commit to user
RINGKASAN DISERTASI
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU OLEH
GROSIR INDUSTRI FAST MOVING CONSUMER GOODS (FMCG)
DI PASAR TRADISIONAL
Oleh:
R. AGUS TRIHATMOKO
T401208011
Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek.
Promotor
Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU.
Ko-Promotor
Dr. Mugi Harsono, M.Si.
Ko-Promotor
PROGRAM DOKTOR ILMU EKONOMI
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
commit to user
Disertasi ini dipertahankan di hadapan Dewan Penguji pada Ujian Terbuka
Promosi Doktor Universitas Sebelas Maret Surakarta guna memenuhi
sebagian syarat dalam memperoleh gelar Doktor di bidang Manajemen
DEWAN PENGUJI
1. Prof. Drs. Sutarno, M.Sc., Ph.D. Ketua
2. Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd. Sekretaris
3. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. Anggota
4. Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU. Anggota
5. Dr. Mugi Harsono, M.Si. Anggota
6. Dr. Wisnu Untoro, MS. Anggota
7. Retno Tanding Suryandari, SE. ME. Ph.D. Anggota
8. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si. Anggota
commit to user i
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI i
KATA PENGANTAR xix
MOTTO xxvi
ABSTRAK ` xxvii
ABSTRACT xxviii
PERNYATAAN ORISINALITAS DISERTASI xxix
BAB I. PENDAHULUAN 1
A. Latar Belakang Masalah 1
B. Posisi Penelitian 2
C. Fokus Penelitian 7
D. Tujuan Penelitian 7
E. Kontribusi Penelitian 7
BAB II. KAJIAN PUSTAKA 9
A. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional pada Industri FMCG 9
B. Perkembangan Konsep Business Buyer Behavior padaTingkat Penyalur 12
C. Perspektif Proses Keputusan Pembelian Produk Baru 13
D. Kerangka Konseptual Penelitian 13
BAB III. METODE PENELITIAN 17
A. Desain Penelitian 17
B. Deskripsi dan Bracketing Peneliti 18
commit to user ii
D. Teknik Pengumpulan dan Pencatatan Data serta Pengecekan Keabsahan atau
Validasi Data 23
E. Teknik Olah Data, Analisis dan Penafsiran Data serta Identifikasi Tema 24
BAB IV. HUBUNGAN ANTAR REKANAN DAN MANAJEMEN SALURAN PADA INDUSTRI FMCG 26
A. Hubungan antar Rekanan pada Industri FMCG 26
B. Alur Distribusi Produk di Dalam Manajemen Saluran 32
C. Kebaruan dan Kontribusi Hasil dari Hubungan antar Rekanan dan Manajemen Saluran pada Industri FMCG 47
BAB V. TAHAP PENILAIAN KEBUTUHAN DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU 49
A. Tingkat Permintaan 50
B. Kapabilitas Grosir 54
C. Proposisi Mayor 59
D. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Penilaian Kebutuhan di Dalam Business Buyer Behavior 60
BAB VI. TAHAP ANALISIS PEMASOK DI DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU 63
A. Analisis dan Evaluasi Produk 63
B. Analisis dan Evaluasi Harga 69
C. Analisis dan Evaluasi Distribusi 77
D. Analisis dan Evaluasi Promosi 80
E. Proposisi Mayor 96
commit to user iii
BAB VII. TAHAP AKTIFITAS PEMBELIAN DI DALAM PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARU 102
A. Peranan Personal dan Individual Organisasi 102
B. Hasil Tanggapan Pembeli 105
C. Proposisi Mayor 110
D. Rekonstruksi Proses Keputusan Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior 111
E. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Aktifitas Pembelian di Dalam Business Buyer Behavior 121
F. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Bangunan Business Buyer Behavior 122
BAB VIII. KESIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, KETERBATASAN DAN REKOMENDASI 128
A. Kesimpulan 128
B. Implikasi Praktis dan Saran Manajerial 130
C. Implikasi Teoretis 132
D. Keterbatasan dan Rekomendasi 133
DAFTAR PUSTAKA 136
CURRICULUM VITAE
commit to user iv
KATA PENGANTAR
Sembah dan puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah Yang Maha Kuasa atas
berkat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menjalani studi program doktor sejak
proses awal perkuliahan hingga penyelesaian disertasi ini dalam keadaan sehat. Menjalani
studi program doktor dituntut untuk menyediakan diri sepenuh hati, pikiran, waktu dan
tenaga, sehingga harus rela mengorbankan kepentingan pribadi dan keluarga serta aspek
sosial lainnya. Meskipun amanat ini sangatlah berat, tetapi ada kekuatan yang memotivasi
penulis untuk tetap setia karena berpegang kepada arti dan nilai-nilai perjuangan dalam
studi ini.
Berbagai capaian selama kuliah serta penelitian dan penyusunan disertasi ini tidak
lepas dari Kuasa Terang Allah dan Karya Allah melalui semua orang yang terpilih untuk
membantu dan mendukung dengan keikhlasan hati. Dari hati penulis yang terdalam
menghaturkan terima kasih dan penghormatan, kepada Yth. Bapak/Ibu/Sdr.:
1. Prof. Dr. Ravik Karsidi, MS. selaku Rektor Universitas Sebelas Maret yang telah
memberikan kesempatan dan dukungan dalam menempuh pendidikan Program Doktor
Ilmu Ekonomi (PDIE) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret.
2. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan dukungan dan dorongan selama
menempuh pendidikan di PDIE.
3. Prof. Dr. Mohammad Furqon Hidayatullah, M.Pd. selaku Direktur Program
Pascasarjana Universitas Sebelas Maret yang telah memberikan dukungan dalam
menempuh pendidikan di PDIE.
4. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. selaku Ketua Program Studi Program Doktor Ilmu
Ekonomi yang telah memberikan kesempatan untuk menempuh pendidikan di PDIE
serta perhatian dan dukungan dalam upaya peningkatan kinerja selama menempuh
studi ini.
5. Dr. Wisnu Untoro, MS. pada posisi Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
commit to user v
pendidikan di PDIE serta perhatian dan dorongan selama menempuh program
pendidikan serta pembimbingan studi independen.
6. Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek. selaku Promotor; Prof. Dr. Salamah Wahyuni, SU.,
selaku Ko-Promotor serta pembimbing studi independen dan projek penelitian; Dr.
Mugi Harsono, M.Si., selaku Ko-Promotor dan penguji projek penelitian, sejak
permulaan intensif mengarahkan dan konstruktif membimbing serta memberikan
dorongan, sehingga dari waktu ke waktu mendapatkan kekuatan enerji untuk
menyusun laporan hingga penyelesaian disertasi ini serta penyusunan karya ilmiah dan
publikasinya.
7. Dr. Hunik Sri Runing Sawitri, M.Si.; Dr. Wisnu Untoro, MS.; Retno Tanding
Suryandari, SE. ME. Ph.D., selaku penguji internal yang telah memberikan dukungan
dan masukan kritikal serta arahan bermakna di dalam penyelesaian disertasi ini.
8. Prof. Dr. Djumilah Hadiwidjojo, SE. selaku penguji eksternal dari Universitas
Barawijaya Malang yang telah memberikan dukungan dan masukan kritikal serta
arahan bermakna di dalam penyelesaian disertasi ini.
9. Prof. Dr. Sutarno, M.Sc., Ph.D. selaku Ketua Dewan Penguji dan Prof. Dr. Mohammad
Furqon Hidayatullah, M.Pd. selaku Sekretaris Dewan Penguji yang telah memberikan
dukungan mulai dari persiapan hingga terselenggaranya Ujian Promosi Doktor sebagai
tahap penyelesaian program pendidikan ini.
10.Prof. Dr. Rahmawati, M.Si. Ak., selaku ketua penguji projek penelitian atas dukungan
ditindaklanjutinya penelitian untuk diperluas menuju proposal disertasi serta perhatian
selama menempuh program pendidikan ini.
11.Prof. Dr. H.A. Fatchan, M.Pd. M.Si. (Universitas Negeri Malang); Prof. Dr. Armanu,
SE. M.Sc. Ph.D, (Universitas Brawijaya Malang); Drs.(Ec). Sujoko Efferin, M.Com
(Hons). M.A., Ph.D. (Universitas Surabaya); Prof. Dr. Niki Lukviarman, S.E., MBA.
DBA., Ak. (Universitas Andalas Padang); Dr. Muljadi, MM. (Universitas
Muhammadiyah Tangerang), melalui diskusi singkat dan komunikasi; serta Dr. Y. Sri
Susilo, M.Si. (Universitas Atma Jaya Yogyakarta) memberi buku-buku metode
penelitian, telah menambah pengayaan di dalam melakukan penelitian kualitatif ini.
