1 *Restoran Pizza X
4.8.2. Strategi Pemasaran
Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan alternatif strategi pemasaran adalah kondisi finansial perusahaan, kapasitas perusahaan, komponen bauran manajemen jasa, sikap konsumen, pesaing, serta kondisi ekonomi, sosial, dan politik. Dari hasil pembobotan dan prioritas terhadap faktor-faktor penyusun strategi pemasaran (Tabel 9), dapat dilihat bahwa faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam penyusunan strategi pemasaran restoran Pizza Hut adalah sikap konsumen. Sikap konsumen adalah mengenai bagaimana konsumen berekasi terhadap produk yang ditunjukkan oleh perilaku konsumen dan bagaimana konsumen memperoleh kepuasan akan nilai yang diharapkan dari produk. Sikap konsumen adalah faktor yang sangat perlu untuk diperhatikan karena konsumen merupakan penentu utama bagi perkembangan usaha dan terkait langsung dalam proses pemasaran.
Apabila konsumen merasa terpuaskan, maka akan menumbuhkan sikap loyalitas dari konsumen terhadap restoran, sehingga dengan meningkatnya jumlah kosumen dengan loyalitas yang tinggi, maka akan meningkatkan kemampuan restoran dalam meningkatkan pangsa pasar dan kemudian bisa mengembangkan usahanya. Sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding lebih memprioritaskan faktor pesaing dalam membentuk strategi pemasarannya. Karena pengembangan strategi pemasaran Restoran Pizza X merupakan reaksi dari sistem pemasaran yang dijalankan oleh pesaing dengan memperkirakan aktivitas perlawanan yang diberikan.
Tabel 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi pemasaran Faktor Bobot Prioritas Bobot
Pembanding*
Prioritas Pembanding*
Kondisi Finansial Perusahaan 0.1430 3 0.151 3
Kapasitas Perusahaan 0.0995 4 0.098 4
Komponen Manajemen Jasa 0.1982 2 0.082 5
Sikap Konsumen 0.4711 1 0.204 2
Pesaing 0.0342 6 0.436 1
Kondisi Ekonomi, Sosial, dan
Politik 0.0540 5 0.029 6
*Restoran Pizza X
Penentuan strategi pemasaran restoran Pizza Hut Padjajaran merupakan upaya untuk mencapai tiga tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Ketiga tujuan tersebut adalah meningkatkan volume penjualan, meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar, dan meningkatkan profitabilitas. Restoran Pizza Hut dan restoran Pizza X sebagai pembanding memiliki prioritas tujuan yang sama, yakni dengan prioritas pertama adalah meningkatkan pertumbuhan pangsa pasar, dengan harapan selanjutnya bisa untuk meningkatkan volume penjualan, kemudian berhasil meningkatkan kemampulabaan perusahaan. Peningkatan pertumbuhan pangsa pasar diindikasikan dengan bertambahnya bagian pasar yang berhasil diperoleh perusahaan dari keseluruhan pasar industri, peningkatan volume penjualan diindikasikan dengan peningkatan total penjualan perusahaan dari tahun ke tahun, dan
peningkatan kemampulabaan diindikasikan oleh peningkatan rasio keuntungan terhadap penjualan.
Pembobotan dan prioritas terhadap tujuan penyusunan strategi pemasaran dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Bobot dan prioritas tujuan dari strategi pemasaran Tujuan Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Meningkatkan Volume Penjualan 0.3789 2 0.253 2 Meningkatkan Pertumbuhan Pangsa Pasar 0.4133 1 0.553 1 Meningkatkan Profitabilitas 0.2078 3 0.194 3 *Restoran Pizza X
Pengembangan strategi pemasaran dilakukan dengan pengembangan komponen bauran pemasaran perusahaan. Restoran pizza sebagai jenis usaha jasa memiliki lima komponen bauran pemasaran yang paling pokok, yaitu bauran promosi, bauran harga, bauran produk, bauran distribusi, dan bauran sumber daya manusia. Dari kelima bauran tersebut, berdasarkan hasil pembobotan dan prioritas dari kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran pada Tabel 11, maka yang menjadi prioritas pertama bagi restoran Pizza Hut adalah bauran produk yang selanjutnya diikuti oleh bauran sumber daya manusia, dengan nilai bobot yang berpaut tidak terlalu jauh. Hal ini disebabkan karena Pizza Hut berusaha mengembangkan usahanya lewat pengembangan produk jasanya, baik dengan mengembangkan produk nyata (tangible product) lewat makanan yang disajikan, maupun dengan mengembangkan produk tidak nyata (intangible product) lewat orang atau SDM yang memberikan pelayanan. Diharapkan dengan keberhasilan dalam memberikan produk terbaik dan pelayanan lewat SDM yang terlatih maka restoran mampu meraih pangsa pasar yang lebih luas. Sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding lebih memilih bauran promosi sebagai prioritas pertama dalam pengembangan strategi pemasarannya. Karena lewat promosi yang gencar maka Restoran Pizza X bisa meningkatkan kemampuan menarik
Bobot Kriteria-kriteria Bauran Strategi Pemasaran B. Distribusi 0.1267 B. Produk 0.4118 B. Harga 0.0640 B. SDM 0.3202 B. Promosi 0.0774
minat konsumen, sehingga pangsa pasarnya akan semakin meningkat pula.
