ANALISIS BENTUK IN-STORE PROMOTION YANG PALING MEMPENGARUHI KEPUTUSAN IMPULSE BUYING KONSUMEN
(Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall)
Oleh :
RINA AFRIYANTI F34061329
2010
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS BENTUK IN-STORE PROMOTION YANG PALING MEMPENGARUHI KEPUTUSAN IMPULSE BUYING KONSUMEN
(Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall)
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh :
RINA AFRIYANTI F34061329
2010
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
Judul skripsi : Analisis Bentuk In-Store Promotion Yang Paling Mempengaruhi Keputusan Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall)
Nama : RINA AFRIYANTI NRP : F34061329
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lien Herlina, M.Sc NIP : 19581108 1982112001
Mengetahui,
Ketua Departemen Teknologi Industri Pertanian
Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP : 19621009 198903 2001
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Rina Afriyanti
NRP : F34061329
Departemen : Teknologi Industri Pertanian Fakultas : Teknologi Pertanian
Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor
Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul “Analisis Bentuk In-Store Promotion Yang Paling Mempengaruhi Keputusan Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus : Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall)” merupakan karya tulis saya pribadi dengan bimbingan dan arahan dari dosen pembimbing, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya.
Demilian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan dapat dipertanggungjawabkan.
Bogor, Juni 2010
Rina Afriyanti F34061329
RINGKASAN
Rina Afriyanti F34061329. Analisis Bentuk In-store Promotion yang Paling
Mempengaruhi Keputusan Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus Konsumen
Ramayana Bogor Trade Mall). Dibawah bimbingan Lien Herlina. 2010
Perilaku konsumen semakin menunjukan tingkat pentingnya sebagai elemen penyusun strategi pemasaran suatu produk. Hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING (2007) menunjukan bahwa 84% konsumen yang datang ke toko
modern terkadang atau selalu membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya.
Angka ini menunjukan tingkat peranan pemasar yang signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Fenomena ini mendorong sejumlah peritel untuk melakukan aktivitas pemasaran langsung di toko modern (in-store promotion). Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com dalam majalah
MARKETING (2007), sekitar 72% responden yang terdiri dari peritel dan perusahaan manufaktur menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media
alternatif untuk menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk. Berdasarkan hal tersebut, maka pada penelitian ini akan meneliti mengenai : (1) Bagaimana perilaku pembelian impulsif konsumen Ramayana Bogor Trade Mall? (2) Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen? (3)
Bentuk in-store promotion yang sangat mempengaruhi keputusan impulse buying?
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui metode wawancara dan penyebaran kuisioner, sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi pustaka, penelitian terdahulu, dan data dari perusahaan terkait. Data yang telah diperoleh kemudian diolah dengan bantuan program komputer yaitu software Microsoft Office Excel
2007, LISREL versi 8.30, dan SPSS versi 17.0. Data kemudian dianalisis dengan menggunakan metode deskriptif, regresi linier berganda, dan Structural Equational Modeling (SEM). Berdasarkan hasil analisis deskriptif diperoleh informasi bahwa;
sebanyak 70% responden berjenis kelamin perempuan dan 43% responden berusia 15-24 tahun, sebanyak 44% responden adalah pelajar / mahasiswa, dan sebanyak 75% responden selalu merencanakan apa yang ingin dibeli. Namun dalam aktivitas pembeliannya diketahui bahwa selalu ada barang tambahan yang dibeli di luar perencanaan sebelumnya oleh konsumen. Hal ini diketahui dari jumlah responden yang melakukan pembelian barang tambahan di luar perencanaan yang mencapai angka 99% dari total responden.
Berdasarkan analisis model Structural Equational Modeling (SEM) diketahui
bahwa nilai koefisien pengaruh (thitung) promosi penjualan, displai toko, dan penjualan pribadi terhadap impulse buying berturut-turut adalah sebesar 1.14, 0.31, dan -0.55.
Hal ini menunjukkan tidak ada satupun variabel instore promotion yang memiliki
pengaruh terhadap perilaku impulse buying konsumen karena memiliki nilai thitung
kurang dari ttabel (< 1.96). Berdasarkan analisis regresi diperoleh nilai F sebesar 2.157 dan p-value 0.098 pada tingkat alpha 0.10. Nilai F yang positif dan p-value yang
kurang dari alpha menunjukkan bahwa in-store promotion mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen Ramayana Bogor Trade Mall. Nilai β untuk promosi
penjualan, displai toko, dan personal selling berturutturut adalah 0.085, 0.359, dan
-0.062. Karenakan displai toko memiliki nilai β terbesar, maka bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying konsumen
Ramayana Bogor Trade Mall adalah displai toko.
Kesimpulan dari penelitian ini diambil berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda. Hal ini dikarenakan model Persamaan Struktural (SEM) memiliki tingkat
sensitifitas yang tinggi terhadap elemen variabel hitungnya sehingga tidak menghasilkan perbedaan variabel yang signifikan dari bentuk in store promotion
SUMMARY
Rina Afriyanti. F34061329. Analysis of In-store Promotion Type that Most Affected Impulse Buying Decision (Case Studies Consumer Ramayana Bogor Trade Mall). Supervised by Lien Herlina. 2010.
Impulse buying behavior usually happens in consumers who come into modern store. This phenomenon motivates retailers to carry out in-store promotion. Because in-store promotion is one of the alternative media to attract consumers to buy a product. Based on this problem will be investigated about: (1) How about the impulsive behavior Ramayana Bogor Trade Mall consumers? (2) How is the impact of in store promotion to influence impulse buying decision by consumers? (3) What is the type of in store promotion that influences decision of impulse buying most?
Data which are used consist of primary data and secondary data. Primary data is obtained by survey, while secondary data is obtain by reference study. Data were analyzed by using descriptive methods, multiple linear regression, and Structural equational modeling (SEM) which is supported by Microsoft Office Excel 2007, LISREL 8.30 and SPSS 17.0. Results from descriptive analysis, 75% of respondents used to plan what they want to buy. While consumers always planned purchase but there's always extra stuff they bought without a plan. It can be inferred from 99% of consumers bought additional items while shopping.
Based on analysis of Structural Equational Modeling (SEM), influence coefficient (t) of sales promotion, store display and personal selling against impulse buying is a row of 1.14, 0.31, and -0.55 (< table of t = 1.96). It means none variable
in store promotion which have an influence on impulse buying behavior of consumers. Based on regression analysis, F values for 2.157 and p-value 0.098 at
alpha level 0.10 shows that in-store promotion affects impulse buying decisions Ramayana Bogor Trade Mall consumers. Β values for sales promotions, store displays, and personal selling are respectively 0.085, 0.359, and -0.062. So the type of
in-store promotion that influences most consumer buying decisions Ramayana Bogor Trade Mall is a store display. The conclusions of this study were taken based on the results of multiple regression analysis. Structural Equation Modeling (SEM) has high
sentitifity rate in it’s counting element variable, so it does not result significant difference.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 13 April 1988. Penulis merupakan anak kedua dari lima bersaudara dari pasangan Achmad Syatiri dan Juharyanti.