12.Irwan Trinugroho, Ph.D.; Dr. Agustinus Suryantoro, M.Si.; Dr. Albertus M. Suoesilo,
commit to user vi
Riani, MS.; Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak.; Prof. Dr. Djoko Suhardjanto,
M.Com (Hons), Ph.D. Ak.; Dra. Y. Anni Aryani, MProf. Acc. Ph.D. Ak.; Dr. Budhi
Haryanto, MM., serta Para Dosen Pengajar di PDIE dan Dosen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis lainnya yang selalu memberi sentuhan sapa dan diskusi serta pengajaran telah
memberikan semangat dan pengayaan selama menempuh program pendidikan ini.
13.Dr. Dody Hapsoro, MSPA, MBA. Ak. dan Dr. Wing Wahyu Winarno, MAFIS,
CA.Ak., dosen saat mahasiswa di STIE YKPN Yogyakarta atas rekomendasinya dapat
memenuhi syarat untuk masuk menjadi mahasiswa di PDIE serta memberikan
dorongan selama menempuh program pendidikan ini.
14.Prof. Dr. H.S. Brodjo Soedjono, SH. MS. dan Hj. Roch Mulyani, SE. MM. selaku
Pembina dan Ketua Yayasan Perguruan Tinggi Surakarta yang telah memberikan
kesempatan dan dukungan serta perhatian untuk mengawali karir sebagai dosen di
Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta, menjadi pendorong di dalam menempuh
pendidikan ini.
15.Prof. Dr. H. Setiono, SH. MS.; Drs. Djoko Sutanto M.Si.; Dr. Drs. Djoko Hanantijo,
MM.; Dr. Arya Surendra, S.Sos, SE. MM.; Dr. Drs. Margono, SE. MM.; Dra. Sabar
Marniyati, M.Si.; selaku Rektor atau Wakil Rektor Universitas Surakarta, Drs. Slamet
Jauhari, M.Si.; Juni Tresnowati, SE. M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Surakarta, pada posisi saat ini atau sebelumnya yang telah memberikan ijin
dan dukungan dalam menjalani proses pendidikan ini.
16.Erni Widiastuti, SE. M.Si dan Sarsiti, SE. M.Si selaku Ketua Program Studi beserta
Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Surakarta dan segenap Civitas
Akademika Universitas Surakarta yang telah berkerja sama dan memberikan dukungan
dalam menjalani proses pendidikan ini.
17.Para Dosen tamu di PDIE yang telah memberikan kuliah pengayaan serta
Teman-teman Angkatan VI, Kakak-kakak Senior dan Adik-adik Angkatan VII-IX di PDIE
yang telah banyak berbagi pengetahuan pada saat diskusi, perkuliahan dan seminar
telah menambah pengayaan di dalam penyusunan disertasi ini.
18.Para partisipan penelitian, baik informan kunci maupun informan pendukung yang luar
commit to user vii
waktu & tempat leluasa, sehingga melalui kerjasamanya data penelitian ini terpenuhi
secara komprehensip.
19.Para staf administrasi di PDIE dan Paskasarjana serta para staf perpustakaan dan
administrasi atau petugas lainnya pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sebelas Maret, atas kerjasama dan dedikasinya sangat membantu kelancaran selama
proses pendidikan ini.
20.Mahasiswa Program Studi Manajemen tingkat S1 & S2 di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Universitas Sebelas Maret yang telah bekerja sama di dalam antrian waktu
bimbingan dan memberikan semangat di dalam proses penyelesaian disertasi ini.
Dukungan dan perhatian dari berbagai kalangan di luar lingkup perguruan tinggi,
juga memiliki makna dan nilai berharga bagi penulis. Pada kesempatan ini penulis
menghaturkan terima kasih dan penghargaan, kepada Yth. Bpk./Ibu/Sdr.:
1. Rahayu Saraswati D. Djojohadikusumo (Anggota DPR RI Periode 2014-2019) yang
telah banyak memberi inspirasi tentang kebangsaan dan perekonomian serta
pendidikan dan sosial-kemasyarakatan, beserta memberikan dukungan, dorongan dan
perhatian dalam menempuh program pendidikan ini.
2. Drs. Juliatmono, MM. (Bupati Kepala Daerah Kabupaten Karanganyar) atas kehendak
untuk berkerja sama dalam rangka pengabdian masyarakat ke depan, beserta
memberikan dorongan dan perhatian dalam menempuh program pendidikan ini.
3. Edy Soegiyarto sebagai rekanan sewaktu berkarir di bidang profesional bisnis yang
turut membuka akses pada organisasional dan relasional perusahaannya, sehingga
proses dan perjalanan penelitian berjalan dengan baik sejak awal hingga selesainya
disertasi ini, beserta memberikan dorongan dan perhatian dalam menempuh program
pendidikan ini.
4. Russell Mc.Donald sebagai rekanan sewaktu berkarir di bidang profesional bisnis yang
turut mendiskusikan hasil penelitian ini dan memberi inspirasi penelitian ke depan
menambah muatan disertasi ini, beserta memberikan perhatian dalam menempuh
program pendidikan ini.
5. Para sahabat pada lokasi dan posisinya sebagai (1) Pejabat: Pemerintahan dan
commit to user viii
Individual: Eksekutif, Manajer dan Staf Bisnis; (4) Kelompok: Studi dan Advokasi,
Tani dan UKM, Aktivis Sosial dan Politik, Doa Lingkungan, Kursus Evangelisasi
Pribadi, serta pihak lainnya tidak disebutkan satu persatu, disadari telah mendukung
dan turut serta memanjatkan doanya untuk kelancaran dalam menempuh program
pendidikan ini.
6. Keluarga tercinta: (1) Orang Tua: P. Soewarno dan Ch. Sudarmini (Alm.); (2) Mertua:
Heru Subiyono (Alm.) dan Sri Wartiastuti (Alm.); (3) Paman: A. Sri Hadiyatmo dan
Buntarto beserta keluarganya; (4) Kakak dan Adik: T. Bambang Sutantyo, Ign. Djoko
Sadono, Eviani Subiyastuti, Suryo Seto Subiyastoro, Didik Cahyono (Alm.), A.
Parmin, Chr. Eny Sulistyanti, S. Harso Susanto, R. Erna Estiningsih dan S. Heri
Sulistyanto beserta keluarganya, serta famili lainnya tidak disebutkan satu persatu;
(5) Istri: V. Sri Anggraeni (6) Anak-anak: Radityo-Westi, Novia-Junaidi dan Putri
Melati, dari doa dan restu mereka serta pemakluman dan harapannya menyalakan lilin
setiap langkah perjuangan dalam menempuh program pendidikan ini.
Sebagai akhir kata, penulis mohon maaf atas sikap dan perilaku yang tidak berkenan
serta terbatasnya kemampuan untuk dapat membalas budi-baik kepada semua pihak.
Semoga Allah Yang Maha Kuasa senantiasa mencurahkan karunia dan berkat berlimpah
kepada semuanya di dalam berkarya, hidup dan berkeluarga.
Surakarta, Agustus 2016
commit to user ix
MOTTO
“Belajar Hidup dari Menengok Kehidupan di Pasar Tradisioanal”
commit to user x
Proses Keputusan Pembelian Produk Baru oleh Grosir Industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di Pasar Tradisional
Agus Trihatmoko R., Tulus Haryono, Salamah Wahyuni, Mugi Harsono
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sebelas Maret
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi, menDeskripsikan dan menggambarkan serta memahami secara rinci tentang kerangka konseptual dan teoretikal proses keputusan pembelian produk baru di dalam perilaku pembelian kelompok pasar bisnis. Tahapan proses pembelian yang menjadi fokus penelitian yaitu tahap penilaian kebutuhan, analisis pemasok dan aktifitas pembelian oleh pembeli pasar bisnis tipe grosir industri FMCG di pasar tradisional.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan fenomenologis dan asumsi filosofis konstruktivisme sosial. Studi fenomenologi dan konstruksionistik berupaya untuk mengeksplorasi makna dibalik fenomena tahapan proses keputusan pembelian yang terkonsep atau terkonstruksi dalam diri individu pengambil keputusan “pembeli”. Partisipan penelitian terdiri dari kelompok informan yang bekerja pada bisnis grosir, distributor, prinsipal dan agen promosi serta para ahli pemasaran produk FMCG lainnya. Pengumpulan data melalui observasi dan wawancara serta validasi data melalui proses triangulasi, pemeriksaan kepada para praktisioner, ketekunan pengamatan, pelacakan kembali, keikutsertaan dan penafsiran/interpretasi data.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor lingkungan: (1) ekonomi eksternal atau persaingan tentang aspek tingkat permintaan produk, (2) ekonomi internal tentang aspek kapabilitas grosir, (3) pemasaran tentang aspek kebijakan strategik bauran pemasaran, (4) persaingan tentang aspek performa produk & merek, (5) sosio-kultural tentang aspek kualitas hubungan, dan (6) politikal internal tentang aspek personal-individual organisasi merupakan faktor esensial penentu atau stimulus terhadap bentuk keputusan yang ditetapkan oleh pembeli “membeli atau menolak membeli”.
