In-store promotion merupakan kegiatan promosi yang dilakukan di
dalam toko dan bertujuan untuk menimbulkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan bauran promosi ritel yang dikemukakan Lewison dan Delozier dalam Yusriyanti (2008), yang termasuk ke dalam in-store promotion diantaranya adalah sales promotion (promosi penjualan), store display (displai toko), dan personal selling (penjualan perorangan). In-store promotion dapat menjadi stimulus bagi konsumen yang dapat merangsang niat bahkan tindakan untuk membeli suatu produk walaupun tidak direncanakan sebelumnya.
Ramayana Bogor Trade Mall sebagai salah satu ritel berjenis
department store juga melakukan kegiatan in-store promotion dengan
tujuan utama menjaga gross profit yang telah dicapai dan bahkan meningkatkannya. In-store promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall hampir 80% merupakan atas permintaan perusahaan pemilik produk, 20% sisanya merupakan promosi yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall yang diatur secara sentralisasi.
Tujuan Ramayana Bogor Trade Mall melakukan kegiatan promosi adalah untuk:
1. Meningkatkan penjualan,
2. Meningkatkan pembelian secara impulse (impulse buying),
3. Mempercepat pergerakan barang khususnya barang tipe slow moving (yaitu barang yang pergerakan atau penjualannya lambat),
4. Mempercepat penjualan barang yang telah lama berada digudang dan hampir habis masa kadaluarsanya,
44 5. Menjaga tingkat keuntungan yang telah dicapai.
Penerapan in-store promotion yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall adalah sebagai berikut:
1. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan pada ritel disebut juga sales incentive (insentif penjualan) yaitu rangsangan baik secara langsung atau pun tidak langsung yang menawarkan nilai tambah bagi konsumen. Terdapat banyak jenis promosi penjualan yang dilakukan oleh Ramayana Bogor Trade Mall, baik yang dilakukan oleh Ramayana ataupun atas permintaan perusahaan pemilik produk. Beberapa promosi penjualan yang dilakukan adalah:
a. Promosi Mailer
Promosi mailer adalah promosi berbentuk brosur seperti koran yang menampilkan produk-produk yang ditawarkan dengan harga diskon. Promosi mailer dilakukan dalam jangka waktu per 10 hari untuk satu periode promosi, dan waktu tenggang dua hari untuk menerbitkan
mailer periode selanjutnya. Produk-produk yang terdapat di dalam mailer ditentukan oleh HO dan harganya merupakan kesepakatan
antara HO dengan supplier. Gerai-gerai Ramayana dapat mengusulkan atau memuat iklan tentang program promosi yang dilaksanakan oleh masing-masing gerai pada mailer tersebut.
Supplier yang memberikan sponsor juga akan diberikan space untuk
beriklan di mailer. Selain dibagikan di perumahan-perumahan mailer juga dibagikan di dalam toko sebagai informasi kepada konsumen produk apa saja yang sedang promo.
b. PDP (Pembelian dengan Pembelian)
PDP atau Pembelian dengan Pembelian adalah jenis promosi penjualan yang memiliki syarat, artinya untuk mendapatkan promosi pada produk-produk tertentu kosumen harus melakukan pembelanjaan sebesar yang telah ditentukan. Promosi PDP ini tidak memiliki tenggang waktu, setiap hari selalu ada produk yang dipromosikan dengan PDP. Seperti promosi mailer, kebijakan
45 promosi PDP juga diatur oleh HO (Head Office). Walaupun promosi ini tidak memiliki jangka waktu, produk yang dipromosikan melalui PDP berubah-ubah dalam jangka waktu tertentu, jadi produk yang dipromosikan secara PDP tidak selalu produk yang sama.
c. In-Store Promo
In-store Promo merupakan promosi untuk produk-produk tertentu
yang tidak masuk ke dalam mailer ataupun promosi koran. In-store
promo biasanya dilakukan pada produk-produk yang telah mendekati
masa kadaluarsa atau telah out of date, disebut juga cuci gudang.
