A. Hasil Survei Konsumen
4.2. Uji Asosiasi Merek
Uji asosiasi dilakukan dengan metode uji Cochran. Uji Cochran dilakukan untuk mengetahui signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu merek.. Dalam konteks penelitian ini, uji Cochran dilakukan untuk mengetahui asosiasi-asosiasi apa saja yang berhubungan dalam membentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen Pizza Pizazz.
Pada uji Cochran, nilai elemen yang paling kecil akan dikeluarkan dari perhitungan. Elemen yang masih tersisa diujikan
kembali untuk mendapatkan asosiasi yang paling berpengaruh dalam pembentukan asosiasi merek yang ada di benak konsumen Pizza Pizazz . Penghitungan uji Cochran dapat dilihat pada Lampiran 12, 13, 14, 15, 16 dan 17. Hasil penghitungan uji Cochran dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Hasil Penghitungan Uji Asosiasi Merek Pizza Pizazz
Uji Asosiasi db x2 tabel
Q Hasil
1 Semua asosiasi 10 18,307 339,52 Q> x2 tabel 2 Semua asosiasi kecuali
asosiasi 10
9 16,919 295,160 Q> x2 tabel 3 Semua asosiasi kecuali
asosiasi 10 dan 11
8 15,507 145,110 Q> x2 tabel 4 Semua asosiasi kecuali
asosiasi 10,11 dan 3
7 14,067 103,168 Q> x2 tabel 5 Semua asosiasi kecuali
asosiasi 10,11,3 dan 7
6 12,592 65,582 Q> x2 tabel 6 Semua asosiasi kecuali
asosiasi 10,11,3,7 dan 1
5 11,071 7,587 Q< x2 tabel
Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa pada tahap awal pengujian, asosiasi merek terkenal dikeluarkan dari pengujian karena memiliki nilai paling kecil. Pada tahap pengujian selanjutnya asosiasi meningkatkan prestise pun dikeluarkan dari pengujian karena memiliki nilai yang paling kecil pada tahap itu. Asosiasi produknya bervariasi dikeluarkan dari pengujian pada tahap selanjutnya karena memiliki nilai paling kecil. Pada tahap selanjutnya asosiasi pelayanan yang cepat dikeluarkan dari pengujian karena memiliki nilai paling kecil. Asosiasi rasa pizza yang lezat dikeluarkan pada tahap selanjutnya. Pengujian dilakukan sampai enam tahap, setelah enam tahap pengujian didapatkan enam asosiasi yang saling berhubungan dalam membentuk
citra merek (brand image) Pizza Pizazz di benak konsumen. Asosiasi-asosiasi tersebut adalah produknya bersih, harganya terjangkau, restoran yang bersih dan nyaman, penyajiannya baik, pramusaji yang ramah, dan lokasi yang strategis.
Acuan dalam menentukan brand association yang dilakukan pada penelitian ini adalah atribut atau karakteristik produk dan jasa Pizza Pizazz. Asosiasi-asosiasi yang ditanyakan merupakan atribut atau karakteristik produk dan jasa restoran Pizza Pizazz. Dengan mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk atau jasa perusahaan dapat memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Durianto et al. 2004). Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
Asosiasi- asosiasi pembentuk citra merek (brand image) Pizza Pizazz yang merupakan atribut produk dan jasa dari Pizza Pizazz dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif merek Pizza Pizazz. Salah satu manfaat yang dapat diberikan merek kepada produsen adalah sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk di benak konsumen (Keller dalam Tjiptono, 2003).
5. Analisis Perceived Quality
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Pada penelitian ini ada 11 atribut yang ditanyakan kepada konsumen dalam hubungannya dengan persepsi kualitas merek Pizza Pizazz.
5.1. Uji Validitas
Atribut-atribut yang ditanyakan kepada responden telah diuji validitasnya terlebih dahulu dengan melakukan uji coba alat pengukur tersebut kepada 30 orang responden. Rumus yang digunakan untuk mengukur validitas dalam penelitian ini adalah rumus korelasi product moment . Nilai indeks validitas (r) setiap atribut yang ditanyakan akan dibandingkan dengan nilai indeks validitas tabel (r tabel). Jika nilai indeks validitas (r) atribut lebih besar daripada nilai indeks validitas tabel (r tabel), maka atribut dinyatakan valid.
