IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.7. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP
Pengolahan data dilakukan pada setiap tingkat terhadap faktor pada tingkat diatasnya. Dari hasil pengolahan AHP didapatkan dua sudut pandang pengolahan yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot yang dikandung masing-masing elemen dalam
hierarki, sedangkan pengolahan horizontal lebih menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu elemen yang satu dengan lainnya terhadap sesuatu faktor. Hierarki pemilihan alternatif strategi promosi Trans TV dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Hasil pengolahan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi
Keterangan :
1. Tingkat 1, Fokus : Pemilihan strategi promosi yang tepat
2. Tingkat 2, Kriteria : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi
a. AP : Anggaran promosi b. P : Pesaing
c. SDM : Sumber daya manusia d. Kpa : Karakteristik pasar e. Kprod : Karakteristik produk
f. STP : Segmentasi, Target, Positioning A 0,239 B 0,185 E 0,223 C 0,091 D 0,262 Fokus Faktor Aktor Tujuan Alternatif TM 0,329 RAS 0,4 IA 0,6 AP 0,109 P 0,090 SDM 0,140 Kpa 0,155 Kprod 0,242 STP 0,264 SMD 0,349 PDH 0,322
3. Tingkat 3, Kriteria : Aktor-aktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan strategi promosi
a. PDH : Promotions Department Head b.SMD : Sales and Marketing Director c.TM : Top Management
4. Tingkat 4, Kriteria : Tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan promosi
a. Meningkatkan rating serta audience share
b. Membangun image dan awareness yang sangat kuat
5. Tingkat 5, Alternatif : Alternatif strategi yang dapat dijalankan perusahaan
a. A : Melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line).
b. B : Melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line.
c. C : Aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak
maupun elektronik.
d. D : Melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan.
e. E : Menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas.
4.7.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dalam AHP A. Aktor
Pada Tabel 6 dapat dilihat yang paling berpengaruh dalam menentukan faktor anggaran promosi adalah Promotions Department Head (0,377) dan selanjutnya adalah Sales and Marketing Director (0,333) dengan bobot yang tidak terlalu jauh perbedaannya. Hal ini dikarenakan Promotions Department Head (PDH) dan Sales and Marketing Director (SMD) memang berkoordinasi dalam menentukan strategi promosi yang akan dilaksanakan dan melakukan pengajuan
akan jumlah anggaran yang dibutuhkan. Yang memiliki pengaruh terkecil adalah Top Management (0,29).
Tabel 6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 3 (elemen aktor penyusun strategi promosi)
Faktor/Aktor PDH SMD TM
Anggaran promosi 0,377 0,333 0,290
Pesaing 0,265 0,413 0,322
Sumber daya manusia 0,455 0,312 0,233
Karakteristik pasar 0,304 0,332 0,364
Karakteristik produk 0,341 0,497 0,162
Segmentasi, target, positioning 0,201 0,271 0,528 Berkaitan dengan faktor pesaing, pihak yang memiliki tingkat kepentingan terbesar adalah SMD (0,413). SMD merupakan pihak yang berada langsung dibawah manajemen puncak dan memiliki tim-tim kerja dibawahnya. SMD harus selalu mengamati keadaan lingkungan sekitar dan memikirkan bagaimana langkah-langkah yang harus ditempuh untuk menghadapi pesaing. Tingkat kepentingan para aktor lain dalam hubungannya dengan faktor pesaing adalah TM (0,322) dan PDH (0,265).
Dalam hal sumber daya manusia, aktor yang paling berpengaruh adalah PDH (0,455). Kepentingannya sangat tinggi karena PDH membawahi langsung departemen promo dan melakukan pengamatan terhadap kapasitas serta berinteraksi dengan orang-orang yang menjalankan strategi promosi perusahaan. Aktor pada prioritas kedua adalah SMD setelah itu TM yang memang tidak berhubungan langsung dengan orang-orang yang menjalankan strategi, sifatnya hanya memberikan kebijakan.
