BAB VI. TAHAP ANALISIS PEMASOK DI DALAM PROSES
D. Rekonstruksi Proses Keputusan Pembelian di Dalam Business
Rekonstruksi terhadap keseluruhan hubungan antar tema aspek-aspek esensial tanggapan pembeli dan hasilnya digambarkan dalam bentuk konsep proses keputusan pembelian produk baru di dalam business buyer behavior (Gambar 7.5). Kebaruan dari hasil penelitian ini yaitu mengajukan konsep komprehensip proses keputusan pembelian produk baru di dalam business buyer behavior, secara spesifik keperilakuan grosir industri FMCG di pasar tradisional.
commit to user
112
Lngkungan Aspek Esensial Tanggapan Pembeli Hasil Tanggapan
Pembeli Ekonomi Internal Struktur Politikal Internal Ekonomi Eksternal & Persaingan Sosio-Kultural Pemasaran Persaingan
Gambar 7.5 Model Komprehensip Proses Keputusan Pembelian Produk Baru di Dalam Business Buyer Bahavior
Multidimensi Keputusan Pembelian Kapabilitas Grosir Peranan Organisasional Tingkat Permintaan Kualitas Hubungan
Performa Produk & Merek
Tingkat Distribusi & Bagian Pasar
Pajangan Produk
Kebijakan Strategik Perusahaan
Tingkat Putaran Penjualan
Termin Perdagangan Loyalitas Merek Produk Harga Distribusi Promosi
commit to user
113
Konsep business buyer behavior dibangun berbasiskan pada pengalaman subjektif pembeli dan penjual telah diolah melalui langkah deskripsi struktural. Pemahaman atas fenomena yang dialami partisipan diidentifikasi melalui langkah horizonalisasi dan deskripsi tekstural ke dalam kelompok makna dalam bentuk berbagai tema. Fenomena yang dialami merupakan bentukan imajinatif yang ada dalam diri pembeli dan penjual atas transaksi pemasaran B2B. Imajinasi atau kognitif pembeli terproses dari historikal alamiah dan berlangsung sepanjang pengalamannya sebagai individaul pembeli dan penjual produk. Fenomena bisnis grosir menunjukkan bahwa produk-produk yang diperjual-belikan terdiri dari ratusan produk kategorial dengan ribuan item produk. Proses ketersediaan produk-produk yang diperjual-belikan merupakan hasil strategi pemasaran dari berbagai pemasok (distributor) atau produsen produk (prinsipal). Akumulasi dari fenomena alamiah terus berlangsung dari bentukan atau luaran strategi pemasaran para pemasoknya. Dalam kontek business buyer behavior ini, perspektif pembeli berada pada posisi pasar (demand) dan prinsipal sebagai pasokan pasar (supply). Kontsruk business buyer behavior merupakan refleksi dari fenomena pasar dan pemasok pasar. Oleh karena fenomena ini, maka akhiran dari konseptualisasi dan teoretisasi business buyer behavior adalah berujung pada strategi pemasaran B2B.
Hasil rekonstruksi konsep-konsep pada tahap proses keputusan pembelian produk baru selanjutnya berkontribusi untuk memperluas konsep business buyer behavior ini sendiri dalam teori pemasaran serta strategi pemasaran B2B. Upaya rekonstruksi business buyer behavior merupakan proses membangun konsep dan teori dari bawah dan diabstraksikan ke atas (bottom-up). Berikut ini adalah konseptualisasi dan teoretisasi dari abstraksi business buyer behavior yang berhasil dibangun dalam penelitian ini.
Pertama, berkontribusi menggambarkan situasi pembelian tipe pembelian campuran yaitu tipe pembelian baru dan pembelian berulang.
Penggambaran hasil penelitian ini mengajukan identitas teoretis kepada Robinson et at. (1967), Webster, Jr. dan Wind (1972), Wilkie, (1990), Evans dan Berman (1992), Dwyer
commit to user
114
dan Welsh (1985), Garido dan Gutierrez (2004), Cravens dan Piercy (2009), Peter dan Donnelly, Jr. (2011), Solomon (2013) serta Kotler dan Armstrong (2013) yaitu teori situasi tipe pembelian, secara spesifik tipe pembelian campuran yaitu pembelian baru dan pembelian berulang oleh grosir dari distributor industri FMCG di pasar tradisional dalam pemasaran relasional (Tabel 7.4).