Penulis mengawali pendidikan di TK Al-Falah pada tahun 1992. Pada tahun 1994 penulis memasuki Sekolah Dasar Negeri 08, pada tahun 1996 penulis melanjutkan Sekolah Dasar di SD Muhammadiyah II Jakarta. Kemudian penulis melanjutkan lagi Sekolah Dasar di SDN Ciawi 1 IPK. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama di SLTP Negeri 1 Ciawi dan lulus pada tahun 2003. Setelah tamat dari SLTP, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Muhammadiyah 1 Jakarta dan lulus pada tahun 2006. Tahun 2006, penulis diterima sebagai mahasiswa program sarjana (S1) Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam Himpunan Mahasiswa Teknologi Indistri (HIMALOGIN) sebagai staf Departemen Public Relation pada
tahun 2008. Penulis juga aktif dalam unit kegiatan mahasiswa Gentra Kaheman sebagai penari Saman.
Penulis melaksanakan Praktek Lapang di PTPN VIII Gunung Mas, Cisarua-Bogor dengan topik Proses Produksi dan Pengawasan Mutu Teh Hitam CTC pada tahun 2009. Sedangkan tugas akhir penulis dilaksanakan pada tahun 2010 di Ramayana Bogor Trade Mall, Bogor dengan judul Analisis Bentuk In-store Promotion yang Paling Mempengaruhi Impulse Buying Konsumen (Studi Kasus :
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmaanirrahim,
Alhamdulillahirabbil’alamin puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, karunia, serta hidayahNya yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul: “Analisis Bentuk In-store Promotion yang Paling Mempengaruhi Impulse Buying Konsumen Depatment Store (Studi Kasus Konsumen Ramayana Bogor Trade Mall)”. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian-Institut Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu, mendukung, serta membimbing penulis baik secara langsung maupun tidak langsung hingga tugas akhir ini berjalan dengan lancar dan skripsi ini selesai ditulis, terutama kepada :
1. Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, rahmat, dan hidayahnyaNya selama penulis melakukan penelitian dan menyusun skripsi.
2. Bapak, ibu, kakak, dan adik-adikku serta seluruh keluarga tercinta atas doa, kasih sayang dan motivasi yang tak terkalahkan.
3. Ir. Lien Herlina, M.Sc yang telah memberikan bimbingan dan dukungannya kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak Setia Wardana selaku Asisten Manajer Ramayana Bogor Trade Mall yang telah memberikan izin, bimbingan dan pengarahan kepada penulis untuk melaksanakan tugas akhir di Ramayana Bogor Trade Mall.
5. Bapak Bayu selaku Asisten Manajer baru di Ramayana Bogor Trade Mall atas informasi yang telah diberikan.
6. Teh Ina, Teh Eni, Dwi, Mesa, dan seluruh karyawan Ramayana Bogor Trade Mall yang telah memberikan keceriaan dan keakraban hingga menjadi pengalaman yang tak terlupakan bagi penulis.
7. Januar Permadi atas bantuan, doa, motivasi, dan kesabarannya dalam menemani penulis sampai terselesaikannya skipsi ini.
8. Rusma Nailiah dan Arif Rahman Hakim sebagai teman seperjuangan atas segala bantuan, semangat kerja keras dan motivasinya.
ii
9. Veronica Lusi Budiman dan Zuli Rohmiati yang memberikan banyak bantuan sampai terselesaikannya skripsi ini.
10.Eca, Yola, Mita atas dukungan, doa dan kebersamaan yang indah. Kalian sahabatku selamanya.
11.Dini, Dian Fajarika, Pange, dan Adam atas pengalaman dan tim yang hebat. Semoga SBN menjadi lebih maju dan cita-cita kita semua dapat tercapai.
12.Ka Nadiah dan Ka Nuge yang telah mensupport melalui buku dan skripsinya. 13.Mita, Windi, Yuli, Nana, Ari, Ovi, Lina, Rina, Maya, dan Vita yang telah
menemani penulis selama satu tahun di asrama TPB.
14.Tika, Lis, Cici, Tice, Nisa, Piyut, Tami, Yuli, Teh Meri dan seluruh teman-teman gentra kaheman khususnya penari Saman atas kebersamaannya dan kenangan yang tak terlupakan.
15.Dina, Kunti, Norma, Faisal, shanty, Cicit, dan seluruh teman-teman HIMALOGIN khususnya departemen public relation yang telah memberikan banyak pengalaman kepada penulis.
16.Seluruh teman-teman TIN 43 yang telah menjadi keluarga di kampus, semoga tali silaturahmi kita tidak akan pernah terputus.
17.Terakhir kepada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis selama ini. Terima kasih banyak.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam tulisan ini, oleh karena itu masukan dan kritik yang membangun selalu penulis harapkan. Semoga tulisan ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Bogor, Juni 2010
iii DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... .... 4
C. Tujuan ... 5
D. Ruang Lingkup ... 6
II. TINJAUAN PUSTAKA A. Pendekatan Teori ... 7
1. Pedagang Eceran (retailing) ... 7
2. In-store Promotion ... 9
3. Perilaku Pembelian Konsumen ... 13
4. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 14
5. Impulse Buying ... 16
B. Pendekatan Teori Alat Analisis ... 19
1. Metode dan Penentuan Ukuran Sampel ... 19
2. Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 20
3. Analisis Regresi Linier ... 21
4. Pengujian Hipotesis ... 24
5. Model Persamaan Structural Equation Modelling (SEM) ... 25
C. Penelitian Terdahulu ... 26
III. METODE PENELITIAN A. Kerangka Pemikiran ... 29
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 31
C. Penentuan Data dan Sumber Data ... 31
D. Metode Pengambilan Sampel ... 32
iv
F. Analisis Data ... 33
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perusahaan... 37
B. Visi dan Misi Perusahaan ... 40
C. Struktur Organisasi Perusahaan ... 40
D. Gambaran Produk ... 42
E. Penerapan In-store Promotion Ramayana Bogor Trade Mall ... 43
V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Uji Kualitas Data ... 51
1. Validitas ... 51
2. Reliabilitas ... 52
B. Analisis Deskriptif ... 52
1. Analisis karakteristik Responden ... 52
2. Tabulasi Silang ... 62
C. Analisis Perilaku Impulse Buying Konsumen ... 69
D. Uji Penyimpangan Asumsi Dasar ... 70
E. Analisis Pengaruh In-store Promotion terhadap Impulse Buying ... 72
F. Pembahasan ... 79
VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 83
B. Saran ... 83
DAFTAR PUSTAKA ... 85
v
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.Kriteria Skor Akhir ... 36
Tabel 2.Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan kelompok usia, 2010 ... 62
Tabel 3. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan perilaku belanja, 2010 ... 63
Tabel 4. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan media promosi yang diminati, 2010 ... 64
Tabel 5. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan jenis kelamin dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, 2010 ... 65
Tabel 6. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan kelompok usia dan perilaku berbelanja, 2010 ... 66
Tabel 7. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan kelompok usia dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, 2010 ... 67
Tabel 8. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan kelompok usia dan media promosi yang diminati, 2010 ... 68
Tabel 9. Distribusi konsumen Ramayana Bogor Trade Mall berdasarkan perilaku belanja dan barang yang dibeli tanpa perencanaan, 2010 .... 69
Tabel 10. Perhitungan tingkat perilaku impulse buying konsumen ... 70
Tabel 11. Hasil uji multikolinieritas ... 71
Tabel 12. Hasil uji heteroskedastisitas ... 72
Tabel 13. Hasil penilaian Good Of Fit (GOF) ... 73
Tabel 14. Hubungan dan pengaruh in-store promotion dan impulse buying ... 74
Tabel 15.Prediksi pengaruh variabel-variabel in-store promotion terhadap impulse buying ... 76
vi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 30
Gambar 2. Diagram pie jenis kelamin konsumen ... 54
Gambar 3. Diagram pie usia konsumen ... 55
Gambar 4. Diagram pie domisili ... 56
Gambar 5. Diagram pie pekerjaan ... 57
Gambar 6. Diagram pie pengeluaran konsumen ... 58
Gambar 7. Diagram pie perilaku pembelian konsumen ... 59
Gambar 8. Diagram pie barang yang dibeli tanpa perencanaan ... 60
Gambar 9. Diagram pie bentuk promosi yang diminati ... 61
vii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ... 88
Lampiran 4. Struktur organisasi ... 91
Lampiran 5. Karakteristik responden Ramayana Bogor Trade Mall ... 92
Lampiran 6. Hasil uji validitas kuisioner ... 93
Lampiran 7. Hasiluji reliabilitas kuisioner ... 94
Lampiran 9. Hasil Perhitungan analisis regresi linier berganda ... 96
Lampiran 10. Output SPSS untuk uji multikolinearitas ... 97
Lampiran 11. Output SPSS untuk uji heteroskedastisitas ... 98
I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Salah satu karakter konsumen Indonesia dalam melakukan pembelian adalah tidak terencana (unplanned buying). Berdasarkan hasil riset AC Nielsen dalam majalah MARKETING edisi Agustus 2007 mengatakan 84% konsumen yang datang ke toko modern terkadang atau selalu membeli yang tidak direncanakan. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk.
