1 *Restoran Pizza X
4.8.4. Penetapan Bauran Harga
Terdapat enam faktor yang berpengaruh dalam penetapan bauran harga produk oleh perusahaan, yaitu: orientasi pendapatan, orientasi kapasitas, orientasi permintaan, biaya, persaingan, dan nilai bagi pelanggan. Hasil pembobotan dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga dapat dilihat pada Tabel 18. Dari tabel menunjukkan bahwa Restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan untuk mempertimbangkan faktor orientasi pada permintaan dalam penetapan bauran harga. Karena itu dalam penetapan bauran harga perusahaan berusaha memaksimumkan permintaan, mengenali kemampuan beli yang bervariasi, menawarkan metode pembayaran yang memungkinkan peningkatan penjualan. Orientasi pada permintaan menjadi faktor pertimbangan utama karena pendapatan utama restoran bersumber dari permintaan konsumen, oleh karena itu harga ditetapkan dengan mempertimbangkan pengaruh dari harga tersebut terhadap permintaan. Berbeda dengan restoran pembanding yang lebih mempertimbangkan faktor persaingan dalam menetapkan harga produknya, dimana perusahaan memperhatikan perbandingan harga dengan harga yang dikenakan pesaing. Hal ini disebabkan karena restoran Pizza X beranggapan bahwa untuk meraih pangsa pasar yang lebih luas dan memperoleh tingkat permintaan yang lebih tinggi maka yang perlu
dipertimbangkan dalam penetapan harga agar tidak kalah bersaing adalah harga dari pesaing dalam industri restoran pizza.
Faktor kedua yang menjadi pertimbangan bagi restoran Pizza Hut dalam menetapkan harga produk adalah faktor nilai bagi pelanggan, demikian juga restoran pembanding mempertimbangkan faktor ini sebagai faktor prioritas kedua.
Berarti kedua perusahaan mengacu pada berapa perkiraan harga yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan untuk nilai yang mereka yakini akan mereka terima. Faktor ini memiliki bobot yang tidak terlalu berbeda dengan faktor orientasi permintaan. Faktor nilai bagi pelanggan ini menjadi penting untuk dipertimbangkan karena pelanggan menjadi konsumen langsung dari restoran, dimana sistem distribusinya adalah langsung kepada pelanggan tanpa ada pihak lain sebagai penyalur. Oleh karena itu sangat perlu untuk mempertimbangkan apakah dengan harga yang ditetapkan oleh kedua restoran sekarang pelanggan merasa sesuai atau tidak dengan nilai yang mereka peroleh dari produk yang mereka beli, karena jika pelanggan merasa nilai yang mereka peroleh tidak sesuai dengan harga yang mereka bayar, maka akan menimbulkan kekecewaan bagi pelanggan, sehingga tidak memiliki minat untuk melakukan kunjungan berikutnya ataupun bahkan memberikan tanggapan word of mouth yang negatif.
Tabel 18. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun penetapan bauran harga Faktor Bobot Prioritas Bobot
Pembanding* Prioritas Pembanding* Orientasi Pendapatan 0.1858 3 0.129 4 Orientasi Kapasitas 0.0797 4 0.072 6 Orientasi Permintaan 0.3329 1 0.149 3 Biaya 0.0568 5 0.077 5 Persaingan 0.0389 6 0.313 1
Nilai Bagi Pelanggan 0.3059 2 0.260 2
*Restoran Pizza X
Kriteria-kriteria dalam pengembangan penetapan bauran harga adalah penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian dan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan. Tabel 19 menunjukkan
bahwa kedua restoran lebih memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan, dengan tujuan untuk membina dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Bobot dari penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan ini jauh lebih besar dibandingkan dengan bobot penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian. Hal ini terjadi karena kembali pada faktor pertimbangan utama yaitu orientasi pada permintaan, dimana sumber permintaan utama dari restoran pizza adalah pelanggan, oleh karena itu sangat perlu untuk memprioritaskan penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan agar kuantitas permintaan dapat semakin ditingkatkan, sehingga kemampuan perusahaan menjadi lebih besar dalam mencapai tujuan perusahaan. Berdasarkan faktor pertimbangan kedua, yakni nilai bagi pelanggan, maka penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan juga sangat relevan, dimana restoran sebaiknya menetapkan harga dengan penilaian apakah pelanggan merasa harga yang dibayarkan olehnya sesuai dengan nilai yang diperolehnya dari produk yang dibelinya dari restoran.