Tabel 11. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran Kriteria Bauran Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Bauran Promosi 0.0774 4 0.441 1 Bauran Harga 0.0640 5 0.155 3 Bauran Produk 0.4118 1 0.213 2 Bauran Distribusi 0.1267 3 0.076 5
Bauran Sumber Daya
Manusia 0.3202 2 0.116 4
*Restoran Pizza X
Gambar 15. Diagram bobot kriteria-kriteria bauran strategi pemasaran 4.8.3. Bauran Promosi
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan bauran promosi perusahaan adalah faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. Hasil pembobotan dan prioritas dari faktor-faktor penyusun bauran promosi dapat dilihat pada Tabel 12. Dari tabel dapat kita lihat bahwa restoran Pizza Hut serta restoran Pizza X sebagai pembanding, sama-sama lebih memprioritaskan untuk mempertimbangkan faktor bauran pemasaran dalam pemilihan alternatif bauran promosi. Faktor bauran pemasaran meliputi harga relatif/kualitas relatif, strategi distribusi, brand life cycle, cakupan pasar, dan pengelolaan sumber daya manusia (SDM). Hal ini berarti dalam pengembangan bauran promosinya restoran sangat mempertimbangkan
bauran pemasaran lainnya, dengan harapan agar promosi yang dilakukan dapat memperkenalkan restoran atau menyampaikan informasi mengenai restoran secara keseluruhan mulai dari produknya, pelayanannya, lokasi distribusinya, harganya, dan informasi lainnya kepada konsumen dengan jelas.
Dalam pengembangan bauran promosi perusahaan, ada empat kriteria yang memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan, yaitu periklanan, komunikasi pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Dari hasil pembobotan dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi (Tabel 13), menunjukkan bahwa kedua restoran, baik restoran Pizza Hut sendiri maupun restoran Pizza X sebagai pembanding, lebih memprioritaskan periklanan dalam pengembangan strategi promosinya. Kriteria promosi kedua adalah komunikasi pribadi. Kemudian yang menjadi prioritas kriteria selanjutnya adalah promosi penjualan dan kriteria hubungan masyarakat.
Tabel 12. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Faktor Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Produk 0.2927 2 0.314 2 Pasar 0.1650 3 0.160 3 Pelanggan 0.1155 4 0.108 4 Anggaran 0.0581 5 0.061 5 Bauran Pemasaran 0.3686 1 0.357 1 *Restoran Pizza X
Bobot dari kriteria periklanan dan komunikasi pribadi dalam pengembangan bauran promosi tidak berpaut terlalu jauh. Kedua kriteria ini menjadi penting karena lewat periklanan dan komunikasi pribadi memberikan edukasi atau didikan yang lebih mendalam mengenai informasi restoran kepada konsumen, sehingga konsumen memiliki tingkat pengenalan yang lebih baik terhadap restoran. Karena itu restoran pizza sebaiknya melakukan promosi lewat periklanan dengan cara menyajikan dan mempromosikan ide dari produk dan pelayanannya secara non personal yang di dalamnya terdapat informasi dan didikan mengenai restoran, serta bujukan bagi audiens. Promosi selanjutnya
adalah lewat komunikasi pribadi secara personal kepada konsumen yang memberikan didikan ataupun preferensi kepada konsumen mengenai produk restoran.
