IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.2. Analisis Bauran Pemasaran 1. Elemen Produk (Product)
Restoran Pizza Hut tergolong dalam organisasi food and beverage yang menghasilkan produk berupa makanan, minuman, dan seperangkat atribut lainnya, termasuk di dalamnya adalah rasa, warna, aroma makanan, harga, nama makanan dan minuman, reputasi restoran serta jasa pelayanan dengan keramah tamahan yang diberikan untuk memuaskan pelanggan.
Produk yang dihasilkan oleh organisasi food and beverage merupakan produk total dari dua jenis produk sebagai satu kesatuan, yakni produk berwujud (tangible) dan produk tak berwujud (intangible). Produk tak berwujud (intangible) yang ditawarkan oleh restoran Pizza Hut adalah dengan memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan yang ingin menikmati pizza dan berbagai jenis makanan dan minuman lainnya yang tersedia di Pizza Hut. Pizza Hut berupaya secara konsisten untuk selalu memenuhi kebutuhan pelanggan dengan membuat pelanggan merasa menjadi tamu yang diharapkan. Sedangkan produk berwujud (tangible) yang ditawarkan oleh Pizza Hut adalah produk-produk makanan dan minuman dengan berbagai variasi dan jenis, namun tetap yang menjadi produk inti (main product) adalah kumpulan pizza yang unik, sangat lezat, dan menarik. Selain pizza, restoran Pizza Hut juga menyediakan berbagai jenis hidangan pembuka (appetizer), hidangan penutup (dessert), berbagai jenis pasta dan nasi tortilla, juga berbagai jenis minuman.
Pizza yang ditawarkan Pizza Hut memiliki tiga ukuran, yaitu ukuran kecil untuk 1-2 orang (personal), ukuran sedang untuk 3-4 orang (regular), dan ukuran besar untuk 5-6 orang (large). Bagian pinggir lingkaran pizza yang umum (biasa) adalah roti yang gurih, namun selain menyediakan pizza dengan pinggiran biasa Pizza Hut juga menyediakan pizza dengan pinggiran roti yang diisi keju mozarella di dalamnya (Stuffed Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosis ayam di dalamnya (Stuffed Crust Sausage), pizza dengan pinggiran roti yang diisi
keju mozarella di dalamnya dan keju panggang di bagian luarnya (Cheesy Crust), pizza dengan pinggiran roti yang diisi sosi ayam di dalamnya dan keju panggang di bagian luarnya (Cheesy Crust Sausage), dan juga ada pizza dengan pinggiran kombinasi keju mozarella dan keju cheddar yang menyembul keluar roti (Cheez Burst). Pizza dengan variasi pinggiran ini khusus untuk pemesanan pizza ukuran sedang dan besar. Seangkan untuk isi bagian atas pizza (topping) terdiri dari berbagai variasi dan kombinasi dari paprika hijau, paprika merah, bawang bombay, nanas, jamur, jagung, kentang, lada hitam, burger sapi, sosis sapi, daging sapi asap, pepperoni sapi, sosis ayam, daging ayam asap, ikan tuna, udang, dan cumi. Berbagai jenis hidangan yang tersedia di Pizza Hut dapat dilihat pada lampiran daftar menu Pizza Hut (Lampiran 2).
Penyediaan produk Pizza Hut baik lewat produk berwujud maupun produk tak berwujud menjadi bagian yang penting dalam aspek pemasaran dan merupakan faktor yang sangat perlu diperhatikan, karena keberlangsungan usaha restoran Pizza Hut sangat bergantung dari penilaian pelanggan, dan pelanggan memberi penilaian umumnya berdasarkan manfaat dan kualitas yang diperolehnya dari produk. Pizza Hut sangat perlu untuk menjaga keseimbangan kualitas penyampaian dari produk berwujud dan produk tak berwujud kepada pelanggan.
4.2.2. Bukti Fisik (Physical Efidence)
Sebagai jenis industri jasa boga maka restoran Pizza Hut memerlukan bukti fisik yang menunjukkan keberadaannya di tengah-tengah masyarakat. Gerai restoran Pizza Hut adalah bukti fisik yang sangat jelas untuk menunjukkan keberadaan restoran Pizza Hut. Selain itu juga didukung oleh bukti-bukti fisik berupa logo Pizza Hut, pemasangan billboard di depan restoran, ciri khas kenderaan delivery, buku menu, dan keperdulian karyawan Pizza Hut kepada pelanggan.