Tabel 7.4 Tabulasi Tipe Pembelian Campuran
Situasi Tipe Pembelian Permasalahan Pengetahuan
Kebutuhan Informasi
Memperhatikan Alternatif Baru
Pembelian Campuran Tinggi Maksimum Tidak Ada
Kedua, berkontribusi untuk menggambarkan konsep kinerja organisasional pemasaran manajemen saluran di dalam persaingan pasar bisnis. Hasil penelitian mengungkap bahwa kebijakan strategik bauran pemasaran merupakan dasar dari capaian tingkat distribusi & bagian pasar produk. Temuan juga mengidentifikasi bahwa hasil kebijakan strategik bauran pemasaran menentukan 4 (aspek) aspek yaitu kualitas hubungan antar rekanan, tingkat permintaan produk, kapabilitas grosir sebagai penyalur, tingkat distribusi & bagian pasar produk serta performa produk & merek produk. Sebaliknya, diidentifikasi bahwa kebijakan strategik bauran pemasaran ditentukan 3 (tiga) aspek yaitu tingkat permintaan, kapabilitas penyalur dan capaian putaran penjualan. Hasil temuan ini dapat dideskripsikan bahwa kebijakan strategik bauran pemasaran yang ditetapkan dan diimplementasikan oleh fungsional manajemen saluran menghasilkan capaian volume putaran penjualan produk. Nilai putaran penjualan bersifat terukur langsung dalam satuan kuantitas dan mata uang secara periodik. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep hasil kinerja organisasional manajemen saluran di dalam persaingan pasar bisnis, secara spesifik fungsional organisasi departemen pemasaran industri FMCG di pasar tradisional (Gambar 7.6).
commit to user
115
Gambar 7.6 Model Hasil Kinerja Organisasional Manajemen Saluran di Dalam Persaingan Pasar Bisnis
Ketiga, berkontribusi untuk menggambarkan konsep pemasaran relasional bersaing langsung. Hasil penelitian mengidentifikasi bahwa hubungan antar pembeli-penjual dibangun berdasarkan kepercayaan dan komitmen di dalam situasi persaingan langsung antar rekanan pemasok. Kepercayaan dan komitmen antara indidual pembeli-penjual menentukan kualitas hubungan (Trihatmoko et al., 2016). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas hubungan ditentukan dan dipengaruhi oleh persaingan langsung antar kategorial produk dari para pemasok. Hal ini dapat dideteksi dari konsep multidimensi bentuk keputusan pembeli yaitu menunjukkan bahwa kualitas hubungan berkaitan secara langsung dan tidak langsung dengan kebijakan strategik pemasok, tingkat
Tingkat Distribusi & Bagian Pasar Performa Produk dan Merek Kebijakan Strategik Perusahaan Bauran Pemasaran Kualitas Hubungan antar Pembeli-Penjual Kapabilitas Penyalur Tingkat Permintaan Loyalitas Merek Pajangan Produk Putaran Penjualan
commit to user
116
permintaan produk, kapabilitas grosir dan performa produk dan merek. Temuan ini dapat dideskripsikan bahwa kepercayaan dan komitmen antara penjual dengan pembeli dapat mengalami perubahan atau pergeseran ketika kualitas hubungan antar pembeli-penjual juga mengalami perubahaan, karena faktor pergerakan persaingan kategorial produk antara pemasok. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep keseimbangan pemasaran relasional bersaing langsung di dalam business buyer behavior, secara spesifik hubungan antara distributor dengan grosir industri FMCG di pasar tradisional (Gambar 7.7).
Gambar 7.7 Model Keseimbangan Pemasaran Relasional Bersaing Langsung di dalam Business Buyer Behavior
Keempat, berkontribusi menggambarkan teori pemasaran relasional bersaing langsung di lingkungan pasar bisnis. Konseptualisasi multidimensi keputusan pembelian menunjukkan bahwa kualitas hubungan merupakan pendekatan pemasaran relasional dari stimulus kebijakan strategik bauran pemasaran. Hasil penelitian merumuskan hubungan pemasaran antar saluran manajemen FMCG yaitu dideskripsikan bahwa sifat kontinuitas dan termin hubungan antar masing-masing rekanan merupakan perdedaan utama antara pemasaran relasional dan pemasaran transaksionl. Penggambaran temuan ini mengajukan identitas teori pemasaran relasional bersaing langsung di dalam business buyer behavior,
Kualitas Hubungan antar Pembeli-Penjual Persaingan Langsung antar Kategorial Produk Kepercayaan Komitmen
commit to user
117
secara spesifik hubungan antar rekanan distributor dan grosir industri FMCG di pasar tradisional (Gambar 7.8).
Gambar 7.8 Paradigma Pemasaran Relasional Bersaing Langsung di Dalam Business Buyer Behavior
Identitas teoritis tentang pemasaran relasional bersaing langsung menambahkan paradigma pemasaran relasional dan transaksional dari teoretisasi Gronroos (1997), Sally dan Chad (2002) serta Zineldin dan Philipson (2007) yaitu tentang terapan pendekatan pemasaran transaksional dan pemasaran relasional, secara spesifik diterapkan pada industri FMCG di pasar tradisional.
