BAB V. TAHAP PENILAIAN KEBUTUHAN DI DALAM PROSES
A. Tingkat Permintaan
Perkiraan pembeli terhadap aspek pasar atau tingkat permintaan sebuah produk merupakan faktor lingkungan ekonomi eksternal yang mendorong grosir di dalam mengambil keputusan pembelian produk baru yang ditawarkan oleh pemasok. Perkiraan pembeli terhadap aspek tingkat permintaan yaitu dengan cara menilai permintaan produk pesaing dari produk baru dan/atau permintaanproduk dalam satu kategori, segmen produk baru serta permintaanproduk baru itu sendiri.
1. Permintaan Produk Pesaing & Kategorial
Produk pesaing & kategorial adalah produk-produk sejenis atau produk dalam kategori yang sama dengan produk baru. Produk-produk sejenis dalam satu kategori produk yaitu terdiri dari berbagai item produk yang bermerek sama atau berbeda dengan merek produk baru. Kategorial produk dapat diidentifikasi dari aspek persamaan komposisi (ingredient) produk dan fungsinya, walaupun berbeda ukuran, aroma, rasa, variasi bentuk produk dan lain-lain. Pembeli memperkirakan tingkat permintaan dengan cara menilai permintaanproduk pesaing & kategorial dari suatu produk baru.
2. Segmen Produk Baru
Segmen produk adalah target calon konsumen pengguna produk baru sesuai tingkat demografinya. Pembeli mempreposisikan segmen produk melalui pelanggannya, karena pelanggan grosir yang akan menjual langsung ke konsumen pengguna akhir. Selain itu, pembeli juga mempreposisikan segmen produk kepada konsumen pengguna produk, karena pelanggan grosir mencakup konsumen pengguna akhir.
3. Permintaan Produk Baru
Permintaan produk baru adalah suatu bentuk intensi permintaan dari pelanggan grosir dalam kondisi grosir belum menyediakan produk baru ataupun ketika sudah menyediakannya, sehingga diartikan sebagai produk laku dijual. Bentuk permintaan produk
commit to user
51
baru dinilai oleh pembeli ketika ada pelanggan yang datang ke grosir bermaksud membeli “meminta/memesan/bertanya” sebuah produk baru.
Deskripsi tekstural penilaian kebutuhan pembeli tentang tema permintaan produk pesaing & kategorial, segmen produk dan permintaan produk baru diformasikan sebagai proses deskripsi struktural. Deskripsi struktural menyusun premis-premis, proposisi minor dan konstruk atau struktur invarian esensial tanggapan pembeli dalam memperkirakan tingkat permintaan produk di dalam proses keputusan pembelian. Hasil analisis hubungan antar variabel untuk membentuk proposisi minor sebagai konseptualisasi tingkat permintaan di dalam proses keputusan pembelian produk baru (Tabel). Konstruksionistik atau penggambaran terhadap konsep tingkat permintaan disusun dalam bagan skematik model penilaian tingkat permintaan produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 5.1)
Tabel Pembentukan Proposisi Minor untuk Tema Permintaan di Dalam Proses Keputusan Pembelian
Tema Permintaan Premis Terkait Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pesaing
& Kategorial
Permintaan produk pesaing & kategorial menjadi pertimbangan pembeli di dalam proses pengambilan keputusan pembelian sebuah produk baru.
Segmen Produk Segmen produk baru menjadi pertimbangan pembeli untuk memperkirakan tingkat permintaan produk baru di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.
Produk Baru Permintaan produk baru saat itu menjadi pertimbangan pembeli untuk memperkirakan tingkat permintaan produk baru di dalam proses mengambil keputusan pembelian sebuah produk baru.
Hubungan Tema Proposisi Minor
Produk Pesaing & Kategorial
Keputusan Pembelian
P1: Permintaanproduk pesaing dan kategorial dari produk baru menentukan keputusan pembelian.
commit to user
52
Keputusan Pembelian Produk Baru
Keputusan Pembelian
P3: Permintaanproduk baru menentukan keputusan pembelian.