Keberadaan bukti fisik ini membantu dalam aspek pemasaran perusahaan, karena dengan adanya bukti fisik maka pelanggan bisa merasakan pengaruh keberadaan dari restoran Pizza Hut, dengan
demikian pelanggan memiliki tingkat awareness yang lebih baik terhadap restoran.
4.2.3. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Keberadaan lokasi dan suasana tempat restoran Pizza Hut merupakan hal yang perlu diperhatikan karena menjadi salah satu alat untuk mencapai pasar sesuai dengan yang diharapkan. Lokasi gerai restoran Pizza Hut di Gedung Ditta, Jl. Raya Padjajaran No. 29, Bogor adalah lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan salah satu daerah pusat perbelanjaan di Kota Bogor, dekat dengan terminal dan jalan tol, dan dipinggir jalan raya. Lapangan parkir yang dimiliki juga cukup luas,sehingga tidak mejadi kendala bagi pelanggan yang membawa kenderaan. Namun yang menjadi kendala, pada saat-saat tertentu seperti hari libur nasional restoran tidak bisa menampung semua pelanggan yang datang sekaligus karena keterbatasan tempat, walaupun gerai restoran cukup luas, akhirnya terciptalah antrian yang membuat pelanggan sering merasa kecewa dan mengurungkan niat untuk menunggu, bahkan tidak jarang ada yang melontarkan kekesalannya dengan kata-kata. Selain itu, lokasi restoran yang dekat dengan pusat keramaian ini menjadi suatu kendala kecil bagi restoran Pizza Hut. Dengan lokasi di dekat pusat keramaian Pizza Hut harus berusaha memberikan suasana yang nyaman yang lepas dari kebisingan di luar restoran. Karena itu perlu didesain ruangan dengan material yang bisa meredam suara bising dari luar, dan untuk ini membutuhkan biaya yang cukup tinggi, dan perawatan yang intensif. Selain itu penataan ruang restoran juga sangat perlu diperhatikan agar pelanggan merasa nyaman berada di dalam.
Area utama restoran Pizza Hut dibagi menjadi tiga area, yaitu area pelanggan, area pelayanan (servis), dan area dapur (kitchen).
a. Area pelanggan adalah mulai dari pintu masuk sampai ke counter depan, termasuk ruang makan dan toilet. Ruang makan dibedakan menjadi kategori ruangan yang diperbolehkan untuk merokok dan kategori ruangan yang tidak dieperbolehkan untuk merokok. Ruang makan dilengkapi dengan 41 meja kayu dan 160 tempat duduk yang
nyaman. Counter salad dan sup berada di dekat pintu masuk, sehingga semua tamu bisa melihat saat memasuki restoran.
b. Area servis terdiri dari beverage section (tempat dispenser semua jenis minuman, gelas, blender, dan freezer untuk es krim, buah bahan juice, minuman botol dan minuman kaleng), front counter (tempat mesin register pesanan), pick upcounter (tempat mengambil produk makanan dan minuman yang sudah jadi), dan counter area (tempat pembayaran).
c. Area kitchen merupakan area pengelolaan produk, mulai dari penyediaan bahan baku, penyimpanan bahan baku, pengolahan bahan baku, pembuatan dough pizza, pemanggangan, juga termasuk tempat pencucian piring dan perkakas lainnya.
Waktu penyampaian produk kepada pelanggan yang sesuai dengan standar untuk Pizza Hut adalah maksimal 15 menit untuk pizza, 10 menit untuk pasta dan nasi, dan 2 menit untuk minuman. Namun yang sering terjadi adalah produk keluar lebih dari waktu standar tersebut, terutama saat restoran sedang padat pelanggan, sehingga banyak pelanggan yang mengeluh karena tidak sabar. Hal ini disebabkan karena kurangnya karyawan dan kapasitas mesin pemanggang yang terbatas.
4.2.4. Proses Produksi (Production Process)
Setelah pelanggan melakukan pemesanan, server segera menginput daftar pesanan ke komputer yang telah diprogram khusus, kemudian print out pesanan tersebut otomatis akan keluar di mesin printer kitchen dan bar. Cooker segera membuat produk sesuai pesanan. Untuk produk pizza, roti, ayam, lasagna, sup pustry, dimasak dalam mesin pemanggang yang berjalan secara otomatis. Saat produk sudah keluar dari mesin pemanggang berarti produk sudah masak, kemudian disajikan dan diletakkan di pick up counter agar diambil oleh server untuk disampaikan kepada pelanggan. Untuk produk pasta dimasak dengan kompor gas, disajikan di piring kemudian diletakkan di pick up counter. Demikian juga dengan bar man membuat minuman sesuai pesanan, kemudian diletakkan di pick up counter.