Nilai indeks validitas (r) yang didapat tiap-tiap atribut perceived quality yang diuji lebih besar dari nilai indeks validitas tabel (r tabel). Hal ini berarti alat pengukur atau kuesioner yang digunakan valid. Hasil penghitungan validitas dengan rumus korelasi product moment dapat dilihat pada Lampiran 11 .
5.2. Uji Perceived Quality
Metode skala semantic differential digunakan untuk mengukur arti psikologis dari atribut-atribut perceived quality merek Pizza Pizazz di benak konsumen. Metode ini dibuat dengan menempatkan lima skala penilaian dalam titik-titik ekstrim yang berlawanan, yang disebut bipolar. Rata-rata skor jawaban responden dihitung nilai rata-ratanya yang diplot ke dalam grafik untuk dilihat kecenderungan positif atau negatif. Data hasil penghitungan nilai rata-rata skor jawaban responden terhadap atribut-atribut perceived quality dapat dilihat pada Tabel 18.
Rentang skala Likert yang digunakan untuk analisis perceived quality adalah sebagai berikut :
1.00-1.80 = Sangat buruk 1.80-2.60 = Buruk 2.60-3.40 = Cukup 3.40-4.20 = Baik 4.20-5.00 = Sangat baik
Tabel 18. Hasil Penghitungan Uji Perceived Quality No Atribut Rata-rata 1 Rasa 3.15 2 Harga produk 3.31 3 Kebersihan produk 3.67 4 Keragaman produk 2.99 5 Penyajian produk 3.22 6 Desain produk 3.12 7 Lokasi 3.56 8 Kebersihan dan Kenyamanan tempat
3.76
9 Kecepataan pelayanan 3.11
10 Keramahan pramusaji 3.41
11 Program promosi 2.86
Berdasarkan Tabel 18 dapat diketahui ada beberapa atribut yang memiliki nilai rata-rata pada rentang skala “baik”. Atribut-atribut yang berada pada rentang skala “baik” adalah kebersihan dan kenyamanan tempat (3.76), kebersihan produk (3.67), lokasi (3.56), dan keramahan pramusaji (3.41).
Atribut harga produk dengan nilai rata-rata 3.31 termasuk ke dalam rentang skala “cukup”. Hal ini menunjukkan bahwa harga produk pada restoran Pizza Pizazz memiliki persepsi yang cukup dapat diterima konsumen. Atribut rasa dengan nilai rata-rata 3.15 termasuk ke dalam rentang nilai “cukup”. Hal ini perlu diperhatikan manajemen Pizza Pizazz. Meskipun restoran termasuk kategori jasa, tetapi produk utama restoran adalah produk makanan yang sangat erat kaitannya dengan rasa. Atribut-atribut perceived quality yang lainnya berada pada rentang skala “cukup”. Secara keseluruhan nilai rata-rata atribut-atribut perceived quality Pizza Pizazz berada pada rentang skala “cukup” hingga “baik”. Gambaran selengkapnya dapat dilihat pada grafik semantic diferential pada Lampiran 18.
Atribut-atribut yang berada pada rentang skala “cukup” perlu mendapat perhatian dari pihak perusahaan untuk dapat lebih ditingkatkan kualitasnya. Atribut-atribut yang berada pada rentang skala “baik” dapat digunakan perusahaan sebagai signal kualitas bagi konsumen. Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), salah satu manfaat merek yang diperoleh produsen adalah sebagai signal kualitas bagi konsumen.
Pada grafik skala semantic diferential (Lampiran 18) dapat diketahui bahwa semua atribut perceived quality merek Pizza Pizazz yang ditanyakan kepada konsumen berada pada sisi kanan grafik atau kutub positif. Nilai rata-rata atribut-atribut yang berada di sisi kanan grafik menunjukkan perceived quality merek Pizza Pizazz memiliki kecenderungan positif di benak konsumen.
Kecenderungan positif yang ada di benak konsumen terhadap atribut-atribut perceived quality merek Pizza Pizazz akan membantu perusahaan dalam membangun merek. Persepsi kualitas yang baik akan menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap merek Pizza Pizazz. Menurut Aaker dalam Durianto et al. (2004), keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality yang ada di benak konsumen.