6.2 Analisis Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruh
6.2.2. Analisis Model Faktor-Faktor yang
tujuan kegiatan promosi yang dilakukan PT Biofarmaka Indonesia dan faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma. Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi dilakukan dengan menyusun hirarki keputusan 4 tingkat (Gambar 8). Tingkat 1 Fokus Tingkat 2 Tujuan Tingkat 3 Faktor Tingkat 4 Sub Faktor
Gambar 8. Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Produk Minuman Kesehatan Curma di PT Biofarmaka Indonesia
Keterangan:
Tingkat 1 :Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Produk Minuman Kesehatan Curma PT Biofarmaka Indonesia
Tingkat 2 : Tujuan
Info : Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen
Jual : Meningkatkan penjualan
Pasar : Memperluas pangsa pasar Saing : Menghadapi persaingan
Tingkat 3 : Faktor
Agr : Anggaran (dana yang tersedia) perusahaan untuk kegiatan promosi Prd : Produk (karakteristik produk) yang akan dipromosikan
Psr : Pasar tujuan produk yang ditetapkan perusahaan
MM : Marketing Mix (Bauran pemasaran) yang telah ditetapkan perusahaan
Ksm : Konsumen (Pelanggan)
Tingkat 4 : Sub Faktor
Cash : Arus Kas Perusahaan yang akan menentukan jumlah anggaran untuk promosi
Sale : Penjualan Produk bulan sebelumnya yang akan menjadi pemasukan
Sft : Sifat produk minuman kesehatan Curma
Mtu : Mutu produk
PLC : Product Life Cycle (Daur Hidup Produk) di pasar
Trd : Trend pasar
Sgmn : Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan
Pst : Positioning Produk (penentuan posisi produk)
Prd : Strategi produk (Product) yang dilakukan perusahaan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Produk Minuman Kesehatan Curma PT Biofarmaka Indonesia
Info Jual Pasar
Prd Sft Mtu Ksm Krt Lyt KsP Agr Cash Sale Psr PLC Trd Sgmn Pst MM Prc Prd Plc saing
Prc : Strategi Harga (Price)
Krt : Karateristik konsumen yang mengkonsumsi produk Lyt : Loyalitas konsumen terhadap produk
KsP : Kesiapan pembeli dari proses keputusan pembelian produk
Tingkat 1 merupakan fokus dari hirarki yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma. Tingkat 2 adalah tujuan yang ingin dicapai PT Biofarmaka Indonesia dalam melaksanakan kegiatan promosi produk Curma yaitu menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen, meningkatkan penjualan perusahaan, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi persaingan. Tingkat 3 merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam menyusun strategi promosi yang tepat yaitu faktor anggaran, faktor karakteristik produk, faktor pasar, faktor karakteristik konsumen, dan faktor bauran pemasaran lainnya. Tingkat 4 pada hirarki model keputusan diatas adalah sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi.
6.2.2.1 Analisis Hasil Pengolahan Horizontal
Pengolahan proses hirarki analitik secara horizontal terdiri dari tiga bagian yaitu pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4. Pengolahan horizontal pada tingkat 2 dilakukan untuk menganalisis prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh PT Biofarmaka Indonesia dalam menjalankan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma. Pengolahan horizontal pada tingkat 3 yaitu menganalisis faktor-faktor yang paling mempengaruhi PT Biofarmaka Indonesia dalam menyusun strategi promosi produk minuman kesehatan Curma. Pengolahan horizontal pada tingkat 4 adalah untuk menganalisis sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma di PT Biofarmaka Indonesia.