Peralatan masak dan perlengkapan makan yang sudah kotor dicuci oleh steward dengan menggunakan diswashing (mesin pencuci piring otomatis) yang di dalamnya mencakup proses sterilisasi peralatan. Seluruh proses produksi di restoran Pizza Hut sangat mengutamakan kehigienisan karena adanya kesadaran bahwa usaha yang diijalankan menyangkut produk konsumsi untuk dimakan sehingga faktor kepentingan sangat penting.
Efektifitas dan efisiensi dari proses produksi Pizza Hut ini sangat diperlukan bagi kelancaran proses distribusi, apabila terjadi hambatan dalam proses produksi maka akan menjadi kendala dalam penyampaian produk kepada pelanggan, sehingga mengurangi kualitas dari aspek pemasaran perusahaan.
4.2.5. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas bagi usaha restoran adalah hal yang berjalan seiring dengan pengawasan terhadap proses produksi. Produktivitas yang baik sangat diperlukan untuk kelancaran jalannya proses produksi. Tingkat produktifitas yang baik dijaga dengan melakukan pekerjaan sesuai dengan prosedur-prosedur yang telah ditetapkan. Pengawasan dari pihak manajer dan leader sangat diperlukan untuk menjaga produktifitas karyawan dalam melakukan pekerjaan dan tanggung jawab masing-masing dalam proses produksi sehingga bisa dihasilkan produk berkualitas yang sesuai dengan nilai yang diharapkan pelanggan, sehingga pelanggan merasa terpuaskan. Pengawasan yang dilakukan sudah cukup baik, namun terkadang bekerja di bawah pengawasan membuat karyawan merasa bekerja di bawah tekanan, sehingga terjadi kekakuan. Maka pihak manajer dan leader sesekali perlu untuk memberi kepercayaan kepada karyawan tanpa mengawasinya.
4.2.6. Orang (People)
Dalam industri jasa boga seperti restoran Pizza Hut sangat bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan terutama dengan server. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima dari restoran berdasarkan penilaian
terhadap orang-orang yang menyajikan jasa tersebut. Apabila orang yang menjadi penyedia jasa memberikan pelayan yang baik, maka akan menimbulkan kesan positif terhadap restoran di benak konsumen, demikian pula sebaliknya jika orang yang menjadi penyedia jasa tidak memberikan pelayanan yang baik, maka konsumen akan memiliki tanggapan yang kurang baik pula terhadap restoran tersebut.
Untuk memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan, restoran Pizza Hut sangat memperhatikan dan mengutamakan kebersihan (cleanliness), keramah tamahan (hospitality), ketepatan penyampaian produk (accuracy), penanganan pelanggan yang baik (maintenance), produk yang berkualitas (product quality), dan kecepatan dalam memberikan pelayanan (speed).
Langkah-langkah pelayanan untuk memuaskan pelanggan yang diterapkan oleh restoran Pizza Hut dikenal dengan “10 Moments of Truth” , yang terdiri dari:
1. Greeting (mengetahui dengan cepat saat pelanggan masuk ke dalam restoran, segera menyambut dengan hangat dan bersahabat, tersenyum dengan menggunakan kontak mata dan sikap yang wajar). 2. Seating (memilihkan tempat duduk yang sesuai dengan keinginan
pelanggan, mengantarkan pelanggan ke tempat duduknya dengan berjalan di depan pelanggan sambil membuat percakapan ringan dan membawakan buku menu, menarikkan kursi untuk wanita atau yang lebih tus atau anak kecil, dan memberikan menu dengan membuka bagian halaman promosi).
3. Taking the Order (mengucapkan salam dengan mantap dan percaya diri kepada pelanggan, memperkenalkan diri, kemudian menawarkan produk-produk di buku menu, memberikan saran tentang produk baru kepada pelanggan, menanyakan dan mencatat semua pesanan pelanggan dengan tepat, melakukan pembacaan ulang pesanan, kemudian segera menginput daftar pesanan ke dalam komputer).
4. Serving Drinks (membawakan minuman secepat mungkin setelah pemesanan, meletakkan minuman di atas meja sambil menyebutkan nama minuman tersebut).