Fenomena ini akhirnya mendorong sejumlah peritel untuk melakukan aktivitas pemasaran langsung di toko modern (in-store promotion). Strategi in-store promotion ini dilakukan untuk menarik perhatian konsumen. In-store promotion dapat memberikan suasana yang hidup dan memberikan shopping experiance bagi konsumen. Selain itu, promosi yang dilakukan didalam toko dapat menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen didalam toko. Baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Reveries.com, 72% responden yang terdiri dari peritel dan usaha manufaktur menyebutkan in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk.
Menurut Lewison dan Dolzier (1989) dalam Yusriyanti (2008) secara umum, aktivitas promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan publisitas (publicity). Dari kelima bauran promosi tersebut tiga bentuk kegiatan dan aktivitas promosi yang dilakukan peritel di dalam toko (in-store promotion) adalah promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan penjualan pribadi (personal selling). Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur. Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui displai toko baik berupa iklan, banner, point of
2
purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut.
Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel atau pun supplier
di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Karena dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Jika keputusan pembelian terjadi maka dapat meningkatkan volume penjualan dari ritel tersebut. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date
atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen, serta untuk menjaga keunggulan bersaing usahanya dalam menghadapi persaingan dunia ritel yang semakin ketat.
Salah satu jenis ritel yang ada di kota Bogor adalah Ramayana Bogor Trade Mall. Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT. Ramayana Lestari Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana merupakan perusahaan ritel terbesar dan terlama di Indonesia yang gerainya sudah tersebar diseluruh kota besar di Indonesia. Dalam perkembangannya, Ramayana Bogor Trade Mall dituntut untuk dapat bersaing dengan perusahaan-perusahaan ritel lainnya. Hal ini disebabkan semakin banyaknya pasar tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern baru di kota Bogor.
Semakin banyaknya jenis perusahaan ritel akan memberikan lebih banyak pilihan bagi konsumen untuk mendapatkan produk-produk yang mereka butuhkan. Adanya persaingan yang semakin ketat, perang harga, dan perang hadiah baik hadiah langsung maupun melalui undian, merupakan
3 permasalahan yang dihadapi oleh peritel. Oleh karena itu, Ramayana Bogor Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing yang efektif dan efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan dan menjaga gross profit
usahanya. Karena walaupun Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia, namun hal itu tidak dapat menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru yang mulai bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format ritel dari luar negeri. Jarak antara ritel satu dan ritel lainnya pun berdekatan. Disekitar Ramayana Bogor Trade Mall tercatat terdapat 12 jenis ritel modern dengan jarak kurang dari 2 km.
Selain pesaing, permasalahan yang dihadapi Ramayana Bogor Trade Mall dalam mempertahankan keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Karena tidak semua produk yang disediakan oleh Ramayana Bogor Trade Mall menarik minat konsumen, untuk itu Ramayana Bogor Trade Mall harus merumuskan strategi agar produk yang kurang diminati tersebut dapat menarik minat konsumen. Agar dapat bertahan dan dapat menarik perhatian para pelanggan agar datang dan berbelanja ditempatnya, maka Ramayana Bogor Trade Mall harus bisa melaksanakan strategi promosi yang efektif dan efisien untuk memenangkan persaingan dalam industrinya sekaligus menjadi market leader di industrinya.
Bagi Ramayana Bogor Trade Mall mencapai keunggulan bersaing bukanlah hal yang mudah karena selain menghadapi persaingan di pasar, Ramayana Bogor Trade Mall juga harus mengetahui sikap, preferensi, dan perilaku konsumen yang ada di Indonesia dalam mengkonsumsi produk. Masyarakat Indonesia memiliki adat, budaya, dan agama yang berbeda-beda, sehingga tidak mudah untuk memprediksi perilaku dan pola pembelian dari para konsumen. Para konsumen memiliki kecenderungan dinamis dalam mengkonsumsi barang yaitu dapat berubah sesuai dengan kondisi yang sedang dialami oleh pribadi konsumen tersebut.
Untuk itu Ramayana Bogor Trade Mall harus merumuskan promosi di dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan
4 berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bentuk promosi di dalam toko yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, perlu diteliti mengenai bentuk promosi didalam toko (in-store promotion) yang paling mempengaruhi keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying).
B. Perumusan Masalah
Konsumen dengan perilaku impulse buying tidak berpikir terlebih dahulu dalam memutuskan membeli suatu produk. Hasil riset Asmoro (2009) mengatakan 76% konsumen yang mengunjungi toko modern tidak pernah merencanakan apa yang ingin dibeli sebelum berbelanja. Perilaku konsumen yang tidak merencanakan sebelum membeli ini disebut dengan istilah impulse buying. Perilaku ini dapat dimanfaatkan peritel untuk menarik minat konsumen dalam membeli produk.
Karakteristik konsumen yang cenderung berperilaku impulse buying
ketika berbelanja ini dimanfaatkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk menghadapi berbagai permasalahan yang mereka hadapi melalui promosi di dalam toko (in-store promotion). Karena dengan adanya persaingan yang semakin ketat, perang harga, dan perang hadiah pada industri ritel membuat Ramayana Bogor Trade Mall harus mampu merumuskan strategi bersaing yang efektif dan efisien agar dapat tetap bertahan dalam persaingan. Walaupun Ramayana sudah berdiri lama di Indonesia, namun hal itu tidak dapat menjamin bahwa Ramayana Bogor Trade Mall dapat bertahan dalam persaingan. Hal ini disebabkan banyaknya ritel-ritel baru yang mulai bermunculan di kota Bogor yang mengadopsi bentuk dan format ritel dari luar negeri. Selain itu, permasalahan lain yang dihadapi oleh Ramayana Bogor Trade Mall untuk mencapai keunggulan bersaing adalah bagaimana menjaga keseimbangan antara barang yang dijual oleh peritel dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen.
