Hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi peritel atau pun para manajer marketing dalam merumuskan strategi promosi di dalam toko yang tepat untuk produknya. Adanya pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dapat menjadi pertimbangan dalam menentukan keputusan promosi di dalam toko. Kegiatan in-store promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall saat ini sudah cukup baik.
Terkait dengan in-store promotion, hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh antara in-store promotion terhadap impulse buying. Untuk itu, sebaiknya perusahaan tetap menjalankan promosi-promosi di dalam toko yang telah dilaksanakan baik berupa promosi yang dilakukan oleh perusahaan
80 sendiri. Ramayana Bogor Trade Mall dapat memanfaatkan promosi-promosi yang dilakukan oleh perusahaan supplier, tetapi Ramayana Bogor Trade Mall tetap harus merancang kegiatan promosi di dalam toko khususnya untuk beberapa merek produk yang perusahaan pemasoknya tidak mengajukan program promosi di dalam toko. Untuk beberapa kegiatan in-store promotion sebaiknya dapat melibatkan konsumen dengan harapan keterlibatan konsumen tersebut dapat lebih memperkuat pengaruh in-store promotion terhadap keputusan konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya. Selain hal-hal yang telah diuraikan sebelumnya, Ramayana Bogor Trade Mall juga perlu untuk selalu membuat perencanaan dan tujuan promosi yang jelas serta selalu melakukan evaluasi agar kegiatan in-store promotion dapat dikontrol dengan baik. Program-program in-store promotion dapat berjalan dengan baik dan sesuai tujuan jika program tersebut dapat dikomunikasikan atau diinformasikan dengan baik kepada konsumen, misalnya melalui mailer yang dibagikan di dalam toko dan informasi-informasi melalui information center.
Displai toko merupakan salah satu jenis in-store promotion yang memiliki pengaruh paling kuat diantara dua jenis lainnya pada konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. Manajemen Ramayana Bogor Trade Mall dapat memanfaatkan kondisi ini untuk lebih memfokuskan promosi pada displai toko seperti point of purchase dan audiovisual display. Displai toko merupakan sebuah penarik awal yang dapat menarik pelanggan yang melintas untuk masuk ke dalam toko. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Raymond e. Burke, pengajar pada sekolah bisnis Harvard di AS, menunjukkan bahwa displai toko dapat menciptakan impulse buying. Studi lain di AS menunjukkan besarnya pengaruh displai di gondola. Ketika dipasang displai nama produk berikut harganya, penjualan melonjak 295%, dan ketika diberi material POP yang lebih lengkap penjualan meroket sampai 445%. Displai toko dapat mempertahankan minat konsumen untuk berbelanja di Ramayana Bogor Trade Mall. Adanya pengaruh displai toko terhadap keputusan pembelian berdasarkan impulse ini juga dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap Ramayana Bogor Trade Mall.
81 Promosi penjualan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan impulse buying. Hasil ini berkebalikan dengan yang diungkapkan oleh Lovelock (2005) bahwa promosi penjualan merupakan salah satu cara promosi yang langsung mendapatkan respon dari konsumen, artinya dapat meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Adanya perbedaan antara hasil analisis data dapat disebabkan oleh semakin banyaknya informasi yang didapat oleh konsumen mengenai promosi penjualan yang dilakukan oleh peritel. Tetapi promosi penjualan merupakan media promosi yang paling diminati konsumen Ramayana BTM. Hal ini merupakan peluang bagi Ramayana untuk merangsang pembelian impulsif konsumen. Promosi penjualan dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan impulse
buying jika promosi penjualan dibuat lebih menarik seperti membuat games
atau lomba didalam toko dan event lainnya yang menarik bagi konsumen. Selain itu, untuk meningkatkan loyalitas konsumen Ramayana dapat menerapkan program pelanggan setia artinya konsumen yang telah beberapa kali belanja di Ramayana dapat diberikan reward.
Penjualan pribadi atau personal selling adalah variabel kedua yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Artinya konsumen tidak dapat terpengaruh oleh informasi-informasi yang diberikan oleh pramuniaga. Hal ini dikarenakan menurut konsumen Ramayana Bogor Trade Mall variabel tersebut tidak terlalu penting dalam pembuatan keputusan berdasarkan impulse yang terjadi di dalam toko. Hasil penelitian di lapangan menunjukkan beberapa konsumen merasakan tidak nyaman dengan adanya penawaran yang langsung dilakukan oleh pramuniaga. Hal ini berkebalikan dengan fungsi dari penjualan pribadi yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan pelanggan serta memberikan pelayanan kepada pelanggan. Adanya perbedaan antara hasil analisis data dapat disebabkan oleh ketidaksadaran konsumen akan pengaruh yang diberikan oleh pramuniaga. Penjualan pribadi dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan
impulse buying jika pramuniaga yang ditugaskan benar-benar memenuhi
kriteri seperti salesmanship, negotiating, dan relationship marketing.
82 menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian. Negotiating artinya penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan. Sedangkan relationship marketing artinya penjual harus mengetahui cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
Persentase pengaruh dari in-store promotion yang tidak cukup besar yaitu 6.3% harus dipertimbangkan agar dalam menetapkan strategi promosi di dalam toko agar tidak terjadi ketidak efisienan. Ketiga bentuk in-store
promotion pada penelitian ini merupakan bagian kecil dari berbagai macam
faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen khususnya pembelian impulsif. Untuk itu, sebaiknya manajemen Ramayana Bogor Trade Mall tidak hanya terfokus pada ketiga bentuk promosi tersebut. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai faktor-faktor lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam berbelanja. Catatan yang penting adalah adanya hubungan dan pengaruh antara in-store promotion dan pembelian impulsif, dengan diketahuinya hal tersebut dapat memberi sedikit masukan bagi manajemen Ramayana Bogor Trade Mall dalam merancang kebijakan promosi khususnya promosi di dalam toko. Pihak manajemen Ramayana Bogor Trade Mall harus dapat merawat in-store promotion tersebut agar nantinya konsumen yang awalnya berbelanja hanya berdasarkan impulsif dapat berubah menjadi konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap Ramayana Bogor Trade Mall. Karena untuk melakukan in-store
promotion pihak Ramayana atau supplier harus mengeluarkan biaya yang
sangat mahal. Sedangkan dampak dari in-store promotion tersebut terhadap penjualan hanya untuk jangka pendek, sehingga pihak manajemen Ramayana Bogor Trade Mall tidak boleh terus menerus mengandalkan perilaku impulsif konsumen untuk meningkatkan penjualan dan menjaga keunggulan bersaing usahanya.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian terhadap sampel pelanggan di Ramayana Bogor Trade Mall dan hasil analisis data, dapat disimpulkan bahwa :
1. Perilaku pembelian impulsif konsumen Ramayana Bogor Trade Mall ditandai dengan adanya pembelian item tambahan berupa makanan dan minuman ringan, pakaian dan kebutuhan pokok. Walaupun konsumen selalu merencanakan pembelian tetapi 90% konsumen selalu membeli barang tambahan yang tanpa direncanakan.
2. Adanya pengaruh yang signifikan antara in-store promotion dan keputusan impulse buying pada konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. Besarnya pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse
buying konsumen adalah sebesar 6,3%.
3. Dari ketiga bentuk in-store promotion (promosi penjualan, displai toko, dan penjualan pribadi) yang paling mempengaruhi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall dalam menentukan keputusan pembelian berdasarkan impulse adalah displai toko.