Proposisi-proposisi proses keputusan pembelian produk baru menghasilkan bentuk-bentuk konstruk telah diajukan sebagai perluasan konsep manajemen saluran, perilaku pembelian kelompok pasar bisnis dan strategi pemasaran serta teori pemasaran. Konsep-konsep tersebut secara praktis menjadi arahan bagi para pemangku kepentingan industri FMCG sesuai relevansinya berkenaan terhadap efektifitas strategi segmentasi produk dan bauran pemasaran serta strategi keputusan pembelian.
commit to user xi
Buying Decision Process of New Product by Wholesaler of Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industry in General Trade
Agus Trihatmoko R., Tulus Haryono, Salamah Wahyuni, Mugi Harsono
Faculty of Economics and Business, Universitas Sebelas Maret
ABSTRACT
The purposes of this research are to indentify, describe, ilustrated and understand the frame of buying decision process of new product in the business buyer behavior. The research focuses on buying steps, namely the orgnizational requirement, vendor analysis and purchase activities by buyers of business market for wholesaler FMCG industry in general trade.
This research used qualitative method with phenomenologies approach and social constructivisme assumptions. Study phenomenology and constructionistic attempt to explore noumena in the steps of buying decision process what is conceptualised or constructed by buyer as individual of decision maker. The participant are groups of informans, who are work in wholesalers, distributors, principals and promotion agencies business, and others expertise marketing of FMCG product. Data collection by observation and interview, using with data validity by triangulation, member check, intensive observation, audit trial, presisten observation and data interpretation.
The result of the present research show that environment factors: (2) external economic or competitive wich covers demand of product aspect, (2) internal economic wich covers wholesaler capabilities aspect, (3) marketing wich covers marketing mix startegic policy aspect, (4) competitive wich covers brand & product performance aspect, (5) socio-cultural wich covers relationship quality aspect, and (6) internal-political wich covers personal-individual organization aspect, there are essentials factor stimuli to decision formula by buyer decided “puchase or reject purchase”.
Propositions buying decision process of new product have been sucesfully constructed to be delivered as extentions of the channel management, business buyer behavior and marketing strategies concept, and marketing theory. The concepts have practic implications to suggest for stakeholders of FMCG industries, wich are relevants with the product segmentation, marketing mix and buying decision strategy effectiveness.
commit to user xii
PERNYATAAN ORISINALITAS DISERTASI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang pengetahuan saya, di
dalam naskah Disertasi ini tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang
lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi, dan tidak terdapat karya
atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara
tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah Disertasi ini dapat dibuktikan terdapat unsur-unsur
jiplakan, saya bersedia Disertasi ini digugurkan dan gelar akademik yang telah saya
peroleh (DOKTOR) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan
perundang-undangan yang berlaku (UU No.2 tahun 2003, pasal 25 ayat 2 dan pasal 70).
Surakarta, Agustus 2016
Mahasiswa
R. Agus Trihatmoko
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan produk yang dibutuhkan oleh semua pengguna akhir (end users) untuk memenuhi keperluan hidupnya sehari-hari (Pongiannan dan Chinnasamy, 2014). Perusahaan-perusahaan bertaraf nasional dan
multinasional telah mengoperasikan industri FMCG, sehingga saat ini industri FMCG telah tumbuh pesat di setiap negara (Ibidunni, 2011). Berikut ini berbagai fenomena yang terjadi
pada manajemen pemasaran industri FMCG, sehingga mendorong peneliti untuk melakukan penelitian lanjutan.
Pertama, hasil penelitian terdahulu telah mengungkap hal-hal menarik, yaitu:
1. Manajemen pemasaran industri FMCG dapat digunakan menjadi acuan manajemen pemasaran beberapa industri yang lain (Pistelak, 2006; Gounaris dan Avlonitis, 2001).
2. Manajemen pemasaran industri FMCG dapat dijadikan ukuran rujukan (benchmark) konsep pemasaran bagi beberapa industri yang lain (McDonald, Chermatony dan
Harriss, 2001; Karin, 2008).
3. Manajemen pemasaran industri FMCG telah diterapkan mengikuti situasi persaingan pada pasar global (Schuh, 2007; Aman dan Hopkinson, 2010).
Kedua, Indonesia memiliki fenomena pasar potensial bagi industri FMCG sesuai dengan segmentasi masing-masing produk mengikuti pertumbuhan jumlah penduduk
sebesar 231.641.326 jiwa (BPS, 2010). Fenomena potensial pasar konsumen di Indonesia
diikuti oleh fenomena potensi pasar bisnis industri FMCG. Penelitian AC Nielson (2010) mengidentifikasi bahwa jumlah pasar bisnis yang berperan sebagaipenyalur produk FMCG di Indonesia yaitu sebanyak 2.524.111 unit toko (store) atau saluran penyedia barang (outlet)
commit to user
2
leader) mengindikasikan bahwa para produsen produk FMCG saling bersaing yaitu dalam hal distribusi produk melalui berbagai lini pasar bisnis dan pengembangan produk baru
(Kotler dan Armstrong, 2013). Hasil penelitian Nijssen (1999) menemukan bahwa alasan
utama perusahaan memperkenalkan line extension ditujukan kepada para konsumen yang membutuhkan variasi produk dan untuk pertumbuhan perusahaan yang bersangkutan.
Berdasarkan kajian terhadap berbagai fenomena manajemen saluran dan pemasaran
industri FMCG mengindikasikan bahwa perilaku konsumen (consumers behavior) pada kelompok pasar bisnis tipe perantara menarik untuk dikaji lebih spesifik. Namun demikian,
dari hasil penelusuran melalui publikasi Jurnal Internasional belum ada sebuah penelitian
yang melakukan studi tentang perilaku konsumen untuk kelompok pasar bisnis industri
FMCG di Indonesia. Sementara itu, penelitian terdahulu telah mengarahkan sasaran terhadap studi tentang perilaku konsumen industri FMCG (Sarangapani dan Mamatha, 2008). Penelitian perilaku konsumen yaitu keperilakuan secara umum dan perilaku
pembelian (buying behavior). Penelitian perilaku pembelian hanya terbatas pada kelompok pasar konsumen, sementara itu untuk kelompok pasar bisnis belum ada yang
melakukannya.
B. Posisi Penelitian
Peta penelitian terdahulu telah disusun untuk mengidentifikasi bahwa studi tentang
perilaku pembelian pada kelompok pasar bisnis industri FMCG yang dilakukan oleh peneliti terdahulu masih terbatas, sehingga menjadi peluang penelitian (research opportunity) lanjutan. Konsep perilaku pembelian pada kelompok pasar bisnis dalam literatur manajemen pemasaran disebut organinazational buying behavior atau business
buyer behavior (Webster dan Wind, 1972; Wilkie, 1990; Evans dan Berman, 1992;
Johnston dan Lewin, 1996; Sashi, 2009; Cravens dan Piercy, 2009; Peter dan Donnelly Jr.,
2011; Solomon, 2013, Kotler dan Armstrong, 2013). Penelitian ini menempatkan posisi
pada peluang penelitian yaitu melakukan eksplorasi tentang business buyer behavior atau proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh kelompok pasar bisnis. Setting penelitian memilih subjek kelompok pasar bisnis tipe perantara yaitu bisnis grosir
commit to user
3
Sasaran spesifik penelitian ini kepada keputusan pembeli atas penawaran produk baru
dari para pemasoknya. Perspektif produk baru tersebut yaitu produk dari luaran (output) yang diciptakan oleh prinsipal FMCG. Produk baru memiliki beberapa kriteria, sehingga batasan kebauran produk ini yaitu dalam cakupan strategi merek berupa hasil strategi line extensions, brand extensions, multibrands dan new brands yang direalisasikan oleh prinsipal. Kriteria produk baru dalam strategi merek artinya mengabaikan terhadap item
produk baru lainnya yang diciptakan oleh prinsipal dalam rangka: (1) Program promosi
berupa volume-ekstra, paket-satu kemasan serta lainnya yang bersifat temporer. (2)
Perbaikan desain dan bentuk, tetapi volume produk relatif sama serta perubahan karton dan
kotak pengemas produk. (3) Inovasi produk modifikatif atau perubahan tidak bersifat
radikal (Karin, 2008).
Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta Kotler dan
Armstrong (2013) telah menggambarkan konsep perilaku pembelian untuk kelompok pasar
bisnis. Menampilkan model bahwa berbagai faktor lingkungan menstimulus bagian
organisasi pusat pembelian (buying center) di dalam proses keputusan pembelian. Pembeli akan memberikan tanggapan (buyer responses) atas rangsangan atau stimulus faktor
lingkungan, namun demikian belum diketahui faktor lingkungan seperti apakah yang
dinilai oleh pembeli (buyer) atau pembuat keputusan (decider). Peter dan Donnelly J.r.