Ramayana Bogor Trade Mall yang didirikan oleh PT Ramayana Lestari Sentosa Tbk merupakan salah satu jenis ritel yang menyediakan banyak produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Ramayana Bogor Trade Mall
5 melakukan berbagai macam promosi baik promosi yang dilakukan di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung ke gerai Ramayana Bogor Trade Mall, sedangkan promosi yang dilakukan di dalam toko diharapkan dapat memberikan stimulus kepada konsumen untuk membeli produk yang disediakan oleh Ramayana Bogor Trade Mall.
Kegiatan in-store promotion yang dilakukan dapat berupa personal selling menggunakan SPG, promosi penjualan menggunakan sample atau dengan displai toko yang menarik seperti penggunaan point of purchase.
Selain dengan kegiatan tersebut, biasanya juga dilakukan promosi dengan menggunakan iklan-iklan yang dibuat didalam toko (in-store advertising). Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan didalam outlet (in-store promotion) diharapkan dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau merek barang tertentu baik yang telah direncanakan sebelumnya atau tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). Ramayana Bogor Trade Mall juga menerapkan promosi di dalam toko untuk beberapa jenis barang yang telah out of date atau mendekati tanggal kadaluarsa agar dibeli oleh konsumen.
Untuk merancang strategi promosi di dalam toko yang tepat, Ramayana Bogor Trade Mall dan perusahaan supplier perlu mengetahui bentuk promosi yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian khususnya pembelian yang tidak direncanakan. Dari uraian yang dikemukakan di atas, permasalahan yang akan dikaji pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana perilaku impulsif konsumen Department Store ?
2. Bagaimana pengaruh in-store promotion terhadap keputusan impulse buying oleh konsumen ?
3. Bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying ?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah:
6 2. Menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan Ramayana
Departement Store terhadap perilaku impulse buying.
3. Menganalisis bentuk in-store promotion yang paling mempengaruhi keputusan impulse buying.
D. Ruang Lingkup
Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah menganalisis pengaruh in-store promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall terhadap keputusan impulse buying konsumen. Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan impulse buying tidak dianalisis dalam penelitian ini. Bentuk in-store promotion yang dikaji pada penelitian ini meliputi promosi penjualan (sales promotion), displai toko (store display), dan penjualan pribadi (personal selling). Untuk menjawab tujuan dari penelitian ini maka dibutuhkan data dan informasi yang relevan. Data yang digunakan pada penelitian ini terbagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dan kuisioner yang diberikan kepada konsumen yang mengunjungi Ramayana Bogor Trade Mall. Dimana jumlah responden yang digunakan adalah sebanyak 100 orang. Sedangkan data sekunder diperoleh berdasarkan studi pustaka, hasil laporan perusahaan pada bulan Januari sampai dengan Desember 2009, dan hasil-hasil penelitian sebelumnya.
Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2007 (Microsoft Corporation,
2007), LISREL 8.30 (Joreskog, 1973), dan SPSS 17.00 (SPSS Corporation, 2004). Microsoft office excel 2007 dan SPSS 17.00 digunakan untuk analisis regresi linear berganda, menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian yang digunakan dan analisis deskriptif yang meliputi analisis karakteristik responden dan tabulasi silang. Sedangkan LISREL 8.30 digunakan untuk analisis Structural Equational Modelling (SEM).
II. TINJAUAN PUSTAKA A. Pendekatan Teori
1. Pedagang Eceran (Retailing)
Retailing adalah sekumpulan kegiatan bisnis yang dilibatkan
dalam penjualan produk-produk dan jasa ke konsumen akhir (Leavy, Michael dan Weitz, Barton A dalam Soedjarwo ,1993). Kegiatan ritel
merupakan aktivitas yang meliputi penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana konsumen tersebut tidak menggunakannya untuk diperjualbelikan kembali. Ritel bisa dilakukan di dalam toko, melalui email, telepon, vending machines, berbagai alat
elektronik dan secara personal (Kotler dan Armstrong, 2001).
Peritel memiliki jumlah gerai yang bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi belanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta. Arti modern adalah penataan menurut keperluan yang sama dikelompokkan dibagian yang sama yang dapat dilihat dan langsung diambil oleh pembeli (konsep swalayan), penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional. Contoh gerai modern adalah department store, supermarket, dan hypermarket (Ma’ruf, 2006).
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa ada empat fungsi utama ritel yaitu : (1) membeli dan menyimpan barang, (2) memindahkan hak milik barang tersebut ke konsumen akhir, (3) memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut, (4) memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu. Menurut Berman dan Evans (2001), terdapat beberapa karakteristik khusus ritel yang membedakan dengan tipe-tipe usaha lain, yaitu :
a. Small Average Sale (Ukuran rata-rata dari transaksi penjualan para
pedagang masih kecil)
Transaksi penjualan pedagang ritel relatif lebih kecil jika dibandingkan dengan yang dihasilkan para pengusaha manufaktur. Para pedagang eceran harus berupaya menekan biaya-biaya yang menyertai penjualan seperti fasilitas kredit, pengiriman barang maupun pembungkus. Mereka juga harus meningkatkan jumlah konsumen yang berkunjung ke toko dengan melakukan promosi, serta mendorong pembelian impulsif.
b. Impulse Purchase (Pembelian Impulsif)
Karakteristik konsumen yang cenderung melakukan pembelian yang tidak direncanakan semakin meningkat sehingga para peritel harus mengelola displai, tata letak, dan etalase lebih baik.
c. Popularity of Store (Kepopuleran toko)
Saat ini banyak diperkenalkan cara berbelanja baru seperti berbelanja via pos, telepon, internet, atau televisi, namun pada kenyataanya konsumen tetap mengalir ke toko-toko eceran. Hal ini disebabkan oleh popularitas toko eceran dimata konsumen.
Soedjarwo (1993) mengemukakan ada 8 jenis ritel yang utama, yaitu:
1. Specialty Store Retailing 2. Department Store Retailing 3. Discount Store Retailing 4. Off-Price Retailing 5. Supermarket Retailing 6. Convenience Store Retailing
7. Superstore, Combination Store, dan Hypermarket 8. Catalog Showroom
Department Store
Departmen Perdagangan Amerika Serikat mendefinisikan
department store sebagai perusahaan eceran yang mempekerjakan
paling sedikit 25 orang dan menjual pakaian dan peralatan rumah
9 tangga dari bahan linen berjumlah sampai lebih dari 20 % dari jumlah keseluruhannya (Tjiptono, 2008). Department store tergolong dalam general merchandise retail yang menjual produk yang luas dan
berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer services) dan tenaga sales counter
(Utami, 2006).
Department store adalah institusi ritel yang besar yang
menawarkan aneka barang dagangan dan diorganisasikan oleh departemen. Menurut karakteristiknya ada tiga kategori utama barang yang ditawarkan yaitu : (1) apparel untuk seluruh keluarga, (2) appliances, home furnishings, dan furniture, dan (3) household linens
dan dry goods. Department store juga menawarkan jewelry, kosmetik,
peralatan olahraga, dan mainan (Soedjarwo, 1993).
Lebih lanjut Soedjarwo (1993) mengungkapkan bahwa jika dilihat dari titik pandang management, keuntungan dari department store adalah dapat membeli barang dalam jumlah besar dengan harga
yang murah. Hal ini disebabkan department store merupakan retail
yang berukuran besar dan kekuatan keuangannya cukup besar, sehingga mampu menggaji spesialis pembelian, marchandising, store design, promosi penjualan, dan bidang lain.