Tabel 13. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria bauran promosi Kriteria Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Periklanan 0.4510 1 0.428 1 Komunikasi Pribadi 0.4042 2 0.419 2 Promosi Penjualan 0.0967 3 0.104 3 Hubungan Masyarakat 0.0480 4 0.050 4 *Restoran Pizza X
Untuk periklanan bisa dilakukan dengan taktik seleksi media dan taktik pemasaran langsung. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari kedua taktik ini (Tabel 14), menunjukkan bahwa untuk periklanan, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik seleksi media. Bobot dari taktik ini relatif jauh lebih besar karena lebih efektif dalam memberikan awareness atau tingkat kesadaran kepada konsumen, sehingga bisa lebih mendidik konsumen mengenai restoran dan produknya. Periklanan dengan taktik seleksi media berarti periklanan dilakukan dengan membuat iklan lewat media siaran (televisi atau radio), media cetak (koran, majalah, atau tabloid), dan media luar ruang (poster, reklame, pesan elektronik, dan bahkan bus).
Tabel 14. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) periklanan Taktik Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Seleksi Media 0.8856 1 0.900 1 Pemasaran Langsung 0.1144 2 0.100 2 *Restoran Pizza X
Untuk komunikasi pribadi bisa dilakukan dengan taktik penjualan pribadi dan layanan pelanggan. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari kedua taktik ini (Tabel 15), menunjukkan bahwa untuk komunikasi pribadi, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik penjualan pribadi, dengan bobot yang relatif jauh lebi besar. Hal ini disebabkan karena penjualan pribadi lebih kondusif dalam menjual
produk dari industri restoran, selain itu penjualan pribadi lebih efektif dalam memberikan pengetahuan dan pemahaman kepada konsumen mengenai produk restoran, sehingga konsumen lebih mudah untuk memilih produk yang harus dibelinya untuk dikonsumsi. Restoran Pizza Hut telah melakukan penjualan pribadi dengan adanya suggestive selling pada Ten Moment of Truth yang diterapkannya.
Tabel 15. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) komunikasi pribadi Taktik Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Penjualan Pribadi 0.9 1 0.875 1 Layanan Pelanggan 0.1 2 0.125 2 *Restoran Pizza X
Untuk promosi penjualan bisa dilakukan dengan taktik diskon jangka pendek, pemberian kupon/voucher, dan adanya harga paket. Dan hasil pembobotan dan prioritas dari ketiga taktik ini (Tabel 16), menunjukkan bahwa untuk promosi penjualan, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik harga paket, kemudian diskon jangka pendek dan kupon/voucher. Namun, bobot dari harga paket jauh lebih besar dibandingkan dengan kedua taktik lainnya, sehingga promosi penjualan lewat harga paket dianggap perlu, karena dengan adanya harga paket maka konsumen dapat melakukan penghematan dari harga biasa dengan membeli produk yang telah dipaketkan, sehingga konsumen dari kelas pendapatan menengah akan bisa juga untuk menikmati hidangan dari restoran pizza, dengan demikian pangsa pasar dari restoran akan bertambah.
Tabel 16. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) promosi penjualan Taktik Bobot Prioritas Bobot
Pembanding*
Prioritas Pembanding*
Diskon Jangka Pendek 0.1975 2 0.258 2
Kupon/Voucher 0.0806 3 0.105 3
Harga Paket 0.7219 1 0.637 1
*Restoran Pizza X
Untuk hubungan masyarakat bisa dilakukan dengan taktik publikasi, taktik kegiatan pelayanan masyarakat, dan taktik media identitas. Dan
hasil pembobotan dan prioritas dari ketiga taktik ini (Tabel 17), menunjukkan bahwa untuk hubungan masyarakat, kedua restoran sama-sama lebih memprioritaskan taktik media identitas dengan menciptakan identitas visual agar dikenali masyarakat, seperti logo perusahaan, brosur, tanda, formulir, alat tulis, kartu bisnis, bangunan, dan pakaian.
Tabel 17. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) hubungan masyarakat Taktik Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Publikasi 0.1997 2 0.258 2 KegiatanPelayananMasyarakat 0.0778 3 0.105 3 Media Identitas 0.7226 1 0.637 1 *Restoran Pizza X