(2011) menjelaskan bahwa tahapan pembelian dimulai dari penilaian kebutuhan
organisasional, kemudian menganalisa pemasok, selanjutnya melakukan aktifitas
pembelian hingga di waktu kemudian melakukan evaluasi untuk pembelian kembali
(postpurchase).
Konsep proses keputusan pembelian dipengaruhi oleh situasi tipe pembelian yaitu
pembelian secara rutin atau berulang (straight rebuy), pembelian modifikatif (modified rebuy) dan pembelian pertama kali atau pembelian baru (new task purchase) serta dipengaruhi oleh struktural dan perilaku (Robinson, Faris dan Wind, 1967; Jackson, Jr.,
Keith dan Burdick, 1984; Wilkie, 1990; Evans dan Berman, 1992; Johnston dan Lewin,
1996; Sashi, 2009; Peter dan Donnelly Jr., 2011; Solomon, 2013). Integrasi konsep
commit to user
4
organisasional dipengaruhi oleh faktor lingkungan melalui karakteristik tentang
organisasional dan pembelian serta karkteristik penjual. Aturan keputusan organisasional
mempengaruhi perilaku pembelian yaitu tahapan proses pembelian.
Berdasarkan penggambaran tentang konsep perilaku pembelian mengindikasikan
bahwa proses keputusan pembelian kelompok pasar bisnis sangat kompleks. Hal ini dapat
diidentifikasi bahwa awal penggambaran konsep komprehensip tentang perilaku pembelian
disusun oleh Robinson et al. (1967), selanjutnya dibangun kembali melalui studi literatur atau meta-analisis, yaitu oleh: Webster dan Wind (1972), Stern dan Reve (1980), Achrol,
Reve dan Stern (1983), Gaski (1984), Dwyer et al. (1987), Anderson dan Oliver (1987), Bergen et al. (1992), Johnston dan Lewin (1996), Lewin dan Donthu (2004) serta Sashi (2009). Namun demikian, bangunan konsep proses keputusan pembelian dalam literatur
tersebut belum sepenuhnya mengidentifikasi faktor lingkungan apa sajakah yang
mendominasi setiap tahapan pengambilan keputusan pembelian. Identitas dan keterkaitan
antar faktor lingkungan pada setiap tahap keputusan pembelian diajukan sebagai
kebaruan penelitian ini dibandingkan dengan konsep terdahulu (research gap).
Fokus penelitian ini terbatas pada tahap penilaian kebutuhan, analisis pemasok dan
aktifitas pembelian produk baru, sehingga sifatnya dalam situasi pembelian baru (Peter dan
Donnelly Jr.,2011). Situasi pembelian baru atas transaksional antar pembeli-penjual
merupakan keunikan penelitian ini, karena pada saat yang sama pembeli juga dalam
situasi pembelian berulang untuk produk lama. Kebersamaan situasional pembelian baru
dengan pembelian berulang yang dimikian dapat disebut situasi pembelian campuran
(mix purchase). Sementara itu, antara situasi pembelian baru dengan pembelian berulang memiliki sifat situasional berbeda sama sekali atau bertolakbelakang dalam hal
karakteristik pembeli terhadap pengetahuan atas permasalahan, kebutuhan informasi dan
perhatian terhadap alternatif baru: Robinson et al. (1967); Jackson et al. (1984); Anderson, Chu dan Weitz (1987); Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Lewin dan Donthu
(2005); Sashi (2009); Peter dan Donnelly, Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan
commit to user
5
Penelitian terhadap proses keputusan pembelian produk baru oleh kelompok pasar
bisnis tipe bisnis grosir industri FMCG di pasar tradisional penting untuk dilakukan, dengan beberapa alasan berikut ini. Pertama, grosir sebagai penyalur produk berperan di
dalam pengembangan ekonomi dan sebagai jembatan atas kesenjangan pasar berdasarkan
dukungan pelanggannya (Aman dan Hopkinson, 2010; Ghouse dan Suhail , 2013). Oleh
karena itu, penting untuk menggambarkan seperti apakah konsep distribusi produk
melalui saluran distributor dan grosir di pasar tradisional.
Kedua, bahwa manajemen bisnis grosir pasar tradisional memiliki perbedaan
dibandingkan dengan manajemen bisnis grosir di pasar moderen berkaitan dengan
manajemen pemasoknya. Grosir dan ritel di pasar moderen menerapkan praktik manajemen
kategori (category management practices) dan manajemen pengadaan (supply chain management) serta program akun kunci(key account program) (Verbeke et. al., 2006; Kyle dan Gruen, 2004), serta telah menggunakan standar industry-wide processes di bawah naungan Efficient Consumer Responses (ERC) (Kyle dan Gruen, 2004). Hasil penelitian Trihatmoko, Harsono, Wahyuni dan Haryono (2016) mengidentifikasi bahwa manajemen
pengadaan dilakukan secara sederhana yaitu interaksi dan komunikasi langsung antara
tenaga penjualan (salespeoples) dengan pemilik grosir. Oleh karena itu, penting untuk menggambarkan seperti apakah proses keputusan pembelian produk baru sehubungan
dengan interaksi dan komunikasi langsung antar individual tenaga penjualan dengan
pemilik grosir.
Ketiga, konsep hubungan antara grosir dengan distributor FMCG dibangun menggunakan pendekatan pemasaran relasional (RM: Relationship Marketing) (Rao dan
Perry, 2002), dalam hal ini disebut hubungan antar pembeli-penjual (buyer-seller relationship). Pemasaran relasional merupakan pendekatan baru yang terkenal serta secara berkala telah dimasukkan ke dalam literatur pemasaran (Gronroos, 1997).Kajian Gronroos
(1997) menyatakan bahwa saat ini paradigma manajemen bauran pemasaran merupakan
awal kehilangan posisinya, mencermati bahwa perkembangan penelitian cenderung telah
meninggalkan bauran pemasaran. Penelitian Zineldin dan Philipson (2007) mengkritisi
commit to user
6
Mati: Terkait antara pemasaran relasional dengan bauran pemasaran”. Berdasarkan diskusi
tetang padangan teoretis pemasaran tersebut, maka penting untuk mengetahui seperti
apakah faktor lingkungan pemasaran yaitu bauran pemasaran menstimulus keputusan
pembelian, dalam kontek antar distributor dengan grosir telah menjalin hubungan.
Keempat, konten eksplorasi sebagai tindaklanjut rekomendasi penelitian sebelumnya
yaitu spesifikasi pembelian produk baru dari bermacam-macam kategorial FMCG berkaitan dengan strategi perluasan merek dan strategi bauran pemasaran yaitu produk, harga,
distribusi dan promosi (marketing mix “4P’s”: product, price, place, promotion) (Silva et al., 2002; Nijssen dan Agustin, 2005; Beneke et al., 2013; Bressoud, 2013). Berdasarkan rekomendasi penelitian terdahulu, maka penting untuk menggambarkan seperti apakah
efektifitas strategi perluasan merek dan bauran pemasaran dari bermacam-macam
kategorial produk FMCG dalam persaingan di pasar bisnis, secara spesifik di pasar tradisional.
Untuk menindaklanjuti berbagai klompleksitas latar belakang masalah dan
mencermati pentingnya penelitian, maka penelitian ini didesain dengan menggunakan
metode kualitatif. Metode kualitatif digunakan dengan pertimbangan bahwa:
1. Penelitian terdahulu belum ada yang melakukan eksplorasi tentang proses keputusan
pembelian produk baru oleh kelompok pasar bisnis tipe grosir maupun tipe pasar bisnis
lainnya dengan metode kualitatif (pemetaan jurnal internasional).
2. Konsep business buyer behavior yang telah digambarkan secara komprehensip dalam literatur terdahulu disusun melalui studi literatur atau meta-analisis hasil penelitian
kuantitatif (pemetaan jurnal internasional).
3. Penelitian kualitatif memiliki ciri-ciri menarik, yaitu: (1) Pelaksanaan di lingkungan
alamiah, (2) Menggunakan keberagaman metode, (3) Memerlukan pemikiran kompleks
secara induktif dan deduktif, (4) Pendekatan desain secara dinamis atau tidak kaku, (5)
Bersifat reflektif dan interpretatif, serta (6) Dapat menyajikan gambaran yang
commit to user
7
C. Fokus Penelitian
Pada tahap aktifitas pembelian, dapat diperkirakan bahwa akhir dari perspektif
pembeli yaitu akan memutuskan untuk membeli atau menolak pembelian produk baru
yang ditawarkan oleh para pemasoknya. Sementara itu, pembeli pada waktu bersamaan
dihadapkan pada transaksional untuk produk lama (tipe: pembelian berulang) dan untuk
produk baru (tipe: pembelian baru). Selanjutnya yang menjadi masalah, adalah:
Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian untuk produk baru yang
dilakukan oleh pembeli pada pasar bisnis tipe grosir?, rumusan masalah penelitian,
yaitu:
1. Bagaimana pembeli melakukan penilaian kebutuhan dan mengapa pembeli perlu
menilai kebutuhannya?