Kelima, berkontribusi untuk menggambarkan konsep penentuan segmentasi produk baru di lingkungan pasar bisnis. Hasil penelitian mengungkap bahwa pembeli di dalam menetapkan keputusan pembelian melakukan penilaian dan analisis terhadap produk baru berdasarkan keterkaitan antar aspek-aspek dari faktor lingkungan ekonomi eksternal & persaingan dan ekonomi internal yaitu aspek tingkat permintaan dan kapabilitas grosir serta lingkungan pemasaran yaitu aspek bauran pemasaran. Tingkat permintaan mencakup kerterkaitan antara produk pesaing dan kategorial dengan segmen produk. Tingkat
Pemasaran Relasional Bersaing Langsung
Pemasaran Relasional
commit to user
118
Permintaan bekaitan secara langsung dan tidak langsung dengan kebijakan strategik bauran pemasaran dan kapabilitas grosir. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep penetapan strategi segmentasi produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis, secara spesifik segmentasi produk FMCG di lingkungan pasar tradisional (Gambar 7.9).
Gambar 7.9 Model Penetapan Strategi Segmentasi Produk Baru di Lingkungan Persaingan Pasar Bisnis
Keenam, berkontribusi untuk menggambarkan konsep strategi bauran pemasaran produk baru di lingkungan pasar bisnis. Hasil eksplorasi terhadap tahap analisis pemasok menggambarkan bahwa masing-masing faktor lingkungan pemasaran tentang aspek produk, harga, distribusi dan promosi berkaitan langsung dan tidak langsung dengan faktor lingkungan ekonomi tentang aspek tingkat permintaan. Konseptualisasi kinerja
Lingkungan Ekonomi Internal Penyalur Lingkungan Ekonomi Eksternal dan Persaingan Lingkungan Pemasaran Kapabilitas Penyalur Permintaan Produk,
Performa Produk & Merek
Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran
commit to user
119
organisasional pemasaran menggambarkan bahwa akhiran hasil kebijakan bauran pemasaran yaitu volume putaran penjualan melalui aspek intregral mediatornya yaitu tingkat permintaan dan kapabilitas grosir, kembali menentukan kebijakan strategik bauran pemasaran. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep strategi bauran pemasaran produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis, secara spesifik bauran pemasaran produk FMCG di lingkungan pasar tradisional (Gambar 7.10).
Gambar 7.10 Model Penetapan Strategi Bauran Pemasaran Produk Baru di Lingkungan Persaingan Pasar Bisnis
Ketujuh, berkontribusi untuk menggambarkan konsep perluasan strategi merek produk baru di lingkungan pasar bisnis. Hasil penelitian mengungkap bahwa pembeli di dalam mengambil keputusan pembelian didorong oleh aspek-aspek esensial yang tercakup di dalam faktor lingkunganyaitu ekonomi internal & struktur politikal, ekonomi eksternal & persaingan, sosio-kultural serta pemasaran. Produk baru merupakan hasil dari perluasan strategi merek yang ditetapkan oleh prinsipal yaitu dalam bentuk perluasan merek baru atau lama pada kategorial produk lama atau baru. Penggambaran hasil kinerja
Harga
Produk Promosi
Distribusi Tingkat
commit to user
120
organisasional manajemen saluran dimaknai bahwa proses hasil dan akhiran hasil kebijakan strategi bauran pemasaran sebagai alat untuk merencanakan atau mengevaluasi kembali penetapan kebijakan strategi bauran pemasaran selanjutnya. Rekonstruksi dari temuan ini mengajukan konsep perluasan strategi merek dalam rangka peluncuran produk baru di lingkungan persaingan pasar bisnis, secara spesifik strategi peluncuran produk FMCG pada lingkungan pasar tradisional (Gambar 7.11).
Gambar 7.11 Model Penetapan Strategi Perluasan Merek dan Peluncuran Produk Baru di Lingkungan Persaingan Pasar Bisnis
Lingkungan Ekonomi & Struktur Politikal
Internal Penyalur Lingkungan Ekonomi Eksternal & Persaingan Lingkungan Pemasaran Lingkungan Sosio-Kultural Kapabilitas Penyalur dan Peran Organisasional
Permintaan Produk dan Performa Produk &
Merek Kualitas Hubungan antar Penjual-Pembeli Kebijakan Strategik Bauran Pemasaran
commit to user
121
E. Kebaruan dan Kontribusi Teoretis dari Tahap Aktifitas Pembelian di Dalam