.
Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi pembentuk citra merek (brand image). Dengan demikian nilai N sekarang akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu pula sehingga derajat bebas dari X2tabel (α,v) berkurang satu juga. Tahap pembandingan
Q dengan X2tabel (α,v) dilakukan lagi. Jika nilai Q > X2tabel (α,v) , lanjutkan
tahap pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X2tabel (α,v) , maka pengujian
dihentikan yang berarti citra merek (brand image) suatu merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.
4. Skala Semantic Differential
Skala semantic differential digunakan untuk menganalisis perceived quality. Metode skala ini digunakan untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek di benak responden. Metode ini dibuat dengan menempatkan skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar. Skala penilaian yang dipakai dalam penelitian ini adalah 5 titik skala dimana responden menilai konsep.
Sebagai contoh butir-butir skala semantic differential : Baik :______:______:______:_______:______: Buruk Lambat :______:______:______:_______:______: Cepat Lemah :______:______:______:_______:______: Kuat
Menarik :______:______:______:_______:______: Tidak menarik Tahap-tahap penggunaan skala semantic differential (Durianto et al., 2004) :
a. Pemilihan konsep yang akan digunakan dalam studi.
b. Menentukan pilihan dua kata yang akan ditempatkan dalam titik kutub / ekstrim.
c. Observasi tanggapan responden terhadap faktor-faktor tersebut, dengan meminta kesediaan responden mengisi kolom-kolom alternatif yang tersedia diantara dua kutub polar.
d. Menghitung rata-rata skor jawaban responden dan memplotnya dalam suatu grafik yang akan menggambarkan kecenderungan positif atau negatif.
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Perkembangan Perusahaan
Pizza Pizazz merupakan waralaba restoran asli Indonesia dengan produk utama pizza. Merek Pizza Pizazz berada dibawah manajemen PT. Selera Boga Internasional yang berdiri pada Juni 2006 dengan kantor pusat di Jl. Ampera No. 64 Jakarta.
Sampai saat ini Pizza Pizazz telah memiliki 2 outlet restoran. Outlet restoran Pizza Pizazz Bogor merupakan cabang pertama yang dibuka pada 21 Maret 2007. Kemudian outlet yang kedua berada di Karawang, tepatnya berada pada tempat peristirahatan ruas tol Cipularang. Bisnis waralaba ini diharapkan akan dapat menambah dan mengisi pertumbuhan pasar pizza di Indonesia.
B. Lokasi
Lokasi perusahaan merupakan salah satu faktor penting yang harus dipertimbangkan, karena faktor tersebut mempengaruhi perkembangan dan kemajuan perusahaan. Penentuan lokasi yang tepat akan membantu perusahaan dalam merencanakan kegiatan produksi dan pemasaran secara efektif dan efisien. Restoran Pizza Pizazz Bogor yang berlokasi di Plaza Botani Square dinilai sebagai lokasi yang strategis karena didirikan di tempat yang merupakan salah satu pusat perbelanjaan masyarakat kota Bogor. Hal ini akan sangat membantu sebuah restoran dengan merek baru dalam proses pengenalan merek terhadap konsumen. Selain outlet yang berada di Plaza Botani Square, Pizza Pizazz juga membuka stand di pusat perbelanjaan Bogor Trade Mall. Pembukaan stand ini bertujuan untuk meningkatkan tingkat pengenalan merek Pizza Pizazz dan memperluas serta mendistribusikan produk lebih dekat dengan konsumen.
C. Struktur Organisasi Perusahaan
Struktur organisasi merupakan suatu susunan kerja yang menunjukkan suatu rangkaian tugas dan wewenang serta tanggung jawab dari