Tabel 8. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 2 (Elemen tujuan kegiatan promosi)
Elemen Tujuan Bobot Prioritas
Menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen 0,182 2
Meningkatkan penjualan 0,604 1
Memperluas pangsa pasar 0,126 3
Menghadapi persaingan 0,088 4
Hasil pengolahan elemen pada tingkat 2 menunjukkan bahwa urutan prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh PT Biofarmaka Indonesia dalam menjalankan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma adalah tujuan meningkatkan penjualan dengan bobot 0,604, menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen (0,182), memperluas pangsa pasar (0,126), dan bobot 0,088 untuk tujuan menghadapi persaingan (Tabel 8). Tabel 8 mengidentifikasikan bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh PT Biofarmaka Indonesia dalam menjalankan kegiatan promosi produk Curma adalah untuk meningkatkan penjualan produk Curma. PT Biofarmaka Indonesia ingin meningkatkan penjualan dengan melakukan kegiatan promosi karena perusahaan berharap dapat membujuk konsumen sasaran untuk membentuk pilihan mereka terhadap produk minuman kesehatan Curma atau memilih merek Curma sebagai produk minuman kesehatannya. Dengan demikian, konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk Curma. Pembelian yang dilakukan konsumen ini akan meningkatkan jumlah permintaan konsumen terhadap produk Curma dan penjualan perusahaan.
Tujuan kedua yang ingin dicapai PT Biofarmaka Indonesia dari kegiatan promosi adalah menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen. Melalui kegiatan promosi, PT Biofarmaka Indonesia berharap dapat menyampaikan kualitas produk minuman kesehatan Curma kepada konsumen. Selain itu, PT Biofarmaka Indonesia juga ingin menginformasikan jasa-jasa dan produk lain yang dimilikinya melalui kegiatan promosi dan membangun citra produk Curma sebagai produk minuman kesehatan berbahan baku herbal/biofarmaka. Kegiatan promosi yang dilakukan juga diharapkan dapat mengingatkan konsumen akan keberadaan produk Curma dan membuat pembeli tetap ingat pada produk Curma walaupun tidak ada kampanye iklan.
Tujuan memperluas pangsa pasar merupakan prioritas ketiga yang ingin dicapai PT Biofarmaka Indonesia. PT Biofarmaka Indonesia beranggapan bahwa pembelian yang dilakukan konsumen pada kegiatan promosi dan informasi yang diberikan perusahaan dapat memperlebar jangkauan pasar perusahaan. PT Biofarmaka Indonesia ingin memperluas jangkauan pasar ke luar kota Bogor
persaingan menjadi prioritas terakhir perusahaan karena PT Biofarmaka Indonesia beranggapan bahwa jika konsumen melakukan pembelian, mengingat produk Curma sebagai produk minuman kesehatannya, dan pangsa pasar perusahaan luas maka perusahaan akan dapat mengahadapi persaingan yang terjadi di industri obat tradisional. Hal ini juga didukung oleh kualitas produk minuman kesehatan Curma yang dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya.
Hasil pengolahan horizontal elemen pada tingkat 3 menunjukkan faktor- faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma di PT Biofarmaka Indonesia. Pada Tabel 9 dapat dilihat bahwa faktor anggaran memiliki pengaruh yang paling besar dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan menginformasikan dan mengingatkan produk kepada konsumen, meningkatkan penjualan, dan menghadapi persaingan dengan bobot 0,517; 0,558; dan 0,531. Besarnya bobot dan pengaruh faktor anggaran dalam penyusunan strategi promosi untuk pencapaian tujuan promosi tersebut mengindikasikan bahwa faktor anggaran perlu mendapat perhatian yang besar pada saat PT Biofarmaka Indonesia ingin menyusun strategi promosi produk minuman kesehatan Curma. Faktor anggaran perlu diperhatikan karena perusahaan belum mampu menentukan besar anggaran yang akan dialokasikan untuk kegiatan promosi produk Curma. Jumlah anggaran untuk kegiatan promosi yang dimiliki perusahaan sangat menentukan jenis promosi yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan promosi perusahaan tersebut. Prioritas kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma untuk pencapaian tujuan promosi tersebut adalah faktor produk dengan bobot 0,263; 0,140; dan 0,272.
Tabel 9. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 3 (Elemen faktor penyusun strategi promosi)
Tujuan
Faktor-faktor yang mempengaruhi
RI Anggaran Produk Pasar Bauran
pemasaran Konsumen Info 0,517 0,263 0,045 0,045 0,130 0,04
Jual 0,558 0,140 0,129 0,111 0,062 0,02
Pangsa Pasar 0,180 0,186 0,351 0,099 0,184 0,04 Persaingan 0,531 0,272 0,065 0,066 0,066 0,01
Pencapaian tujuan promosi yang diinginkan perusahaan pada umumnya didominasi oleh bentuk kegiatan promosi seperti promosi penjualan, periklanan, dan publisitas yang akan dipengaruhi oleh besarnya anggaran dan karakteristik produk. Sehingga faktor anggaran menjadi prioritas utama dan faktor produk menjadi prioritas kedua PT Biofarmaka Indonesia dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma. Faktor pasar memiliki bobot sebesar 0,351 dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma untuk mencapai tujuan promosi memperluas pangsa pasar. Dalam menyusun strategi promosi produk Curma, perusahaan perlu mengamati keadaan pasar, pertumbuhan produk dalam pasar, trend yang terjadi dan segmen pasar serta positioning produk di pasar agar kegiatan promosi yang dilakukan tepat dan efektif. Jika perusahaan menguasai keadaan pasar maka perusahaan akan mampu memilih kegiatan promosi yang dapat diterima pasar sehingga pangsa pasar perusahaan semakin luas.
Tabel 10. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar elemen pada tingkat 4 (Elemen sub faktor penyusun strategi promosi)
Faktor Sub Faktor Bobot Prioritas RI
Anggaran Cash 0,634 1 0,00 Sale 0,366 2 Produk Sifat 0,560 1 0,00 Mutu 0,440 2 Pasar PLC 0,398 1 0,02 Trend 0,231 3 Segmen 0,289 2 Positioning 0,083 4 Bauran Pemasaran Harga 0,648 1 0,01 Distribusi 0,191 2 Produk 0,161 3 Konsumen Karakteristik 0,412 1 0,01 Loyalitas 0,294 2 Kesiapan pembeli 0,294 3
Hasil pengolahan horizontal sub faktor pada tingkat 4 yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma dapat dilihat pada Tabel 10. Pada faktor anggaran, sub faktor cash (perputaran kas perusahaan) memiliki pengaruh yang besar dalam penyusunan strategi promosi produk Curma. Sub faktor cash memiliki bobot 0,634 sedangkan sale (penjualan perusahaan sebelumnya) sebesar 0,366. Hal ini menunjukkan bahwa perputaran kas perusahaan (cash) merupakan sub faktor yang akan memberikan pengaruh
terbesar dalam faktor anggaran untuk penyusunan kegiatan promosi. Selain itu, kondisi perputaran kas (cash) akan menentukan alokasi dana untuk kegiatan yang dilakukan perusahaan termasuk kegiatan promosi. Penjualan sebelumnya (sale) juga memberikan pengaruh yang cukup besar dalam faktor anggaran promosi produk Curma.
Sub faktor karakteristik produk yang memberikan pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi promosi produk Curma adalah sifat produk Curma dengan bobot 0,560. Sifat produk Curma sebagai produk konsumsi perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi karena akan mempengaruhi kegiatan yang akan dilakukan dalam promosi produk Curma kepada konsumen. Sub faktor pasar yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma adalah daur hidup produk (product life cycle) dengan bobot 0,398. Daur hidup produk minuman kesehatan Curma yang masih berada pada tahap perkenalan (introduction) menjadi salah satu fokus perhatian PT Biofarmaka Indonesia dalam melakukan kegiatan promosinya. Pada tahap perkenalan ini, perusahaan harus memilih promosi yang dapat membangun permintaan awal (primary demand), bukan pada merek produk sehingga perlu dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosi produk Curma. Sub faktor pasar lainnya yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk minuman kesehatan Curma adalah segmen pasar (0,289), trend pasar (0,231), dan positioning produk di pasar (0,083).