Tema Permintaaan Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Produk Pesaing &
Kategorial dan Produk Baru
Pembeli menilai tingkat permintaan produk baru berdasarkan permintaan produk pesaing dan kategori produk sejenis yang sudah ada di toko saat itu.
Segmen Produk dan Produk Baru
Pembeli menilai tingkat permintaan produk baru berdasarkan segmen produk produk baru.
Segmen Produk dan Cakupan Pelanggan
Cakupan pelangggan grosir pasar tradisional adalah peritel yang menjual produk-produk ke segmen konsumen kelas menengah-bawah.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Produk Pesaing & Kategorial Produk
Baru
P4: Permintaanproduk pesaing yang sejenis dengan produk baru menentukan perkiraan tingkat permintaanproduk baru.
Segmen Produk
Produk Baru
P5: Segmen produk baru menentukan perkiraan tingkat permintaan produk baru.
Segmen Produk
Cakupan Pelanggan
P6: Segmen produk baru menentukan kesesuain cakupan pelanggan.
Tema Permintaan Premis Terkait Tidak Langsung Terhadap Keputusan Pembelian Cakupan
Pelanggan dan Putaran Penjualan
Cakupan pelangggan grosir pasar tradisional adalah peritel yang menjual produk-produk ke segmen konsumen kelas menengah-bawah. Karakteristik cakupan pelanggan grosir menjadi referensi pembeli untuk mengistimasikan prospektif putaran penjualan produk baru.
Produk Pesaing & Kategorial dan Putaran
Karakteristik permintaan produk pesaing “pelanggan kontinyu atau jarang membeli” menjadi referensi pembeli untuk mengistimasikan prospektif putaran penjualan produk baru.
commit to user 53 Penjualan Produk Baru dan Putaran Penjualan
Indikasi intensitas permintaan pelanggan grosir terhadap produk baru itu sendiri menjadi referensi pembeli untuk mengistimasikan prospektif putaran penjualan produk baru.
Hubungan antar Tema Proposisi Minor
Cakupan Pelanggan
Putaran Penjualan
P7: Karakteristik cakupan pelanggan menentukan perkiraan prospektif putaran penjualan produk baru.
Produk Pesaing & Kategorial Putaran
penjualan
P8: Karakteristik perputaran produk pesaing & kategorial menentukan perkiraan prospektif putaran penjualan produk baru.
Produk Baru Putaran Penjualan
P9: Indikasi intensitas permintaan poduk baru menentukan perkiraan prospektif putaran penjualan produk baru. Ket.: Menjadi proposisi di
sitap konseptualisi selanjutnya
P10: Prospektif putaran penjualan produk baru berdasarkan perkiraan tingkat permintaan produk baru.
Konseptualisasi penilaian tingkat permintaan di dalam business buyer behavior ini berkontribusi menjelaskan konsep Peter dan Donnelly Jr. (2011) tentang penilaian kebutuhan organisasional yaitu secara spesifik kebutuhan produk baru oleh grosir industri FMCG di pasar tradisional. Temuan ini selaras dengan Webster, Jr. dan Wind (1972), Evans dan Berman (1992), Draganska dan Klapper (2007), Kotler dan Armstrong (2013) serta Weele, 2005 dalam Makhitha (2015) yang telah menyatakan tentang permintaan produk yaitu merupakan faktor yang menjadi pertimbangan kelompok pasar bisnis di dalam melakukan pembelian produk. Temuan ini juga selaras dengan Webster, Jr. dan Wind (1972), Johnston dan Lewin (1996) serta Kotler dan Armstrong (2013) yang telah mengidentifikasi bahwa faktor ekonomi merupakan stimulus organisasi pembelian di dalam konsep business buyer behavior. Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep penilaian tingkat permintaan produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.
commit to user
54
Lingkungan Aspek Esensial Tanggapan Pembeli
Ekonomi Internal Kapabilitas Grosir Ekonomi Eksternal & Persaingan Tingkat Permintaan Persaingan
Gambar 5.1 Model Penilaian Tingkat Permintaan Produk Baru di Dalam Business Buyer Behavior