BAB VI. TAHAP ANALISIS PEMASOK DI DALAM PROSES
A. Analisis dan Evaluasi Produk
Pembeli melakukan analisa terhadap suatu produk baru dengan cara mengevaluasi atau mencermati performa produk dan merek secara utuh. Performa produk dan merek dievaluasi berdasarkan fisikal produk yaitu tentang kualitas, fitur/bentuk dan desain produk
commit to user
64
serta berdasarkan pandangan terhadap citra merek dan kehandalan merek. Citra dan kehandalan merek dipreposisikan oleh pembeli di dalam mengevaluasi produk karena berkaitan dengan loyalitas terhadap sebuah merek yang digejalakan oleh pola pembelian pelanggan/konsumennya. Evaluasi dilakukan pada saat pembeli mencermati sampel produk dari tenaga penjualan ketika memberikan penawaran produk baru. Hasil analisis terhadap performa produk & merek produk baru menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian. Deskripsi tema analisis performa produk & merek dapat diidentifikasi dari fenomena tanggapan pembeli pada saat mendapat penawaran produk baru dari pemasoknya.
1. Kualitas, Fitur dan Desain Produk
Fisik produk merupakan tampilan produk yang mencakup konten tentang kualitas rasa, aroma, efektifitas kegunaan produk dan fitur/bentuk/ukuran produk serta desain warna dari fitur produk itu sendiri. Produk di grosir merupakan hasil dari strategi inovasi produk yang dilakukan oleh prinsipal tentang strategi merek.
2. Citra dan Kehandalan Merek
Citra dan kehandalan merek dihasilkan dari fisik produk yang melekat pada merek produk yaitu mencakup konten tentang kualitas rasa, aroma, efektifitas kegunaan produk dan fitur/bentuk/ukuran produk serta desain warna dari fitur produk itu sendiri. Citra dan kehandalan merek dipersepsikan oleh pembeli berdasarkan padangan para pelanggan dan konsumen.
3. Performa Poduk & Merek
Pembeli mempersepsikan performa produk dan merek berdasarkan perkiraan penilaian pasar terhadap merek produk dan berdasarkan penilaian pembeli sendiri terhadap fisik produk. Pembeli menilai cakupan performa produk dan merek berdasarkan keyakinan terhadap produk yang dihasilkan oleh produsennya. Performa produk dan merek menjadi pertimbangan di dalam proses keputusan pembelian produk baru. Performa produk
commit to user
65
dan merek dipertimbangkan pembeli untuk memperkirakan tanggapan pasar terhadap produk baru.
4. Loyalitas Merek
Perfoma produk dan merek produk akan menjadi daya tarik pelanggan grosir. Pelanggan cenderung loyal kepada merek produk berdasarkan performa produk dan merek yang dibangun oleh pemiliki merek melalui pencitraan dan pengujian kehandalan produk. Loyalitas merek pelanggan/konsumen terhadap suatu merek produk baru dijadikan dasar pembeli untuk memperkirakan tingkat permintaan produk baru.
Deskripsi tekstural analisis pemasok oleh pembeli tentang tema kualitas, fitur dan desain, citra dan kehandalan merek serta loyalitas merek diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli menganalisis perfoma produk & merek di dalam proses keputusan pembelian. Hasil dari identifikasi tema performa produk dan merek dan interpretasi data atau rasionalitas deskripsi tema-tema kualitas, fitur dan desain produk serta citra & kehandalan merek dan loyalitas merek yaitu premis-premis tema penelitian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi performa produk dan merek di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel).
Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Performa Produk dan Merek di Dalam Proses Keputusan Pembelian Produk Baru
Tema Produk Premis Terkait Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Performa Produk &
Merek
Peforma produk dan merek menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.
Hubungan Tema Proposisi Minor
Performa Produk & Merek Keputusan
Pembelian
P1 : Evaluasi terhadap performa produk dan merek produk baru menentukan keputusan pembelian.
commit to user
66
Tema Produk Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Kualitas, Fitur &
Desain Produk dan Citra & Kehandalan
Merek
Kualitas, fitur dan desain produk merupakan fisik produk yang dianalisis oleh pembeli secara nyata/langsung.
Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain produk menjadi dasar untuk menilai citra dan kehandalan merek.
Kualitas, Fitur & Desain Produk dan Performa Produk &
Merek
Pembeli menganalisa performa produk baru berdasarkan analisis terhadap fisik produk dan merek produk.
Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain produk menjadi dasar untuk menilai performa produk.
Citra & Kehandalan Merek dan Performa Produk & Merek
Citra dan kehandalan merek produk merupakan nonfisik produk yang dianalisis melalui persepsi pembeli terhadap pasar .