2. Bagaimana pembeli melakukan analisis pemasok dan mengapa pembeli perlu
mengevaluasi pemasoknya?
3. Bagaimana pembeli melakukan aktifitas pembelian sebagai tanggapan akhir dari proses
keputusan dan mengapa sebuah bentuk keputusan akhirnya ditetapkan?
D. Tujuan Penelitian
Eksplorasi dilakukan untuk mengungkap fenomena perilaku pembeli pada saat
pembeli melakukan tahapan keputusan pembelian produk baru, yaitu:
1. Penilaian terhadap kebutuhannya atas produk yang ditawarkan oleh pemasok.
2. Analisa dan evaluasi terhadap pemasoknya dalam kontek kebijakan perusahaan
pemasok.
3. Aktifitas pembelian sebagai bentuk tanggapan akhir dari hasil penilaian kebutuhan
produk dan analisis terhadap pemasoknya.
E. Kontribusi Penelitian
1. Manfaat Teoretis
commit to user
8
tradisional di Indonesia. Konsep business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B industri FMCG berguna bagi peneliti untuk dikembangkan pada kelompok pasar bisnis lainnya. Selain itu, business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B industri FMCG juga bermanfaat sebagai acuan atau pembanding terhadap industrial dan organisasional
lain yang berbeda. Untuk itu konsep dan teori yang dihasilkan dari penelitian ini diharapkan
menjadi pendorong bagi peneliti untuk melakukan studi lebih lanjut tentang business buyer behavior dan strategi pemasaran B2B pada industrial dan organisasional lainnya.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat praktis kepada para pemangku
kepentingan industri FMCG, yaitu bagi:
a. Manajemen bisnis pabrikan pemilik merek “prinsipal”,sebagai arah kebijakan strategi
merek yang ditetapkan di dalam hal mempersiapkan atau mengevaluasi program kerja
atas projek peluncuran produk baru.
b. Manajemen bisnis distributor, sebagai arah kebijakan strategik di dalam menjalankan
fungsi penjualan dan distribusi untuk produk-produk baru.
c. Manajemen bisnis grosir, sebagai cakrawala tentang peluang pengembangan bisnis
perdagangan pada setiap momentum peluncuran produk baru dari para pemasoknya.
3. Manfaat Metodologis
Metode penelitian kualitatif digunakan dalam desain penelitian ini sebagai upaya
untuk mencapai sasaran penelitian, yaitu:
a. Menggambarkan hubungan antar rekanan pada industri FMGC berkaitan dengan konsep manajemen saluran dan distribusi produk.
b. Mengungkap temuan baru tentang aspek-aspek esensial dan muatannya yang menjadi
pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan pembelian produk baru.
c. Menyusun sebuah model konseptual secara utuh yaitu mengintegrasikan antara
commit to user
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Pemasaran Transaksional dan Pemasaran Relasional pada Industri FMCG
Penelitian B2B pada pemasaran industri FMCG tidak lepas dari pendekatan teoretis pemasaran transaksional (TM: Transactional Marketing) dan pemasaran relasional (RM: Relationship Marketing), walaupun antara kedua pendekatan teoretis ini memiliki perbedaan definisi dan deskripsi secara substansial (Morgan dan Hunt,1994; Kotler dan
Armstrong, 2013; Zineldin dan Philipson, 2007; Sashi, 2009). Hubungan organisasional
antar pembeli-penjual dapat dijelaskan bahwa pihak perusahaan pembeli yaitu pusat
pembelian dan perusahaan penjual yaitu personal penjualan, kedua-duanya direprentasikan
oleh kelompok individual (Johnston dan Lewin, 1996; Trihatmoko et al., 2016).
Interaksi interpersonal di dalam pusat pembelian memperhatikan aspek peran
ekspektasi, perilaku dan hubungan, sehingga pengetahuan tentang hubungan interpersonal
merupakan basis penting untuk penggembangan strategi pemasaran (Websters dan Wind,
1967). Pengaruh maksimal hubungan antar pembeli-penjual berasal dari sinergi dukungan
kultur kerja para penjual melalui orientasi pelanggan (Williams Attaway, 1996). Konsep
hubungan antara grosir dengan distributor industri FMCG, Rao dan Perry (2002) mengilustrasikan bahwa sebuah pabrikan “pemasok” FMCG dan grosir memungkinkan menggunakan pendekatan pemasaran relasional. Berdasarkan kajian tentang pemasaran
transaksional dan pemasaran relasional antar pembeli-penjual dalam business buyer behavior, maka studi proses keputusan pembelian ini secara spesifik mengacu kepada pendekatan pemasaran relasional.
Studi untuk mengembangkan konsep hubungan antar pembeli-penjual telah menjadi
sasaran para peneliti dari waktu ke waktu, antara lain seperti, oleh: Dwyer, Schurr dan Oh
(1984); Morgan dan Hunt (1994); Ganesan (1994); Williams dan Attaway, 1996); Gronroos
(1997); Garbarino dan Johnson (1999); Jap dan Ganesan (2000); Rao dan Perry (2000);
commit to user
10
Sashi (2009); Alvarez, Casielles dan Martin (2011); Song, Su, Liu dan Wang (2012);
Mazhari, Madahi dan Sukati (2012); Aminu (2012); Roman dan Martin (2014);
Trihatmoko et al. (2016). Hasil kajian dari berbagai studi tentang konsep hubungan antar pembeli-penjual menunjukkan bahwa pendekatan pemasaran relasional telah menjadi
acauan dalam transaksi antar kelompok pasar bisnis “B2B”. Namun demikian, studi berbasiskan pendekatan pemasaran relasional masih sangat terbatas yang mengeksplorasi
konten bauran pemasaran “4Ps”. Hasil penelitian Zineldin dan Philipson (2007) menunjukkan bahwa beberapa perusahaan selalu memanfaatkan konsep pemasaran
tradisional “4Ps”, sementara yang lain mencampur sebuah hubungan dengan transaksional bauran pemasaran. Hasil penelitian Trihatmoko et al. (2016) mengajukan proposisi bahwa historikal implementasi tentang kebijakan strategik bauran pemasaran anteseden
aspek-aspek yang menentukan kualitas hubungan antar pembeli-penjual.
Konsep tentang produk, harga, distribusi dan promosi merupakan paradigma
manajemen bauran pemasaran yang memiliki dominasi pada pemikiran pemasaran,
penelitian dan praktik sejak diperkenalkan sekitar 40 tahun yang lalu (Gronroos, 1997),
atau sekitar 60 tahun dari waktu sekarang. Selanjutnya di berbagai literatur muncul teori
pemasaran relasional, disebutkan bahwa pemasaran relasional merupakan hubungan
antara pemasok dengan pelanggan di dalam konsep pemasaran B2B dan Business-to-Consumer (B2C) (Alvarez et al., 2011). Penelitian pertama tentang pemasaran relasional dilakukan pada tahun 1970-an, namun muncul ke dalam literatur pemasaran pada tahun
1980-an (Rao dan Perry, 2002; Theron et al. 2008). Pada saat awal diperkenalkannya pemasaran relasional dalam pasar B2B, makna hubungan merupakan hal penting untuk keberhasilan organisasi, penekanan pemasar dalam pasar B2C dan pasar jasa adalah pergantian dari pemasaran transaksional ke pemasaran relasional (Aminu, 2012).
Berdasarkan historikal perkembangan pemasaran relasional, maka konseptualisasi bauran
pemasaran di dalam proses keputusan pembelian merupakan muatan penting dalam studi
ini.
commit to user
11
1994). Penelitian ini tidak mengikutsertakan rekanan luar lainnya yaitu hanya
menitikberatkan pada transaksional B2B antara distributor sebagai pemasok dengan grosir sebagai pembeli. Studi Trihatmoko et al., (2016) menjelaskan bahwa pemasaran FMCG menggunakan atau melalui manajemen saluran konvensional. Pada manajemen saluran
industri FMCG masing rekanan melakukan transaksional di dalam aktifitas masing-masing fungsional bisnisnya yaitu B2B atau B2C (Gambar 2.1).
