5.5. Analisis Lingkungan Eksternal
5.5.5. Analisis Lingkungan Industri
Inti dari perumusan strategi bersaing adalah menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya (Porter, 1997). Walaupun lingkungan yang relevan sangat luas mencakup kekuatan-kekuatan sosial dan juga kekuatan-kekuatan ekonomi, aspek kunci dari lingkungan perusahaan adalah industri. Lima kekuatan persaingan pokok yaitu ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pembeli, masuknya pendatang baru, persaingan diantara industri yang telah ada serta kekuatan tawar menawar pemasok. Kelima kekuatan persaingan tersebut secara bersama-sama menentukan intensitas persaingan dan profitabilitas dalam industri dan kekuatan dan kelemahan yang sangat penting dalam merumuskan strategi.
1. Ancaman Produk Pengganti
Mengenali produk-produk pengganti adalah persoalan mencari produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri. Pengertian produk subtitusi adalah produk yang memiliki karakteristik yang berbeda namun memberikan fungsi atau jasa yang sama. Produk subtitusi dari mebel kayu perusahaan ini adalah mebel yang terbuat dari produk-produk yang mebel yang terbuat dari plastik, bahan tambang dan juga jenis produk seperti yang dihasilkan oleh Olympic. Produk-produk tersebut merupakan produk mebel yang memberikan fungsi dan manfaat yang sama, perbedaannya hanya pada bahan baku yang digunakan di dalam pembuatannya.
Produk subtitusi ini cukup mudah ditemui di Kota Sampit, bahkan untuk produk yang sudah memiliki nama seperti Olympic berani memberikan promosi baik itu melalui harga ataupun lewat media elektronik. Hal ini tentunya menjadi ancaman serius bagi perusahaan, karena produk subtitusi tersedia cukup banyak. Dari segi harga yang ditawarkan sangat bervariatif, dalam artian tergantung jenis dan model dari produk yang dihasilkan. Harga yang ditawarkan mulai dari Rp. 90.000,- untuk tempat baju hingga ratusan ribu untuk meja ataupun kasur. Adanya kebijakan perdagangan bebas tentunya akan menambah aliran produk yang masuk kepasaran, dan dapat menyebabkan persaingan
harga semakin kompetitf. Ancaman inilah yang harus diperhatikan oleh perusahaan, karena dapat mempengaruhi perusahaan dari segi penjualan produk.
2. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Pelanggan dapat diartikan sebagai pembeli potensial yang dapat memberikan satu keuntungan bagi perusahaan. Untuk itu pelayanan yang diberikan harus lebih baik agar pelanggan menjadi lebih nyaman dan loyal terhadap perusahaan. Di samping itu perusahaan juga harus menjaga hubungan dengan konsumen, agar komunikasi yang telah dibangun tidak terputus. Harga yang ditawarkan oleh perusahaan berbeda apabila diberikan kepada perorangan ataupun proyek. Biasanya harga yang diberikan kepada perorangan lebih karena kualitas yang diberikan biasanya lebih baik. Pelanggan yang memesan produk di perusahaan ini biasanya kembali lagi ke perusahaan ini. Pelanggan biasanya jarang menawar lagi harga yang diberikan oleh perusahaan, karena harga yang diberikan oleh perusahaan tergantung dari pesanan yang diajukan oleh pelanggan. Harga yang diberikan oleh perusahaan akan sangat tergantung terhadap jenis bahan baku, model serta finishing yang diinginkan oleh pelanggan. Dari sini dapat disimpulkan bahwa kualitas barang sangat dominan terhadap daya tawar menawar pembeli.
3. Ancaman Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru kedalam suatu industri sangat tergantung pada hambatan-hambatan yang mungkin ada untuk memasuki industri tersebut. Pendatang baru pada suatu industri ada kemungkinan memiliki kemampuan produksi yang lebih baik dibandingkan perusahaan yang sudah ada. Hal ini tentunya merupakan ancaman bagi perusahaan yang telah ada, sebab pendatang baru tersebut tentunya memiliki keinginan untuk merebut pasar serta sering kali mempunyai sumberdaya yang lebih besar.
Beberapa rintangan untuk memasuki lingkungan industri antara modal, diferensiasi produk, kebutuhan produk, akses ke saluran distribusi dan kebijakan pemerintah. Dari segi modal, sebenarnya modal yang
diperlukan untuk masuk ke industri mebel adalah keahlian. Karena ada beberapa karyawan dari perusahaan ini yang akhirnya keluar dan membuat usaha sendiri, setelah merasa memiliki pengalaman yang cukup walaupun masih dalam skala kecil. Walaupun demikian untuk membeli peralatan serta bahan baku perlu modal yang cukup besar, tanpa peralatan yang memadai tentunya mempengaruhi kecepatan pengerjaan serta kualitas produk yang dihasilkan. Mebel baru akan diproduksi bila ada yang memesan dan agak jarang langsung menjual mebel jadi.