Dalam hal karakteristik pasar, aktor yang paling berpengaruh adalah TM (0,364). TM memiliki wewenang untuk menentukan secara garis besar segala hal yang ditampilkan untuk memenuhi kebutuhan audien. Memahami kebutuhan audien harus dilakukan dengan cara mempelajari karakteristik
pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah SMD (0,332) dan diikuti dengan PDH (0,304). Bobot ketiga aktor dalam kaitannya dengan faktor karakteristik pasar tidak terlalu berbeda. Hal ini bisa diartikan bahwa mempelajari karakteristik pasar atau audien adalah kepentingan ketiganya.
Seorang SMD ternyata memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan karakteristik produk (0,497). Hal ini dikarenakan SMD sebagai kepala bagian pemasaran dan penjualan erat sekali hubungannya dengan produk dan layanan yang ditawarkan oleh Trans TV. Aktor dengan prioritas kedua adalah PDH (0,341) dan prioritas akhir adalah TM (0,162).
Berkaitan dengan Segmentation, Targeting, dan Positioning perusahaan, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah TM (0,528). Audien adalah pasar dan program yang disajikan adalah barang yang ditawarkan. STP adalah strategi merebut pasar audien yang harus dirumuskan secara matang oleh TM. Sebagai manajer lini atas, ia harus memahami struktur audien agar dapat melakukan segmentasi lalu menyeleksi dan menjangkau audien. Tingkat kepentingan para aktor lain dalam kaitannya dengan faktor STP perusahaan adalah SMD (0,271) dan PDH (0,201).
B. Tujuan
Tujuan membangun image dan awareness yang sangat kuat adalah prioritas utama bagi ketiga aktor yang berkepentingan dalam pengambilan keputusan strategi promosi perusahaan. Sebagaimana yang dijelaskan pada hasil pengolahan vertikal, image dan awareness yang sangat kuat adalah hal terpenting yang harus dicapai oleh Trans TV. Peningkatan rating dan audience share yang merupakan tujuan selanjutnya, memiliki arti bahwa perusahaan menjadi lebih bernilai dan berdaya jual dimata pengiklan. Rating dan share
tinggi diartikan bahwa audien pada suatu stasiun televisi atau sebuah program acara adalah banyak, dan ini merupakan keuntungan bagi pengiklan yaitu bisa memperkenalkan dan mempromosikan produknya secara serentak dalam wilayah yang luas. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 4 (elemen tujuan strategi promosi) Aktor/Tujuan RAS IA PDH 0,389 0,611 SMD 0,462 0,538 TM 0,344 0,656 C. Alternatif
Pada Tabel 8 dapat dilihat untuk mencapai tujuan meningkatkan rating dan audience share, alternatif dengan prioritas paling tinggi adalah strategi E yaitu menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas. Skala prioritas artinya adalah disesuaikan dengan jumlah frekuensi penayangan (jumlah spot), target pemirsa yang dituju dan jam tayang sesuai dengan potensial targetnya. Penempatan on air promo dengan tepat akan berdampak terhadap konsumsi audien terhadap program acara yang ditayangkan. Sebagai contoh: program Bioskop Trans TV adalah program yang memiliki jumlah frekuensi penayang yang tinggi, oleh karena itu on air promo program ini harus lebih intensif. Promosi untuk Bioskop Trans TV bisa dilakukan dengan promo clip atau menampilkan cuplikan program bersangkutan dengan durasi 30 detik. Promosi yang baik untuk film adalah menampilkan kekuatan film tersebut. Misalnya penghargaan yang diterima, kualitas para pemainnya atau komentar dari kritisi film yang memuji film tersebut. Promosi program hiburan seperti Extravaganza adalah dengan menampilkan klip dari episode yang akan segera ditayangkan dan bukan hanya dari satu jenis klip yang diputar berulang-ulang. Meningkatnya rating dan share program acara
pada akhirnya akan meningkatkan rating dan share Trans TV secara keseluruhan.
Tabel 8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen pada tingkat 5 (elemen alternatif strategi promosi)
Tujuan/alternatif A B C D E
RAS 0,146 0,112 0,080 0,273 0,389
IA 0,301 0,234 0,098 0,255 0,112
Alternatif prioritas yang selanjutnya adalah strategi D yaitu melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif E yang merupakan prioritas utama dan alternatif D yang merupakan prioritas selanjutnya adalah kegiatan promosi perusahaan sebagai stasiun televisi untuk bagian promosi on air atau bisa diartikan kegiatan promosi yang tidak lepas dari layar kaca stasiun televisi itu sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia.
