3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.9. Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu unsur kunci dalam strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang disebut empat P pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat/saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Pendekatan pemasaran empat P berhasil dengan baik untuk pemasaran produk, tetapi elemen- elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner mengusulkan tiga P tambahan untuk pemasaran jasa, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) (Kotler 2005).
3.1.9.1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara- acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Sedangkan bauran produk (product mix) adalah rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Keanekaragaman produk, mutu/kualitas produk, merek produk, kemasan dan pelabelan produk, pelayanan, jaminan, maupun pengembalian produk, adalah beberapa komponen yang menjadi penentu keberhasilan suatu strategi bauran produk.
3.1.9.2. Harga (Price)
Harga menurut Kotler (2005) adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga merupakan salah satu unsur penting yang menentukan pangsa pasar dan profitibilitas perusahaan,
35 karena harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Sementara elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Dalam menetapkan kebijakan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan banyak faktor. Menurut Kotler (2005) terdapat enam prosedur untuk menetapkan harga yang dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Langkah-langkah dalam Menentukan Kebijakan Penetapan Harga Sumber: Kotler (2005)
Pendekatan umum dalam penetapan harga ada tiga macam, yaitu:
1) Cost based pricing, pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan harga cost plus dan penetapan harga titik impas. Penentuan harga berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi sebuah produk, kemudian ditambah dengan profit yang diinginkan perusahaan.
2) Value based pricing, pendekatan berdasarkan pada pembeli yaitu penetapan harga berdasarkan nilai (value) produk di mata pelanggan.
3) Competitor based pricing, pendekatan berdasarkan pada persaingan yaitu penetapan harga menurut keadaan dan penawaran tertutup. Penetapan harga menurut keadaan adalah dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahaan. Penetapan harga penawaran tertutup merupakan penetapan harga yang didasarkan pada bagaimana pesaing menetapkan harga.
Memilih tujuan penetapan harga
Menentukan permintaan
Memperkirakan biaya
Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing
Memilih metode penetapan harga
3.1.9.3. Tempat/Saluran Distribusi (Place)
Menurut Kotler (2005), saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Sebuah saluran distribusi mempunyai tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat waktu dan kepemilikan, serta memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik. Bauran tempat/saluran distribusi meliputi aspek saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan dan transportasi. Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua (Kotler, 2005) yaitu :
1) Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
2) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
3.1.9.4. Promosi (Promotion)
Kotler (2005) menyatakan promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan, menciptakan pasaran hasil produksi, dan pertumbuhan produk. Strategi promosi adalah tindakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari organisasi kepada pelanggan dan audiens sasaran lainnya. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama (Kotler 2005), yaitu:
1) Periklanan : dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat pribadi.
37 2) Promosi Penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Alat promosi penjualan dapat berupa kupon, potongan harga, contoh produk dan pameran. Promosi penjualan digunakan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan cepat dengan menawarkan tiga manfaat yang berbeda yang mencakup komunikasi, insentif, dan ajakan.
3) Hubungan Masyarakat dan Publisitas : Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan dramatisasi. Humas dan publisitas dapat berupa seminar, sumbangan amal dan peran sebagai sponsor.
4) Penjualan Pribadi : adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan. Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus yaitu pertemuan pribadi, perkembangan hubungan dan tanggapan.
5) Pemasaran Langsung : yaitu penggunaan surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3.1.9.5. Orang (People)
Orang (karyawan) merupakan unsur bauran pemasaran jasa yang memiliki peran penting, karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke konsumen. Kesuksesan pemasaran sangat tergantung pada seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumberdaya manusia. Karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik. Kesan dari usaha jasa, diukur dari orang-orang yang memberikan pelayanan kepada pengunjung atau pelanggan. Pentingnya strategi orang dalam pemasaran yaitu mengarahkan minat yang lebih besar dalam menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen (Umar 2003).
3.1.9.6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana layanan diciptakan, penyediaan, dan pelanggan berinteraksi. Bukti fisik berhubungan dengan fasilitas apa yang diharapkan pelanggan sehingga dapat meningkatkan kenyamanan. Bukti fisik mewakili keputusan kunci mengenai desain dan lay-out
bangunan, misalnya tempat duduk, toilet, tempat ibadah, parkir, dan sebagainya yang dibutuhkan pengunjung (Umar 2003).
3.1.9.7. Proses (Process)
Proses merupakan seluruh kegiatan kerja yang berhubungan dengan pelayanan yang akan diberikan kepada konsumen, perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya (Umar 2003). Dimensi proses ini merupakan penggabungan dari beberapa dimensi, yaitu:
1) Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.
2) Komunikasi, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
3) Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.