Keterkaitan antar rekanan internal tersebut mengacu kepada teori keagenan (agency
theory) dan konsep manajemen saluran yang ditetapkan oleh rekanan prinsipal untuk
mencapai hasil (outcomes) dan pemenuhan (payoffs) sasaran yang ditetapkan oleh prinsipal dan agen (Bergen, Duta dan Walker, Jr., 1992). Teori keagenan menggunakan
metapora kontrak untuk menggambarkan hubungan yaitu delegasi salah satu rekanan
bekerja untuk rekanan yang lainnya (Jansen dan Meckling, 1976 dalam Bergen et al., 1992). Kontrak efisiensi (efficient contract) merupakan salah satu kemungkinan hasiluntuk prinsipal mengingat kendala yang dihadapi karena situasional serta merupakan sesuatu
untuk memaksimalkan utilitas bersama antara prinsipal dengan agen (Bergen et al., 1992). Teori keagenan telah menelurkan sebuah perluasan nilai dalam penelitian di bidang
ekonomi, keuangan, akuntansi dan perilaku organisasional serta ilmu politikal dan
sosiologi, namun demikian relatif lambat dalam pemasaran (Bergen et al., 1992). Teori keagenan dibangun oleh Jensen dan Meckling (1976) dalam teori perusahaan tentang
perilaku manajerial (managerial behavior), biaya keagenan (agency costs) dan struktur kepemilikan (ownership structure) melalui pendekatan pada manajemen keuangan. Muncul teori keagenan dalam perspektif manajemen pemasaran dibangun oleh Bergen, Dutta dan
Walker (1992). Kerangka kerja konseptual Bergen et al. (1992) menggunakan dua pendekatan tipe masalah keagenan, yaitu: (1) Masalah sebelum prinsipal menetapkan
penawaran kepada agen sebuah kontrak (precontractual). (2) Munculnya masalah setelah prinsipal dengan agen bersepakat menjalin hubungan di dalam kontrak (postcontractual).
Teori keagenan berimplikasi menjadi peluang secara atraktif bagi para peneliti
commit to user
12
(Bergen et al., 1992). Menurut Bergen et al. (1992) bahwa teori keagenan menjajikan bidang aplikasi ke depan yang mencakup aspek pemasaran internasional, perilaku
pembelian industrial serta permasalahan yang mencakup keagenan periklanan. Literatur
tentang pemasaran relasional hingga dekade sekarang mengindikasikan bahwa teori
keagenan masih terbatas diperhatikan oleh para peneliti pemasaran relasional tidak
mengutip tentang teori keagenan.
Mengacu kepada struktural teori keagenan dan manajemen saluran serta fenomena
aktifitas antar rekanan pada industri FMCG mengindikasikan bahwa hubungan antara rekanan prinsipal dengan distributor dibangun dengan menggunakan perjanjian kontrak
kerjasama. Selain itu, rekanan prinsipal dan distributor juga melakukan kontrak dengan
rekanan ketiga (3thParty) yaitu perusahaan agen promosi (promotion agencies) dan biro periklanan lainnya guna mendukung pemasaran produknya. Sementara itu, hubungan antara
rekanan distributor dengan grosir tanpa menggunakan ikatan kontrak, artinya grosir
bekerja tanpa ikatan dengan para kelompok penyalur(Aman dan Hopkinson, 2010). Untuk
menggambarkan makna-makna hubungan tanpa ikatan kontrak antar rekanan distributor
dan grosir, maka hasil studi ini untuk mengungkap fenomena hubungan antar kedua
rekanan pada industri FMCG.
B. Perkembangan Konsep Business Buyer Behavior pada Tingkat Penyalur
Penelitian business buyer behavior pada tingkat penyalur yang telah mengembangkan model proses keputusan pembelian dilakukan oleh Silva et al. (2002). Hasil dari kajian Stern dan Reve (1980) berupa proposisi-proposisi hubungan antar aspek
ekonomi politikal internal dan aspek ekonomi politikal eksternal sesuai kerangka kerja
yang dibangunnya. Dwyer dan Welsh (1995) melakukan studi terhadap peritel dari 10
industri non-consumer goods yaitu mengajukan model atas pengaruh lingkungan dalam proses dan struktur penyalur.
Penelitian business buyer behavior lainnya menitikberatkan pada pengembangan hubungan antar pembeli-penjual untuk pasar bisnis tipe pelanggan industrial, sehingga
commit to user
13
FMCG, seperti oleh: Jap dan Ganesan (2000); Rao dan Perry (2000); Parsons (2002); Zineldin dan Philipson (2007); Theron et al. (2008); Sashi (2009); Alvarez et al. (2011); Song et al. (2012); Tareq (2012); Mazhari et al. (2012) serta Aminu (2012) dan lain-lain. Berdasarkan kajian literatur tentang business buyer behavior pada tingkat penyalur, mengindikasikan bahwa belum ada kerangka konseptual tentang tahap proses keputusan
pembelian yang menggambarkan identitas variabel esensial tanggapan pembeli atas
penawaran produk baru dari pemasoknya.
C. Perspektif Proses Keputusan Pembelian Produk Baru
Penelitian ini mengeksplorasi kerangka kerja Gambar 2.1 yaitu stimulus
faktor-faktor lingkungan yang menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses keputusan
pembelian. Pengaruh lingkungan bersifat halus dan meresap (pervasive) serta sulit untuk diidentifikasi dan diukur, dengan alasan bahwa lingkungan mempengaruhi proses
pembelian dengan memberikan informasi serta kendala dan peluang (Webster, Jr. dan
Wind, 1972). Untuk memahami karakteristik lingkungan, maka penelitian kualitatif ini
mengarahkan kepada kajian pustaka dalam kerangka kerja untuk menemukan perspektif
teoretis yang relevan guna membantu memahami fenomena proses keputusan pembelian
(Saldana, 2011; Fatchan, 2011; Creswell, 2013).
D. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual yang dibangun dalam penelitian ini berdasarkan berbagai
identifikasi kajian perspektif teoretis proses keputusan pembelian dirangkum dalam Tabel
2. Pada setiap tema kajian perspektif masih bersifat terbatas, oleh karenanya
perkiraan-perkiraan awal digunakan untuk alat pertajaman pisau analisis penelitian. Perkiraan hasil
kajian setiap tema keputusan pembelian digambarkan dalam bentuk kerangka konseptual
proses keputusan pembelian produk baru (Gambar 2.2). Kerangka konseptual Gambar 2.2
diajukan sebagai rancangan proposisi-proposisi, namun selebihnya disempurnakan
kembali melalui rekonstruksi sesuai hasil dan temuan penelitian ini (Fatchan, 2011). Proses
rekonstruksi disusun melalui pengembangan deskripsi tekstual dan struktural untuk
commit to user
14
Gambar 2.1 Kerangka Kerja Tanggapan Pembeli di Dalam Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Pengembangan dari Robinson et al. (1967); Webster, Jr. dan Wind (1972); Jackson et al. (1984); Dwyer dan Welsh (1985); Robinson et al. (RFW), 1967 dalam Anderson et al. (1987); Wilkie (1990); Evans dan Berman (1992); Johnston dan Lewin (1996); Lewin dan Donthu (2004); Sashi (2009); Peter dan Donnelly Jr. (2011); Solomon (2013); Kotler dan Armstrong (2013).
Kerangka konseptual proses keputusan pembelian produk baru pada Gambar 2.2
memproposisikan bahwa keterkaitan antara bauran pemasaran (produk, harga, distribusi
dan promosi) dengan tinjauan teoretis pemasaran relasional merupakan dua hal pokok yang
tidak terpisahkan, sebagai asumsi awal penelitian ini. Secara filosofis dapat dijelaskan
bahwa bauran pemasaran merupakan kebijakan strategik perusahaan pemasok, sehingga
pemasaran relasional merupakan langkah strategis untuk mengimplementasikan strategi
perusahaan tentang bauran pemasaran. Perspektif sebaliknya bahwa keputusan pembeli
commit to user
15
Tabel 2 Rangkuman Daftar Literatur Kerangka Konseptual Penelitian
1. Lingkungan
Webster, Jr. dan Wind (1972); Thomson, 1977; Guiltinan, 1974; Pfeffer dan Salancik, 1978; Porter, 1980 dan Scott, 1981 dalam Dwyer dan Welsh (1985); Stern dan Reve (1980).
2. Tingkat Permintaan
Webster, Jr. dan Wind (1972); Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Draganska dan Klapper (2007); Weele, 2005 dalam Makhitha (2015).
3. Kapabilitas Grosir
Evans dan Berman (1992); Dwyer dan Welsh (1985).
4. Lingkungan dan Kebijakan Bauran Pemasaran
Kotler dan Armtrong (2013); Hankansson dan Waluszewskie (2005); Jia Hu (2011); Johnston dan Lewin (1996); Dwyer dan Welsh (1995); Stern dan Reve (1980).