Alternatif A yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line) merupakan alternatif prioritas pertama untuk mencapai tujuan membangun image dan awareness yang sangat kuat. Program-program off air mampu membuat Trans TV lebih dekat dengan pemirsa dan masyarakat selain itu juga dapat membangun awareness di benak konsumen.
Alternatif strategi C yaitu aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik menduduki prioritas terakhir untuk kedua tujuan yang hendak dicapai. Untuk pencapaian tujuan yang telah ditentukan, alternatif-alternatif yang lainnya ternyata dinilai lebih tepat.
4.7.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP A. Faktor
Berdasarkan Tabel 9, faktor STP menjadi prioritas utama karena STP perusahaan yang telah ditetapkan akan menjadi acuan dalam menentukan strategi promosi, baik program acara
maupun perusahaan. Target Trans TV adalah family golongan ABC, oleh karena itu bentuk promosi yang akan dilakukan bisa lebih fokus untuk menjangkau audien tersebut. Bentuk promosi yang dijalankan harus sejalan dengan STP perusahaan.
Tabel 9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Trans TV
Tingkat 2 (faktor) Bobot Prioritas
Segmentasi, target, positioning 0,264 1
Karakteristik produk 0,242 2
Karakteristik pasar 0,155 3
Sumber daya manusia 0,140 4
Anggaran promosi 0,109 5
Pesaing 0,090 6
Karakteristik produk yang menjadi prioritas kedua memegang peranan penting dalam mempengaruhi strategi promosi yang akan dirumuskan. Produk yang dijual oleh stasiun televisi adalah program acara. Program acara yang akan ditayangkan di Trans TV harus diinformasikan kepada pemirsa dan diharapkan pada akhirnya mereka menonton program acara tersebut.
Prioritas selanjutnya adalah karakteristik pasar. Stasiun televisi memiliki pasar yang heterogen, mempunyai latar belakang, golongan dan umur yang berbeda. Harus dipikirkan bagaimana cara yang paling tepat untuk mempromosikan program dan perusahaan kepada pasar yang heterogen.
Sumber daya manusia yang menjalankan strategi promosi berada pada prioritas keempat. Dalam bisnis pertelevisian sering sekali terjadi penjiplakan, tidak terkecuali dalam hal promosinya. Kreativitas sumber daya manusia sangat berperan dalam menemukan inovasi dan bentuk-bentuk promosi yang unik.
Faktor yang menjadi proritas selanjutnya adalah anggaran promosi. Tidak dapat dipungkiri bahwa ketersediaan anggaran
sangat dibutuhkan untuk mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan.
Pesaing adalah faktor yang menempati prioritas terakhir. Pesaing dan tingkat persaingan yang ditimbulkan merupakan faktor eksternal yang lebih berperan sebagai bahan pembanding, sehingga pengaruhnya terhadap strategi promosi perusahaan tidak sebesar faktor-faktor lainnya.
B. Aktor
Berdasarkan tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi, yang memiliki pengaruh paling besar adalah Sales and Marketing Director (SMD) dengan bobot 0,349. Seorang SMD membawahi departemen sales, marketing services, promo dan traffic yang erat sekali hubungannya dengan programming serta on air. Oleh karena itu, SMD memiliki kepentingan tertinggi dalam hal menentukan strategi pemasaran perusahaan dan termasuk didalamnya strategi promosi perusahaan. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10. Bobot dan prioritas aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Trans TV
Tingkat 3 (aktor) Bobot Prioritas
Sales and Marketing Director 0,349 1
Top Management 0,329 2
Promotions Department Head 0,322 3
Aktor selanjutnya adalah Top Management (TM) dengan bobot 0,329. TM mewakili seluruh kepentingan lini atas dalam organisasi. Pertanggungjawaban TM adalah kepada seluruh elemen perusahaan, sehingga dalam keputusan apapun termasuk memutuskan strategi promosi harus berkoordinasi dengan TM.
Promotions Department Head (PDH) adalah aktor dengan prioritas terkecil (0,322), hal ini dikarenakan PDH lebih bersifat sebagai pembuat konsep promosi dan ide, dimana gagasan dan
konsep yang telah dibicarakan dengan kepala bagian on air dan off air harus mendapatkan persetujuan dari aktor-aktor yang memiliki kepentingan lebih tinggi.