In-store promo dapat juga dilakukan dalam bentuk games atau
lomba-lomba untuk menarik minat pengunjung.
d. Self-taker
Seperti halnya in-store promo, program self-taker merupakan program promosi tambahan diluar promosi mailer. Promosi
Self-taker tidak memiliki jangka waktu, promosi ini dilakukan jika
dianggap diperlukan.
e. Sampling
Sampling biasanya dilakukan atas permintaan supplier, karena
produk tersebut baru atau hanya untuk menambah jumlah penjualan.
Sampling dilakukan disertai dengan SPG (pramuniaga) yang dikirim
langsung oleh supplier. Pada April minggu terakhir produk Nescafe melakukan kegiatan sampling dengan membagikan kopi Nescafe dalam gelas kepada konsumen yang berkunjung ke Ramayana Bogor Trade Mall.
f. Promo Activity
Activity promo lebih sering dilakukan atas permintaan supplier. Kegiatan activity promo dapat dilakukan di dalam dan di luar toko. Kegiatan yang dilakukan diantaranya adalah mengadakan acara musik, games, lomba, dan membagikan sampel.
2. Displai Toko (Store Display)
Displai toko merupakan penataan toko dalam memamerkan produk disertai dengan informasi yang relevan dengan produk tersebut
46 agar konsumen merasa nyaman dalam berbelanja. Selain untuk kenyamanan dan hiasan, displai juga dapat berfungsi sebagai stimulus yang dapat menarik keinginan konsumen untuk mengetahui lebih jauh mengenai suatu produk dan bahkan membeli produk tersebut.
Displai toko untuk sebuah usaha ritel dengan konsep swalayan dapat mempengaruhi kenyamanan dan keinginan konsumen untuk kembali datang ke suatu gerai. Ramayana Bogor Trade Mall membuat displai yang tertata rapi dan menarik dengan menggunakan warna-warna yang menarik dan penggunaan tanda-tanda tertentu yang berfungsi untuk memberikan petunjuk kepada konsumen. Displai yang menarik juga bertujuan untuk menarik minat konsumen agar membeli produk yang tersedia di dalam toko. Penataaan toko yang menarik merupakan elemen yang penting, karena dengan penataan yang menarik, konsumen akan merasa nyaman berbelanja di Ramayana Bogor Trade Mall.
Displai atau penataan produk yang diterapkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall menggunakan gondola-gondola besar seperti
department store pada umumnya. Sistem yang digunakan adalah sistem
FIFO atau First in First out. Sistem ini diterapkan berkaitan dengan masa kadaluarsa produk khususnya produk-produk makanan dan minuman. Selain itu, penataan produk juga dikelompokkan berdasarkan pada jenis atau keterkaitan antar produk tersebut, misalnya barang-barang toiletris ditata pada lokasi yang sama, atau penempatan snack makanan anak-anak ditempatkan di ujung-ujung rak pada rak mainan anak-anak
Ramayana Bogor Trade Mall menata displai dengan rapi agar konsumen merasa nyaman berbelanja, jika konsumen merasa nyaman ada kemungkinan waktu berbelanja akan semakin lama dan produk yang dibeli semakin banyak. Ada beberapa jenis displai yang menjadi perhatian para supplier, sehingga mereka rela untuk menyewa displai- displai tertentu agar penjualan berjalan dengan baik. Semakin strategis
47 penempatan produk, maka semakin mahal harga untuk jenis displai tersebut.
Displai produk biasanya disertai dengan point of purchase, yaitu suatu keterangan mengenai barang, ukuran, harga, dan keterangan lain yang ditempatkan dekat dengan produk dan mudah dilihat oleh konsumen. Penggunaan point of purchase ini merupakan petunjuk bagi konsumen terhadap informasi mengenai suatu produk.
Jenis-jenis displai yang terdapat pada Ramayana Bogor Trade Mall adalah:
1. Vertikal Display
Vertikal display adalah cara penataan produk dengan posisi susunan
barang tegak dalam rak. 2. Floor Display
Floor display adalah suatu cara pemajangan produk dengan
menggunakan lantai sebagai dasarnya tanpa terikat suatu rak tertentu. 3. Merchandising Mix display
Merchandising mix display yaitu pemajangan untuk menawarkan
produk lain kepada pelanggan yang berhubungan dengan produk yang dibelinya, cara pemajangan ini menggabungkan dua atau lebih produk yang saling berhubungan.
