III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.5 Kepuasan Konsumen
Perusahaan sebagai penyedia produk maupun jasa memiliki kewajiban untuk menyediakan segala sesuatu yang menjadi kebutuhan dan melayani permintaan konsumen. Semua ini dilakukan perusahaan untuk memberikan kepuasan bagi konsumen.
Menurut Kotler (2000), kepuasan yang timbul dari dalam hati konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli sementara. Ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al. 1994). Sementara menurut Rangkuti (2008), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
29 antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
Kepuasan menurut Umar (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Jika kinerja perusahaan berada di bawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasakan tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini jika mengambil tindakan, maka tindakannya dapat berupa mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh pada yang berwenang, dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk atau jasa (Simamora, 2003). Sebaliknya jika kinerja perusahaan memenuhi harapan yang diinginkan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk/jasa.
Menurut Kotler (2000) terdapat empat metode untuk mengukur kepuasaan pelanggan, yaitu:
1. Complaint and Suggestion System (Sistem keluhan dan saran)
Banyak perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan membuka kotak saran dan menerima keluhan-keluhan yang dialami oleh langganan. Ada juga perusahaan yang memberi amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran keluhan serta kritik setelah mereka sampai di tempat tujuan. Saran-saran tersebut dapat juga disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
2. Customer Satisfaction Surveys (Survei Kepuasaan Pelanggan)
Tingkat keluhan yang disampaikan oleh konsumen tidak bisa disimpulkan secara umum untuk mengukur kepuasaan konsumen pada umumnya.
Umumnya penelitian mengenai kepuasaan pelanggan dilakukan melalui survei, melalui pos surat, telepon, atau wawancara pribadi. Ada juga
30 perusahaan yang mengirimkan angket ke orang-orang tertentu. Survei-survei tersebut meliputi:
a) Laporan kepuasaan secara langsung, yaitu dengan memberikan pertanyaan mengenai faktor pelayanan yang berhubungan dengan konsumen dengan menyediakan suatu skala tersendiri dari angka-angka yang akan dipilih oleh konsumen untuk menyatakan pendapatnya.
Menanyakan kepada konsumen tentang harapan mereka terhadap pelayanan yang diberikan.
b) Analisis konsumen, yaitu menganalisis penyebab ketidakpuasan terhadap pelayanan.
c) Data-data kepentingan, yaitu variabel yang dianggap paling berperan dalam pembentukan kualitas pelayanan sehingga tercipta suatu kepuasaan.
3. Ghost Shopping (Pembeli bayangan)
Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu sebagai pembeli ke perusahaan lain atau ke perusahaannya sendiri. Pembeli-pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan-pelayan yang melayaninya. Ia juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan mengambil keputusan oleh manajemen. Bukan saja orang-orang lain yang disewa untuk menjadi pembeli bayangan tetapi juga manajer sendiri harus juga turun ke lapangan, belanja ke toko saingan dimana ia tidak dikenal. Pengalaman ini sangat penting karena data dan informasi yang diperoleh langsung dialami sendiri
4. Lost Customer Analysis (Analisis pelanggan yang beralih)
Perusahaan-perusahaan yang kehilangan pelanggan mencoba menguhubungi pelanggan tersebut. Mereka dibujuk untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi pelanggan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasaan mereka.
31 3.1.6 Loyalitas Konsumen
Semakin banyak kemunculan perusahaan-perusahaan baru dewasa ini, maka produk yang ditawarkan di pasaran akan semakin banyak. Hal terpenting saat ini, menurut Kotler, Jain dan Maisincee dalam Durianto et al. (2004) adalah kenyataan bahwa pasar berubah lebih cepat daripada pemasaran. Karena itu, pemasaran harus didekonstruksi, diredefinisi, dan dibentangkan seluas mungkin.
Dengan demikian kegiatan pemasaran harus dapat beradaptasi dengan keadaan tersebut. Kegiatan pemasaran saat ini tidak bisa dilepaskan dari perilaku konsumen yang menjadi target pasar suatu perusahaan. Perusahaan harus bisa mengenali karakter konsumen agar konsumen tersebut dapat menjadi pembeli yang potensial.
Menurut Griffin (1995), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2002), loyalitas konsumen mencerminkan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja suatu produk atau harapan konsumen tersebut.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek atau produk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian walaupun dihadapkan pada banyak alternatif pilihan.
Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal akan mudah beralih pembelian apabila dihadapkan dengan alternatif pilihan yang menawarkan produk alternatif.
Keinginan perusahaan adalah menciptakan dan memiliki pelanggan yang loyal sehingga secara langsung atau tidak langsung perusahaan akan mendapatkan keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan akan terjamin. Griffin (2002) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal. Keuntungan-keuntungan tersebut meliputi:
1. Mengurangi biaya pemasaran yang mahal untuk menarik pelanggan.
Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana yang besar untuk biaya pemasaran karena pelanggan sudah loyal
2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan
32 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan karena penggantian pelanggan sedikit 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Word of Mouth lebih menunjukkan respon positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti mereka puas
6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian
Menurut Griffin (1996), pelanggan yang loyal adalah mereka yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Menurut Griffin (1996), karakteristik pelanggan yang loyal antara lain:
1. Melakukan pembelian secara teratur 2. Membeli di luar lini produk atau jasa
3. Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain 4. Kebal terhadap daya tarik pesaing
5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
6. Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan kepada perusahaan 3.1.7 Tingkatan Loyalitas Merek
Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas menurut Durianto (2004) adalah sebagai berikut:
1. Switcher ( berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek lain mengindikasikan merek-mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
33 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4. Liking the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Committed buyer (pembeli yang komit)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek
34 tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.
Tampilan piramida loyalitas merek yang umum dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Model Piramida Loyalitas yang Belum Memiliki Ekuitas Merek Kuat Sumber: Durianto, 2004
Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher dan porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada Gambar 4.
Gambar 4. Model Piramida Loyalitas yang Memiliki Ekuitas Merek yang Kuat Sumber: Durianto, 2004
Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer
Switcher
Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer
Switcher
35 3.1.8 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Bauran Pemasaran produk barang mencakup 4P yaitu: product, price, place dan promotion, ditambah tiga indikator lagi untuk produk jasa yaitu:
people, process dan physical evidence (Lupiyaodi 2001, diacu dalam Soemawinata 2010). Ketiga indikator terakhir yang terkait dengan sifat jasa, dimana produksi atau operasi hingga konsumen merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya, sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Adapun karakteristik-karakteristik pemasaran jasa dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran.
2. Price (Harga)
Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kolter, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya.
Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapat, sementara variabel lainnya menimbulkan biaya.
Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya
36 3. Place (Tempat)
Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang diperlakukan dalam menentukan lokasi adalah:
a) Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi. Apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat daerah penduduknya.
b) Parking, apakah tempat parkir merupakan bagian dari properti perusahaan atau tempat parkir umum.
c) Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai perusahaan tersebut.
d) Viability, perusahaan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak.
4. Promotion (Promosi)
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi periklanan dan promosi penjualan.
5. People (Orang)
Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Menurut Umar (2003), yang dimaksud orang disini adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini diantaranya adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. Dengan menyadari kontribusi orang dalam menarik dan mempertahankan konsumen, didalam pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif perusahaan jasa secara substansial akan meningkat.
37 6. Process (Proses)
Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Payne (2001) menyatakan bahwa seluruh kegiatan adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.
7. Physical Evidence (Bukti fisik)
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyediaan jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra (Payne,2001).