Secara keseluruhan antara aktor-aktor yang berperan dalam pengambilan keputusan strategi promosi Trans TV memiliki bobot yang hanya memiliki sedikit perbedaan yaitu: Sales and Marketing Director (0,349), Top Management (0,329) dan Promotions Departemen Head (0,322). Hal ini bisa diartikan bahwa ketiga aktor yang memiliki peranan dalam pengambilan keputusan strategi promosi yang akan dilakukan perusahaan harus selalu berkoordinasi dengan baik agar tujuan-tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai.
C. Tujuan
Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa tujuan utama yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi promosi Trans TV adalah membangun image dan awareness yang sangat kuat. Image atau citra yang positif akan memudahkan Trans TV untuk memasarkan produk kepada audien dan juga pemasang iklan (Picard, 1989). Awareness yang sangat kuat terhadap program acara menyebabkan penonton mengetahui waktu tayang dan keunggulan program. Didukung dengan promosi persuasif yang dijalankan oleh Trans TV, audien yang aware akan melakukan tindakan konsumsi atau dengan kata lain menonton acara tersebut.
Tabel 11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Trans TV Tingkat 4 (tujuan) Bobot Prioritas Membangun image dan awareness
yang sangat kuat
0,6 1 Meningkatkan rating serta audience
share
0,4 2
Tujuan kedua yang ingin dicapai adalah peningkatan rating dan audience share. Apabila tujuan utama yaitu membangun image dan awareness yang sangat kuat dapat
diwujudkan maka tujuan berikutnya akan tercapai sebagai akibat dari tindakan konsumsi yang dilakukan oleh audien. D. Alternatif
Pada Tabel 12 dapat dilihat hasil akhir pengolahan data secara vertikal menunjukkan bahwa alternatif strategi D, yaitu melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan merupakan prioritas utama (0,262). Contoh strategi on air promo yang lebih menekankan pada perusahaan adalah: Trans TV harus menunjukkan identitas diri mereka pada setiap kesempatan. Audien yang menekan remote control untuk mencari program akan langsung mengetahui bahwa program yang tengah disaksikannya adalah milik Trans TV dari logo yang terpampang pada pojok atas layar televisi. Trans TV juga dapat menayangkan bumper promo logo, promosi logo biasanya dilakukan setelah berakhirnya suatu program untuk menuju ke program selanjutnya. Tujuan membangun image dan awareness yang kuat diharapkan dapat tercapai dengan melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan.
Tabel 12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi trans TV
Tingkat 5 (Alternatif pilihan) Bobot Prioritas D : melakukan on air promo yang
ditekankan pada perusahaan
0,262 1 A : melakukan kegiatan promosi off air lini
atas
0,239 2 E : menempatkan on air promo yang
disesuaikan dengan skala prioritas
0,223 3 B : melakukan kegiatan promosi off air lini
bawah.
0,185 4 C : aktif melakukan kerjasama (barter)
dengan media cetak maupun elektronik
0,091 5
Pada prioritas kedua, alternatif strategi A yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas menjadi pilihan (0,239). Kegiatan promosi off air lini atas yang diadakan Trans TV diharapkan dapat lebih mendekatkan Trans TV dengan pemirsa dan masyarakat. Berbagai kegiatan yang melibatkan pengelola
Trans TV dengan masyarakat dapat digelar yang tujuannya adalah membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap Trans TV. Trans TV harus mempromosikan segala kegiatan atau prestasi melalui media massa (khususnya koran dan majalah) yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan positif pada khalayak. Dari kesan positif yang timbul maka diharapkan tujuan membangun image dan awareness yang kuat dapat tercapai.
