BAB II: LANDASAN TEORI
2.9. Alternatif Strategi
Setelah perumus strategi menyelesaikan tahap analisis lingkungan eksternal dan internal dari proses manajemen strategis, maka langkah selanjutnya
adalah menentukan sejumlah alternatif strategi dan memilih strategi yang tepat dan terarah dengan pertimbangan hasil analisis lingkungan yang telah dilakukan. Analisis dan pemilihan strategi korporasi berbeda-beda menurut kompleksitas keterlibatan bisnis dari keseluruhan organisasi.
Bagi organisasi yang utamanya berada dalam satu lini bisnis, strategi korporasi berkaitan dengan keputusan apakah akan berkonsentrasi hanya pada lini bisnis tersebut atau melibatkan diri dalam bisnis lain yang terkait ataupun tidak. Bagi organisasi yang sudah terlibat dalam beberapa lini bisnis, strategi korporasi berkaitan dengan keputusan apakah akan menambah atau mengurangi keterlibatan dalam suatu lini bisnis dan apakah akan melibatkan diri dalam lini bisnis lain baik yang terkait atau tidak. Strategi korporasi dapat menyediakan strategic platform, atau kapabilitas organisasi untuk mengatasi bisnis dalam lingkungan yang beragam dengan sekumpulan kemempuan strategis
Menurut David (2004:230) ada empat jenis strategi generik yaitu:
1. Strategi Integrasi Vertikal ( Vertical Integration Strategy ) Strategi integrasi memiliki tiga jenis strategi utama, yaitu: 1) Strategi Integrasi ke Depan ( Forward Integration Strategy )
Strategi ini menghendaki agar perusahaan mempunyai kemampuan yang besar terhadap pengendalian para distributor atau pengecer mereka, bila perlu dengan memilikinya. Hal ini dapat dilakukan bila perusahaan mendapatkan banyak masalah dengan pendistribusian barang/jasa mereka, sehingga mengganggu stabilitas produksi, padahal, perusahaan mampu untuk mengolah pendistribusian dimaksud dengan sumberdaya yang dimiliki. Alasan lain, bisnis di
sektor distribusi yang dimaksud, misalnya memiliki prospek yang baik untuk dimasuki.
2) Strategi Integrasi ke Belakang ( Backward Integration Strategy ) Merupakan strategi perusahaan agar pengawasan terhadap bahan baku dapat lebih ditingkatkan, apalagi para pemasok sudah dinilai tidak menguntungkan perusahaan. Tujuan strategi ini adalah untuk mendapatkan kepemilikan dan/atau meningkatkan pengendalian bagi para pemasok.
3) Strategi Integrasi Horizontal ( Horizontal Integration Strategy )
Strategi ini dimaksudkan agar perusahaan meningkatkan pengawasan terhadap para pesaing perusahaan walau harus dengan memilikinya. Banyak perusahaan dewasa ini menggunakannya sebagai strategi pertumbuhan. Jadi, tujuan strategi ini adalah untuk mendapatkan kepemilikan dan/atau meningkatkan pengendalian para pesaing. 2. Strategi Intensif ( Intensive Strategy )
Ada tiga bentuk strategi utama, yaitu:
1) Strategi Penetrasi Pasar ( Market Penetration Strategy )
Strategi ini berusaha meningkatkan market share suatu produk atau jasa melalui usaha pemasaran yang lebih besar. Jadi, tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan pangsa pasar dengan usaha pemasaran yang maksimal.
2) Strategi Pengembangan Pasar ( Market Development Strategy )
Bertujuan untuk memperkenalkan produk-produk atau jasa yang ada sekarang ke daerah-daerah yang secara geografis merupakan daerah baru. Jadi, tujuan strategi ini adalah untuk memperbesar pangsa pasar. 3) Strategi Pengembangan Produk ( Product Development Strategy )
Merupakan strategi yang bertujuan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan cara memodifikasi dan meningkatkan produk/jasa yang ada sekarang. Strategi ini memerlukan penelitian yang luas dan tajam serta membutuhkan biaya yang cukup besar. Jadi, tujuan strategi ini adalah untuk memperbaiki dan/atau mengembangkan produk yang sudah ada.
