VI HASIL DAN PEMBAHASAN
6.4 Analisis Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost
Alat analisis yang digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen restoran D’Cost adalah melalui piramida loyalitas. Loyalitas dapat diukur dengan menganalisis termasuk tingkatan apakah responden yang diteliti. Tingkatan-tingkatan loyalitas meliputi switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer.
Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap kualitas produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena faktor harga dan paket hemat/bonus (switcher buyer), alasan konsumen mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena faktor kebiasaan (habitual buyer), alasan konsumen mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena mendapatkan kepuasan setelah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat sebelumnya (satisfied buyer), konsumen benar-benar menyukai produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (liking the brand), dan konsumen yang mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (commited buyer). Pertanyaan-pertanyaan mengenai tingkat loyalitas yang diajukan kepada responden dalam penelitian ini dibuat dalam bentuk bertingkat
90 dan adanya pemberian skor. Hal ini dilakukan untuk lebih menegaskan penggolongan tingkat loyalitas responden tersebut.
6.4.1 Switcher buyer
Switcher buyer adalah konsumen yang tidak loyal dan sama sekali tidak tertarik dengan merek tersebut. Fokus utama dari switcher buyer adalah harga.
Konsumen tipe ini sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu produk karena adanya pengaruh harga dari produk tersebut. Konsumen tipe ini berada pada tingkatan loyalitas yang paling bawah karena tingkat loyalitasnya paling rendah. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe switcher buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena alasan harga dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena adanya paket hemat atau bonus yang ditawarkan restoran lain.
Konsumen yang termasuk dalam tipe switcher buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuisioner dengan total skor < 3, yaitu menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “ya dan tidak akan kembali lagi” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat empat orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe switcher buyer. Konsumen ini menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” untuk pertanyaan pertama dan “ya dan tidak akan kembali lagi” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 < 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe switcher buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe switcher buyer tersebut.
6.4.2 Habitual Buyer
Habitual buyer dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen tipe ini mungkin bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam
91 kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe habitual buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen melakukan pembelian di Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena faktor kebiasaan dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen jika tidak melakukan pembelian di Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dalam satu minggu.
Konsumen yang termasuk dalam tipe habitual buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor ≤ 2, yaitu menjawab “ya” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “merasa ada yang kurang” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat lima orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe habitual buyer. Konsumen ini menjawab “ya” untuk pertanyaan pertama dan
“merasa ada yang kurang” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 ≤ 2 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe habitual buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe habitual buyer.
6.4.3 Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah konsumen yang dapat dikatakan puas namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam hal waktu, uang, maupun risiko kinerja. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe satisfied buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen rela menunggu jika Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang dikunjungi penuh.
Konsumen yang termasuk dalam tipe satisfied buyer adalah responden yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor < 4, yaitu menjawab dengan kombinasi antara jawaban “tidak puas dan tidak lagi melakukan pembelian” atau “tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak” pada pertanyaan pertama yang masing-masing memiliki skor = 1 dan 2 dengan jawaban
92
“segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali lagi” atau “segera mencari restoran lain dan kemungkinan kembali lagi di lain waktu” pada pertanyaan kedua yang masing-masing juga memiliki skor = 1 dan 2. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada satu pun konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe satisfied buyer. Konsumen ini menjawab “Puas dan akan kembali lagi tidak terencana maupun terencana” untuk pertanyaan pertama dan “Menunggu dengan batas waktu tertentu atau menunggu hingga mendapatkan meja” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor ≥ 4 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah bukan termasuk konsumen tipe satisfied buyer.
6.4.4 Liking The Brand
Konsumen dengan tipe liking the brand adalah konsumen yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait terhadap merek. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe liking the brand. Pertanyaan pertama yaitu mengenai tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen bersedia menjadi member Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat jika ada penawaran tersebut.
Konsumen yang termasuk dalam tipe liking the brand adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor < 3, yaitu menjawab “sangat tidak suka” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “tidak bersedia” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Selain melalui jawaban dari pertanyaan mengenai liking the brand, konsumen dengan tipe ini juga dapat diketahui melalui jawaban dari pertanyaan mengenai commited buyer. Jika skor < 3 maka dapat dikatakan konsumen tersebut termasuk dalam tipe konsumen yang tidak commit atau hanya sampai pada tingkatan liking the brand.
Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 91 orang konsumen lolos dari tahapan tipe liking the brand sehingga memiliki kemungkinan untuk termasuk dalam tipe commited buyer. Namun, melalui pertanyaan commited buyer terdapat 18 orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke
93 dalam konsumen dengan tipe liking the brand. Kedelapan belas konsumen ini menjawab satu pertanyaan pada pertanyaan commited buyer yang memiliki total skor 2 < 3, yaitu “belum terpikir akan mempromosikan” sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe liking the brand. Berdasarkan hasil tersebut, pihak restoran dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja restoran yang sudah ada agar jumlah konsumen dengan tipe liking the brand tetap tinggi.
6.4.5 Committed Buyer
Commited buyer adalah konsumen yang memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap sangat penting bagi mereka karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
Konsumen dengan tipe ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang setia. Salah satu wujud loyalitasnya adalah dengan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini, terdapat satu pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada responden untuk tipe commited buyer, yaitu mengenai apakah konsumen sudah merekomendasikan atau mempromosikan produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat kepada orang lain.
Konsumen yang termasuk dalam tipe commited buyer adalah konsumen yang menjawab pertanyaan dalam kuesioner yang memiliki skor = 3, yaitu menjawab “akan mempromosikan”. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat 73 orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe commited buyer. Konsumen ini menjawab “akan mempromosikan” pada pertanyaan untuk tipe commited buyer yang memiliki total skor = 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe commited buyer. Berikut adalah hasil penelitian untuk tingkat loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (Tabel 25) dan piramida loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (Gambar 9).
94 Tabel 25. Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Restoran
D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat Tingkat Loyalitas
Konsumen Jumlah Persentase (%)
Switcher Buyer 4 4
Habitual Buyer 5 5
Satisfied Buyer 0 0
Liking The Brand 18 18
Committed Buyer 73 73
Total 100 100
Gambar 9. Piramida Loyalitas Restoran D’Cost
6.4.6 Rangkuman Analisis Loyalitas Konsumen
Berdasarkan hasil analisis loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, dapat dikatakan bahwa masih terdapat sebanyak empat persen konsumen tipe switcher buyer, lima persen konsumen tipe habitual buyer dan tidak terdapat konsumen tipe satisfied buyer. Hasil ini menunjukkan bahwa pihak restoran perlu mempertahankan bahkan meningkatkan kinerja
Commited Buyer 73%
Liking the Brand 18 %
Satisfied Buyer
0%
Habitual Buyer 5 %
Switcher Buyer
4%
95 restoran agar jumlah konsumen dengan tipe liking the brand dan commited buyer semakin meningkat. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh pihak restoran adalah dengan menindaklanjuti strategi bauran pemasaran yang sudah ada untuk meningkatkan loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat. Strategi yang dapat dilakukan untuk meminimalisasi konsumen tipe switcher buyer, habitual buyer, dan satisfied buyer adalah dengan memberikan penawaran-penawaran yang dapat meningkatkan minat konsumen untuk tetap melakukan pembelian di Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, seperti pemberian potongan harga sesuai umur seperti yang dilakukan oleh Restoran D’Cost cabang yang lain.