Dari segi diferensiasi produk dapat dikatakan tergantung selera dan model yang berkembang sekarang, sehingga apabila pengusaha pandai dalam melihat model apa yang sedang trend maka besar kemungkinan perusahaan tersebut menjadi ancaman yang serius. Biasanya model dan kualitas yang ditawarkan oleh industri yang ada relatif berbeda, karena tergantung pada kelengkapan alat serta keahlian karyawan yang direkrut. Apabila dilihat dari tingkat kebutuhan produk, maka mebel merupakan produk yang sangat diperlukan dalam pembangunan rumah. Karena ada beberapa bagian rumah yang mutlak diperlukan dan biasanya memang terbuat dari kayu contohnya seperti kusen, pintu dan jendela. Dari segi pemerintah, tidak ada kebijakan pemerintah yang membatasi atau bahkan menutup kemungkinan pesaing masuk ke dalam industri dengan peraturan-peraturan yang memberatkan.
Hambatan masuk industri dari uraian di atas dapat dikatakan ringan, karena modal utama untuk masuk industri ini adalah keahlian. Walaupun demikian apabila tidak didukung dengan modal yang memadai, maka cukup sulit untuk bersaing secara ketat. Karena tanpa modal untuk membeli peralatan, maka usaha tersebut akan cukup sulit bersaing dalam hal kecepatan kerja serta kualitas. Sehingga pendatang baru yang dapat menjadi ancaman serius apabila pendatang tersebut memiliki modal serta tenaga ahli yang memadai. Di sekitar lokasi terutama sepanjang jalan Cilik Riwut juga terdapat perusahaan yang bergerak dibidang mebel. Perusahaan yang ada cukup bervariasi dari milik pribadi hingga yang memiliki bentuk hukum (UD atau CV).
4. Persaingan Antara Industri Yang Telah Ada
Persaingan diantara industri yang bersaing biasanya paling berpengaruh di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Menurut Porter (1997), tingkat persaingan dipengaruhi oleh enam faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas produksi dan besarnya hambatan yang keluar berupa asset dan idealisme bisnis.
Persaingan dapat diartikan sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama dan memiliki hasil produksi yang sama, sehingga membuat suatu perusahaan merasa tersaingi dengan adanya perusahaan tersebut. Intensitas persaingan diantara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat kalau jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara dalam ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri menjadi menurun, dan arena potongan harga menjadi biasa.
Menurut data Disperindag Kotim (2007) jumlah industri yang bergerak di bidang mebel berjumlah 14 perusahaan. Persaingan yang biasanya terjadi antara perusahaan yaitu pada harga, kualitas produk serta model mebel yang dihasilkan. Persaingan yang paling dominan yaitu pada model serta kualitas mebel. Apabila kualitas serta model yang ditawarkan bagus, maka pihak perusahaan berani memberikan harga tinggi pada produknya.
5. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Pemasok memegang peranan penting dalam suatu kegiatan produksi, maka dari itu kehadiran pemasok sangat diperlukan dalam kegiatan mebel. Pemasok merupakan pihak yang menyediakan segala kebutuhan dalam kegiatan produksi, mulai dari bahan baku hingga finishing. Kekuatan tawar menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama kalau jumlah
pemasok banyak, sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau biaya pengganti bahan baku yang tinggi.
Perusahaan CV Duta Teknik memiliki sekitar empat pihak yang menjadi pemasok tetap dari perusahaan ini. Setiap pemasok menghasilkan produk yang bervariasi baik dalam ukuran kayu yang ditawarkan dan juga jenisnya. Sehingga ada beberapa pemasok yang bahan bakunya memang dikhususkan untuk beberapa produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Misalnya ada pemasok yang bahan bakunya digunakan sebagai bahan baku untuk pembuatan mebel, dan ada pemasok lain yang bahan bakunya dikhususkan sebagai bahan baku untuk pembuatan kusen ataupun bingkai pintu. Sementara untuk bahan baku pendukung perusahaan hanya memiliki satu toko yang menjadi langganan, dan hubungan dengan toko ini cukup baik.
Kesulitan bahan baku sudah mulai dirasakan oleh pihak perusahaan, walaupun demikian pihak pemasok tidak berani menaikkan harga terlalu tinggi karena harga pasaran sudah diketahui oleh pihak perusahaan. Selain itu perusahaan CV Duta Teknik tidak terikat dengan ke-empat pemasok tersebut, karena apabila ada pihak lain yang menawarkan harga lebih murah tentunya perusahaan akan memilih yang lebih murah. Selain bahan baku yang mulai sulit, harga bahan baku yang terus meningkat menjadi ancaman yang cukup serius. Sehingga harga produk yang dihasilkan oleh perusahaan ini juga ikut meningkat.
Pemasok akan memiliki posisi yang kuat pada saat perusahaan mendapatkan banyak pesanan, dan pemasok akan berada pada posisi yang lemah pada saat perusahaan tidak mendapatkan pesanan. Selain itu posisi tawar pemasok akan menjadi kuat pada saat bahan baku yang diperlukan oleh perusahaan cukup sulit untuk ditemui, sehingga harga yang ditawarkan biasanya lebih tinggi dari harga pasaran. Harga bahan baku yang ditetapkan oleh pemasok biasanya sulit untuk ditawar oleh perusahaan, alternatif untuk mengatasi ini hanya dengan mencari pemasok yang memiliki harga lebih murah. Kualitas bahan baku juga menjadi pertimbangan perusahaan dalam memilih pemasok, biasanya
pihak perusahaan yang akan menentukan kualitas dari bahan yang ditawarkan oleh pemasok.