II TINJAUAN PUSTAKA
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.5. Analisis Lingkungan Perusahaan
3.1.5.1. Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal adalah analisis yang dilakukan terhadap situasi dalam perusahaan. Lingkungan internal sendiri adalah lingkungan organisasi yang berada dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi yang langsung dan khusus pada perusahaan. Faktor internal perusahaan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi arah dan kinerja perusahaan dalam pencapaian tujuan yang berasal dari pihak-pihak di dalam perusahaan itu sendiri. Berdasarkan analisis ini dapat dievaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang akan digunakan sebagai informasi untuk membangun strategi pengembangan usaha. Berdasarkan pendekatan fungsional, David (2009) membagi lingkungan internal menjadi enam bagian yaitu: manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan serta sistem informasi manajemen.
1) Manajemen
Berdasarkan tahapan proses dalam manajemen strategis, fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas pokok yaitu perencanaan (tahap perumusan strategi), pengorganisasian, pemotivasian, dan penempatan staf (tahap penerapan strategi), serta pengendalian (tahap pengevaluasian strategi). a) Perencanaan. Aktivitas perencanaan terdiri dari semua aktivitas
manajerial yang berkaitan dengan persiapan menghadapi masa depan. Proses perencanaan harus melibatkan manajer dan karyawan di seluruh organisasi karena kegiatan pada proses ini meliputi meramalkan,
27 menetapkan sasaran, menetapkan strategi, dan mengembangkan kebijakan.
b) Pengorganisasian. Aktivitas pengorganisasian meliputi semua aktivitas manajerial yang menghasilkan struktur tugas dan hubungan wewenang. Bidang spesifik termasuk desain organisasi, spesialisasi pekerjaan, uraian pekerjaan, rentang kendali, kesatuan komando, dan analisis pekerjaan. Tujuan dari pengorganisasian adalah mencapai usaha terkoordinasi dengan menetapkan tugas dan hubungan wewenang. Pengorganisasian fungsi manajemen dapat dilihat dari tiga aktivitas secara berurutan yaitu membagi-bagi tugas menjadi pekerjaan yang lebih sempit (spesialisasi pekerjaan), menggabungkan pekerjaan dan membentuk departemen (departemenisasi), dan mendelegasikan wewenang.
c) Pemotivasian. Pemotivasian merupakan proses mempengaruhi orang untuk mencapai sasaran tertentu. Pemotivasian merupakan usaha yang diarahkan untuk membentuk tingkah laku manusia. Topik spesial termasuk kepemimpinan, komunikasi, kerja kelompok, modifikasi tingkah laku, delegasi wewenang, pemerkaryaan pekerjaan, kepuasan pekerjaan, pemenuhan kebutuhan, perubahan organisasi, moral karyawan dan moral manajerial.
d) Penempatan staf. Fungsi manajemen penempatan staf, atau yang disebut juga manajemen personalia dan manajemen sumberdaya manusia mencakup berbagai aktivitas seperti perekrutan, pewawancaraan, pengujian, penyeleksian, pengorientasian, pelatihan, pengembangan, pemeliharaaan, pengevaluasian, pemberian imbalan (penggajian), pendisiplinan, pengangkatan (promosi), pentransferan, penskorsan, dan pemecatan karyawan sekaligus pengelolaan hubungan dengan serikat pekerja.
e) Pengendalian. Aktivitas pengendalian merujuk pada semua aktivitas manajerial yang diarahkan untuk memastikan bahwa hasil yang didapat sesuai dengan hasil yang telah direncanakan. Pengendalian terdiri dari empat langkah dasar yaitu: menetapkan standar prestasi, mengukur prestasi individu dan organisasi, membandingkan prestasi yang
28 sesungguhnya dengan standar prestasi yang direncanakan, dan melakukan tindakan korektif. Bidang kunci yang diperhatikan termasuk pengendalian mutu, pengendalian keuangan, pengendalian persediaan, analisis penyimpangan, penghargaan dan sanksi.
2) Pemasaran
Pemasaran dapat diuraikan sebagai proses menetapkan, mengantisipasi, menciptakan, serta memenuhi keinginan pelanggan akan produk atau jasa. Aspek pemasaran terkait dengan komponen-komponen strategi pemasaran seperti segmenting, targeting, dan positioning. Menurut Kotler dan Armstrong (2007), salah satu konsep utama dalam pemasaran modern yaitu bauran pemasaran seperti yang digambarkan pada Gambar 3.
Gambar 3. Empat P Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler dan Armstrong (2007)
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut disusun oleh empat komponen inti yang dikenal dengan
Produk Keragaman Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Servis Harga Daftar harga Diskon Pencadangan (allowances) Periode pembayaran Persyaratan kredit Promosi Iklan Penjualan langsung Promosi penjualan Hubungan masyarakat Distribusi Saluran Cakupan Kombinasi Lokasi Persediaan Transportasi Logistik Pelanggan yang dibidik Posisi yang diharapkan
29 istilah 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi). Bauran pemasaran yang terdiri dari 4P adalah campuran dari beberapa variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan digunakan perusahaan menjadi tingkat penjualan yang diinginkan dari pasar sasaran.
a) Komponen Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai dan dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan. Komponen bauran produk meliputi keragaman, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan dan servis. Kotler dan Armstrong (2007), mengklasifikasikan produk menjadi dua kategori, produk konsumen dan produk industri.