Strategi E yaitu menempatkan on air promo yang disesuikan dengan skala prioritas ada diperingkat ketiga (0,223). Penempatan on air promo yang tepat sesuai dengan skala prioritas program yang disesuaikan dengan jumlah frekuensi penayangan (jumlah spot), target pemirsa yang dituju dan jam tayang sesuai dengan potensial targetnya diharapkan dapat meningkatkan rating dan audience share. Trans TV menempatkan prioritas on air promo untuk program acara dengan jumlah spot yang tinggi, memiliki target pemirsa yang jelas dan program-program yang berada pada waktu prime time. Pembagian waktu siaran dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Pembagian waktu siaran stasiun televisi
Kelompok Waktu
Prime time 19.30 – 23.00
Late fringe time 23.00 – 01.00
All other time 01.00 – 10.00
Day time 10.00 – 16.30
Fringe time 16.30 – 19.30
Sumber : Morissan, 2005
Prime time merupakan waktu siaran televisi yang paling banyak menarik penonton. Stasiun televisi biasanya akan menempatkan program acara yang paling bagus pada segmen ini karena jumlah audiennya yang besar. Namun pada saat yang bersamaan stasiun televisi lainnya juga akan menempatkan program terbaiknya pada segmen ini. Dengan demikian terjadi persaingan merebut perhatian pemirsa pada saat prime time ini.
Pada prioritas selanjutnya (0,185) ditempati oleh alternatif strategi B yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini bawah. Kegiatan mensponsori sebuah acara, menghimpun dana untuk bantuan bencana, dan segala kegiatan promosi off air lini bawah berpotensi untuk membangun image yang kuat pada masyarakat terhadap Trans TV.
Pada prioritas terakhir adalah strategi C (0,091), yaitu aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik. Kerjasama yang akan dilakukan bertujuan untuk efisiensi biaya. Bentuk promosi yang akan dilakukan pada media lainnya tergantung pada kesepakatan antara kedua belah pihak. Contoh barter adalah jika Trans TV memberikan kesempatan kepada majalah untuk beriklan di televisi secara cuma-cuma dan sebagai imbalannya, majalah menyediakan halaman iklan gratis untuk promosi suatu program acara Trans TV.
KESIMPULAN
1. Kesimpulan
Kesimpulan dari hasil dan pembahasan mengenai strategi promosi Trans TV secara menyeluruh, terdapat beberapa hal yang dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi Trans TV adalah anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia (SDM), karakteristik pasar, karakteristik produk dan segmentasi, target dan positioning (STP) perusahaan. STP perusahaan adalah faktor dengan prioritas utama.
2. Alternatif strategi promosi bagi Trans TV yaitu melakukan kegiatan promosi off air lini atas, melakukan kegiatan promosi off air lini bawah, aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik, melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas. Alternatif strategi promosi yang dapat diprioritaskan bagi Trans TV adalah melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan. Alternatif ini dilakukan agar image dan awareness pemirsa (audien) dapat dibangun. Alternatif lain yang dapat dilakukan Trans TV adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas dan menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas, dikarenakan dua alternatif ini memiliki bobot yang perbedaan nilainya tidak terlalu signifikan dengan alternatif bobot tertinggi.
2. Saran
Hal-hal yang dapat disarankan dan menjadi masukan bagi perusahaan atas bahasan dalam hasil penelitian ini adalah :
1. Sumber daya manusia menjadi faktor yang sangat penting dalam menghasilkan bentuk-bentuk promosi yang menarik, oleh karena itu peningkatan kompetensi SDM menjadi mutlak perlu agar inovasi bisa
dihasilkan dan tujuan dapat tercapai. Peningkatan kompetensi SDM dapat dilakukan dengan mengadakan pelatihan karyawan bagian promosi.
2. STP perusahaan sebagai faktor yang memiliki pengaruh paling besar dalam menyusun strategi promosi yang tepat mengakibatkan perlunya perhatian dan analisis khusus agar bentuk-bentuk promosi program acara tetap sejalan dengan STP perusahaan dan lebih terfokus.
3. Televisi adalah sebuah bisnis yang mengantarkan audien kepada pengiklan. Pengiklan tidak akan tertarik pada program televisi, kecuali apabila program tersebut dapat mengakses audien dan mengeksposnya dengan iklan. Oleh karena itu stasiun televisi harus terus dapat menayangkan program sesuai dengan selera pasar dan meningkatkan promosi untuk program yang akan ditayangkan maupun untuk membangun awareness di benak konsumen.
4. Tujuan strategi promosi Trans TV yaitu membangun image dan awareness yang kuat di benak audien harus ditunjang dengan keberhasilan bagian program dan produksi. Program yang bagus tentunya akan lebih mudah menarik audien yang pada gilirannya akan menarik pemasang iklan dan memberikan pendapatan bagi stasiun televisi yang bersangkutan.