5. Performa Produk & Merek
Kotler dan Armstrong (2013), Evans dan Berman (1992). Ravichandran, 1998 dalam Sarangapatani dan Mamatha (2008); Argawal dan Teas, 2004 dalam Beneke et al. (2013).
6. Produk dan Merek
Evans dan Berman (1992); Silva et al. (2000); Kotler dan Armstrong (2013); Steenkamp dan Dekimpe (2009); Solomon (2013)
7. Harga
Johnston dan Lewin (1996); Penelitian Irland (2008); Ailawadi et al. (2001); Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Cranvens dan Piercy ( 2009)
8. Distribusi
Goi, 2005 dalam Ibidunni (2011); Bowersox dan Closs, 1996 dalam Ibidunni (2011); Bell, Chiang dan Padmanabhan, 1999; Gatignon, 1993; Ghosh, Neslin dan Shoemake, 1983; Kaul dan Withink, 1995; Litvack, Calantone dan Warshaw, 1995; Narasimhan, Neslin dan Sen, 1996 dalam Ailawadi et al. (2001); Dawes (2004); Weele, 2005 dalam Makhitha (2015).
9. Promosi Penjualan dan Periklanan
Kotler dan Armstrong (2013); Evans dan Berman (1992); Pauwels (2007); Asad dan Gillian (2010); Nijssen (2010); Verbeke et al. (2006).
10. Peranan Tenaga Penjualan dan Kualitas Hubungan
Kotler dan Armstrong (2013); Evan dan Berman (1992); Wilkie (1990); Cranvens dan Piercy (2009); Johnston dan Lewin (1996); Williams dan Attaway (1996); Parsons (2002); Narayandas dan Rangan (2004); Nguyen (2012); Song, Su dan Liu (2012); Jap dan Ganesan (2000); Tareq (2012); Mazhari, Madahi dan Sukati (2012); Grzeskowiak dan Al-Khatib, 2009 dalam Bobot (2011); Roman dan Martin (2012); Kenning (2007); Trihatmoko et al. (2016).
11. Peranan Personal-Individual Organisasional
commit to user
16
Lingkungan Aspek Esensial Tanggapan Pembeli
Stimulus lain:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Proses Keputusan Pembelian Produk Baru Oleh Grosir Industri FMCG di Pasar Tradisional
commit to user
17
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan desain pendekatan beragam
atau komprehensip (Creswell, 2013). Dasar teoretis (madhab) desain penelitian menggunakan pendekatan fenomenologis, tipe hermeneutika yaitu fenomena/gejala
pemasaran produk FMCG di pasar tradisional (Proctor, 2005; Jonker dan Pennink, 2010; Creswell, 2009, Saldana, 2011; Creswell, 2013; Hammersley, 2013; Gupta dan Awasthy,
2015; Taylor, Bogdan dan DeVault, 2016). Fenomenologi merupakan pendekatan strategi penelitian untuk mengidentifikasi hakekat pengalaman manusia tentang fenomena tertentu,
dalam hal ini pengalaman para pelaku bisnis industri FMCG (Creswell, 2009). Strategi fenomenologi dilakukan seperti arahan Creswell (2013) dari ilustrasi Moustakas (1994),
yaitu: (1) Mengidentifikasi fenomena, mengurung pengalaman peneliti dan mengumpulkan
data dari partisipan yang mengalami fenomena serta menganalisa data melalui tema-tema;
(2) Mengembangkan deskripsi tekstual tentang apa yang dialami oleh partisipan dan
deskripsi struktural tentang bagaimana mereka mengalami kondisi, situasi dan konteknya;
serta (3) Mengkombinasi deskripsi tekstual dan struktural untuk menyampaikan ensensi
keseluruhan pengalaman partisipan.
Untuk menghasilkan esensi keseluruhan secara deskriptif, maka kerangka penafsiran
penelitian menggunakan asumsi filosofis konstruktivisme sosial atau interpretivisme
yaitu untuk memahami dunia tempat para pelaku bisnis FMCG bekerja (Creswell, 2013). Pandangan-dunia filosofis konstruktivisme sosial yaitu mengembangkan makna-makna
subjektif atas pengalaman-pengalaman mereka serta makna-makna tersebut diarahkan pada
objek-objek atau benda-benda tertentu (Creswell, 2009; Fatchan, 2011). Fenomenologis
commit to user
18
(noumena) proses keputusan pembelian produk baru oleh grosir yang terkonsep atau terkonstruksi dalam diri individu pembuat keputusan.
B. Deskripsi dan Bracketing Peneliti
Para peneliti kualitatif juga berperan memperoleh masukan dalam lokasi penelitian
dan masalah-masalah etis yang muncul tiba-tiba (Creswell, 2009). Peneliti perlu
menuliskan dirinya sendiri ke dalam studinya dengan membahas siapa peneliti dan siapa
yang diteliti atau disebut reflektifitas (Creswell, 2009; Fatchan, 2011; Creswell, 2013;
Hammersley, 2013). Penjelasan tentang pengalaman peneliti dan hubungannya dengan
partisipan penelitian sebagai upaya untuk menilai peneliti dan antisipasi menghadapi
ancaman potensial terhadap validasi data (Hammersley, 2013).
Peneliti adalah R. Agus Trihatmoko, seorang laki-laki, berusia 48 tahun dan
berdomisili di Karanganyar sejak tahun 2011. Latar belakang profesional peneliti adalah
pratisioner bisnis sejak tahun 1992 hingga 2010 di beberapa kelompok perusahaan swasta
nasional dan multinasional. Separuh waktu masa karirnya di bidang manajemen keuangan
& akuntansi serta selanjutnya beralih pada bidang manajemen penjualan & pemasaran.
Posisi terakhir pada masing-masing bidang di jajaran komite manajemen pengambil
keputusan strategik perusahaan, mencakup sekala nasional serta pada unit-unit afiliasinya.
Pada posisi di bidang manajemen penjualan & pemasaran yaitu pada kelompok perusahaan
distributor dan prinsipal FMCG papan atas di Indonesia. Mulai tahun 2012 pada masa prastudi program doktoral, mengawali berkarya sebagai dosen pada perguruan tinggi
swasta di Surakarta. Sewaktu menjadi dosen belum sepenuhnya aktif atau bersifat
temporer, karena berstatus sedang ijin melanjutkan studi. Mata kuliah yang diampu pada
lingkup manajemen dan bisnis, khususnya yang spesifik dan rutin setiap semester adalah
maka kuliah kewirausahaan. Untuk mendukung proses belajar mengajar, telah menyusun
draf sebuah buku ajar kewirausahaan hanya untuk kalangan internal atau belum
commit to user
19
Peneliti sepenuhnya mengetahui bahwa latar belakang pengalaman dan pengetahuan
pada industri FMCG serta persepsi peneliti dapat berpotensi mempengaruhi hasil penelitian. Oleh karena kondisi ini, maka peneliti sementara menyingkirkan
pengalamannya sejauh mungkin (bracketing) atau melakukan pengurungan diri (epoche)
untuk memperoleh perspektif segar atau baru (Creswell, 2013, Taylor at al., 2016), yaitu: Mengurung pengetahuan dan asumsi sementara (epoche atau di-bracketing) yaitu:
1. Pengentahuan yang dibawa peneliti dari perspektif, karena merancang ke dalam
kerangka konseptual penelitian bahwa tingkat permintaan, kapabilitas grosir, kebijakan
strategik pemasok dan peranan personal individual organisasi merupakan aspek serta
cakupan asumsi atau perkiraan yang menentukan keputusan pembelian (Gambar 2.4).
2. Intuisi sebagai pemasar yang melekat pada karakteristik peneliti, karena pengalaman
praktiknya sewaktu menjadi praktisioner di industri FMCG.
3. Pemikiran sebagai wirausaha yang dibawa peneliti, karena aktifitasnya dalam mengajar
dan termasuk material draf buku ajar kewirausahaan yang berkaitan dengan topik
inovasi produk dan pemasarannya.
