3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.10. Analisis Lingkungan Perusahaan
Menurut David (2006), lingkungan perusahaan adalah situasi dan kondisi perusahaan yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal adalah lingkungan di luar perusahaan yang relatif bukan dalam kendali perusahaan, sedangkan lingkungan internal adalah lingkungan di dalam perusahaan yang relatif dapat dikendalikan oleh perusahaan.
39
3.1.10.1. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren serta kejadian yang berada di luar kendali perusahaan. Selain itu juga ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan respons yang dapat dijalankan. Analisis lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga perusahaan dapat memformulasi strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman potensial. Menurut David (2006), analisis lingkungan eksternal dibagi menjadi lima kategori besar, yaitu: 1) Kekuatan Ekonomi
Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik tidaknya berbagai strategi. Faktor-faktor ekonomi spesifik yang dianalisis kebanyakan perusahaan, diantaranya:
a) Tahapan siklus bisnis, perusahaan dapat digolongkan ke dalam depresi, resesi, kebangkitan dan kemakmuran.
b) Gejala inflasi dalam harga barang dan jasa, jika inflasi sangat tajam, pengendalian upah dan harga dapat menjadi beban yang berat.
c) Kebijakan moneter, tarif suku bunga dan devaluasi atau revaluasi mata uang relatif pada mata uang lainnya.
d) Kebijakan fiskal, yaitu tingkat pajak untuk perusahaan dan perorangan. e) Neraca pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya dengan
perdagangan luar negeri.
2) Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Tren baru akan menciptakan tipe konsumen yang berbeda dan akibatnya kebutuhan akan barang yang berbeda, jasa yang berbeda dan strategi yang berbeda. 3) Kekuatan Politik, Pemerintah dan Hukum
Faktor politik, pemerintah, dan hukum dapat menjadi peluang atau ancaman utama untuk perusahaan kecil maupun besar. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi, pasar, pemerintah, dan organisasi mengharuskan
perusahaan untuk memikirkan pengaruh variabel politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif.
4) Kekuatan Teknologi
Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif perusahaan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, yang menghasilkan penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik, perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan membuat produk dan jasa saat ini menjadi ketinggalan jaman.
5) Kekuatan Persaingan
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk keberhasilan formulasi strategi. Menurut Porter (1991), struktur industri mempunyai pengaruh yang kuat dalam menentukan aturan persaingan selain strategi-strategi yang secara potensial tersedia bagi perusahaan. Porter mengemukakan tentang analisis kompetitif dalam Model Lima Kekuatan Porter (Gambar 3).
Gambar 3. Model Lima Kekuatan Porter Sumber: Porter, 1991
Pendatang Baru
Pembeli Pemasok
Para pesaing Industri
Persaingan di antara perusahaan yang ada
Produk Pengganti Ancaman masuknya pendatang baru Kekuatan tawar- menawar pembeli Ancaman produk/jasa subtitusi Kekuatan tawar- menawar pemasok
41 Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri dan penentu struktural intensitas persaingan terdiri dari (Porter 1991):
a) Persaingan diantara Perusahaan yang Ada
Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Persaingan yang tinggi merupakan akibat dari sejumlah faktor-faktor struktural yang saling berinteraksi seperti jumlah pesaing yang banyak atau seimbang, pertumbuhan industri yang lamban, biaya tetap atau biaya penyimpanan yang tinggi, ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan, penambahan kapasitas dalam jumlah besar, pesaing yang beragam, taruhan strategis yang besar dan hambatan pengunduran diri yang tinggi.
b) Ancaman Masuknya Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru yang masuk ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh pendatang baru. Terdapat tujuh sumber hambatan masuk bagi pendatang baru ke industri, yaitu: skala ekonomis, diferensiasi produk, kebutuhan modal, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala dan kebijakan pemerintah. Jika hambatan masuk besar, maka ancaman masuknya pendatang baru rendah.
c) Ancaman Produk/Jasa Subtitusi
Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing dengan industri- industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri. Mengenali produk-produk subtitusi adalah persoalan mencari produk lain yang dapat manjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri.
d) Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Kelompok pemasok dikatakan kuat jika terdapat hal-hal berikut:
i) Para pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri di mana mereka menjual.
ii) Pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri.
iii) Industri bukan merupakan pelanggan yang penting bagi kelompok pemasok.
iv) Produk pemasok merupakan input penting bagi bisnis pembeli. v) Produk kelompok pemasok terdiferensiasi atau pemasok telah
menciptakan biaya peralihan.
vi) Kelompok pemasok memperlihatkan ancaman yang meyakinkan untuk melakukan integrasi maju.
e) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain, dengan mengorbankan kemampulabaan industri. Kelompok pembeli dikatakan kuat jika terjadi situasi seperti: i) Kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah besar
relatif terhadap penjualan pihak penjual
ii) Produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli
iii) Produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi
iv) Pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil v) Pembeli mendapatkan laba yang kecil
vi) Pembeli menunjukaan ancaman untuk melakukan integrasi balik vii) Produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli viii) Pembeli mempunyai informasi lengkap.
43
3.1.10.2. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal merupakan suatu kondisi yang ada dalam perusahaan. Faktor internal perusahaan merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan yang berasal dari internal perusahaan. Tujuan analisis lingkungan internal adalah untuk dapat menilai dan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang menjadi landasan bagi strategi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan, atau keunggulan- keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau ingin dilayani oleh perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. Menurut David (2006), analisis lingkungan internal dilakukan pada aspek manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan dan sistem informasi manajemen.
1) Manajemen
Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan organisasi yang mencakup sistem produksi, pemasaran, pengelolaan, sumberdaya manusia, dan keuangan. Fungsi manajemen terdiri atas lima aktifitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian.
2) Pemasaran
Pemasaran dapat digambarkan sebagai proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan, serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa. Ada tujuh fungsi dasar pemasaran yaitu analisis pelanggan, penjualan produk/jasa, perencanaan produk/jasa, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran, dan analisis peluang.
3) Keuangan/Akuntansi
Kondisi keuangan sering kali dianggap sebagai satu ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan. Menentukan kekuaatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi merupakan hal yang penting guna memformulasikan strategi secara efektif.
4) Produksi/Operasi
Fungsi produksi/operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktifitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi berhubungan dengan input, transformasi, dan output yang bervariasi antar industri dan pasar. Fungsi dasar dari manajemen produksi/operasi terdiri atas lima area keputusan yaitu proses, kapasitas, persediaan, tenaga kerja, dan kualitas.
5) Penelitian dan Pengembangan
Tahap terpenting kelima dalam analisis lingkungan internal yang harus dievaluasi untuk kekuatan dan kelemahan spesifik adalah penelitian dan pengembangan. Manajemen yang efektif dari fungsi litbang membutuhkan kerja sama strategis dan operasional antara fungsi litbang dan fungsi bisnis penting lainnya.
6) Sistem Informasi Manajemen
Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis menjadi satu dan menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial. Informasi menunjukkan sumber utama dari kekuatan atau kelemahan kompetitif manajemen. Mengevaluasi kekutan dan kelemahan sistem informasi dalah dimensi yang penting dalam menjalankan analisis internal.
3.1.11. Matriks External Factor Evaluation (EFE) dan Internal Factor