2. In-store Promotion
Menurut Yusriyanti (2008), in store promotion merupakan
kegiatan promosi yang dilakukan di dalam toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan Lewison dan Delozier (1989) dalam Yusriyanti (2008) , yang
termasuk ke dalam in-store promotion adalah sales promotion, store display dan personal selling.
Bagi para supplier, aktivitas in store promotion mempunyai
lima keuntungan. Pertama, produk atau merek tersebut menjadi lebih menonjol dibandingkan produk atau merek lain dari kategori yang sama. Kedua, konsumen akan bisa mengingat kembali iklan yang
10 pernah dilihatnya di media lain. Ketiga, mendorong konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Keempat, bagi produk atau merek yang sudah populer dan banyak digemari oleh konsumen dapat mempertahankan diri dari serangan merek baru. Kelima, dapat memperkuat komunikasi pemasaran (Kertajaya, 1994).
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Suyanto (2007) mengemukakan bahwa penjualan pribadi (personal selling) merupakan komunikasi personal bayaran yang
mencoba menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk dan membujuknya untuk membeli produk tersebut. Penjualan perseorangan merupakan bentuk komunikasi yang lebih tepat karena menjamin perusahaan dalam berkomunikasi dan kontak langsung dengan calon konsumen. Menurut Lubis (2004), Sedikitnya terdapat 7 aktivitas dalam personal selling :
1. Mencari dan menjalin hubungan dengan mereka;
2. Mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dari pembeli;
3. Memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan;
4. Mendekati, mempresentasikan, mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan;
5. Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan; 6. Melakukan riset jasa dan intelijen pasar;
7. Menentukan pelanggan yang akan dituju
Lovelock dan Wright (2005) menjelaskan bahwa penjualan pribadi merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Sifat langsung dari personal selling memungkinkan wakil
penjualan menyesuaikan pesan tersebut agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Manfaat pelaksanaan personal selling antara lain lebih
mudahnya penyesuaian cara menjual ke konsumen, transaksi penjualan langsung saat terjadi kontak dengan calon pembeli,
11 langsung menjawab pertanyaan konsumen tentang informasi produk dan dapat membantu calon pembeli tentang petunjuk mengenai barang yang ditawarkan (Suyanto, 2007).
Dalam industri ritel, khususnya department store, personal selling adalah elemen terpenting dalam pembentukan image ritel. Ritel
seperti department store biasanya menggunakan Sales Promotion Girl
(SPG) sebagai orang pertama yang berinteraksi dengan konsumen secara langsung (tatap muka). SPG merupakan faktor yang signifikan meningkatkan total kesan konsumen. (Tjiptono, 2008)
Displai Toko (Store Display)
Displai toko merupakan penataan toko dalam memamerkan produk disertai dengan informasi yang relevan dengan produk tersebut. Menurut Lewison dan Delozier dalam Yusriyanti (2008),
interior toko merupakan hasil desain displai secara keseluruhan yang digunakan peritel untuk menjual produknya. Displai toko dibedakan menjadi:
a. Selectioning display yaitu kedekatan penempatan produk oleh
peritel yang menekankan pada pelayanan dan pemilihan produk sendiri oleh konsumen. Selectioning display didesain oleh peritel
untuk mempermudah konsumen dalam memilih produk sendiri dan mengakses produk di toko secara menyeluruh.
b. Special display menampilkan suatu produk tertentu dalam
penempatan yang strategis dan didesain sedemikian rupa sehingga menarik perhatian konsumen.
c. Point of purchase display didesain untuk menarik perhatian dan
ketertarikan konsumen, menguatkan tema toko dan menyesuaikan dengan interior toko. Point of purchase display melibatkan displai
meja kasir, displai jendela, efek peluas ruangan, kereta makanan, displai lantai, menghias lorong dan sebagainya. Menurut Suyanto (2007), Promosi Point of Purchase (POP) sangat efektif karena
digunakan di dalam toko dimana 70%-80% konsumen menentukan keputusan pembelian.
12 d. Audiovisual display merupakan displai toko yang menggunakan
berbagai peralatan audiovisual seperti pengeras suara, microphone,
televisi dan sebagainya.
Menurut Lewison dan Delozier (1989) dalam Yusriyanti
(2008) dalam prakteknya, displai toko digunakan untuk: - memaksimalkan penjelasan tentang produk
- meningkatkan penampilan produk
- merangsang ketertarikan terhadap produk - menjelaskan informasi tentang produk - memfasilitasi transaksi penjualan - memastikan keamanan produk
- menyediakan tempat penyimpanan produk - mengingatkan rencana pembelian konsumen
- menghasilkan penjualan tambahan berdasarkan impulse
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian poduk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Soedjarwo, 1993).
Promosi penjualan pada ritel disebut juga sales incentive
(insentif penjualan) yaitu rangsangan baik secara langsung atau pun tidak langsung yang menawarkan nilai tambah bagi konsumen. Promosi penjualan mencakup beraneka macam alat perangsang jangka pendek seperti kupon (coupon), sampel (sampling), premi, kontes,
potongan harga, undian, iklan khusus, dan tie-ens. (Suyanto, 2007).
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek yang disertakan dalam penjualan produk (Kotler dan Armstrong, 2001). Dengan kegiatan promosi penjualan, diharapkan dapat mempercepat keputusan pembelian dan memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat dalam volume lebih banyak atau frekuensi yang lebih sering (Lovelock dan Wright, 2005).
13 Promosi harga jangka pendek dapat menawarkan keuntungan-keuntungan, salah satu keuntungannya adalah dapat menambah keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan menarik bagi konsumen yang sadar akan harga (Lovelock, 2005).
Menurut Kotler (2005), tujuan promosi penjualan bagi perusahaan antara lain untuk menarik pembeli baru, memberi penghargaan kepada konsumen lama, meningkatkan daya beli ulang, menghindarkan larinya konsumen ke merek lain dan meningkatkan loyalitas.
3. Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Engel et al. (1995), konsumen mengutarakan niat
pembelian dalam dua kategori yaitu, (1) niat membeli produk ataupun merek dan (2) niat membeli hanya kelas produk (misalnya, niat membeli permen, tetapi keputusan tambahan harus dibuat mengenai merek apa yang akan dibeli).
Lebih lanjut Engel et al. (1995), mengemukakan bahwa dari
kedua kategori tersebut, maka perilaku pembelian konsumen dalam membeli produk atau jasa, yaitu:
1. Pembelian yang Terencana Sepenuhnya
Niat membeli produk atau merek dapat dikatakan pembelian yang sepenuhnya direncanakan, artinya sebelum melakukan pembelian konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek apa yang nantinya akan dibeli.
2. Pembelian yang Separuh Terencana
Konsumen sering kali sudah mengetahui produk yang ingin dibeli sebelum masuk ke swalayan, tetapi belum merencanakan merek apa yang akan dibeli sampai ia bisa memeperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau displai di swalayan (Sumarwan, 2002).
3. Pembelian yang Tidak Terencana (Impulse Buying)
Pembelian impulsif didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu
14 pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor, 2000).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Yuvita (2001), tingkah laku konsumen berdasarkan gaya berbelanja terdiri dari:
1. Shopping for pleasure, yaitu gaya berbelanja sebagai suatu jenis
hiburan (entertainment). Kecenderungan impulse buying lebih
besar.
2. Basic Shopper, yaitu gaya berbelanja hanya sebagai kebutuhan.
Konsumen jenis ini sudah memiliki tujuan terhadap produk yang akan dibelinya.