Bracketing peneliti ataupun prosedur breaching untuk mengidentifikasi tema atau perspektif teoritis yang dihasilkan dari wawancara terarah yaitu fakta alamiah, dinamis
dan subjektifistik pada fenomena para individu pelaku bisnis industri FMCG. Berbagai catatan peneliti dari observasi lapangan secara umum bersifat sebagai pendukung olah data
atau mengkonfirmasikan interpretasi data sebagai bentuk validasi data. Keseluruhan
prosedur penelitian dilakukan untuk mencoba mengembangkan gambaran lengkap tentang
permasalahan produk baru pada manajemen saluran industri FMCG, sehingga pembahasan hasil penelitian ini memiliki ciri holistik (Fatchan, 2011; Creswell, 2013; Gupta dan
Awasthy, 2015). Prosedur bracketing dan breaching dilakukan peneliti, sehingga asumsi filosofis konstruktivisme sosial dalam pendekatan fenomenologis memenuhi aspek
ontologi, epistimologi dan aksiologi serta metodologi (Fatchan, 2011; Creswell, 2013;
commit to user
20
C. Pemilihan Lokasi, Partisipan dan Informan Penelitian
1. Lokasi dan Waktu Pelaksanaan Penelitian
Lokasi penelitian berada pada wilayah pemasaran industri FMCG di pasar tradisional SOLO RAYA. Wilayah daerah yang dipilih meliputi Kota Solo serta Kabupaten Boyolali,
Sragen, Karanganyar, Sukoharjo dan Wonogiri (Lampiran 2 Peta Lokasi). Hasil observasi
mengungkap bahwa kebanyakan grosir FMCG di pasar tradisional untuk daerah tersebut merupakan pedagang besar (general grocery). Pada bulan Nopember 2014, telah dipilih beberapa tenaga penjualan yang bekerja di PT Ultralang Sembada (Utralang) untuk
berpartisipasi dalam penelitian. Kesempatan yang diberikan oleh pimpinan Ultralang
merupakan pondasi penelitian kualitatif dalam rangka pemilihan informan & partisipan,
membuat koneksitas dan menghindari resiko serta mendukung strategi dan teknik penelitian
(Darlington dan Scott, 2002). Pada bulan Januari 2016 telah terpenuhi analisis dan
penafsiran data dari proses pengumpulan data, olah data & validasi data yang dilakukan
sepanjang proses perjalanan (on going process) penelitian dan pelaksanaannya secara simultan atau serempak (Creswell, 2009; Fatchan, 2011).
2. Pemilihan Partisipan Penelitian
Hasil observasi pendahuluan telah mengidentifikasi bahwa rekanan industri FMCG (Gambar 2.1, hal. 32) yang berkaitan dengan subjek penelitian terdiri dari beberapa unit
bisnis, yaitu: (1) Pabrikan pemilik merek sebagai prinsipal; (2) Distributor sebagai agen
tunggal pada wilayah pemasaran yang ditentukan oleh prinsipal, dalam hal ini lokasi
penelitian; (2) Agen promosi sebagai pendukung distributor dan grosir; serta (3) Grosir
sebagai rekanan pembeli atas produk yang dipasok oleh distributor.
2. Pemilihan Informan Penelitian
a. Informan dari Kelompok Bisnis Grosir
Teknik pemilihan informan dari bisnis grosir dilakukan secara bergulir (snowball)
commit to user
21
peneliti sendiri dan pendapat atau rekomendasi para informan dari bisnis distributor yaitu
oleh manajer operasional & penjualan dan supervisor penjualan Ultralang. Para informan ini, mengarahkan peneliti berdasarkan pengetahuan (expert knowledge) dan pengalaman selama ini terhadap grosir dan partisipan lainnya yang memungkinkan untuk memberikan
data serta mempertimbangkan kenyamanan (conveniently) pelaksanaan penelitian (Sekaran dan Bougie, 2010; Proctor, 2005).
Pengalaman subjektif pemilik grosir di pasar tradisional merupakan sumber
informasi utama, artinya pemilik grosir merupakan informan kunci sebagai individu yang
telah mengalami fenomena dalam mengambil keputusan pembelian produk baru (Creswell,
2009). Prosedur wawacara terarah (in-depth interview) diterapkan, sehingga akan diperoleh
pengalaman subjektif yang terkonsep melalui kognitif diri pembeli yang disebut variasi
imajinatif atau deskripsi struktural (Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy, 2015). Kalimat
atau kutipan penting menjadi pemahaman atas fenomena yang dialami partisipan sebagai
langkah horizonalisasi untuk dikambangkan/menulis deskripsi tekstural menjadi
kelompok makna dalam bentuk berbagai tema (Creswell, 2013; Gupta dan Awasthy,
2015). Sasaran informasi dari informan pemilik grosir yang ingin diperoleh merupakan
upaya menjawab sepenuhnya tiga rumusan masalah penelitian ini yaitu bagaimana dan
mengapa serta seperti apa tanggapannya secara esensial terkait dengan mengambil
keputusan pembelian atas penawaran produk baru dari pemasoknya.
b. Informan dari Kelompok Bisnis Distributor
Informan dari bisnis distributor terdiri dari manajer dan supervisor penjualan sebagai
informan kunci serta staf tenaga penjualan dan personal non-tenaga penjualan sebagai
informan pendukung. Informan tenaga penjualan yang dipilih hanya dari satu organisasi
perusahaan distributor yaitu PT Ultralang Sembada. Kelayakan tenaga penjualan tersebut
berdasarkan pertimbangan bahwa secara organisatoris personal yang berpartisipasi sebagai
commit to user
22
Tujuannya untuk memperoleh informasi seperti apakah pengalaman subjektif tenaga
penjualan pada saat melakukan penawaran produk baru ke grosir. Hal ini juga untuk
menilik-kembali adakah perbedaan persepsi yang telah dikutip dalam langkah
horizonalisasi “berbagai tema” dari partisipan grosir dengan partisipan distributor ini.
Informasi yang diperoleh pada dasarnya untuk menjawab tiga rumusan masalah penelitian,
dari sudut persepsi tenaga penjualan. Menggali informasi dari sudut persepsi yang
berbeda merupakan kekuatan validasi data penelitian kualitatif sebagai upaya membangun
kredibilitas penelitian (Creswell, 2013; Taylor et al., 2016). Sementara itu, informan pendukung perusahaan distributor sifatnya untuk membantu koneksitas dengan informan
grosir serta memberikan akses perolehan data berupa dokumen otentik. Penelitian
fenomenologis menilai bahwa fisik dokumen juga merupakan refleksi pengalaman di
tempat bekerjanya subjek penelitian (Saldana, 2011, Creswell, 2013). Informan non-tenaga
penjualan yaitu business officer dari tiga perusahaan distributor.
c. Informan dari Kelompok Bisnis Pabrikan “Prinsipal” dan Agen Promosi
Hasil observasi mengungkap bahwa struktur pemasaran produk perusahaan
distributor dikendalikan langsung oleh personal dari struktural prinsipal. Oleh karena itu, maka kebutuhan informasi diperluas melalui fungsional pemasaran atau penjualan yang
bekerja di perusahaan prinsipal sebagai informan kuncidan informan pendukung. Selain
informan prinsipal, kebutuhan informasi juga diperluas ke rekanan internal lainnya yaitu
agen promosi sebagai informan pendukung. Pemilihan informan dari perusahaan
prinsipal dan agen promosi dilakukan secara bergulir dari satu informan ke informan yang
lain, sesuai sasaran untuk mendapatkan informasi secara maksimal.
d. Informan Expertise Industri FMCG
commit to user
23
distributor partisipan serta ditambah informan pendukung yaitu expertise lainnya dari bisnis prinsipal.
Penelitian fenomenologis menggunakan asumsi filosofis konstruktivisme sosial
berupaya untuk membangun konstruk-konstruk baru. Makna atas data bukan lagi
semata-mata mengacu pada hasil persepsi langsung dari partisipan, tetapi juga pada keseluruhan
khasanah pengalaman dan pengetahuan yang ada ditransformasikan oleh peneliti dalam
proses oleh data (Focault, 1969 dalam Fatchan, 2011). Sebagai langkah kehati-hatian, maka
makna dan deskripsi tema yang terkonstuksikan sementara dalam rangka proses
konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian perlu didiskusikan dengan para ahli di
bidang industri FMCG (informan expertise). Konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian memiliki sasaran pada bidang manajemen strategi pemasaran, sehingga partisipan yang
dipandang ahli juga yaitu para manajer perusahaan distributor dan prinsipal. Prosedur
penelitian ini penting dilakukan sebagai upaya untuk mendapatkan nilai dependabilitas
dan konfirmabilitas serta secara tidak langsung juga untuk menjaga kredibilitas hasil
penelitian (Creswell, 2013). Dari keseluruhan peranan informan, upaya proses
konseptualisasi dan teoretisasi hasil penelitian, secara akademik perlu didiskusikan dengan
para pakar atau rekan sejawat peneliti (Fatchan, 2011).
D. Teknik Pengumpulan dan Pencatatan Data serta Pengecekan Keabsahan atau
Validasi Data
Para informan berpartisipasi secara langsung untuk memberikan kelengkapan data
dan mendukung proses penelitian dalam rangka pelaksanaan observasi partisipatif dan
non-partisipatif, wawancara terarah dan wawancara bebas serta mini-focus group discussion. Tahapan penelitian dilakukan sepanjang proses perjalanan waktu dan simultan dalam
rangka pengumpulan dan pencatatan data serta pengecekan keabsahan atau validasi data.
Pengumpulan dan pencatatan data berbasis pada wawancara terhadap para informan dan
dilengkapi melalui observasi lapangan. Pengecekan keabsahan atau validasi data melalui