3. Strategi Diversifikasi ( Diversification Strategy )
Ada tiga bentuk strategi utama untuk kelompok strategi ini, yaitu:
1) Strategi Diversifikasi Konsentrik (ConcentricDiversification Strategy ) Dapat dilaksanakan dengan menambah produk atau jasa yang baru tetapi masih saling berhubungan. Tujuan strategi ini adalah membuat produk baru yang berhubungan untuk pasar yang sama. Hal ini berlaku untuk industri yang pertumbuhannya lambat.
2) Strategi Diversifikasi Konglomerat (Conglomerate Diversification
Stategy)
Strategi dengan menambahkan produk/jasa yang tidak saling berhubungan. Hal ini dapat dilakukan jika industri mengalami kejenuhan, ada peluang untuk memiliki bisnis yang tidak berkaitan
yang masih berkembang baik, serta memiliki sumberdaya untuk memasuki industri baru tersebut.
3) Strategi Diversifikasi Horizontal ( Horizontal Diversification Stategy ) Dilakukan dengan menambahkan produk dan jasa pelayanan yang baru, tetapi tidak saling berhubungan untuk ditawarkan pada konsumen yang ada sekarang. Dilakukan apabila produk baru dapat mendukung produk lama, persaingan pada produk lama berjalan ketat dan dalam tahapan mature, distribusi produk baru kepada pelanggan lancar, dan pada tingkat yang lebih dalam adalah bahwa musim penjualan dari kedua produk relatif beda.
4. Strategi Defensif ( Defensive Strategy ) Ada tiga jenis strategi utama yaitu :
1) Strategi Rasionalisasi Biaya ( Retrechment Strategy )
Merestrukturisasi dengan cara mengurangi biaya dan aset agar bisa meningkatkan penjualan dan keuntungan.
2) Strategi Divestasi ( Divesture Strategy )
Menjual satu divisi atau bagian dari perusahaan. Sering digunakan dalam rangka penambahan modal dari suatu rencana investasi atau untuk menindaklanjuti strategi akuisisi yang telah diputuskan untuk proses selanjutnya. Dapat dilakukan jika suatu unit bisnis sudah tidak dapat dipertahankan keberadaannya.
3) Strategi Likuidasi ( Liquidation Strategy )
Menjual seluruh asset perusahaan yang dapat dihitung nilainya. Merupakan sebuah pengakuan dari sebuah kegagalan.
Peran strategi umum dalam suatu organisasi memang sangat penting karena hal tersebut sangat diperlukan untuk mencapai sasaran jangka panjang. Menurut Pearce dan Robinson. (2005: 248), strategi umum atau yang dikenal dengan Grand Strategy sering dinamai strategi induk (master) atau strategi bisnis
(business) memberikan arah bagi tindakan-tindakan strategik yang harus
dilakukan oleh suatu organisasi. Strategi Umum merupakan dasar bagi tindakan terkoordinasi dan berkesinambungan yang diarahkan untuk mencapai sasaran bisnis jangka panjang.
Menurut L.R. Jauch dan William F Glueck (1999:217-224) ada 4 pilihan alternatif strategi induk yaitu :
1. Strategi Stabilitas. Merupakan strategi yang sifatnya berupaya untuk mencapai hasil yang besarnya atau prosentase peningkatannya sama dengan waktu yang lalu. Demikian pula dengan bentuk produk dan jasa yang dihasilkan serupa dengan waktu yang lalu. Strategi ini dilakukan apabila perusahaan menghadapi lingkungan dan masa depan yang tidak banyak mengalami perubahan.
2. Strategi Pertumbuhan. Merupakan strategi yang digunakan apabila organisasi memfokuskan keputusan strategi pada peningkatan ukurannya dan melayani anggota dan masyarakat dalam sektor atau jasa tambahan.
