B. Analisis Deskriptif
1. Analisis karakteristik Responden
Dalam penelitian ini, responden yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen Ramayana Department Store. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhatikan metode yang digunakan untuk pengolahan data. Untuk penggunaan analisis regresi besarnya
53 jumlah sampel dapat ditentukan berdasarkan sebaran normal. Populasi yang digunakan pada penelitian ini memiliki varians yang cukup tinggi, untuk itu akan digunakan sampel besar (≥30) yaitu sebanyak 100 orang. Jumlah 100 responden dianggap sudah mencukupi jumlah sampel berdasarkan ketentuan tersebut.
Pemilihan contoh pada penelitian ini adalah dengan pengambilan contoh nonprobabilitas. Teknik penarikan contoh nonprobabilitas yang digunakan adalah accidential sampling (sampel seadanya). Berdasarkan metode accidential sampling, sampel diambil berdasarkan konsumen yang kebetulan sedang berbelanja di lokasi penelitian dan bersedia untuk diwawancarai dan menjawab kuisioner.
Analisis ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen Ramayana Bogor Trade mall. Analisis karakteristik responden dilakukan dengan menggunakan analisis deskriptif berdasarkan jenis kelamin, usia, domisili, pekerjaan, dan pengeluaran per bulan. Selain itu, pada penelitian ini juga akan dilakukan analisis tabulasi silang antara beberapa variabel dari karakteristik konsumen tersebut dengan variabel tambahan yaitu media promosi yang diminati oleh konsumen, barang yang sering dibeli tanpa perencanaan, dan perilaku belanja konsumen. Berikut akan di uraikan mengenai karakteristik responden untuk beberapa kategori, yaitu sebagai berikut :
1. Jenis Kelamin
Hasil yang diperoleh dari hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa 70% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berjenis kelamin perempuan dan 30% berjenis kelamin laki-laki. Variabel jenis kelamin memiliki standar deviasi 0.461 dengan nilai rata-rata sebesar 1.30. Nilai standar deviasi yang lebih kecil dari nilai rata-rata menunjukkan bahwa pada variabel jenis kelamin tidak terdapat data pencilan. Untuk lebih jelasnya hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar. 2.
Jumlah konsumen perempuan yang lebih banyak daripada laki-laki dapat menjadi peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall dalam melakukan strategi promosi dengan memberikan diskon, potongan harga, undian berhadiah, dan promosi lainnya. Hal ini dikarenakan konsumen perempuan lebih bersikap secara emosional dalam berbelanja daripada laki-laki, sehingga diharapkan perilaku impulse
buying dapat terjadi. Menurut Amir (2004), perilaku impulse buying
banyak didominasi oleh perempuan. Atau yang dalam pembelian barang tersebut proses pengambilan keputusan banyak dipegang oleh perempuan. Kegemaran perempuan untuk berlama-lama dalam berbelanja juga dapat dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall dengan mendisplai barang-barang yang dapat menarik perhatian, sehinggga akan mendorong pembelian impulsif.
Gambar 2. Diagram pie jenis kelamin konsumen
2. Usia
Berdasarkan hasil analisis deskriptif, data menunjukkan bahwa 43 % konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berusia antara 15-24 tahun, 40 % berusia 25-34 tahun, 12 % berada pada usia 35-45 tahun, dan 5 % berusia lebih dari 45 tahun. Standar deviasi untuk variabel usia adalah sebesar 0.727 dengan nilai rata-rata sebesar 1.42, artinya tidak ada data yang memencil pada variabel usia. Berdasarkan analisis statistik tersebut, dapat disimpulkan bahwa pengunjung Ramayana Bogor Trade Mall rata-rata berusia 15-24 tahun. Hal ini sejalan dengan yang dikatakan oleh Yongky Surya Susilo, Director Retailer Service PT AC Nielsen Indonesia, bahwa karakter konsumen toko modern sekarang ini adalah dengan usia lebih muda. Pembelanja muda senang dengan toko swalayan karena dapat melihat-lihat produk
baru, sekalian berjalan-jalan, browsing, dan sebagainya. Persebaran usia yang cukup merata pada usia dibawah 45 tahun menunjukkan bahwa saat ini Ramayana selain menjadi tempat berbelanja juga telah menjadi tempat rekreasi yang nyaman, sehingga dapat dikunjungi oleh beragam usia. Hasil analisis deskriptif mengenai usia responden dapat dilihat pada Gambar 3.
Selain itu, pihak Ramayana Bogor Trade Mall juga harus merancang bentuk promosi yang sesuai dengan usia 25-34 tahun. Hal ini dikarenakan usia 25-34 tahun juga memiliki persentase yang cukup besar, dimana pada usia ini biasanya seseorang sudah memiliki keluarga. Hal ini menjadi sebuah peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall karena kemungkinan mereka akan membawa keluarga beserta anak-anak mereka ketika berbelanja sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan, karena di Ramayana Bogor Trade Mall selain menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari, disana juga terdapat arena bermain untuk anak yang bernama “Zone 2000”.
Gambar 3. Diagram pie usia konsumen
3. Domisili
Sebanyak 90% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdomisili atau berasal dari Bogor dan sebanyak 10% berasal dari luar Bogor. Daerah luar Bogor adalah berasal dari Jakarta dan Sukabumi. Berdasarkan hasil analisis deskriptif nilai standar deviasi untuk variabel domisili adalah sebesar 0.301 dengan nilai rata-rata sebesar 1.10, yang artinya tidak ada pencilan data pada variabel
domisili. Untuk lebih jelasnya hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin dapat dilihat pada Gambar. 4.
Dari 90% konsumen yang berdomisili di Bogor tidak hanya masyarakat Bogor yang berada dekat dengan lokasi toko, tetapi juga terdapat pengunjung yang berlokasi cukup jauh dari toko misalnya Darmaga, Ciomas, Cibinong, Citayam, Cisarua, dan Depok. Adanya konsumen yang berdomisili di Bogor tetapi berlokasi lebih dari 5 km dari Ramayana Bogor Trade Mall dapat disebabkan oleh lokasi Ramayana Bogor Trade Mall yang sangat strategis yaitu di dalam
mall. Hal ini juga dapat menjadi masukan bagi Ramayana Bogor
Trade Mall untuk menyebar mailer tidak hanya dalam jangkauan 5 km dari lokasi gerai, tetapi sebaiknya Ramayana Bogor Trade Mall juga menginformasikan promosi ke wilayah-wilayah lain yang berlokasi lebih dari 5 km, karena penyampaian informasi yang tepat dapat menjadi daya tarik bagi konsumen yang berada jauh dari lokasi untuk berkunjung Ramayana Bogor Trade Mall.
Gambar 4. Diagram pie domisili
4. Pekerjaan
Berdasarkan hasil analisis deskriptif, standar deviasi untuk variabel pekerjaan adalah sebesar 1.272 dengan nilai rata-rata sebesar 3.33, artinya tidak ada data yang memencil pada variabel pekerjaan. Jenis pekerjaan yang menjadi mayoritas pelanggan Ramayana Bogor Trade Mall ialah mahasiswa atau pelajar dengan jumlah 44 %. Jenis pekerjaan lain adalah swasta 34 %, ibu rumah tangga 8%, wirausaha 5 %, dan pegawai negeri 4 %. Persentase yang tinggi pada konsumen
yang bekerja sebagai mahasiswa/pelajar disebabkan karena
positioning Ramayana yang identik dengan kelas menengah ke bawah
dan letak Ramayana yang berada di dalam mall. Berdasarkan analisa tersebut, maka pihak Ramayana Bogor Trade Mall dapat merancang bentuk promosi yang disesuaikan dengan karakteristik mahasiswa atau pelajar, dimana biasanya mahasiswa atau pelajar lebih menyukai bentuk promosi seperti diskon, undian, atau displai yang menarik. Hal ini dikarenakan mahasiswa atau pelajar biasanya belum memiliki penghasilan sendiri, sehingga promosi dalam bentuk diskon sesuai untuk konsumen mahasiswa atau pelajar. Hasil selengkapnya mengenai karakteristik pekerjaan konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dapat dilihat pada Gambar 5.
Jenis pekerjaan lain yang menjadi mayoritas konsumen Ramayana Bogor Trade Mall adalah karyawan swasta. Hal tersebut dapat menjadi peluang bagi Ramayana untuk menyediakan produk-produk yang menunjang aktivitas mereka dalam bekerja seperti pelengkapan kantor, kemeja, dasi, dan ikat pinggang. Tingginya persentase karyawan swasta tidak lepas dari tujuan mereka untuk menyegarkan kembali tubuh dan pikiran yang lelah karena rutinitas pekerjaan mereka di kantor. Hal ini sesuai dengan Morris dalam Engel (1995) yang menyatakan salah satu fungsi belanja adalah sebagai pelarian dari rutinitas pekerjaan yang harus dijalani selama hampir
Gambar 5. Diagram pie pekerjaan
seminggu, sehingga berfungsi sebagai terapi untuk mencegah terjadinya stres.
5. Pengeluaran per Bulan
Bila dilihat dari pengeluaran rata-rata konsumen per bulan, Ramayana Bogor Trade Mall telah mencapai segmen yang telah ditetapkan di awal berdiri yaitu menengah kebawah.
Menurut hasil penyebaran kuesioner, dapat dilihat sebanyak 71 % responden, memiliki pengeluaran untuk konsumsi pada setiap bulannya dibawah Rp. 1.000.000,00, kemudian pengeluaran per bulan dengan kisaran antara Rp. 1.000.001,00 – Rp. 2.500.000,00 sebesar 20 % dari total responden. Kemudian, 4% responden memiliki pengeluaran untuk konsumsi antara Rp. 2.500.001,00 – Rp. 5.000.000,00. Lalu, dengan pengeluaran lebih dari Rp. 5.000.000,00 sebesar 5%. Berdasarkan hasil analisis deskriptif standar deviasi untuk variabel ini adalah 0.795 dengan nilai rata-rata 1.43, artinya rata-rata pengeluaran pengunjung Ramayana Bogor Trade Mall per bulan adalah Rp. 1.000.000,-. Oleh karena itu adanya berbagai bentuk potongan harga atau diskon merupakan bentuk promosi yang tepat untuk konsumen dengan tingkat pengeluaran per bulan kurang dari Rp. 1.000.000,-. Dari data juga terlihat bahwa selain dapat mencapai segemen yang telah ditetapkan, Ramayana juga dapat menarik segmen lain yaitu kelas menengah ke atas. Data mengenai pengeluaran untuk konsumsi responden setiap bulannya dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Diagram pie pengeluaran konsumen
6. Perilaku Konsumen Dalam Belanja
Hasil analisis deskriptif untuk perilaku pembelian konsumen, menunjukkan bahwa 75% konsumen Ramayana Bogor Trade Mall selalu merencanakan apa yang ingin dibeli, 13% konsumen tidak selalu merencanakan apa yang ingin dibeli, dan 12% konsumen tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum belanja. Hasil analisa deskriptif untuk perilaku impulsif konsumen dapat dilihat pada Gambar 7.
Data menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Ramayana Bogor Trade Mall selalu merencanakan pembelian yang akan dilakukannya. Hal ini sesuai dengan Handi Irawan D Chairman Frontier Consultng Group dan Content & Knowledge Based Speaker dalam majalah MARKETING edisi September 2007, bahwa kecenderungan karakter konsumen Indonesia yang selalu memiliki perencanaan akan semakin terbangun. Dengan kata lain, karakter sebaliknya akan semakin melemah. Jumlah pembelian secara impulsif akan berkurang. Terlihat pada data hasil analisa deskriptif bahwa masih ada konsumen yang tidak selalu bahkan tidak pernah merencanakan produk atau merek apa yang akan dibeli. Adanya konsumen yang belum merencanakan produk atau merek apa yang akan dibeli merupakan peluang bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk memberikan berbagai macam jenis promosi agar konsumen tersebut meluangkan waktu dan bahkan membeli lebih banyak dari
Gambar 7. Diagram pie perilaku pembelian konsumen
yang diharapkan. Salah satu cara adalah melalui in-store promotion, yaitu dengan adanya promosi penjualan, displai yang menarik, dan tawaran langsung dari pramuniaga dapat menjadi dorongan bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian di dalam toko.
60 mbar 8. Diagram pie barang yang dibeli tanpa perencanaan 7. Barang yang Dibeli Tanpa Perencanaan
Jenis barang tambahan yang paling sering dibeli oleh konsumen tanpa perencanaan sebelumnya adalah produk fashion (pakaian, sepatu, tas) yaitu sebesar 48%. Pilihan terbanyak kedua adalah makanan dan minuman ringan yaitu sebesar 36% dan pilihan terbanyak ketiga adalah kebutuhan pokok sebesar 10%. Hasil lengkap mengenai analisis deskriptif untuk barang tambahan yang dibeli konsumen tanpa perncanaan sebelumnya dapat dilihat pada Gambar 8.
Ga
Berdasarkan hasil analisis tersebut, dapat diketahui bahwa produk fashion (pakaian, sepatu, tas) merupakan salah satu barang yang paling sering dibeli tanpa direncanakan sebelumnya. Pembelian tanpa perencanaan ini dapat berupa tanpa perencanaan sempurna artinya konsumen membuat keputusan pembelian secara spontan di dalam toko atau tanpa perencanaan sebagian artinya konsumen telah menentukan jenis produk yang akan dibeli tetapi belum menentukan merek dari produk tersebut. Konsumen mengisi pertanyaan mengenai barang yang sering dibeli tanpa direncanakan sebelumnya, ini artinya walaupun konsumen merencanakan pembeliannya sebelum datang ke
toko, konsumen juga selalu atau terkadang membeli produk yang sebelumnya tidak direncanakan.
61 mbar 9. Diagram pie bentuk promosi yang diminati
8. Bentuk Promosi yang diminati
Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall memiliki minat yang berbeda-beda mengenai bentuk promosi. Bentuk promosi yang banyak diminati oleh konsumen Ramayana Bogor Trade Mall adalah promosi penjualan dengan persentase sebesar 84%, kemudian displai toko (penataan yang menarik) dan personal selling (Sales Promotion Girl) memiliki jumlah peminat yang sama dengan persentase sebesar 7%, dan sisanya sebanyak 2% tidak menyukai bentuk promosi apapun. Berdasarkan angka-angka tersebut dapat dinyatakan bahwa konsumen Ramayana Bogor Trade Mall lebih menyukai jenis promosi penjualan seperti diskon, sampel gratis, undian berhadiah, dan kupon. Hasil lengkap mengenai analisis deskriptif untuk barang tambahan yang dibeli konsumen tanpa perencanaan sebelumnya dapat dilihat pada Gambar 9.
Ga
Adanya kecenderungan konsumen yang lebih menyukai atau memilih promosi penjualan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Ramayana Bogor Trade Mall untuk lebih memberikan perhatian lebih untuk kegiatan-kegiatan promosi penjualan seperti diskon, potongan harga, sampel dan kupon.