Tabel 19. Bobot dan prioritas kriteria-kriteria penetapan bauran harga Kriteria Bobot Prioritas Bobot
Pembanding*
Prioritas Pembanding*
Penetapan Harga untuk
Mengurangi Ketidakpastian 0.2065 2 0.188 2 Penetapan Harga Berdasarkan
Hubungan Dengan Pelanggan 0.7935 1 0.812 1
*Restoran Pizza X
Dalam penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian ada dua sub kriteria ataupun lebih jelasnya taktik dalam melaksanakan kriteria tersebut, yaitu penetapan harga berdasarkan manfaat dan penetapan harga dengan tarif tetap. Dalam memilih taktik penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian, kedua restoran pizza tersebut sama-sama menetapkan prioritas utama pada taktik penetapan harga dengan tarif tetap, seperti yang ditunjukkan pada Tabel 20. Penetapan harga bertarif tetap merupakan taktik menentukan harga yang tetap untuk semua
kondisi sebelum dilakukan penyerahan jasa. Taktik ini lebih tepat untuk digunakan dalam industri restoran pizza karena dengan harga yang tetap tidak akan menimbulkan kebingungan dari pelanggan atau konsumen, sebab produk dari restoran pizza juga langsung dibeli dan dikonsumsi oleh pelanggan tanpa melewati pengecer, berbeda dengan produk barang yang dijual secara berkala dan dengan kuantitas tertentu, sehingga harga bisa dirubah kapan saja dengan menyesuaikan terhadap kondisi ekonomi dan tingkat harga yang berlaku. Oleh karena itu, restoran pizza dalam penentuan harga dari awal sangat penting untuk mempertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhinya saat ini maupun di saat yang akan datang, sehingga harga yang ditetapkan sudah mengantisipasi kemungkinan yang terjadi dalam jangka panjang.
Tabel 20. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) penetapan harga untuk mengurangi ketidakpastian
Taktik Bobot Prioritas Bobot Pembanding*
Prioritas Pembanding*
Penetapan Harga Berdasarkan
Manfaat 0.125 2 0.125 2
Penetapan Harga Dengan
Tarif Tetap 0.875 1 0.875 1
*Restoran Pizza X
Dalam penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan juga terdapat dua taktik yang bisa dilakukan oleh perusahaan, yaitu taktik menurunkan harga dan taktik penawaran harga spesial. Tabel 21 menunjukkan bahwa restoran Pizza Hut lebih memprioritaskan taktik penawaran harga spesial dalam penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan, sedangkan restoran Pizza X sebagai pembanding menetapkan prioritas lebih kepada taktik menurunkan harga. Restoran Pizza Hut mengutamakan penawaran harga spesial karena beranggapan dengan tetap menjaga kualitas produk tanpa harus menurunkan harga maka minat beli konsumen dapat tetap dijaga, namun penawaran harga spesial dengan memberikan potongan harga diharapkan dapat meningkatkan minat beli konsumen.
Tabel 21. Bobot dan prioritas sub kriteria (taktik) penetapan harga berdasarkan hubungan dengan pelanggan
Taktik Bobot Prioritas Bobot Pembanding*
Prioritas Pembanding*
Menurunkan Harga 0.25 2 0.833 1
Penawaran Harga Spesial 0.75 1 0.167 2
*Restoran Pizza X