Sub faktor bauran pemasaran lainnya (selain promosi) yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma adalah harga produk dengan bobot (0,648). Harga produk merupakan prioritas utama sub faktor bauran pemasaran lainnya yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma. Dimana, harga produk Curma yang relatif lebih rendah dari harga pesaing dapat ditonjolkan dalam kegiatan promosi. Selain itu, harga produk juga dapat mempengaruhi perusahaan dalam menentukan slogan promosi untuk produk Curma. Sub faktor distribusi (0,191) dan produk (0,161) juga dapat mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang akan ditetapkan oleh PT Biofarmaka Indonesia. Keunggulan dan karakteristik produk minuman kesehatan Curma yang terbuat dari tanaman obat/biofarmaka (herbal) dapat memberikan ide
dipertimbangkan dalam penyusunan strategi promosi produk Curma. Dengan demikian, konsumen akan mengetahui tempat pembelian produk minuman kesehatan Curma.
Sub faktor karakteristik konsumen merupakan elemen yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi dibandingkan dengan elemen lain dalam faktor konsumen yang memiliki bobot tertinggi sebesar 0,412. PT Biofarmaka Indonesia perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen produk Curma yaitu remaja (16-17 tahun). Kegiatan promosi yang sesuai dengan karakteristik konsumen akan meningkatkan tahap kesiapan konsumen (0,294) dan membuat konsumen loyal terhadap produk Curma (0,294). Hasil pengolahan horizontal pada hirarki keputusan diatas menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi produk Curma di PT Biofarmaka Indonesia sangat dipengaruhi oleh faktor anggaran promosi yang berasal dari perputaran kas (cash) dan penjualan produk sebelumnya (sale). Faktor pasar juga mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang akan ditentukan dengan mempertimbangkan daur hidup produk Curma di pasar serta melihat trend, segmen pasar, dan positioning produk sehingga tujuan promosi produk Curma dapat dicapai oleh PT Biofarmaka Indonesia. Selain itu, sifat produk, harga, dan karakteristik konsumen juga mendapat bobot yang besar dalam mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma.
6.2.2.2 Analisis Pengolahan Vertikal
Analisis pengolahan vertikal dilakukan dengan menyusun prioritas yang paling berpengaruh pada setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap fokus atau sasaran utama. Pengolahan vertikal dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4 untuk penentuan faktor-faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 tidak mengalami perubahan bobot dari hasil pengolahan horizontal. Dimana, tujuan utama yang ingin dicapai dari kegiatan promosi produk Curma adalah meningkatkan penjualan. Tujuan selanjutnya yang ingin dicapai dari kegiatan promosi produk minuman kesehatan Curma adalah menginformasikan
dan mengingatkan produk, memperluas pangsa pasar, dan meningkatkan persaingan.