5. Serving Starters (sajikan makanan pembuka terlebih dahulu secepat mungkin, sebutkan nama makanan yang disajikan, dan tawarkan minuman tambahan atau tanyakan apabila ada pesanan tambahan). 6. Serving the Main Course (bila tidak memesan makanan pembuka,
sajikan makanan utama secepatnya dengan tetap bersikap hangat dan bersahabat sambil menyebutkan nama makanan).
7. Following Up After the Main Course (beberapa menit setelah pelanggan menikmati hidangannya, tanyakan apakah semua pesanannya sudah keluar/tersaji, apakah ada pesanan tambahan, dan periksa secara teratur apakah pelanggan membutuhkan sesuatu). 8. Offering Dessert (bila semua pelanggan sudah menyelesaikan
makanan utama, tawarkan makanan penutup dengan kata-kata yang menarik sambil menyebutkan nama makanannya, dan jika memungkinkan angkat peralatan makan yang sudah kotor dan tidak akan dipergunakan lagi oleh pelanggan).
9. Delivering Dessert and Offering the Bill (sajikan makanan penutup sambil menyebutkan namanya, tawarkan apakah pelanggan ingin meminta bill pembayarannya sekarang, cetak bill kemudian antarkan ke pelanggan dengan menggunakan bill tray ).
10. Clearing Desserts, Taking Payment, and Thanking (bersihkan peralatan bekas dessert dari pelanggan sambil mengambil uang atau kartu pembayaran, antarkan ke kasir, dan kembali mengambil sisa pembayaran dari kasir, mengantarkan kembali ke meja pelanggan sambil mengucapkan terimakasih dengan sungguh-sungguh).
4.2.7. Promosi dan Edukasi (Promotion and Education).
Kegiatan promosi perlu dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan perusahaan dan produknya kepada pasar. Pizza Hut sebagai usaha jasa boga tetap memerlukan promosi agar konsumen
menyadari keberadaan Pizza Hut, mengetahui produk-produk Pizza Hut, dan memiliki pengenalan yang lebih baik terhadap Pizza Hut.
Pizza Hut serta Restoran Pizza Hut melakukan promosi lewat media cetak, media visual, dan media audio. Juga didukung oleh pengadaan billboard. Hanya saja promosi yang selama ini dilakukan lebih ke promosi produk Pizza Hut secara umum yang berlaku untuk seluruh Indonesia. Sehingga tidak memberikan edukasi mengenai tempat kemana pelanggan harus datang untuk memperoleh pizza dari restoran Pizza Hut. Maka setiap restoran Pizza Hut sebaiknya mengadakan promosi sendiri untuk lebih memperkenalkan kepada masyarakat sekitar mengenai keberadaan restoran Pizza Hut di daerah tersebut. Banyak masyarakat yang kurang menyadari bahwa ternyata di dekatnya ada restoran Pizza Hut. Pemasangan billboard sebaiknya dilengkapi dengan alamat restoran dan dipasang bukan hanya di depan restoran, tapi juga di tempat-tempat strategis lainnya untuk lebih memberi kesadaran kepada konsumen. 4.2.8. Harga dan Biaya Jasa Lainnya(Price and Other Costs).
Faktor harga dan apa saja biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk bisa memperoleh produk restoran Pizza Hut perlu untuk dipertimbangkan. Restoran Pizza Hut membuat variasi pilihan harga yang terdiri dari pizza delight choice dengan harga lebih murah, pizza favourite choice dengan harga sedikit lebih mahal, dan pizza deluxe choice dengan harga yang cukup mahal. Terdapat juga harga paket sehingga pelanggan bisa mendapatkan satu paket menu lengkap dengan harga yang lebih murah. Dengan demikian restoran Pizza Hut bisa meraih segmen pasar dengan tingkat pendapatan menengah dan menengah ke atas, serta menghapus mitos bahwa pizza merupakan makanan yang hanya bisa dinikmati oleh konsumen dengan pendapatan menengah ke atas.
Namun, setiap produk restoran Pizza Hut dikenai pajak sebesar 10% dari harga pokok, sehingga pelanggan harus mengeluarkan biaya tambahan untuk itu. Pelanggan juga terkadang mengeluarkan biaya waktu dengan menunggu produk keluar lebih lama dari yang seharusnya. Biaya
tambahan yang dikeluarkan oleh pelanggan ini perlu diperhatikan lagi oleh perusahaan agar tidak mengurangi keinginan untuk melakukan proses pembelian oleh konsumen. Ketepatan waktu dalam penyediaan produk dan kualitas dari produk perlu untuk dijaga sehingga konsumen tidak merasa dirugikan secara materi dan waktu.