Produk konsumen adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Produk konsumen berdasarkan karakteristik produknya dibagi menjadi empat kelompok produk, meliputi (1) produk sehari-hari, (2) produk belanja, (3) produk khusus dan (4) produk tidak dicari. Produk-produk tersebut berbeda menurut cara konsumen membelinya dan karenanya berbeda cara pemasarannya. Produk industri adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Tiga kategori produk dan jasa industri adalah bahan baku dan suku cadang, barang modal, dan perlengkapan dan jasa.
b) Komponen Harga
Harga adalah sejumlah nilai uang yang bersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Harga merupakan sesuatu yang dihasilkan pendapatan penjualan. Dalam menetapkan harga, perusahaan harus memperhatikan beberapa faktor yaitu menentukan tujuan harga perantara, menganalisa harga dan tawaran pesaing, memilih metode penetapan harga dan menentukan harga akhir.
Menurut Kotler dan Armstrong (2007), dalam melakukan penetapan harga produk dapat menggunakan tiga macam pendekatan, yaitu:
30 i) Pendekatan berdasarkan biaya (the cost-based approach), yang bentuknya dapat berupa penetapan harga berdasarkan biaya-plus (cost-plus pricing), analisis titik impas (break-even analysis), dan penetapan harga berdasarkan laba sasaran (target profit pricing). ii) Pendekatan berdasarkan pembeli (buyer-based approach), yang
bentuknya berupa penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)
iii) Pendekatan berdasarkan persaingan (competition-based pricing), yang berupa penetapan harga berdasarkan harga berlaku (going-rate) dan penetapan harga berdasarkan tender tertutup (sealed-bid pricing).
c) Komponen Distribusi
Distribusi merupakan pemindahan barang secara fisik guna mencapai tujuan perusahaan yang berada dalam lingkungan tertentu. Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen. Saluran distribusi untuk barang konsumsi terdapat empat tingkatan, yaitu: saluran nol tingkat, saluran satu tingkat, saluran dua tingkat dan saluran tiga tingkat (Kotler, 1997). Tingkatan saluran untuk distribusi barang konsumsi dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 . Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Sumber: Kotler (1997)
Saluran distribusi nol tingkat (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung antara produsen dengan konsumen, saluran distribusi
PRO
D
U
SE
N
K
O
N
S
U
ME
N
P ENG ECER PEDAGANG BESAR PEMBORONG31 satu tingkat adalah hubungan antara produsen ke konsumen melalui pengecer. Saluran distribusi dua tingkat terdiri dari produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen. Saluran distribusi tiga tingkat terdapat empat pelaku yaitu produsen, pedagang besar, pemborong, pengecer dan konsumen.
d) Komponen Promosi
Promosi merupakan salah satu elemen bauran pemasaran untuk menggunakan komunikasi dengan pasarnya. Menurut Tjiptono (2008), promosi merupakan suatu bentuk aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan. Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk.
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Bauran promosi terdiri dari lima cara utama (Kotler, 1997) yaitu:
i) Periklanan (advertising) adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
ii) Penjualan pribadi (personal selling) yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. Penjualan pribadi merupakan bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
iii) Promosi penjualan (sales promotion) adalah kumpulan insentif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
32 iv) Publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relation) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
v) Pemasaran langsung (direct marketing) adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pemasaran langsung biasanya melalui penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non-personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3) Keuangan/Akuntansi
Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran terbaik dari posisi bersaing perusahaan dan daya tarik bagi investor. Penetapan kekuatan dan kelemahan keuangan organisasi penting untuk merumuskan strategi secara efektif. Indikator keuangan yang sering digunakan untuk menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan adalah likuiditas, solvabilitas, modal kerja, profitabilitas, pemanfaatan harta, arus kas, dan modal.
4) Produksi/Operasi
Fungsi produksi dan operasi dari suatu usaha terdiri dari semua aktivitas yang mengubah masukan menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi dan operasi berkaitan dengan input, transformasi, dan output yang beragam dari satu industri dan pasar ke industri dan pasar yang lain. Manajemen produksi/operasi terdiri dari lima fungsi atau area keputusan, yaitu proses, kapasitas, persediaan, angkatan kerja dan kualitas.
5) Penelitian dan Pengembangan (Litbang)
Banyak organisasi melakukan investasi dalam bidang penelitian dan pengembangan karena adanya keyakinan bahwa investasi akan menghasilkan produk atau jasa yang unggul/superior sehingga organisasi memiliki keunggulan kompetitif. Anggaran litbang diarahkan pada pengembangan produk-produk baru sebelum pesaing melakukannya, memperbaiki mutu produk, memperbaiki proses manufaktur untuk mengurangi biaya.