Faktor utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi pada tingkat 3 dengan mempertimbangkan tujuan yang ingin dicapai adalah anggaran promosi yang ditetapkan perusahaan dengan bobot 0,479 (Gambar 9). Faktor anggaran tersebut dipengaruhi oleh perputaran kas (Cash) sebesar 0,303 dan penjualan sebelumnya (sale) sebesar 0,175. Hal ini menunjukkan bahwa perputaran kas (cash) menentukan besarnya anggaran promosi yang akan mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma oleh PT Biofarmaka Indonesia. Tingkat 1 Fokus Tingkat 2 Tujuan Tingkat 3 Faktor Tingkat 4 Sub Faktor
Rasio Inkonsistensi secara keseluruhan = 0,03
Gambar 9. Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Produk Minuman Kesehatan Curma di PT Biofarmaka Indonesia Faktor kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah faktor produk (0,182) dengan mempertimbangkan sifat produk (0,102) dan mutu produk (0,080). Faktor pasar (0,149) menjadi prioritas ketiga, dimana daur hidup
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Produk Minuman Kesehatan Curma di PT Biofarmaka Indonesia
Info 0,182 Jual 0,604 Pasar 0,126 Saing 0,088 Agr 0,479 Cash 0,303 Sale 0,175 Psr 0,149 PLC 0,059 Trd 0,034 Prd 0,182 Sft 0,102 Mtu 0,080 Ksm 0,097 Krt 0,039 Lyt 0,029 KsP 0,029 MM 0,093 Prc 0,060 Plc 0,018 Sgmn 0,043 Pst 0,012 Prd 0,015
produk Curma (0,059) memberikan pengaruh terbesar dalam penyusunan strategi promosi dibandingkan dengan trend dan segmen pasar (0,043) serta positioning produk di pasar. Kemudian, faktor konsumen (0,097) menjadi prioritas keempat yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi produk Curma dengan prioritas sub faktor pada karakteristik konsumen (0,039), diikuti oleh loyalitas (0,029) dan kesiapan pembeli (0,029). Faktor bauran pemasaran lainnya (0,093) memiliki pengaruh yang kecil dalam penyusunan strategi promosi produk Curma dibandingkan dengan faktor lainnya. Dimana, bauran harga memberikan pengaruh yang cukup besar (0,060) dibandingkan dengan bauran distribusi (0,018) dan produk yang memiliki bobot sebesar 0,015.
Berdasarkan hasil pengolahan vertikal pada gambar 9, dapat diidentifikasikan bahwa faktor yang paling mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah faktor anggaran dengan sub faktor utama perputarakan kas (cash). Hal ini menunjukkan bahwa penyusunan strategi promosi produk Curma di PT Biofarmaka Indonesia, dengan tujuan utama meningkatkan penjualan, sangat dipengaruhi oleh faktor anggaran. Dimana, besarnya anggaran promosi produk Curma akan sangat ditentukan oleh perputaran kas (cash) perusahaan. Dengan anggaran promosi yang dimiliki, PT Biofarmaka Indonesia akan menyusun strategi promosi yang tepat dengan mempertimbangkan sifat dan daur hidup produk Curma di pasar sehingga sesuai dengan karakteristik konsumen produk Curma dan akan membantu kesiapan konsumen dalam pembelian yang akan membentuk loyalitas konsumen terhadap produk.
Hasil pengolahan vertikal secara keseluruhan memiliki rasio inkonsistensi sebesar 0,03 yang menunjukkan bahwa mutu informasi yang diberikan dapat diterima dan dipercaya. Hasil pengolahan ini dapat dikatakan konsisten karena rasio inkonsistensi yang dimiliki kurang dari 10 persen atau 0,1. Jadi, kegiatan promosi atau strategi promosi yang ditentukan perusahaan akan sangat dipengaruhi oleh anggaran promosi untuk mencapai tujuan utama meningkatkan penjualan.
6.3. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Produk Minuman Kesehatan Curma PT Biofarmaka Indonesia
Pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat untuk produk Curma perlu memperhatikan kendala yang dihadapi perusahaan dan pendukung yang dimilikinya. Kendala yang dihadapi perusahaan merupakan segala sesuatu yang datang dari dalam (internal) perusahaan atau ancaman dari pihak luar (eksternal) dapat menyulitkan perusahaan dalam pemilihan strategi promosi. Sedangkan pendukung adalah segala sesuatu yang mendukung perusahaan dalam pemilihan strategi promosi. Dari faktor-faktor yang diidentifikasi terdapat beberapa faktor yang menjadi kendala dan pendukung bagi PT Biofarmaka Indonesia.
6.3.1 Kendala yang Dihadapi dan Pendukung yang Dimiliki oleh PT