Dari penelitian yang dilakukan oleh Wayne Hoyer (1984)
dalam Soedjarwo (1993) terungkap bahwa lebih dari setengah dari
pembelian yang dilakukan di supermarket adalah impulse purchase. Impulse purchase berarti bahwa pembeli tidak niat membeli produk
sebelum pergi ke pasar. Dari penelitian ini terungkap bahwa lebih dari 80% dari semua keputusan pembelian adalah untuk permen, makanan kecil, serta aneka saus adalah tidak direncanakan.
4. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Engel et al. (1994) menggolongkan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen menjadi tiga, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi (Engel et al., 1994). Budaya
adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn secara hirarki (Kotler, 2005). Terdapat lima kelompok relevan yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dimana konsumen melibatkan dirinya. Kelompok tersebut adalah kelompok
15 keluarga, kelompok teman atau sahabat, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, kelompok belanja, dan kelompok kerja (Schiffman dan Kanuk, 1994). Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama (Engel et al., 1994). Situasi yang mempengaruhi konsumen dapat
dibagi menjadi tiga, yaitu situasi konsumsi, situasi pembelian, dan situasi komunikasi (Engel et al., 1994).
Faktor pribadi atau pengaruh individu terdiri dari pengetahuan, sikap, motivasi, kepribadian, gaya hidup, dan demografi (Engel et al.,
1994). Pengetahuan dapat diartikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli, serta bagaimana menggunakan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan kapan mereka membeli tergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan (Engel et al., 1994).
Sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan (Kotler, 2005). Menurut Sumarwan (2002), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis atau pola respon yang berbeda dari setiap orang dalam menghadapi lingkungan yang relatif konsisten. Gaya hidup merupakan pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang (Kotler 2005). Sasaran demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan (Engel et al., 1994).
Faktor psikologi terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen. Motivasi merupakan dorongan untuk melakukan suatu tindakan. Persepsi adalah bagaimana konsumen mengartikan
16 Perluasan logis dari proses motivasi dan persepsi adalah pembelajaran. Pembelajaran merupakan proses menggali atau memperluas pengetahuan berdasarkan pengalaman masa lalu. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon terhadap objek yang diberikan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001), keputusan pembelian konsumen ada dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan.
Menurut Levy (1992) dalam Soedjarwo (1993),
langkah-langkah dalam proses pembelian dapat dibagi menjadi dua, yaitu pre-store visit dan in-store visit. Pre-store visit meliputi : adanya
kebutuhan, mencari informasi, menilai sumber, dan memilih sumber. Sedangkan in-store visit meliputi : ada kebutuhan, mencari informasi
mengenai produk, menilai sumber, memilih produk, dan menilai setelah pembelian.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2004) model keputusan konsumen terdiri dari tiga komponen, yaitu input, proses, dan output.
Komponen input merupakan pengaruh eksternal yang memberikan informasi kepada konsumen tentang produk. Pengaruh eksternal ini terdiri dari pengaruh aktivitas pemasaran dan pengaruh sosial budaya. Proses berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan. Sedangkan output merupakan keputusan pembelian.
5. Impulse Buying
Pemahaman tentang konsep pembelian impulsif (impulse buying) dan pembelian tidak direncanakan (unplanned buying) oleh
beberapa peneliti tidak dibedakan. Philipps dan Bradshow (1993)
dalam Bayley dan Nancarrow (1998) tidak membedakan antara unplanned buying dengan impulse buying, tetapi memberikan
perhatian penting kepada periset, pelanggan harus memfokuskan pada interaksi antara point-of-sale dengan pembeli yang sering diabaikan.
17 Engel dan Blacwell (1982) dalam Asmoro (2009), mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa
direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko.
Mowen dan Minor (2000), mendefinisikan pembelian impulsif sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh banyak hal seperti displai pemotongan harga 50%. Displai atau peragaan tersebut telah membangkitkan kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002).
Utami (2006), mendefinisikan impulse buying (pembelian
spontan) adalah keputusan pembelian yang dibuat oleh pelanggan secara spontan dengan menggunakan pemajangan (display) yang
menonjol untuk menarik perhatian pelanggan dan merangsang suatu keputusan belanja berdasarkan analisis yang tidak berkesinambungan. Bayley dan Nancarrow (1998), mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk ke dalam toko. Beberapa peneliti pemasaran beranggapan bahwa impulse sinonim
dengan unplanned ketika para psikologi dan ekonom memfokuskan
pada aspek irasional atau pembelian impulsif murni.
Berdasakan penelitian Rook (1982) dalam Engle et al. (1995)
pembelian berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan
masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu
18 a. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi
konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.
b. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. c. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli
sering disertai dengan emosi.
d. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Menurut Berman (2001) impulse buying terjadi ketika
konsumen membeli produk dan/atau merek yang tidak direncanakan sebelum masuk kedalam toko, membaca katalog penawaran, melihat TV, online di WEB, dan yang lainnya. Dengan impulse buying,
pembuatan keputusan membeli oleh konsumen dipengaruhi oleh peritel. Ada tiga jenis pembelian dengan dorongan (impulse buying),
yaitu:
1. Completely Unplanned (tidak terencana seluruhnya), yaitu jika
konsumen tidak berniat membeli kategori produk atau jasa sebelum datang ke toko.
2. Partially Unplanned (tidak terencana sebagian), yaitu jika
konsumen sudah berniat membeli kategori produk atau jasa tetapi belum menentukan merek apa yang akan dibeli sebelum mengunjungi toko.
3. Unplanned Substitution (penggantian yang tidak direncanakan),
yaitu jika konsumen telah menetapkan merek apa yang akan dibeli tetapi merubah pilihannya setelah tiba di toko.
Menurut Ma’ruf (2006) pembelian impulsif terjadi pada barang-barang seperti pakaian dalam wanita, pakaian pria, produk
bakery, perhiasan, dan barang-barang grocery (food based).
Pembelian impulsif terjadi karena impulsif semata-mata, impulsif karena diingatkan ketika melihat barangnya, impulsif karena timbul
19 kebutuhan (suggestion impulse), dan impulsif yang direncanakan.
Impulsif yang direncanakan adalah pembelian sudah direncanakan tetapi merek, jenis, ukuran atau info spesifik lainnya belum diputuskan. Keputusan membeli dibuat di dalam toko ketika melihat barang yang tersedia.
Menurut Amir (2004), perilaku impulse buying banyak
didominasi oleh wanita. Atau yang dalam pembelian barang tersebut proses pengambilan keputusan banyak dipegang oleh wanita. Asosiasi peritel di Canada menunjukkan, permen merupakan barang yang paling tinggi tingkat impulse buying-nya di setiap convenience store.
Hampir 55% dari pembeli mengaku itu hanya impulse buying. Untuk
mendorong terjadinya impulse buying, hal yang dapat dilakukan
adalah menggunakan displai dengan warna yang menarik, menggunakan tema yang unik, dan sering mengubah tampilan.