4. Impulse buying Product Display
Impulse buying product display merupakan displai produk pada
tempat strategis yang mudah dijangkau pembeli, biasanya berada di daerah dekat dengan kasir.
5. Ends Display
End display adalah pameran atau pemajangan barang di ujung lorong
atau gondola. Tempat ini sangat cocok untuk produk-produk yang
high impulse atau produk yang memiliki margin cukup besar.
6. Special Display
Special display atau displai produk secara khusus biasanya
digunakan untuk produk-produk musiman atau produk yang dijual secara obral.
48 7. Audiovisual Display
Audiovisual Display dengan menggunakan karyawan Ramayana
untuk menginformasikan produk-produk baru atau produk-produk dengan harga promosi menggunakan pengeras suara.
8. Multy Product
Multy product yaitu displai barang yang diberi harga promosi (bukan
obral) dan ditempatkan bersama-sama dengan barang lain yang juga promosi.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian. Melalui penjualan perorangan diharapkan informasi mengenai produk akan sampai ke konsumen dengan baik.
Selain menempatkan pramuniaga di dalam toko, penjualan perorangan dari Ramayana Bogor Trade Mall juga dilakukan secara tidak langsung yaitu melalui word of mouth yang dilakukan oleh karyawan Ramayana Bogor Trade Mall atau pun konsumen yang merasa puas dan menginformasikan kepada kerabat dan temannya.
Penjualan perorangan atau personal selling merupakan salah satu media yang dapat digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk. Selain itu, dengan penjualan perorangan diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Dalam industri ritel, khususnya department
store, personal selling adalah elemen terpenting dalam pembentukan image ritel.
Pada Ramayana Bogor Trade Mall penjualan perorangan dilakukan oleh karyawan Ramayana dan Sales Promotion Girl (pramuniaga). Produk yang langsung ditangani oleh karyawan Ramayana Bogor Trade Mall adalah produk-produk yang tidak memiliki SPG, seperti sembako, produk-produk Fresh (buah, sayur, ikan, dan daging). Selain itu juga untuk produk-produk tertentu seperti makanan siap saji seperti roti bakery Ramayana yang hangat, baru dari
49 oven dan langsung ditawarkan secara berkeliling kepada konsumen yang berada di gerai Ramayana Bogor Trade Mall.
Kegiatan penjualan perorangan di Ramayana Bogor Trade Mall dilakukan dengan cara menempatkan para pramuniaga di setiap lorong. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mengontrol keadaan produk baik dari segi jumlah maupun penataannya, membantu konsumen dalam mencari produk dan meningkatkan pelayanan terhadap konsumen. Pramuniaga (Sales Promotion Girl)
Pramuniaga atau disebut juga Sales Promotion Girl adalah salah satu elemen penting dalam penjualan perorangan, karena SPG bertemu langsung dengan konsumen dan menciptakan image mengenai toko (ritel) maupun produk. Penggunaan SPG di Ramayana Bogor Trade Mall adalah sebagai tenaga penjual yang langsung menawarkan dan memberikan informasi kepada konsumen. SPG di Ramayana Bogor Trade Mall tidak berstatus sebagai karyawan, namun sebagai petugas yang dikirimkan oleh supplier untuk melakukan penjualan secara langsung. Supplier menitipkan petugasnya untuk melakukan penjualan secara langsung, pihak Ramayana hanya memantau dan mengontrol kegiatan paramuniaga tersebut agar sesuai dengan peraturan yang ditetapkan oleh Ramayana Bogor Trade Mall.
SPG yang dititipkan oleh supplier harus terdaftar dan mengisi formulir pada bagian HRD untuk data perusahaan. Setelah itu, SPG tersebut akan diserahkan kepada departemen produk masing-masing dan menjadi tanggung jawab DH (Department Head) departement masing-masing.
