IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.7. Konstruksi Hirarki
4.7.1. Segmen, Target dan Pemosisian Perusahaaan
Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa (Kotler, 2000). Segmen pasar restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat perkotaan, dengan golongan pendapatan menengah dan menengah ke atas, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan siap saji dari restoran. Target pasar dari restoran Pizza Hut Padjajaran adalah masyarakat Kota Bogor dan pengunjung yang datang ke Kota Bogor, serta memiliki minat untuk mengkonsumsi makanan di luar pangan pokok, seperti pizza. Sedangkan pemosisian Pizza Hut Padjajaran sama dengan pemosisian semua restoran Pizza Hut di Indonesia, yaitu menggunakan positioning “Good Friends, Great Pizza”. Dengan demikian restoran Pizza Hut memposisikan dirinya sebagai restoran yang bersahabat yang bisa diartikan dengan memberikan suasana yang nyaman dan penuh keramah tamahan dan juga sebagai restoran pizza yang memberikan pizza yang hebat yang bisa diartikan dengan memberikan pizza dengan rasa yang pasti lezat.
Strategi pemosisian produk berguna untuk memposisikan produk secara tepat di benak konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan strategi pemosisian produk adalah:
1. Produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan bentuk produk, penyajian produk, kualitas produk, karakter produk, dan variasi produk).
2. Harga (pemosisian produk di pasar berdasarkan harga dari produk di pasar).
3. Pemakai produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan subyek atau konsumen yang bisa mengkonsumsi produk tersebut).
4. Kelas produk (pemosisian produk di pasar berdasarkan jenis produk dan kelas produk yang ditawarkan).
Alternatif
Pemosisian Pizza Hut
Produk Harga Pemakai Produk Kelas Produk Pesaing Faktor
Multi Benefit Positioning Strategy Fokus
Single Benefit Positioning Strategy
5. Pesaing (pemosisian produk di pasar sebagai reaksi untuk membandingkan produk terhadap produk pesaing).
Ada dua alternatif strategi yang bisa digunakan dalam pemosisian produk, yaitu Single Benefit Positioning Strategy dan Multi Benefit Positioning Strategy. Single Benefit Positioning Strategy adalah strategi penentuan posisi produk di pasar dengan manfaat tunggal, sedangkan Multi Benefit Positioning Strategy adalah strategi penentuan posisi produk di pasar dengan dua manfaat atau lebih. Hiraki strategi pemosisian produk dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Hirarki strategi pemosisian produk 4.7.2. Pengembangan Strategi Pemasaran
Pengembangan strategi dimulai dengan strategi tiap-tiap komponen bauran pemasaran perusahaan. Restoran Pizza Hut sebagai jenis usaha jasa memiliki lima kriteria komponen bauran pemasaran yang paling pokok, yaitu promosi, harga, produk, distribusi, dan sumber daya manusia. Masing-masing bauran memiliki taktik tersendiri untuk mencapai tujuan perusahaan. Bauran promosi adalah tentang bagaimana komunikasi pemasaran untuk memperkenalkan produk dan manfaat produk kepada konsumen serta membujuk konsumen untuk membeli produk. Bauran harga mencakup penentuan harga jual produk di pasaran dengan mempertimbangkan faktor keuntungan, biaya produksi, dan harga pesaing. Bauran lini produk adalah bagaimana perusahaan dalam melakukan pengembangan produk dan kualitas produk, untuk
Fokus Faktor Kondisi Finansial Perusahaan Kapasitas Perusahaan Komponen Manajemen Jasa Sikap Konsumen Pesaing Kondisi Sosial, Ekonomi dan Politik
Tujuan Volume Penjualan Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar Meningkatkan Meningkatkan Profitabilitas
Kriteria Bauran Promosi Bauran Lini Produk Penetapan Bauran Harga Bauran Distribusi Bauran SDM Strategi Pemasaran
meningkatkan penjualan dan mencapai keunggulan bersaing. Bauran distribusi merupakan pengorganisasian kegiatan penyampaian produk kepada konsumen. Sedangkan bauran sumber daya manusia (sdm) memperlihatkan tentang bagaimana peranan SDM dalam membantu pencapaian tujuan dari organisasi perusahaan.
Penentuan strategi pemasaran restoran Pizza Hut Padjajaran merupakan upaya untuk mencapai tiga tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Ketiga tujuan tersebut adalah meningkatkan volume penjualan yang diindikasikan dengan total penjualan perusahan dari tahun ke tahun, meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar yang dinyatakan dari bagian pasar yang berhasil diperoleh perusahaan dari keseluruhan pasar industri, dan meningkatkan profitabilitas yang dinyatakan dalam rasio keuntungan terhadap penjualan.
Gambar 9. Hirarki strategi pemasaran
Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran dikelompokkan ke dalam faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal terdiri dari variabel-variabel yang dapat menjadi kekuatan ataupun menjadi kelemahan perusahaan dan dapat
dikendalikan oleh perusahaan. Sedangkan faktor eksternal terdiri dari variabel-variabel yang dapat menjadi peluang ataupun menjadi ancaman bagi perusahaan dan tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Berdasarkan analisis terhadap perusahaan dan lingkungan usaha restoran Pizza Hut Padjajaran, maka diperoleh faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran untuk restoran Pizza Hut Padjajaran.
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran restoran antara lain adalah kondisi finansial perusahaan, kapasitas perusahaan, dan komponen bauran manajemen jasa. Kondisi finansial perusahaan merupakan kemampuan keuangan perusahaan atau besarnya dana yang tersedia untuk aktivitas pemasaran. Kapasitas perusahaan merupakan besarnya kemampuan dan fasilitas yang tersedia yang dimiliki oleh perusahaan untuk aktivitas pemasaran. Sedangkan komponen manajemen jasa mencakup elemen produk, waktu dan tempat, proses, produktivitas dan kualitas, orang, promosi dan edukasi, bukti fisik, harga, dan biaya jasa lainnya, yang mempengaruhi perencanaan dan pelaksanaan kegiatan pemasaran secara terkoordinasi.
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi dalam penentuan kriteria bauran strategi pemasaran restoran antara lain adalah sikap konsumen, pesaing, serta kondisi ekonomi, sosial, dan politik. Sikap konsumen adalah mengenai bagaimana konsumen berekasi terhadap produk yang ditunjukkan oleh perilaku konsumen dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Pesaing merupakan reaksi dari sistem pemasaran yang dijalankan dan memperkirakan aktivitas perlawanan yang diberikan. Kondisi ekonomi mencakup siklus bisnis, inflasi, suku bunga, investasi, tingkat harga, produktivitas dan tenaga kerja. Kondisi sosial mencakup sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan masyarakat di sekitar lingkungan perusahaan. Dan kondisi politik adalah seperti undang-undang (UU) lingkungan, UU ketenaga kerjaan, UU waralaba, sistem perpajakan, stabilitas pemerintah, peraturan keamanan dan kesehatan kerja.
Hirarki penyusun pengembangan strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 9.