B. Pendekatan Teori Alat Analisis
1. Metode dan Penentuan Ukuran Sampel
Metode sampling adalah cara pengumpulan data yang hanya mengambil sebagian elemen populasi atau karakteristik yang ada dalam populasi dan kesimpulan yang diperoleh dapat digeneralisasi pada populasi. Metode sampling terbagi menjadi dua yaitu probability sampling dan nonprobability sampling (Hasan, 2003). Probability sampling adalah cara pengambilan sampel dengan semua objek atau
elemen populasi memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi sampel, sedangkan nonprobability sampling terdiri dari sampling
kuota, sampling pertimbangan, dan sampling seadanya (Hasan 2003). Ada banyak cara untuk menentukan ukuran sampel atau banyaknya jumlah sampel yang akan diambil. Dalam analisis regresi penentuan ukuran sampel dilihat dari tingkat variasi atau keragaman populasi. Jika populasi memiliki varians yang kecil maka dapat digunakan sampel kecil yaitu kurang dari 30. sedangkan untuk populasi yang tingkat keragamannya cukup tinggi digunakan sampel besar yaitu lebih dari sama dengan 30 (Sudarmato, 2005). Pada
20 metode Structural Equation Modeling (SEM) ukuran sampel
minimum adalah sebanyak lima observasi untuk setiap estimated parameter dimana ukuran contoh yang sesuai adalah antara 100-200
responden (Ferdinand, 2002).
2. Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian (alat pengukur) yang digunakan dapat mengukur apa yang akan diukur. Menurut Umar (2003), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur tersebut mengukur hal yang diukur. Rumus dari korelasi adalah sebagai berikut:
Keterangan :
r = Angka korelasi n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan dari setiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap responden
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilias yang digunakan yaitu teknik Alpha Cronbach. Rumus
reliabilitas ialah :
( )
1 2 ...(2) 1 2 1 11 = − ⎜⎝⎛ − ∑σ ⎟⎠⎞ σb k k r Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan ∑σb2 = jumlah ragam butir ∑σ12 = ragam total ) 1 ...( ... ... ... ... ... )) ) ( ( ) ( ) ( ) ( 2 2 2 2 ∑ ∑∑ ∑ ∑ ( ∑ ∑ = X n r − − − Y Y n X Y X XY n21 Nilai alpha cronbach dapat dihitung dengn bantuan software
SPSS data editor versi 17.00. Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai alpha cronbach > 0.60
(Santosa, 2005).
3. Analisis Regresi Linier
Menurut Hasan (2003) regresi merupakan suatu alat ukur yang juga digunakan untuk mengukur ada atau tidaknya korelasi antar variabel. Istilah regresi yang berarti ramalan atau taksiran pertama kali diperkenalkan oleh Sir Francis Galton pada tahun 1877. Regresi linier adalah regresi yang variabel bebasnya (variabel X) berpangkat paling tinggi satu. Analisis regresi digunakan untuk menentukan bentuk dari hubungan antarvariabel. Tujuan utama dalam penggunaan analisis regresi adalah untuk meramalkan atau memperkirakan nilai dari satu variabel dalam hubungannya dengan variabel lain yang diketahui melalui persamaan regresinya. Untuk regresi linier sederhana, yaitu regresi linier yang hanya melibatkan dua variabel (variabel X dan Y).
Regresi linier berganda adalah regresi dimana variabel terikatnya (Y) dihubungkan atau diijelaskan oleh lebih dari satu variabel bebas namun masih menunjukkan diagram hubungan yang linier. Penambahan variabel bebas ini diharapkan dapat lebih menjelaskan karakteristik hubungan yang ada walaupun masih saja ada variabel yang terabaikan (Hasan, 2003).
Menurut Hasan (2003) dalam penggunaan regresi, terdapat asumsi dasar yang dapat menghasilkan estimatorlinear tak bias yang terbaik dari model regresi yang diperoleh dari metode kuadrat terkecil biasa. Dengan terpenuhinya asumsi tersebut, maka hasil yang diperoleh dapat lebih akurat dan mendekati atau sama dengan kenyataan. Asumsi-asumsi dasar tersebut dikenal sebagai asumsi klasik. Penyimpangan terhadap asumsi dasar akan menimbulkan beberapa masalah, seperti standar kesalahan untuk masing-masing koefisien yang diduga akan sangat besar, pengaruh masing-masing variabel bebas tidak dapat dideteksi, atau variasi dari koefisiennya
22 tidak minim lagi. Akibatnya, estimasi koefisiennya menjadi kurang akurat lagi yang pada akhirnya dapat menimbulkan interpretasi dan kesimpulan yang salah. Penyimpangan asumsi dasar tersebut terdiri atas: a) Heterokedastisitas, b) Autokorelasi, dan c) Multikolinieritas. a. Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas berarti variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Pada heteroskedastisitas, kesalahan yang terjadi tidak random tetapi menunjukkan hubungan yang sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel bebas. Misalnya, heteroskedastisitas akan muncul dalam bentuk residu yang semakin besar jika pengamatan semakin besar. Rata-rata residu akan semakin besar untuk pengamatan variabel bebas (X) yang semakin besar. Dengan adanya heteroskedastisitas maka:
1) Penaksir (estimator) yang diperoleh menjadi tidak efisien, hal itu disebabkan variansnya sudah tidak minim lagi.
2) Kesalahan baku koefisien regresi akan terpengaruh sehingga memberikan indikasi yang salah dan koefisien determinasi memperlihatkan daya penjelasan terlalu besar.
Untuk mengetahui adanya heteroskedastisitas dalam regresi dapat digunakan uji koefisien korelasi Spearmen, uji Park, dan uji Glesjer. (Hasan, 2003).
b. Autokorelasi
Hasan (2003) menyatakan bahwa autokorelasi berarti terdapatnya korelasi antaranggota sampel atau data pengamatan yang diurutkan berdasarkan waktu, sehingga munculnya suatu datum dipengaruhi oleh datum sebelumnya. Autokorelasi muncul pada regresi yang menggunakan data berkala (time series). Dengan
adanya autokorelasi mengakibatkan hal berikut:
1) Varians sampel tidak dapat menggambarkan varians populasi 2) Model regresi yang dihasilkan tidak dapat dipergunakan untuk
23 3) Varians dari koefisiennya menjadi tidak minim lagi (tidak
efisien lagi), sehingga koefisien yang diestimasi kurang akurat 4) Uji t tidak berlaku, jika uji t tetap digunakan maka kesimpulan
yang diperoleh salah.
Adanya autokorelasi dalam regresi dapat diketahui dengan menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah metode grafik dan uji Durbin-Watson.
c. Multikolinearitas
Uji asumsi mengenai multikolinearitas ini dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan linier antara variabel bebas satu dengan variabel bebas lainnya. Adanya hubungan linier antar variabel bebas akan menimbulkan kesulitan dalam memisahkan pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel tidak bebasnya. Uji asumsi multikolinieritas yaitu menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar peubah bebas. Pendeteksian terjadinya suatu kolinier ganda dapat dilihat pada hasil VIF (Variance Inflation Factors). Nilai VIF
ini diperoleh dari persamaan:
VIF= ………... (3) 1
dengan,
rj2 = koefisien determinasi dari regresi peubah bebas ke-j dengan semua peubah lainnya.