Hasil analisis pembeli terhadap citra dan kehandalan merek menjadi dasar untuk menilai performa produk yang berkaitan dengan loyalitas pelanggannya terhadap suatu merek produk.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Kualitas, Fitur & Desain Produk
Citra & Kehandalan Merek
P2 : Evaluasi terhadap kualitas, fitur & desain produk berkaitan terhadap analisis citra & kehandalan merek.
Kualitas, Fitur & Desain Produk
Performa Produk & Merek
P3 : Evaluasi terhadap kualitas, fitur & desain produk berkaitan terhadap penilaian performa produk dan merek.
Citra & Kehandalan Merek
Performa Produk & Merek
P4 : Analisis terhadap citra dan kehandalan merek berkaitan terhadap penilaian performa produk dan merek
Hubungan antar Tema Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Kualitas, Fitur &
Desain Produk dan
Hasil analisis pembeli terhadap fitur dan desain produk untuk memperkirakan fleksibelitas pajangan produk.
commit to user
67
Pajangan Produk Pajangan Produk dan
Citra Merek.
Produk baru selayaknya fleksibel untuk dipajang, sehingga cepat dikenal oleh pelanggan.
Performa Produk & Merek dan Loyalitas
Merek
Hasil analisis pembeli terhadap citra dan kehandalan merek menjadi dasar untuk menilai performa produk yang berkaitan dengan loyalitas pelanggannya terhadap suatu merek produk. Loyalitas merek dan
Permintaan Produk Baru
Penilaian terhadap loyalitas merek dari pelanggan grosir menjadi dasar untuk memperkirakan permintaan produk baru.
Kualitas, Fitur & Desain Produk dan
Harga Produk
Hasil analisis pembeli terhadap kualitas, fitur dan desain produk menjadi dasar menganilis harga produk baru.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Kualitas, Fitur & Desain Produk Pajangan Produk
P5 : Pajangan produk-produk dianalisis berdasarkan fitur dan desain produk.
Pajangan Produk Citra dan Kehandalan Merek
P6 : Pajangan produk-produk dapat membangun citra dan kehandalan merek.
Performa Produk & Merek
Loyalitas Merek
P7 : Performa produk dan merek berkaitan terhadap loyalitas pelanggan dan konsumen terhadap suatu merek.
Loyalitas Merek
Permintaan Produk Baru
P8 : Loyalitas merek dari pelanggan dan konsumen berkaitan dengan perkiraan terhadap permintaan produk baru.
Kualitas, Fitur & Desain Produk Analisis Harga
P9 : Hasil dari kualitas, fitur dan desain produk anteseden analisis harga produk baru
Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep performa produk dan merek disusun dalam bagan skematik model analisis performa produk & merek produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 6.1).
commit to user
68
Lingkungan Aspek EsensialTanggapan Pembeli Ekonomi Eksternal & Persaingan Tingkat Permintaan Persaingan Pemasaran Produk Persaingan
Gambar 6.1 Model Analisis Performa Produk & Merek Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior
Temuan ini selaras dengan Kotler dan Armstrong (2013), Evans dan Berman (1992), Ravichandran (1998) serta Argawal dan Teas, 2004 dalam Beneke et al.( 2013)
Keputusan Pembelian
Kualitas, Fitur dan Desain Produk Permintaan Produk
Baru
Loyalitas Merek Pelanggan
Performa Produk & Merek
Citra dan Kehandalan Merek-Produk
Putaran Penjualan
commit to user
69
yaitu deskripsi tentang produk dan merek serta penilaian konsumen atau pasar terhadap performa produk & merek sebuah produk. Temuan juga selaras dengan Sarangapatani dan Mamatha (2008) yang menyatakan bahwa evalusi keputusan pembelian adalah interaksi antara ekspektasi dengan performa produk sesungguhnya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Temuan ini berbeda dengan konseptualisasi Silva et al. (2000) yang menunjukkan bahwa faktor kualitas dan desain produk dimoderasi oleh demografi pembeli mempengaruhi keputusan peritel.
Konseptualisasi analisis performa produk dan merek di dalam business buyer behavior ini berkontribusi mengidentifikasi dan menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang analisis pemasok serta konsep Kotler dan Armstrong (2013) tentang stimulus lingkungan pemasaran “produk” yaitu secara spesifik performa produk dan merek dari pemasok industri FMCG di pasar tradisional. Konsep analisis performa produk dan merek ini mengajukan identitas konsep loyalitas merek di dalam keputusan pembelian pasar bisnis. Kelompok pasar bisnis sendiri atau penyalur tidak mempertimbangkan loyalitasnya kepada sebuah merek produk, sehingga temuan ini berbeda dengan pernyataan Steenkamp dan Dekimpe (2009), Solomon (2013) serta Evans dan Berman (1992). Pernyataan literatur tersebut menyebutkan bahwa keputusan pembelian pada kelompok pasar bisnis berkaitan terhadap loyalitas merek. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep analisis performa produk dan merek produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.