Tugas yang harus dijalankan oleh SPG adalah sebagai berikut: a. Menjual produk kepada konsumen,
b. Meningkatkan penjualan,
c. Memberikan informasi kepada konsumen dengan baik, d. Bersikap ramah dan melayani konsumen dengan baik, e. Menjaga jumlah barang yang tersedia pada display, f. Menjaga kerapihan penataan produk,
50 g. Mengambil produk di gudang jika pada display telah habis,
Dengan adanya SPG diharapkan dapat mendorong konsumen untuk membeli produk baik yang telah direncanakan ataupun tidak direncanakan (impulse buying).
V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Uji Kualitas Data
1. Validitas
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur secara tepat. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner. Oleh karena itu, uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah kuisioner yang disusun dapat mengukur objek yang diteliti yaitu variabel in-store promotion dan variabel impulse buying. Pada penelitian ini pengujian validitas dilakukan menggunakan teknik korelasi Product
moment, yaitu dengan cara mengkorelasi skor tiap item dengan skor
totalnya. Pengujian validitas pada kuesioner penelitian ini menggunakan
software SPSS 17.
Suatu kuesioner dikatakan valid apabila setiap pertanyaan memiliki hubungan yang erat atau saling berkorelasi satu sama lain. Kriteria valid atau tidak valid adalah apabila nilai korelasi (Pearson Correlation) atau r hitung lebih besar dari nilai r tabel atau nilai korelasi adalah positif (baris pertama pada output SPSS 17). Jika syarat tersebut dipenuhi maka butir pernyataan dinyatakan valid. Selain harus valid suatu kuisoner juga harus signifikan. Dan untuk mengukur signifikasi dari tiap butir pernyataan adalah dengan melihat nilai probabilitas korelasinya. Apabila nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] atau biasa disebut p-value kurang dari sama dengan taraf signifikan (< 0.05) untuk alpha 5% (untuk output baris kedua pada SPSS 17 dengan keterangan bintang satu) atau nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] kurang dari sama dengan taraf signifikan (< 0.01) untuk alpha 1% (untuk output baris kedua SPSS 17 dengan keterangan bintang dua), maka butir pernyataan pada kuisioner dinyatakan signifikan.
Dari lima butir pernyataan yang mengukur impulse buying, seluruh pernyataan dinyatakan valid dan signifikan karena memiliki nilai korelasi (Pearson Correlation) positif atau lebih besar dari nilai r tabel dan nilai probabilitas korelasi lebih kecil dari nilai alpha (α = 5%), sehingga seluruh
52 pernyataan diikutkan pada perhitungan nilai reliabilitas. Pada pengukuran
in-store promotion, terdapat sembilan pernyataan dan seluruh pernyataan
juga dinyatakan valid dan signifikan. Hal ini menandakan bahwa kuisioner yang telah disusun dapat digunakan untuk mengukur variabel in-store
promotion dan variabel impulse buying secara tepat. Hasil perhitungan
validitas untuk pengukuran variabel in-store promotion dan impulse
buying dapat dilihat pada Lampiran 6.
2. Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan kesamaan hasil pengukuran yang dilakukan secara berulang-ulang walaupun dalam waktu yang berbeda. suatu alat ukur dikatakan memiliki reliabilitas yang tinggi atau dapat dipercaya, apabila alat ukur tersebut stabil sehingga dapat digunakan untuk peramalan. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya koefisien. Semakin tinggi nilai koefisien yang dihasilkan maka tingkat reliabilitas semakin tinggi. Untuk mengukur reliabilitas menggunakan koefisien Cronbach Alpha . Secara umum, pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha lebih dari sama dengan 0.6 (≥0.6).
Pada penelitian ini, nilai reliabilitas untuk pernyataan yang mengukur impulse buying adalah sebesar 0.717 dan untuk pernyataan yang mengukur in-store promotion adalah sebesar 0.823. Hasil pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas lebih besar dari 0.60, sehingga pernyataan pada kuesioner dinyatakan memiliki konsistensi tinggi yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi yang relevan dengan tujuan penelitian. Perhitungan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 7.