III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.3 Analisis Lingkungan Perusahaan
Keunggulan yang dicapai perusahaan tergantung bagaimana perusahaan mampu menganalisis situasi kegiatannya. Perusahaan yang peka terhadap lingkungan bisnis akan selalu menyadari bahwa lingkungan pemasaran selalu berubah dan perusahaan harus mampu mengikuti perubahan-perubahan tersebut. Lingkungan bisnis suatu perusahaan dibagi menjadi dua lingkungan, yakni lingkungan internal dan lingkungan ekternal perusahaan.
3.1.3.1 Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah segala sesuatu yang dimiliki perusahaan yang terdapat di dalam perusahaan itu sendiri terkait kelebihan dan kekurangan perusahaan yang sifatnya dapat dikendalikan perusahaan. Menurut David (2010), faktor internal yang dianalisis dalam suatu perusahaan diantaranya :
1. Aspek Sumberdaya Manusia
Sumberdaya manusia (SDM) adalah manusia yang bekerja di lingkungan suatu organisasi dapat disebut pekerja, karyawan atau tenaga kerja. Sumberdaya manusia yang baik dan bertanggung jawab dengan didukung oleh penguasaan ilmu pengetahuan yang baik adalah sebuah modal bagi perusahaan untuk mengarah pada lancarnya usaha hingga mencapai keuntungan. Faktor yang diperhatikan dalam aspek sumberdaya manusia adalah keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas dan sistem imbalan. Fungsi dari manajemen sumberdaya manusia terdiri dari perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengendalian, pengadaan, pengembangan kompensasi, pengintegrasian, pemeliharaan, kedisplinan dan pemberhentian.
2. Aspek Pemasaran
Pemasaran dapat diuraikan sebagai proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas produk dan jasa (David, 2010). Kegiatan pemasaran akan berjalan lancar bila produsen memperhatikan dan memahami siapa konsumen, apa kebutuhannya, permintaan
serta keinginan konsumen. Sebaliknya, produsen memberikan jasa, kecocokan serta segala sesuatu yang bernilai bagi pelanggannya.
Menurut Kotler (1993), langkah penting dari pemasaran strategis modern adalah STP (Segmenting, Targeting dan Positioning). Segmenting adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk-produk dan atau kombinasi pemasaran yang terpisah.
Targeting adalah suatu tindakan untuk mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik
pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Positioning adalah suatu tindakan untuk menempatkan posisi bersaing perusahaan dan penawarannya yang tepat pada setiap pasar sasaran.
Terdapat beberapa fungsi dasar pemasaran, yakni: (1) analisis konsumen, (2) penjualan produk atau jasa, (3) perencanaan produk atau jasa, (4) penetapan harga, (5) distribusi, (6) riset pemasaran dan (7) analisis peluang. Pada aktivitas jual beli, pertukaran antara produk dan jasa terhadap sesuatu yang bernilai dibutuhkan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan daam pasar sasaran (Kotler, 1993). Strategi utama dalam bauran pemasaran ini terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi promosi, dan strategi tempat. Bauran meliputi empat faktor utama (4P), yakni: Product, Place,
Promotion dan Price, dimana perusahaan harus mampu mengkombinasikan
factor-faktor tersebut sehingga menghasilkan yang terbaik bagi perusahaan. Semakin berjalannya waktu, dikenal juga pemasaran relasional atau lebih dikenal dengan pemasaran jasa yang menekankan pemeliharaan dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Dengan demikian, pada elemen bauran pemasaran relasional atau pemasaran jasa para ahli pemasaran menambahkan tiga elemen sebagai pertimbangan tambahan agar implementasi strategi perusahaan dapat lebih sempurna, yakni: People, Process dan Physic, sehingga bauran pemasaran menjadi tujuh elemen atau diketahui sebagai 7P.
Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993).
3. Aspek Keuangan
Kondisi keuangan sering kali dianggap sebagai satu ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan yang digunakan untuk menentukan kekuatan dan kelemahan perusahaan terkait area investasi, pendanaan dan deviden. Beberapa hal yang dikaji dalam aspek keuangan yaitu mengenai bagaimana analisis keuangan perusahaan, kemampuan perusahaan menghasilkan modal jangka pendek dan jangka panjang, kecukupan modal, kebijakan pembayaran deviden, serta hubungan dengan investor dan pemegang saham.
4. Aspek Produksi
Aspek produksi merupakan kegiatan pengolahan input (barang mentah) menjadi output (barang setengah jadi maupun barang jadi) sehingga bernilai ekonomi. David (2010) menyarankan sebaiknya di dalam aspek produksi terdapat lima fungsi atau bidang keputusan yang harus diawasi, yaitu: proses, kapasitas, persediaan, angkatan kerja, dan kualitas.
5. Aspek Penelitian dan Pengembangan
Menurut David (2010), banyak perusahaan yang tidak memiliki divisi litbang, tetapi banyak pula perusahaan yang bergantung pada aktivitas litbang yang berhasil untuk tetap bertahan. Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk perlu memiliki orientasi litbang yang kuat. Manajemen fungsi litbang yang efektif membutuhkan kemitraan yang strategis dan operasional antara fungsi litbang dengan fungsi-fungsi bisnis penting lainnya. 6. Aspek Sistem Informasi Manajemen
Kegunaan sistem informasi manajemen adalah untuk meningkatkan kinerja sebuah bisnis dengan cara meningkatkan kualitas keputusan manajerial (David, 2010). Sistem informasi yang efektif dapat mengumpulkan, memberi simbol/kode, menyimpan, mensintetis dan menyajikan informasi dalam bentuk yang dapat menjawab pertanyaan penting operasi dan strategi. Data base yang berisi berbagai catatan dan data penting bagi perusahaan merupakan jantung dari sistem informasi manajemen.
3.1.3.2 Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan merupakan faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan tindakan suatu perusahaan yang pada akhirnya mempengaruhi struktur organisasi dan proses internal perusahaan. Menurut David (2010), faktor lingkungan eksternal merupakan faktor-faktor yang pada dasarnya terletak di luar dan terlepas dari perusahaan. 1. Lingkungan Makro
Lingkungan makro merupakan situasi dan kondisi yang berada di luar perusahaan yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi perusahaan. Aspek utama yang bisa diperhatikan adalah:
a. Aspek ekonomi.
Kondisi Ekonomi memiliki pengaruh terhadap potensi menarik atau tidaknya berbagai strategi di suatu daerah. Kondisi ekonomi yang stabil bahkan menunjukkan pertumbuhan kearah positif dapat mendukung kelancaran usaha dan dapat mendorong tumbuhnya kelompok-kelompok usaha baru.
b. Aspek sosial, budaya, demografi dan lingkungan
Faktor-faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang dan gaya hidup orang-orang di sekitar lingkungan eksternal perusahaan. Trend baru menciptakan tipe konsumen yang berbeda yang mengakibatkan kebutuhan akan barang berbeda, jasa yang berbeda dan strategi yang berbeda pula.
c. Aspek politik, pemerintah dan hukum
Aspek politik, pemerintah dan hukum dapat menjadi peluang sekaligus ancaman utama untuk perusahaan kecil maupun besar. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi, pasar, pemerintah dan organisasi mengharuskan perusahaan untuk memikirkan politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang kompetitif.
d. Aspek teknologi
Teknologi perlu diterapkan dalam sebuah perusahaan untuk menghindari keusangan dan meningkatkan inovasi perusahaan. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat memiliki dampak terhadap perencanaan
perusahaan melalui pengembangan proses produksi dan pemasaran produk suatu perusahaan.
2. Lingkungan Mikro
Lingkungan berpengaruh langsung terhadap operasional perusahaan. Lingkungan mikro terdiri dari pemasok, pelanggan dan pesaing perusahaan. Analisis lingkungan mikro atau lingkungan industri dilakukan berdasarkan konsep kekuatan bersaing Porter, yakni persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yakni:
a. Persaingan antar perusahaan sejenis
Merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan suatu perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan dengan pesaingnya. Perubahan strategi oleh suatu perusahaan mungkin akan mendapat serangan balasan seperti menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambah
feature, menyediakan jasa dan lain-lain. Misalnya antar distributor buah
semangka dalam suatu jangkauan area yang sama. b. Potensi masuknya pesaing baru
Perusahaan baru tidak dengan mudahnya untuk masuk dalam dunia industri. Terdapat beberapa hambatan untuk masuk diantaranya terkait teknologi dan pengetahuan khusus, pengalaman, tingkat kesetiaan pelanggan, preferensi merek, jumlah modal dan jalur distribusi.
c. Potensi pengembangan produk substitusi
Ancaman produk substitusi dipengaruhi oleh jumlah produk yang memiliki fungsi sama. Produk pengganti yang secara strategi layak untuk diperhatikan adalah produk yang mampu bersaing dengan kualitas produk industri.
d. Kekuatan tawar menawar penjual atau pemasok
Kekuatan tawar menawar bertujuan untuk melihat sejauh mana kebutuhan pemasok dalam mempengaruhi industri melalui kenaikan harga, pengurangan kualitas produk yang dipasok dan peran produk yang dipasok bagi pelanggan.
e. Kekuatan tawar menawar pembeli atau konsumen.
Kekuatan tawar-menawar pembeli ditentukan oleh produk yang ditawarkan produsen, misalnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahan beralih dari produk hasil produksi produsen, dan informasi yang dimiliki pembeli.