Nilai VIF yang lebih besar dari 10 menunjukkan bahwa peubah tersebut berkolinier ganda (Myers,1990 dalam Naliebrata,2007). Adanya kolinier ganda dalam model akan mengakibatkan (Jollite,1986 dalam Naliebrata,2007) :
1 -rj2
1. Penduga koefisien regresinya menjadi tidak nyata walaupun nilai rj -nya tinggi.
2. Nilai-nilai dengan koefisien regresi menjadi sangat sensitif terhadap perubahan data.
24 3. Dengan metode kuadrat terkecil, penduga koefisien regresi
mempunyai simpangan baku yang sangat besar. 4. Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis pada analisis regresi dapat menggunakan beberapa cara, diantaranya adalah uji hipotesis serentak (uji F) dan uji hipotesis individu (uji t) (Hasan, 2003).
a) Pengujian hipotesis serentak (uji F)
Uji F digunakan untuk menguji kesesuaian model secara serentak apakah faktor-faktor X bersama-sama mempengaruhi Y. Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut:
1. Menentukan formulasi hipotesis
H0 : b1 = b2 = 0 (semua faktor Xi tidak mempengaruhi Y) H1: b1 ≠ b2 ≠ 0 (sekurang-kurangnya ada satu Xi yang mempengaruhi Y)
2. Menentukan taraf nyata (α) dan nilai F tabel
Taraf nyata (α) dan nilai F tabel ditentukan dengan derajat bebas v1= k-1 dan v2 = n-k. Nilai F tabel = F α(v1,v2).
3. Menentukan kriteria pengujian H0 diterima apabila Fhitung ≤ Ftabel H0 ditolak apabila Fhitung > Ftabel
4. Menentukan nilai uji statistik dengan tabel ANOVA
5. Membuat kesimpulan apakah menerima atau menolak H0. Suatu faktor X akan mempengaruhi Y secara bersama-sama dapat dilihat dari nilai Fhitung. Jika Fhitung lebih besar dari Ftabel, maka minimal ada satu X yang mempengaruhi Y.
b) Pengujian hipotesis individual (uji t)
Uji t digunakan untuk menguji parameter koefisien regresi setiap peubah bebas secara parsial. Hal ini berarti bahwa uji t dapat mengetahui apakah peubah bebas secara individu memiliki pengaruh yang berarti terhadap peubah respon. Pengujiannya adalah:
25 H1 : bi ≠ 0 (ada pengaruh Xi terhadap Y)
Taraf nyata dari t tabel ditentukan dengan derajat bebas (db) = n -k. Dalam melihat pengaruh faktor X terhadap faktor Y digunkan uji t dengan rumus: thitung = ... (4) b Dimana: bi = slope faktor Xi a = slope konstanta SE = Standar Eror SE = ... (5) Yi = Y pada X ke i Y = Y hasil regresi n = jumlah sampel
Pengambilan keputusan untuk uji t adalah x mempengaruhi y jika nilai t hitung lebih besar dari t tabel atau nilai probabilitas hitung lebih kecil dari alpa.
thitung>ttabel atau Pvalue< alpha; tolak H0 thitung<ttabel atau Pvalue> alpha; terima H0
i - a SE
(
)
(
)
∑
∑
= = − − − n i n i Xi X n Yi Y 1 1 25. Model Persamaan Structural Equation Modelling (SEM)
Structural Equational Modelling (SEM) merupakan sebuah
teknik analisa statistika yang mengkombinasikan beberapa aspek yang terdapat pada analisa jalur dan analisa faktor konfimatori untuk mengestimasi beberapa persamaan secara simultan (Hisyam, 2003).
Menurut Hisyam (2003), variabel dalam SEM terdiri atas variabel observasi (indikator) dan variabel construct (laten). Variabel
26 sedangkan variabel laten adalah variabel yang tidak dapat diamati dan diukur langsung, tetapi dapat dibangun dan dibentuk oleh variabel lain yang dapat diukur. Variabel laten dibagi menjadi dua yaitu variabel laten eksogenus, diberi simbol ξ (ksi) dan variabel laten endogenus
dengan simbolnya η (eta). Variabel indikator diberi simbol X dan Y.
Pengaruh dari variabel laten terhadap variabel indikator disebut faktor
loading yang diberi simbol λ (lamda). Sedangkan koefisien pengaruh
peubah laten eksogenus terhadap peubah laten endogenus diberi simbol γ (gamma).
Dalam sebuah model SEM, sebuah peubah laten dapat berfungsi sebagai peubah eksogen atau peubah endogen. Peubah eksogen adalah peubah independen yang mempengaruhi peubah dependen. Pada model SEM, peubah eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang berasal dari peubah tersebut menuju peubah endogen. Sedangkan peubah endogen adalah peubah dependen yang dipengaruhi oleh peubah independen (eksogen). Pada model SEM, peubah eksogen ditunjukkan dengan adanya anak panah yang menuju peubah tersebut (Santoso, 2007).
C. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Djuranovik (2004) tentang analisis pengaruh promosi terhadap tingkat kunjungan konsumen menujukkan bahwa apabila promosi dilakukan maka dapat meningkatkan jumlah kunjungan konsumen, dimana setiap kenaikan biaya promosi sebesar 1% maka akan meningkatkan kunjungan konsumen satu bulan berikutnya sebanyak 49 orang. Berdasarkan hasil analisis uji t menunjukkan bahwa terdapat hubungan secara signifikan (95%) antara promosi yang dilakukan dengan kunjungan konsumen potensial.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Wiyanti (2007) tentang analisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis diketahui bahwa promosi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian kecap manis. Faktor lain yang
27 mempengaruhi adalah rasa, pilihan tempat pembelian, sumber informasi, dan harga.
Penelitian yang dilakukan oleh Andriansyah (2006) menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara faktor-faktor emosi belanja konsumen terhadap keputusan impulse buying. Hasil analisis regresi berganda
menunjukkan bahwa variabel kegembiraan (pleasure), kegairahan
(arousal), dan dominan (dominance) baik secara simultan maupun secara
parsial berpengaruh terhadap terjadinya pembelian impulsif, dan faktor kegembiraan (pleasure) merupakan faktor yang memiliki pengaruh
dominan terhadap pembelian impulsif.
Penelitian yang dilakuan oleh Samuel (2006) menyatakan Ekspektasi pelanggan hypermartket Carrefour Surabaya mempunyai
pengaruh yang negatif terhadap loyalitas mereka. Hal yang sama juga terlihat terhadap kepuasan yang diperoleh dari apa yang diperoleh dari kinerja toko modern. Kepuasan pelanggan dapat merupakan peubah intervening positif antara ekspektasi pelanggan maupun bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini menggunakan
Structural Equation Modelling (SEM) dimana variabel yang digunakan
adalah variabel laten. Hipotesis yang diuji pada penelitian ini yait H1 : ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negaif terhadap loyalitas toko, H2 : bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap loyalitas toko, H3 : ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif terhadap kepuasan pelanggan, H4 : bauran pemasaran eceran berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan pelanggan, H5 : kepuasan pelanggan dapat merupakan intervening positif antara ekspektasi pelanggan dan aplikasi bauran pemasaran eceran terhadap loyalitas toko. Hasil penelitian menyatakan bahwa ekspektasi pelanggan berpengaruh langsung secara negatif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan serta aplikasi bauran pemasaran yang dilakukan berpengaruh langsung secara positif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
28 Kusdiantini (2004) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Promosi PT. Indomaret Minimarket. Dalam penelitian ini didapatkan hasil bahwa kegiatan promosi berpengaruh terhadap penjualan dengan koefisien determinasi sebesar 98.5% artinya 98.5% dari penjualan dapat dijelaskan oleh variabel biaya periklanan, promosi, penjualan perseorangan dan biaya publisitas. Berdasarkan uji koefisien, promosi penjualan dan penjualan perseorangan ternyata tidak berpengaruh secara signifikan terhadap penjualan, namun dapat mendorong pelanggan untuk mencoba produk sehingga mendorong pelanggan untuk membeli produk.