3. Strategi Penciutan. Adalah yang dilakukan apabila kehidupan organisasi terancam dan tidak bersaing secara efektif. Dalam strategi ini
fokus keputusan strateginya pada peningkatan fungsional melalui pengurangan kegiatan dalam unit-unit yang mempunyai arus kas negatif.
4. Strategi Kombinasi. Adalah strategi yang digunakan organisasi yang menghadapi lingkungan yang berubah dengan kecepatan tidak sama dengan produk perusahaan berada dalam siklus yang berbeda.
Dalam strategi pemasaran Kotler (2005:350) membagi strategi pemasaran perusahaan ke dalam daur hidup produk yaitu :
1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan.
Dilakukan perusahaan saat pertama kali memperkenalkan produknya ke masyarakat. Dalam peluncuran produk baru tersebut, perusahaan dapat menetapkan level tinggi atau rendah untuk setiap variable pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk). Jika hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat megikuti salah satu dari empat strategi di bawah ini :
a. Strategi peluncuran cepat. Strategi ini dilakukan dengan meluncurkan produk baru dengan harga tinggi dan level promosi yang tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi: sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk tersebut, mereka yang telah sadar ingin mmiliki produk itu dan dapat membayar harga yang diminta, dan perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk bermaksud membangun preferensi merek.
b. Strategi peluncuran lambat. Strategi ini dilakukan dengan meluncurkan produk baru dengan harga yang tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini masuk akal bila ukuran pasar terbatas,
sebagian besar pasar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.
c. Strategi penetrasi cepat. Strategi ini dilakukan dengan meluncurkan produk baru dengan harga yang rendah dan biaya promosi yang besar. Strategi ini bisa diterima bila pasar berukuran besar, pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian besar pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, dan biaya produksi per unit perusahaan menurun sejalan dengan skala produksi dan bertambahnya pengalaman manufaktur.
d. Strategi penetrasi lambat. Strategi ini dilakukan dengan meluncurkan produk baru dengan harga yang rendah dan tingkat promosi yang rendah juga. Strategi ini masuk akal bila ukuran pasar besar, pasar mempunyai kesadaran yag tinggi akan produk, pasar peka terhadap harga, dan terdapat beberapa persingan potensial. 2. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut, dan konsumen selanjutnya mulai membeli produk tersebut. Mulai muncul pesaing baru, dengan memperkenalkan ciri produk yang baru dan memperluas jaringan distribusi. Dalam tahap ini, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin :
a. Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambahkan ciri produk yang baru dan gaya yang lebih baik.
b. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru
d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru
e. Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya
yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga. 3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan
Dalam prosesnya, tingkat pertumbuhan penjualan akan melmbat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga fase : kedewasaan bertumbuh, stabil, dan menurun. Dalam fase ke satu ditandai dengan tingkat penjualan yang menurun dan tidak ada saluran distribusi baru yang akan diisi. Pada fase ke dua, ditandai dengan penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar calon konsumen telah mencoba produk tersebut, dan penjualan di masa depan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. Pada fase ke tiga, ditandai dengan level penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk yang lain.
Strategi yang dapat dilakukan perusahaan ketika dalam tahap kedewasaan ialah dengan modifikasi pasar atau modifikasi produk.
Modifikasi pasar dilakukan perusahaan dengan memilih beberapa alternatif berikut : 1. Menarik orang yang bukan pembeli
2. Memasuki segmen pasar baru 3. Memenangkan pelanggan pesaing 4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan
Penjualan sebagian besar bentuk dan merek produk pada akhirnya menurun. Penurunan penjualan bisa berjalan lambat, penjualan dapat jatuh sampai nol, atau bertahan di tingkat yang rendah. Penjualan menurun karena sejumlah alasan, termasuk perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatya persaingan dalam negeri dan luar negeri. Hal tersebut mengakibatkan kelebihan kapasitas, meningkatnya perang harga, dan erosi laba.
Beberapa strategi untuk perusahaan yang sedang mengalami penurunan penjualan :
a. Meningkatkan investasi penjualan
b. Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan
c. Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat – tempat menguntungkan.
d. Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya e. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan